Nokia больше не connecting people

Фото: Reuters

Как все начиналось: от бумаги до телефонов

История мобильного гиганта Nokia насчитывает в общей сложности 148 лет. Отправной точкой стало создание горным инженером Фредериком Идестамом (Fredrik Idestam) в 1865 г. в Тампере, втором по значимости после Хельсинки городе, небольшой бумажной фабрики. Дела пошли хорошо, и через три года он открыл вторую фабрику на лесистом берегу реки Нокианвирта — отсюда и название компании Nokia, что на старофинском обозначало «черный соболь», который когда-то водился в тех местах.

В феврале 1871 г. частное предприятие Идестама было преобразовано в акционерную компанию Nokia Aktiebolag, которая вплоть до Первой мировой войны не переставала наращивать объемы выпуска бумажной продукции.

С наступлением ХХ века, века электричества, руководство Nokia Aktiebolag занялось сферой электроэнергетики. В 1903 г. на водопадах реки Таммеркоски в Тампере компания построила первую гидроэлектростанцию, после чего объединилась с монополистом резины в Финляндии — корпорацией Finnish Rubber Works в обмен на дешевую электроэнергию. Позже к ним присоединится еще одна чрезвычайно перспективная фирма — Finnish Cable Works — первое финское предприятие по выпуску кабеля для телеграфных и телефонных линий.

В начале 1960-х в компании возникло отделение электронной техники, занимавшееся исследованиями в области полупроводниковых приборов и передовых коммуникационных средств. В результате в 70-е годы прошлого века появились цифровой коммутатор Nokia DX 200 для автоматических телефонных станций и первая сотовая сеть.

Первые телефоны были стационарными и весили 5 кг, а вот первым по-настоящему мобильным телефоном от Nokia стала модель Mobira Cityman-900 1987 года, весившая менее килограмма. Прославил этот телефон советский генсек Михаил Горбачев, когда во время визита в Финляндию сделал по нему звонок министру связи в Москву. Кроме того, первый в мире звонок по коммерческой линии GSM-связи 1 июля 1991 г. также был совершен с помощью аппарата Nokia и через сеть, оборудованную именно этой корпорацией.

Через год после этого Nokia выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia 1011 и решила концентрироваться только на телекоммуникационном бизнесе, а уже в 1993 г. появился первый коммуникатор от Nokia (за 11 лет до пришествия iPhone). Он объединил электронную почту, факс, сложные функциональные возможности календаря и массивный дисплей в устройство, весившее менее 400 г. А через год Nokia представила модели с новой системой удобного меню, слегка акцентированного на обмен текстовыми сообщениями. Именно благодаря этому девайсу вырос объем обмена текстовыми сообщениями, поскольку экраны телефонов могли отображать целых пять строк текста.

Текстовые сообщения, большие дисплеи, внутренние антенны, мобильная электронная почта, дизайн, ориентированный на женщин, — финны были в этой области пионерами в отличие от японцев и американцев.

К 1998 г. благодаря сосредоточению на телекоммуникациях и ранним инвестициям в GSM Nokia стала самым крупным производителем мобильных телефонов в мире. С 1996 по 2001 г. товарооборот вырос с €6,5 до 31 млрд.

В 2004 г. компания выпустила весьма успешный собственный первый телефон с сенсорным экраном — Nokia 7710. В мае 2007 г. она объявила о том, что продала более 200 млн. единиц Nokia 1100, поступивших в продажу в 2003 г., а в общей сложности почти 440 млн. мобильных телефонов, что составляет около 40% всех глобальных продаж.

В 2008 г. в ответ на выход iPhone компания Nokia представила свой первый смартфон с сенсорным экраном — модель 5800 XpressMusic. Устройство с технической точки зрения получилось интересным и продавалось неплохо, но именно его принято считать началом конца «золотого века» Nokia. Достойным конкурентом iPhone и последующим Android-смартфонам Nokia 5800 XpressMusic так и не смогла стать.

«В Nokiа упустили момент, когда производители смартфонов начали массово переходить на тачскрин. В то время как многие вендоры уже выпускали смартфоны с сенсорным экраном, Nokiа все еще производила большое разнообразие кнопочных моделей. Неспособность компании быстро реагировать на изменения рынка привела к тому, что они начали быстро терять свои позиции в среднем и нижнем ценовых сегментах, отдавая его китайским производителям с огромным количеством новинок», — говорит аналитик IDC Наталия Милько.

Доля рынка Nokia на конец 2009 г. еще оценивалась в 39%. В этом же году Nokia и Microsoft заключили соглашение о партнерстве, в рамках которого приступили к созданию Microsoft Office Mobile и корпоративных инструментов связи для смартфонов Nokia, работающих под управлением операционной системы Symbian.

«Symbian оказалась более сложной по сравнению с конкурентами операционной системой для разработки приложений, а после объявления Nokiа о переходе на операционку Windows и вовсе перестала развиваться», — продолжает Наталия Милько.

Осенью 2010 г. в продажу поступил смартфон Nokia N8 с существенно переработанной операционной системой Symbian 3. И тогда же на должность исполнительного директора финской компании был назначен Стивен Элоп (Stephen Elop), выходец из Microsoft. С приходом С. Элопа вектор развития Nokia сменился в сторону мобильной платформы Windows Phone, тогда как работа над собственными проектами Symbian и MeeGo была приостановлена. Рыночная доля Nokia на рынке смартфонов сократилась с 29% (2010 г.) до 3% (2013 г.). Вина в этом скорее не руководства, просто Symbian себя не оправдала, и компании нужно было искать новую мобильную платформу.

Платформа Windows Phone должна была стать главной составляющей стратегии смартфонов Nokia. По неофициальным данным, компания Microsoft заплатит Nokia около $1 млрд. за переход на Windows Phone. Решение перейти на использование в своих мобильных устройствах на операционную систему Windows Phone вызвало далеко не однозначную реакцию как у партнеров компании, так и у служащих финского телефонного гиганта. После заявления об альянсе цены на акции Nokia упали на 14%, что было самым большим падением с июля 2009 г.

26 октября 2011 г. состоялась презентация первых телефонов Nokia на базе операционной системы Windows Phone 7 — смартфонов Nokia Lumia 800 и 710. На тот момент стоимость бренда Nokia составила более $25 млрд., заняв 14-е место в рейтинге самых дорогих брендов в 2011 году.

Lumia 800 стал отправной точкой конца Nokia

В первую очередь нужно сказать, что выход на рынок Windows Phone был не запланирован, и в компании Nokia не было инженеров, умевших работать с платформами от Qualcomm, то есть они не смогли моментально создать продукт, который на равных сможет конкурировать с iPhone или смартфонами на Android. Однако с самого начала в компании был принят план по развитию Windows Phone как устройств с высоким уровнем обновлений — чаще, чем раз в год, то есть не так, как привыкли потребители. Это принесло проблемы с производством и логистикой. Но в компании полагали, что большое количество новинок даст взрывной рост продаж и очистит Nokia от старых моделей. Сначала решили выпустить устройства на Windows Phone 7, чтобы прийти к началу продаж Windows Phone 8 с уже сформированной базой покупателей. Специально для этого в Nokia выделили беспрецедентный бюджет на рекламу Lumia 800 как флагмана компании. Эта модель должна была проникнуть на рынок, закрепиться и дать возможность начать продавать последующие аппараты, перейти к реализации смены моделей и быстро выпустить второе поколение. Но так не случилось.

Топ-менеджеры посчитали, что лояльность пользователей к марке Nokia достаточно высокая, чтобы обеспечить большие продажи Lumia 800. Они проигнорировали тот факт, что по показателям лояльности компания потеряла шесть позиций за 2011 год. Это привело к ряду просчетов. Эйфория в области PR и запуска первых смартфонов Windows Phone распространилась на продуктовое планирование. В результате Nokia произвела в 3,5 раза больше аппаратов, чем смогла продать. Поддерживая первичные продажи Lumia 800 как рекламой, так и бонусами для партнеров, компания подтолкнула себя к следующей ошибке: продажи Lumia 800 были признаны успешными еще до фактических результатов розничных продаж, и чтобы удовлетворить растущий спрос, в Nokia увеличили производство. После новогодних праздников выяснилось, что продажи Lumia 800/710 отстают от прогнозов, и уже поставленные телефоны при текущем уровне цены будут продаваться до конца II квартала. Nokia оказалась в западне неправильного планирования.

Единственным решением, на которое пошли в Nokia, это стремительное изменение цены на Nokia 800/710. Сначала она упала на 18%, потом еще на 10%. Это было необходимо для реализации ошибочно произведенных аппаратов. Но это спасло бы компанию, если бы она отказалась от двух бюджетных моделей — 610 и 510 и быстро перешла к производству аппаратов второго поколения. К сожалению, внутри Nokia приняли компромиссное решение: модель 510 отменили, а Lumia 610 все же оставили. Уже к концу марта 2012 г. компания осознавала, что объем продаж линейки Lumia не просто отстает от планов, а продолжает падение.

К марту 2012 г. в Nokia отказываются окончательно от второго поколения устройств на Windows Phone 7.x, переориентируют все на запуск Windows Phone 8 устройств в конце года. В компании вкладывали деньги и время сотрудников в продукты, которые заведомо не могли стать успешными (второе поколение), затем отказались от них. Ошибочные оценки рынка, множество просчетов в логистике и ухудшающийся фон, в том числе PR — все это ударило по Nokia. Но размер разрушений мог быть намного меньшим, если бы компания адекватно оценила спрос на смартфоны на Windows Phone и не ошиблась с планированием. Ухудшила ситуацию и необходимость начинать выплачивать лицензионные отчисления Microsoft начиная с 2013 г.

Столкнувшись с перепроизводством Lumia 800, эту модель поставили на контроль и добились адекватного соотношения производства, продаж. А вот за другими моделями по какой-то причине так не следили, и возник дисбаланс. В результате повторилась такая же история и с последующим выходом флагмана Lumia 900.

В первых числах сентября 2013 г. официально прозвучало то, чего ждали давно: Microsoft выкупает подразделение Nokia, занимающееся производством мобильных телефонов. 90% акционеров Nokia одобрили решение совета директоров.

После приобретения бренда Microsoft начала постепенный отказ от его использования для своих смартфонов. На смену бренду Nokia официально пришел бренд Microsoft Lumia.

В январе 2013 г. вице-президент Nokia Тимо Ихамуотила (Timo Ihamuotila) признал, что в 2012 г. компания не сумела удовлетворить спрос на новейшие модели смартфонов и что она добивается на отдельных рынках лишь 10% доли своих смартфонов на основе операционной системы Windows. C августа 2014 г. Microsoft начала ребрендинг устройств и продуктов Nokia, использующих Windows Phone. Большая часть уникальных приложений Nokia для Nokia Lumia были переименованы в Lumia.

Замена Nokia брендом Lumia уже началась. Приложения Nokia для платформы Windows Phone уже переименованы в Lumia, а в рекламной кампании, приуроченной к сезону рождественских покупок, Microsoft будет задействовать только новый бренд.

«За последние пару месяцев мы уже внесли некоторые изменения в названия наших приложений, чтобы более явно указать на то, что эти приложения теперь выпускает компания Microsoft. В ближайшие дни наши каналы в социальных сетях также получат новое название: теперь они будут носить название Microsoft Lumia. Все устройства, выходившие раньше под брендом Nokia, теперь выходят под брендом Microsoft», — прокомментировала Туула Рутила (Tuula Rytila), старший вице-президент компании Microsoft, возглавляющая подразделение маркетинга телефонов.

Кроме того, Lumia сейчас является частью семейства Microsoft. Американская компания продолжит продавать доступные телефоны под брендом Nokia, такие как Nokia 130.

Причины падения Nokia

Сложно представить, что компания, которая первой среди конкурентов реализовала еще в 1999 г. поддержку wap-протокола, что позволило читать электронную почту в любом месте, в 2002 г. сделала первый телефон со встроенной камерой Nokia 7650, а через год первый 3G-телефон, не выдержала конкуренции со смартфонами. На фоне неуклонно падающих продаж и прибыли в сентябре 2010 г. в отставку был отправлен генеральный директор Олли-Пекка Калласвуо. На его место пришел канадец Стивен Элоп, при котором было принято решение расширить ассортимент за счет очень доступных по цене моделей. Количество проданных телефонов возросло, однако средняя стоимость проданного телефона упала, а сам бренд стал ассоциироваться со средним сегментом.

В феврале 2011 г. Nokia объявила о прекращении производства устройств на основе Symbian и переходе на операционную систему Microsoft Windows Phone. После этого доля Symbian на рынке стала сжиматься. Во II квартале 2013 г. в мире, по данным компании Gartner, было продано лишь 630,8 тыс. смартфонов, работающих под управлением Symbian, что составило 0,3% от общего числа проданных аппаратов. Годом ранее доля Symbian на рынке оценивалась в 5,9%.

Генеральный директор Nokia Йорма Оллила (Jorma Ollila), возглавлявший совет директоров компании во времена, когда она была крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов (1985-2012 гг.), признался в интервью финской газете Helsingin Sanomat, что недооценил скорость, с которой изменялись потребительские приоритеты, и недостаточно внимания уделял развитию нового программного обеспечения. Он отметил, что компания мало внимания уделяла инновациям и не следила за тенденциями на рынке, пропустив сначала бум раскладных телефонов, а затем и смартфонов с сенсорными дисплеями.

Он взял на себя вину за недостаточно быстрое развитие Symbian, которая на момент выхода iPhone полностью проиграла новой iOS в удобстве и функциях, даже несмотря на то, что в подразделении программных разработок работали около 1000 человек. Йорма Оллила отметил, что компания делала упор на «железе», тогда как Apple и Google сделали ставку на ПО.

Стоит отметить, что решение Microsoft не ставит крест на бренде Nokia как таковом. Nokia до сих пор существует в виде отдельной компании в Финляндии, но уже без своего бизнеса по производству смартфонов. В настоящее время она предоставляет картографические услуги и работает в сфере сетевой инфраструктуры.