К спорам о спорных рынках

Компании стараются выполнять эти требования прежде всего потому, что очевидная социальная безответственность может обойтись им гораздо дороже (см. врезку «Сила, с которой нужно считаться»). Хотя сегодня многие компании тратят немалые деньги на то, чтобы соблюдать нормы своих же кодексов поведения, чаще всего они относятся к этим тратам лишь как к неизбежным издержкам своего бизнеса, а не как к сулящим отдачу инвестициям. Между тем подобные расходы могли бы обещать будущий рост по той простой причине, что часто самые заманчивые возможности для бизнеса открываются сейчас в таких противоречивых областях, как генная терапия, частное пенсионное обеспечение, производство товаров и услуг для бедных стран. Возможности эти огромны и в значительной степени неосвоены, да и в компаниях, которые не прочь заняться как раз этим, недостатка нет. Увы, общественность с подозрением относится к заинтересованности частного сектора в такого рода видах деятельности, поэтому вокруг вопроса о том, как развивать эти сферы и стоит ли это делать вообще, идут яростные дебаты.

Корпорациям необходимо получить признание как социально ответственных институтов хотя бы для того, чтобы их допустили к дебатам на эту тему. А чтобы еще и влиять на их результат, нельзя просто поставить «галочку» в протоколе результатов испытаний на степень корпоративной социальной ответственности. Только когда компании будут учитывать интересы всех сторон, заинтересованных в развитии спорных бизнесов, и должным образом откликаться на нужды общества, общество допустит их к экcпериментированию на этих рынках. Без такого разрешения создать доходный и устойчивый рынок на этих площадках никогда не удастся.

СПОРНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Конфликт между этическими соображениями и открывающимися возможностями происходит преимущественно в следующих четырех сферах: эксплуатация новых технологий, перевод различных видов деятельности из государственного сектора в частный, выход на развивающиеся рынки, игорный бизнес (см. схему).

Новые технологии

Последние десятилетия многообещающие открытия в сфере био- и информационных технологий нередко порождали этические споры. Известно, что количество исследований новых лечебных средств, основанных на биотехнологиях, стремительно растет и уже вдвое превышает объем исследований, связанных с разработкой традиционных фармацевтических препаратов. Более того, около 40% всех новых лекарств создается благодаря именно биотехнологическим экспериментам. Ожидается, что к 2010 г. биотехнологии принесут 34 млрд долл. (15% всего сегодняшнего рынка лекарств) в сфере товаров для здоровья и 25 млрд долл. в агрохимии. Хотя в настоящее время продукты биотехнологий могут претендовать всего на 2% рынка промышленных химикатов, оцениваемого в 1,2 трлн долл., эта пропорция резко изменится уже к концу десятилетия и составит, по некоторым оценкам, около трети рынка, а рынок, в свою очередь, вырастет до 1,6 трлн долл.

Тем не менее беспокойство по поводу морального аспекта генетических исследований не утихает. Вспомним историю с исландской компанией deCODE Genetics, которая использовала генеалогическую базу данных населения своей страны — одного из самых гомогенных с генетической точки зрения — для изучения наследуемых причин обычных заболеваний. К настоящему времени ученые компании обнаружили связь между по крайней мере 40 причинами заболеваний и 350 генами. По закону, открывшему deCODE Genetics доступ к этой базе данных, граждане страны, которые не хотели, чтобы их данные использовались в исследовании, должны были подать специальное заявление. Критики проекта утверждали, что закон нарушал права исландцев, в том числе потому, что не обязывал компанию сообщать гражданам, как будут обрабатываться сведения из их историй болезни. Игнорировать такого рода опасения нельзя — это может не только привести к новым спорам, но и ограничит возможности биотехнологических компаний продолжать очень важные исследования.

Из государственного сектора в частный

Во многих странах частные компании работают в таких общественно значимых областях, как образование, здравоохранение, пенсионное обеспечение, транспорт, и в результате эффективность и уровень оказываемых услуг заметно повышаются. Однако эта практика вызывает немало нареканий, особенно потому, что частные поставщики услуг зарабатывают на предоставлении благотворительных пособий и социального жилья беднейшим слоям населения.

Примером может служить государственная система образования США. Хотя на начальное и среднее образование ежегодно тратится более 350 млрд долл. из государственных фондов, уровень его, по мнению многих, значительно уступает государственному образованию в других развитых странах. Приватизация образования — одно из возможных решений этой проблемы. Сейчас лишь 4% всех государственных средств поступает в школы, управляемые частными компаниями, однако ожидается, что их доля ежегодно будет возрастать на 13%. Вполне вероятно, что к концу нынешнего десятилетия около 10% всех начальных и средних школ будут приносить прибыль управляющим ими компаниям. А это значит, что появится рынок с оборотом почти 80 млрд долл.

Тем не менее битву за приватизацию образования частные компании пока не выиграли. Им приходится постоянно доказывать скептически настроенным учителям, родителям и чиновникам, что они могут и будут действовать в интересах учеников. Все попытки представителей бизнеса, например венчурного капиталиста Джона Дорра и Майкла Милкена — финансиста, ставшего филантропом, принять участие в дебатах по этому вопросу вызывают подозрения и даже откровенную враждебность. И похоже, в ближайшее время положение не изменится.

Выход на развивающиеся рынки

Для компаний из развитых стран развивающиеся страны могут стать и рынками, и источниками сырья и производственных мощностей. Однако самые разные группы интересов критикуют действующие в этих регионах корпорации за то, что они не придерживаются здесь жестких стандартов по защите окружающей среды, обращению с персоналом, ведению конкурентной борьбы и даже маркетингу, которые соблюдают у себя дома.

Ситуация со здравоохранением в Индии наглядно показывает, с одной стороны, возможности, которые открывают развивающиеся страны, а с другой — связанные с этим этические проблемы. По оценкам демографов, в недалеком будущем население Индии превзойдет население Китая. Уже сейчас в Индии производятся лекарства для развитых рынков. При этом в самой стране расходы на здравоохранение составляют лишь 23 долл. на человека в год, из них лишь 7 долл. идет на лекарства. Для сравнения: расходы на человека в США, странах Европейского Союза и Японии почти в 100, а на лекарства в 50 раз больше, чем в Индии.

Победить инфекционные и перинатальные заболевания — а это самые распространенные причины смертности в Индии — можно легко и недорого. Но в большинстве своем люди в Индии очень бедны, и предложить им оплачивать медицинскую помощь может лишь тот, кто не боится прослыть бессовестным эксплуататором. С 1991 г. при поддержке Всемирного банка в шести индийских штатах реализуется программа, цель которой — сделать квалифицированную медицинскую помощь более доступной для граждан страны, особенно бедных. В частности, программа предусматривает передачу многих функций государственных медицинских учреждений частному сектору. Но местные активисты выступают против программы — они не согласны с тем, что граждане страны должны платить, хотя бы и немного, за медицинские услуги[3].

Юридически сомнительные рынки

Представления общества о том, что законно, а что нет, часто и быстро изменяются. Например, эвтаназия или хранение марихуаны еще недавно считались преступлением, а теперь разрешены законодательствами нескольких европейских государств. «Черные рынки» в незаконных областях, как правило, весьма обширны, поэтому, как только изменяется законодательство, моментально появляются огромные новые легальные рынки. Например, «черный рынок» рабочей силы в Европе сложился из-за жестких иммиграционных ограничений. Но если потребность в рабочей силе возрастет, эти ограничения будут снижены и в Европе появятся благоприятные возможности для деятельности вполне законных организаций, желающих заняться трудоустройством людей.

Похожее положение в игорном бизнесе: в некоторых странах в отдельные периоды он считался главным рассадником коррупции, однако в последнее время к нему начинают относиться все более терпимо — как к вполне законной форме развлечения. Даже на юге США, в самых консервативных штатах, где прежде это было бы совершенно невозможно, игорный бизнес уже доказал свою способность служить эффективным источником налоговых поступлений и создавать рабочие места.

По мере того как игорный бизнес становится все более респектабельным, в него устремляются большие и очень большие корпорации (включая те, что всегда на слуху). В 1990-е годы рост отрасли превысил 200%, и сейчас ее размер достиг 60 млрд долл.

ЗАВОЕВЫВАЯ ПРАВО НА ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ

Не все компании готовы заняться спорными видами бизнеса. Но те, кто хотел бы, должны, во-первых, убедить общественность, что частная компания имеет моральное право на такую деятельность, и, во-вторых, установить норму прибыли, приемлемую для всех заинтересованных сторон, в том числе инвесторов. Одержать победу на обоих фронтах непросто, и компаниям придется разработать разные тактики для каждого вида деятельности и каждого региона. Тем не менее некоторые общие принципы могут помочь компаниям вступить в дебаты по этим вопросам.

Учитывайте долгосрочную перспективу

Согласно экономической теории хорошо функционирующий рынок уважает права собственности всех его участников, сводит потребителей и производителей с помощью механизма цен, минимизирует трансакционные издержки и гарантирует исполнение контрактных договоренностей. В развитых странах на большинстве рынков, где оперируют частные компании, например на рынке цемента или нефти-сырца, эти условия гарантируются прочно установившимися законами, правилами и сложившейся практикой. Но на спорных рынках, в частности на рынке генной инженерии, чаще всего нет устоявшихся правил и законов[4]. Из этого следует, что вырабатывать их приходится самим частным компаниям.

Таким образом, частным компаниям, выходящим на эти рынки, нужно будет определить, как они должны быть структурированы. Как будет создаваться и распределяться стоимость? Как распределять риски? Какими должны быть правила, касающиеся, в частности, контрактных обязательств? Понятно, что некоторые компании не устоят перед соблазном пролоббировать создание структуры рынка — непрозрачной, с высокими барьерами входа, неэффективным распределением риска, — благоприятной для их интересов в ущерб интересам других участников.

Однако выиграют ли компании от этого в долгосрочной перспективе? Вряд ли. Скорее всего, спустя время такой несправедливый рынок привлечет внимание и властей, и общественности, и в результате самые жадные игроки могут и вовсе лишиться доли на рынке.

Посмотрите, как различаются приватизированные рынки энергетики и железнодорожного транспорта в Великобритании. От существенного снижения себестоимости единицы продукции за десять лет, прошедших после приватизации электроэнергетической отрасли, выиграли и поставщики, и потребители. Отчасти это достижение объясняется продуманным устройством рынка с его специализированной системой разделения поставок и дистрибуции электроэнергии, а также жесткой системой регулирования. В среднесрочной перспективе обе системы весьма эффективно управляли спросом и предложением.

А теперь сравните этот положительный опыт с судьбой приватизированных британских железных дорог. Плохо структурированные взаимоотношения между различными группами интересов вызвали волну протестов по поводу падающего уровня обслуживания, а СМИ распространили сведения о сверхприбылях некоторых новых железнодорожных предприятий. Далее в прессе разразилась буря из-за проблем с безопасностью на железных дорогах и неоправданно высоких издержек, и, наконец, в самый разгар баталий с регулирующими органами и политиками компания Railtrack, отвечавшая за управление инфраструктурой железных дорог, объявила о банкротстве и вернулась под контроль государства. Между тем, если бы с самого начала рыночная структура была выстроена тщательнее, возможно, железнодорожный транспорт радовал бы британских потребителей высоким уровнем обслуживания.

Учитесь работать с разными группами интересов

Чтобы предложить приемлемую структуру для конкретного рынка, компании должны понимать нужды других участников, даже тех, кто испытывает глубочайшее недоверие к частному сектору. Попытки нейтрализовать оппонентов подношениями и всяческими широкими жестами нередко воспринимаются как проявления цинизма и приводят к прямо противоположным результатам. Напротив, выигрышная тактика может противоречить житейскому опыту и интуиции бизнесменов: она предлагает относиться к оппонентам не как к грозным противникам, а как к источнику информации о нуждах и тревогах других участников рынка. А обладая такой информацией, компании смогут разрабатывать бизнес- модели, учитывающие эти нужды и тревоги.

Именно такой тактики придерживалась компания Cargill, когда начала выращивать подсолнечник в Индии. C начала 1990-х годов деятельность Cargill вызывала сопротивление местного населения, дважды офисы компании просто поджигали. Тем не менее компанию это не остановило— ее сотрудники учили индийских крестьян, как обращаться с этой культурой. Когда в результате производительность местных фермеров выросла более чем на 50%, крестьяне убедились, что Cargill их партнер, а не эксплуататор[5].

Компания Monsanto, пытаясь создать рынок генетически модифицированных семян, избрала прямо противоположную тактику. Фермеры нескольких развивающихся стран выступали против деятельности Monsanto. Они опасались, и не без основания, что могут попасть в зависимость от единственного поставщика дорогих семян. Компания не обращала внимания на выступления фермеров и, ссылаясь на мнение ученых, настойчиво пропагандировала достоинства генетически модифицированных семян. При этом она игнорировала очевидное: фермеры не верили, что ученые, ратовавшие за Monsanto, были на самом деле независимы от компании. Вполне вероятно, что компания не добилась желаемой цели именно потому, что действовала слишком поспешно и напористо. Из-за отрицательной реакции и на развивающихся, и на развитых рынках в течение года, закончившегося в сентябре 1999-го, капитализация Monsanto снизилась вдвое, и несколько месяцев спустя компания была поглощена.

Оцените свои «социальные активы»

Если большое количество людей считает, что основная деятельность компании вредна для общества, то пытаться улучшить имидж компании, тратя деньги на специальные программы, — тяжкий и неблагодарный труд. А ведь многие компании, даже с сильно подмоченной репутацией, и без того вкладывают в общественную жизнь значительные силы и средства хотя бы своей повседневной деятельностью. Просто никто не признает за ними этих заслуг. Между тем речь идет о естественных «социальных активах» компаний, которые, если их должным образом выявить и обнародовать, могли бы существенно укрепить доверие к этим компаниям.

Рассмотрим случай с McDonald’s. Хотя компания известна своими большими социальными инвестициями в такие важные области, как защита диких животных, охрана окружающей среды, образование и здравоохранение, она продолжает оставаться в глазах критиков хрестоматийным глобальным эксплуататором. А ведь McDonald’s помимо всего прочего обучает многих молодых людей новым навыкам и дает им первую в их жизни работу. Компания имеет все основания утверждать, что как один из крупнейших в мире работодателей для неквалифицированной молодежи она создает огромную социальную стоимость. Если бы стоимость, произведенная McDonald’s, получила бoльшую оценку общества, компания могла бы заявить о себе на еще более спорных рынках, чем фаст-фуд.

Незадействованные «социальные активы» есть и у многих других компаний. Вспомним, что хотя нефтяные гиганты считаются «врагом номер один» у защитников окружающей среды, таких как Greenpeace, — а может быть, именно поэтому? — они накопили колоссальный опыт минимизации промышленного воздействия на природу. Ответственное отношение к бизнесу, о чем и свидетельствует этот опыт, проявляется и в выборе новых рынков. Так, противники легализации марихуаны опасаются, что в случае снятия запрета гиганты табачной индустрии воспользуются новой возможностью и начнут повсюду продавать «травку» без рецепта. Однако табачные компании вполне могут и не получить право торговать марихуаной — когда и если это станет законным — хотя бы потому, что, скорее всего, распространять препарат будут те, кто и сегодня отпускает «без рецепта» фармацевтическую продукцию и чей бизнес уже во многом зависит от ответственного отношения к проблемам здравоохранения.

Переосмыслите проблемы лидерства и управления

Дальновидные компании, осведомленные о новых базовых принципах спорных рынков, предпочитают налаживать отношения с оппонентами, а не воевать с ними. У корпораций, которые работают в нефтяной или фармацевтической отрасли и имеют многолетний опыт взаимодействия с правительствами, по сравнению с другими компаниями есть немало преимуществ. В частности, они лучше подготавливают персонал для работы на спорных рынках: их менеджеры сотрудничают с неправительственными организациями и регулярно участвуют в конференциях и потому прекрасно осведомлены о критическом отношении общества к деятельности своих компаний.

Иногда корпорации сами обращаются к своим критикам, чтобы поучиться у них. Так, лидер защитников окружающей среды в Великобритании Джонатан Поррит регулярно выступает с лекциями и консультирует исполнительных директоров BP. Подобные контакты идут на пользу обеим сторонам: не потому ли генеральный директор BP стал членом правления всемирной экологической организации Conservation International? Благодаря такому взаимодействию корпорации узнают о делах и тревогах некоммерческих организаций, а те получают достоверные сведения о компаниях, с которыми имеют дело. А свободный обмен информацией помогает сторонам легче находить взаимоприемлемые компромиссы по таким, например, вопросам, как эксплуатация новых нефтяных месторождений.

И наконец, для привлечения отдельных потребителей и их сообществ к новым проектам на спорных рынках резонно создавать управленческие структуры, независимые от материнских структур[6]. Более смелые компании пробуют новые формы управления, которые позволяют сочетать традиционные сильные стороны, присущие корпоративным структурам, и социальную ответственность некоммерческих организаций. Именно такой путь избирает все большее число финансовых институтов, инвестирующих в развитие бизнесов в районах и сферах деятельности, в которых традиционные финансовые институты не могут или не хотят оперировать[7]. Примером такой организации может служить действующий в Великобритании фонд Bridges Community Ventures, основанный венчурными компаниями Apax и 3i и предпринимателем Томом Сайном и финансируемый ведущими английскими частными инвесторами и правительством Соединенного Королевства. Некоммерческое предприятие Bridges занимается инвестициями только в неразвитые районы Англии для стимулирования роста и создания рабочих мест[8].

Компании, которые хотят и могут работать на спорных рынках, довольно быстро осознают, что в большинстве случаев их усилия будут неплохо вознаграждены. Более того, те из них, кто действительно знает, как эффективно улаживать трудные, а подчас и щепетильные вопросы, могут внести существенный вклад в решение самых сложных и крупномасштабных мировых проблем. И сейчас уже невозможно себе представить, как тут обойтись без участия частного сектора.

Об авторах:

Дэвид Когман (David Cogman) — консультант McKinsey, Лондон
Джереми Оппенгейм (Jeremy Oppenheim) — партнер McKinsey, Лондон

[1] Milton Friedman. The Social Responsibility of Business Is to Increase its Profits // New York Times Magazine, September 13, 1970.

[2] См. 1999 Millennium Poll (опрос, проведенный Environics), Prince of Wales International Business Leaders Forum, The Conference Board.

[3] См. сайты Global Action, Corpwatch и World Bank.

[4] Подробнее об анализе проблем архитектуры рынка см.: John McMillan. Reinventing the Bazaar: The Natural History of Markets. New York: Norton, 2002.

[5] Более подробно об этом см.: Stuart L. Hart, C.K. Prahalad. Strategies for the Bottom of the Pyramid: Creating Sustainable Development. July 2000 (www.wri.org/meb/wrisummit/pdf/hart.pdf).

[6] Rajat Dhawan, Chris Dorian, Rajat Gupta, Sasi K. Sunkara. Connecting the Unconnected // The McKinsey Quarterly, 2001, No 4, special edition: Emerging markets, pp. 61—70; Amie Batson, Matthias M. Bekier. Vaccines Where They Are Needed // The McKinsey Quarterly, 2001, No 4, special edition: Emerging markets, pp. 103-112.

[7] Более подробно см.: The UK Social Investment Forum: Community Development Finance Institutions: A New Financial Instrument for Social, Economic, and Physical Renewal. February 2002.

[8] См.: www.BridgesVentures.com.