Эффективность и выживание предприятий в эпоху дискретной эволюции

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

"Наша компания будет процветать и через сто, и через пятьсот лет!"
К. Джей Паркинсон, президент ANACONDA MINES
(Это заявление сделано за три года до банкротства компании)

В 1917 г., незадолго до конца Первой мировой войны, Берти Чарльз Форбс (известный как Б.Ч.) составил свой первый список ста крупнейших американских компаний. Ранжирование компаний осуществлялось по размерам их активов, поскольку в то время трудно было получить точные данные об объемах продаж. В 1987 г. журнал Forbes поднял тот список и продемонстрировал, что с ним стало. Из ста крупнейших компаний 1917 г. прекратили свое существование 61.

Из 39 «долгожителей» только 18 удалось удержаться в числе 100 крупнейших. Среди них Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors, Procter & Gamble, которые по праву снискали уважение в стране. Мастера выживания, они прошли через Великую депрессию, Вторую мировую войну, конфликт в Корее, бурные 1960-е, нефтяной и инфляционный шок 70-х гг., устояли в период беспрецедентных технологических перемен в химической, фармацевтической и компьютерной отраслях, в сфере программного обеспечения, в радио- и телевещании, а также в индустрии телекоммуникаций.

Они выстояли. Однако их рыночную эффективность назвать высокой никак нельзя. В период с 1917 по 1987 г. долгосрочная доходность инвестиции в них была на 20% ниже рыночной. Только у двух компаний — General Electric и Eastman Kodak — она была выше средней, при этом для последней после 1987 г. наступили далеко не лучшие времена.

К такому же выводу можно прийти и на основе изучения индекса S&P 500. Из 500 компаний, фигурировавших в нем в 1957 г., к 1997 г. в списке осталось лишь 74. И лишь 12 компаниям из их числа удалось превзойти индекс S&P 500 в 1957-1998 гг. Более того, в этом списке были представлены компании всего двух отраслей — фармацевтической и пищевой, которые характеризовались высокой эффективностью на протяжении этого периода. Если бы сегодня индекс S&P 500 рассчитывался по тем же компаниям, что и в 1957 г., он был бы ниже примерно на 20%.

На протяжении последних десятилетий специалисты неустанно превозносили крупные корпорации, которым удалось стать «долгожителями», за их «мастерство», стаж, жизнеспособность. Эти компании, по общему мнению, стали основой американской экономики. Именно в них вкладывают средства «терпеливые» инвесторы, ожидая, что эти, вложения окупятся сторицей. Однако анализ данных за 36 лет, входящих в БД McKinsey, показывает, что рыночная эффективность этих компаний не столь высока, как можно было предполагать. Инвесторы, руководствовавшиеся логикой долгосрочных вложений средств в подобные фирмы-«долгожители», получают существенно меньше, чем инвесторы в обычные индексные фонды.

Длительное исследование процесса возникновения, борьбы за существование и гибели американских корпораций позволяет утверждать, что корпоративного эквивалента Эльдорадо — «золотой» компании, постоянно переигрывающей рынки, — не было и нет. Это миф. То, что компании удалось выстоять и даже остаться в числе лучших и наиболее уважаемых, вовсе не гарантирует акционерам высокой долгосрочной доходности. В действительности верно как раз обратное. В конце концов в длительной перспективе рынки всегда побеждают.

Принцип непрерывности

Как это могло случиться? Каким образом такие фондовые индексы, как Dow Jones или S&P 500, для существования которых не нужны ни высококвалифицированные менеджеры, ни советы директоров, ни старательно созданные организационные структуры, ни современные управленческие методики, ни привилегированные активы и ни особо доверительные отношения с нужными людьми, оказались более эффективными в долгосрочной перспективе, чем все названные журналом Forbes компании-«долгожители», за исключением General Electric и Eastman Kodak? Неужели рынки капитала, представленные фондовыми индексами, «мудрее» менеджеров, которые только и думают об эффективности?

Ответ прост: рынки капитала, как и индексы, которые отражают их состояние, поощряют создание новых корпораций, предоставляют им все возможности для активной деятельности (до тех пор, пока последние остаются конкурентоспособными), а затем быстро и беспощадно избавляются от них, когда те теряют способность к эффективному производству. Корпорации, управленческая философия которых базируется на принципе непрерывности, не могут меняться с той же скоростью и в тех же объемах, что и рынки. И со временем они теряют способность создавать стоимость.

И только в среде относительно новых игроков в экономике, таких как Intel, Amgen и Cisco, мы видим примеры эффективности, фиксируемой на какое-то время. Структура и механизмы фондовых рынков дают этим компаниям возможность получить результаты, превышающие показатели самых лучших корпораций-«долгожителей», которые уже не в состоянии удовлетворять ожидания своих инвесторов (не имеет значения, в какой мере эти ожидания можно считать обоснованными) и лишь расточают ресурсы экономики. Рынки капитала устраняют слабых игроков с большей скоростью, чем это бывает в самых эффективных компаниях. Джозеф Алоис Шумпетер в своих работах 30-40-х гг. назвал этот процесс созидания и устранения «штормами созидательного разрушения». Именно в них истоки эффективности рынка. Сегодня возможность стабильного функционирования корпорации ставит перед лидерами столь серьезные задачи, что лишь очень немногие могут найти силы и время, чтобы «оседлать» процессы созидательного разрушения, действуя с той скоростью и в тех объемах, что нужны для победы в конкурентной борьбе с рынком. Однако это необходимо, чтобы соответствовать требованиям рыночной эффективности в долгосрочной перспективе.

Самое важное отличие между корпорациями и рынками капитала — в том, каким образом они подходят к процессам созидательного разрушения, справляются с ними и контролируют их. Корпорации исходят из предположения о непрерывности развития; их деятельность сосредоточена на текущих операциях. А для рынков капитала характерна дискретность развития; они сконцентрированы на созидании и разрушении. Рынок поощряет процессы быстрого и экстенсивного созидания, а следовательно, и ускоренного накопления богатства. Рынок менее терпимо, чем корпорации, относится к низкой эффективности. Выдающиеся корпорации могут добиться успеха в получении права на продолжение существования, но не в способности обеспечить уровень совокупного дохода своих акционеров выше среднего и даже равный ему. Почему? Потому что организация процессов управления — тех, что помогают корпорациям выстоять в течение длительного периода, — делают их неспособными к изменениям.

Реальность дискретной эволюции

Различия в подходе корпораций и рынков к процессу созидательного разрушения нельзя назвать специфической особенностью нашего времени или порождением «эпохи доткомов». Этот феномен вызревал на протяжении десятилетий, как тлеющий огонь, готовый вырваться наружу в любое мгновение. Смятение, царящее на сегодняшнем рынке — это логическое развитие тенденций, сформировавшихся несколько десятков лет назад.

Истоки современной философии управления восходят к XVIII столетию, когда Адам Смит отстаивал необходимость узкой специализации и разделения труда в интересах сокращения производственных расходов. В конце XIX в. эти идеи в полной мере нашли свое воплощение в культуре американских трестов, европейских холдингов и японских дзайбацу^*. Основным предназначением этих титанов стало решение задачи переработки естественных ресурсов в продукты питания, энергию, одежду и жилье наиболее рациональным способом, обеспечивающим минимальные издержки при максимальной производительности.

К 20-м гг. простые идеи Смита способствовали расцвету огромных предприятий, успешно осваивавших возможности массового производства. Исключительно полезным руководством для таких компаний стала книга The Concept of the Corporation, написанная Питером Друкером в 1946 г., в которой были изложены заповеди деятельности нового поколения корпораций, основанные на идеях специализации, массового производства и эффективного использования материальных ресурсов.

Этот подход в полной мере отвечал духу времени. В 20-х гг., когда был впервые рассчитан индекс Standard and Poor's (S&P) на основе размеров активов 90 ведущих американских компаний, изменения шли очень медленно. В 20-30-е гг. ротация предприятий в индексе составляла около 1,5% в год. Компании, попавшие в S&P 90, могли рассчитывать на сохранение своих позиций в нем в среднем в течение 65 лет. Возникновение и эволюция корпораций того времени шли в полном соответствии с положением о непрерывности (вечной непрерывности!), сущность которого рассматривалась в книге Друкера. Фактор изменчивости считался наименее значимым. Целью деятельности была переработка исходного сырья в конечную продукцию, а также предупреждение больших издержек, связанных с взаимодействием на рынке. Все это предполагало ведение дел на широкую ногу и тщательный контроль над расходами. Организации с вертикальной структурой можно было считать защищенными от всех напастей, но только не от набирающих силу изменений.

Сейчас период эволюционного развития корпораций, продолжавшийся более 70 лет, подошел к концу. В 1998 г. ротация в индексе S&P 500 приблизилась к 10%, т.е. средняя продолжительность пребывания компаний в нем уменьшилась с 65 до 10 лет! Друкер в опубликованной в 1969 г. книге The Age of Discontinuity предсказывал возможность будущего перелома, но его аргументы не могли изменить общей атмосферы 70-х гг. Это время многие менеджеры воспринимали как повторение 30-х гг.: бешеная инфляция, стагнация на фондовом рынке и... высочайший со времен Второй мировой войны уровень процентных ставок. Немногие из новых участников рынка отважились рискнуть своим капиталом и карьерой, полагаясь на интуицию Друкера, в такой неподходящий для начала деятельности период. В то смутное время советы Друкера не были восприняты, поскольку в расчет принимались только задачи долгосрочного выживания.

Начиная с 20-х гг. темпы экономических изменений непрерывно возрастали. В этом процессе можно выделить три большие волны. Время их возникновения и продолжительность соответствовали росту и спаду производительных и потребительских возможностей нации. Первая волна пришлась на окончание Второй мировой войны, когда произошел переход от наращивания военной мощи к росту производства продуктов потребления с соответствующим изменением инфраструктуры. С этим временем связано начало деятельности многих компаний, занявших заметное место в экономике 40-50-х гг., среди которых стоит упомянуть Owens-Corning, Textron и Seagram.

Вторая волна — это 60-е годы. Скорость ротации в индексе S&P росла вместе с экономическим подъемом, стимулировавшимся федеральными аэрокосмическими и оборонными программами и обеспечивающим приток средств в развитие производства запоминающих и логических устройств, а затем и микропроцессоров. В глазах некоторых это были «горячие денечки» и время экономического бума. Акции, пользующиеся повышенным спросом, стали называть беспроигрышными. Казалось, купи их однажды — и можно больше ни о чем не беспокоиться: благоденствие гарантировано.

Поворот пришелся на 1968 г. Индекс Нью-Йоркской фондовой биржи достиг отметки 1000 пунктов — значения, до которого он потом не поднимался вплоть до начала 80-х гг. В последующие годы, в период дефицита и низкой активности, когда развитие страны было сковано ростом цен на нефть и инфляцией, а доходы по облигациям превышали доходы от акций, очень мало компаний вошло в индекс S&P 500 и вышло из него. Тем не менее достаточно интересен тот факт, что вопреки наиболее неблагоприятным экономическим условиям, с которыми страна не сталкивалась со времен Великой депрессии, уровень ротации корпораций не снизился до минимума, наблюдавшегося в 50-е гг. Скорость экономических изменений непрерывно нарастала.

Пол Волкер, председатель Федеральной резервной системы, в итоге увеличил ставку рефинансирования, что сломало хребет инфляции, а вместе с этим в индекс S&P 500 вошел ряд новых компаний. В 80-е гг. в индексе вновь произошли перемены: на смену медленно растущим компаниям и аутсайдерам пришли новые, быстро набирающие силу фирмы. Изменения в S&P 500 отражали новую расстановку экономических сил в США. В период коллапса американской экономики конца 80-х гг. и краткосрочной рецессии начала 90-х гг. темпы обновления состава индекса S&P 500 резко замедлились. Но, даже опустившись до минимального значения, скорость ротации оставалась выше показателей периода экономического спада 70-х гг. Уровень экономических изменений, достигший минимума, сохранил вполне конструктивный характер и начал снова расти. Это стало более заметным, когда технологический взрыв 90-х гг. резко ускорил ротацию индекса S&P. В конце 90-х гг. мы уже вступили в эпоху, названную Питером Друкером «эпохой дискретной эволюции». Экстраполяция данных за предшествующие периоды позволяет утверждать, что к концу 2020 г. средняя продолжительность пребывания компаний в индексе S&P 500 сократится примерно до десяти лет и все меньше компаний сохранят шансы на пребывание в категории «долгожителей».

Штормы дискретной революции

Эпоха дискретной эволюции не случайно началась в 90-х гг. Ее приход был обусловлен действием фундаментальных экономических сил:

• увеличением эффективности коммерческих операций в результате значительного снижения капитальных затрат. Переход отраслей от производства товаров к предоставлению услуг сопровождался снижением транзакционных издержек. Данный эффект, в свою очередь , обусловлен внедрением информационных технологий и устойчивым ростом производительности труда благодаря технологическому прогрессу и развитию методов управления;

• увеличением эффективности фондовых рынков за счет повышения точности (и достоверности) данных о деятельности корпораций;

• ростом внутренней ликвидности, обусловленным повышением рентабельности компаний и благоприятными тенденциями в отношении американского акционерного капитала, не имеющими аналогов в других странах;

• усилением фискального контроля со стороны федерального правительства в совокупности с эффективной политикой ФРС и сокращением корпоративных налогов.

Благодаря этим силам возникли фирмы, подобные Microsoft, — их рыночная капитализация уступает только десяти наиболее развитым государствам мира (между тем реальные активы компании Microsoft составляют примерно 1% ее рыночной стоимости). Однако, если уж говорить об активах, то производитель компьютеров фирма Dell фактически не имеет никаких активов. Многие компании, возникшие в Интернете, начинали практически без стартового капитала. Рентабельность капитала у этих фирм по сравнению со всеми известными стандартами невообразимо велика. Эффективность производства бьет все рекорды. Поток проектов в сфере новых технологий неиссякаем. Даже после обвала индекса Nasdaq в марте-апреле 2000 г. более 10 тыс. коммерческих интернет-проектов ожидали оценки со стороны венчурных фондов. По общему мнению, число (если не качество) подобных предложений постоянно растет. Пределы развития информационных технологий еще далеки. Эффективность разработок программного обеспечения продолжает возрастать; коммуникационные технологии только зародились. Глобальный ВВП удвоится в ближайшие 20 лет, что приведет к увеличению объема продаж приблизительно на 20-40 трлн. долл. Если благодаря повышению производительности, обеспечиваемому Интернетом, мир может сэкономить 2% из нынешних 25 трлн. долл., рыночная стоимость экономии обернется триллионами.

Компании получают беспрецедентную возможность воспользоваться преимуществами этого периода. Но, если верить истории, лишь треть из них сможет сохранить свое экономическое положение на протяжении следующих 25 лет. Многие из тех, что не выстоят, переживут реинкарнацию через поглощение или слияние с более крупной и сильной компанией, но это все равно смерть. Их кончина будет вызвана недостатком конкурентоспособности. А если говорить без обиняков, большинство фирм умрут, будут приобретены или поглощены только потому, что они слишком медленно приспосабливаются к темпу рыночных изменений. К 2020 г. индекс S&P 500 на три четверти будет состоять из компаний, названий которых мы еще не знаем, — новых фирм, которые будут вовлечены в водоворот экономической деятельности с периферии.

Принцип непрерывности эволюции, которым руководствовалось большинство ведущих корпораций нашей страны на протяжении многих лет, больше не работает. Доминирует дискретность развития. Те сто или около того компаний из сегодняшнего индекса S&P 500, которые доживут до 2020-х гг., мало чем будут напоминать корпорации-«долгожители» сегодняшнего дня. Они будут специализироваться на созидательном разрушении — руководствоваться идеями дискретной эволюции и постоянно перестраиваться, как это делает рынок. Примерно полвека назад Шумпетер предвосхитил подобную трансформацию: «Обычно в условиях капитализма внимание обращают на механизм управления существующими структурами, тогда как проблема кроется в механизме их созидания и разрушения».

Необходимость отказа от принципа непрерывности

Как корпорациям приблизиться к рынку? Рецепт известен: нужно ускорить процессы созидательного разрушения, не отставая от рынка и не упуская при этом контроля над текущими операциями. Однако сколь бы ни разумно звучал этот совет, выполнить его, как показывает практика, очень сложно.

Сотни менеджеров из разных уголков США и Европы говорили нам, что полностью удовлетворены своими способностями вести дела, но крайне недовольны своим умением что-то менять. «Как это получается у лучших новаторов? — спрашивают они, выдавая подобным вопросом свою веру в существование этих самых «лучших новаторов». — Что способствует успеху инновационных программ?» Другие задаются вопросом, как выйти за рамки основного бизнеса. Но наиболее часто можно услышать: «Где найти новые идеи?»

Трудности, с которыми сталкиваются менеджеры при попытке решить эти вопросы, коренятся в неустранимом конфликте между двумя основными потребностями корпораций: контролировать текущие операции и создавать такого рода производственную среду, в которой расцветали бы новые идеи и своевременно отмирали старые. Этот подход может потребовать отказа от использования традиционных активов, существующих каналов распространения продукции либо осуществления рискованных поглощений. Но какие бы ни ставились вопросы, мы убеждены, что большая часть корпораций не сможет «догнать или обогнать» рынок, не отказываясь от принципа непрерывности. Джеймс Рестон в книге The Last Apocalypses рассказывает о страхе, охватившем в свое время Европу, что первое тысячелетие неминуемо закончится концом света:

С приходом нового тысячелетия наступает апокалипсис; старый мир умрет, а новый возникнет на его руинах. Однако последний апокалипсис больше был похож на процесс, нежели на катаклизм. Его «внезапность» растянулась на сорок лет.

Апокалипсису, свидетелями которого мы стали, — переходу из состояния непрерывного развития к дискретной эволюции — присуща подобная «внезапность». Американский бизнес никогда не станет таким, как раньше. Правила игры изменились навсегда. Некоторые компании уже играют по новым правилам. Под началом Джека Уэлча компания General Electric преодолела апокалипсис и теперь пожинает плоды существенного повышения эффективности. Как мы увидим ниже, Johnson & Johnson также успешно движется по этому пути. Компания Corning успешно преодолела зависимость от традиционных потребителей и стала лидером в производстве оптического волокна. Во Франции компания L'Oreal, похоже, тоже встала на верный путь и создала новую модель организации, перенеся концепцию красоты из рамок одной экономической отрасли в другую. Однако эти компании являются исключением. Лишь немногие попытались пройти этот путь. И еще меньше компаний одолели его.

^* Монополии и олигархические кланы, действовавшие в Японии до Второй мировой войны. — Прим. пер.