Торговые марки в консалтинге

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Andersen летом 2001 года, гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Стоимость же банкротства крупнейшей в США компании энерготрейдера Enron после положительного аудиторского заключения Anderson вообще сложно оценить для репутации этой компании. Эти два инцидента неминуемо отразятся на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде и, возможно, приведут ее к банкротству.

Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением все той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг² многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно. Можно сделать предположение, что после истечения моратория на использование имени Andersen Consulting, компания Andersen, выделит свое подразделение консалтинга под таким именем, по аналогии с Andersen Legal.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет консалтинговой компании:

• устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки ведущих российских аудиторских компаний не превышают $100;
• расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;
• более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
• снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из Большой пятерки, не оплатив их гонорар. Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе.

Разработка слогана. Консалтинговые компании традиционно уделяют меньше внимания слоганам, так как им их заменяет сформулированные миссии и цели. Однако авторы считают, что утверждения о том, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и BCG, у которых их нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC — «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture — «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган БКГ — от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному — «Искусство управлять». Более подробно о специфике слоганов и способах их составления вы сможете прочитать в книге Ирина Морозовой «Слагая слоганы».

Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а, возможно, и именно поэтому), ошибки в отчетах и даже маркетинговых материалах все равно появляются. Такие ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы не только ваши бумажные, но и электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Набор историй, связанных с компанией. Успешные компании имеют свои корпоративные истории, подчеркивающие свои лучшие стороны. Например, компания PwC с удовольствием рассказывает, что ее первый офис был открыт в России еще в 1913 году, а среди ее клиентов были крупнейшие предприятия обеих столиц. В McKinsey вам расскажут, что они консультировали американское правительство по вопросам создания НАСО и Ватикан по вопросам финансов, ООН по вопросам стратегии. Что выплаты консультантам компании не зависят от стоимости проекта, над которым они работают и поэтому все проекты выполняются на одинаково высоком уровне. Такие истории подтверждают солидность компании и качество ее услуг. Компанию Bain из-за ее строжайшей политики конфиденциальности, называют еще «КГБ среди консультантов».

Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, возможно продать право на использование торговой марки Столичная и McDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене³.

Следствие второе: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот», ориентированы на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwC, McKinsey или Ростэкспертиза, то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем случаются исключения из этих правил.

В 2001 году компания «Интербрэнд Русконсалтинг», выкупив у Московского патентного бюро права на товарные знаки «Интребрэнд» на русском языке и "Interbrand" (на английском языке), объявила себя российским отделением компании Interbrand Group Ltd — ведущего мирового оценщика товарных знаков и другой интеллектуальной собственности. Однако, почти сразу же после презентации компании, в прессе последовали заявления головного офиса Interbrand Group Ltd о том, что они ничего не имеют общего с российской компанией, обвинив ее в мошенничестве.

Компания БКГ, вольно или невольно, присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивало ее возможность выхода на зарубежные рынки, вызывало критику в профессиональном сообществе и заключало в себе опасность судебного разбирательства, а с другой, возможно, — помогало привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной и агрессивной стратегии маркетинга российской БКГ, возможно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это была ошибка людей, вышедших на незнакомый для них рынок, в выборе названия. Как уже было отмечено выше, компания БКГ вынуждена была сменить в 2001 году название на БКГ менеджмент консалтинг.

Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Выбор названия торговой марки

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако, это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний по различным причинам сменили свои названия. Например, Andersen Consulting переименовался в Accenture, Arthur Anderson — в Andersen, компания Бизнес консалтинг груп сменила имя на БКГ менеджмент консалтинг, а «Национальное агентство оценки» стало именоваться «Национальным агентством оценки и консалтинга». Компания «Финансовые и бухгалтерские консультанты» — ФБК — до 1995 года называлась «Контакт». И этот список можно продолжать. Задача этого раздела разобраться с возможными подходами к выбору названий для консалтинговых компаний, показав их достоинства и недостатки. Если в предыдущем разделе речь шла о брэнде, т.е. о том, что существует в сознании потребителей, то в этом разделе речь пойдет непосредственно о торговых марках, т.е. об именах компаний.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ, и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Кстати. Основатель компании McKinsey, Джеймс МакКинси (James O. McKinsey), дав компании свое имя, покинул её в 1936 году, возглавив чикагскую торговую фирму — Marshall Field&Co, которая, однако, вскоре обанкротилась, что нанесло вред репутации McKinsey&Co. После смерти основателя компании в 1937 году, компания разделилась надвое.

Эндрю Томас Керней (Andrew Tomas Kearney), ставший первым партнером McKinsey&Co. в 1929 году, и возглавлявший ее чикагский офис, в 1937 году назвал новую компанию McKinsey, Kearney Co. И только с 1946 года компания стала называться A.T.Kearney, продав все права на использование имени McKinsey её Нью-йоркскому офису во главе с Марвином Бровером (Marvin Brower) .

Интересен тот факт, что после смерти Джеймса МакКинси, обе компании должны были выплачивать 21% от своего дохода семье МакКинси за использование его имени.

Кстати. На российском рынке существуют две достаточно известных компании с одинаковым именем «Михайлов и партнеры». Одна из компаний специализируется в области PR, а другая в области аудита и консалтинга.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60-70-е годы.

Однако, в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК «К5», ЦБА, Якитор, Панацея. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт-аудит. Стоит отметить, что то же самое происходит со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» — на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» — на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, «аудит»), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний Уралаудит, Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза, Сибэкспертиза. Название компании Руфаудит, позже объединившейся в группу БДО-Руфаудит, произошло от фамилии одного из своих основателей Руфа Александра Анатольевича. Кроме того, существует множество компаний практически с одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания «Аудит-Консалтинг», в Новосибирске — «Консалтинг Аудит». Помимо этого, в Петербурге действует «Аудиторская компания «Консультант», а в Чебоксарах работает Консалтинговая фирма «Аудит-Консалт». Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и по версии журнала Деньги входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: «Современные бизнес технологии» и «Современные технологии консалтинга» удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т.п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой — тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания Роэл консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов — accent, что означает «акцент, ударение», и части слова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего⁴.

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово «Российский» в полном названии, компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том, что полное название компании Юникон/МС — консультационная группа составлено из трех частей: «юникон», «МС» и «консультационная группа» на рынке ее больше знают как Юникон или Юникон/МС. Слово «юникон» образовалось как сокращение от словосочетания «United consultants» и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, «МС» — это производное от «Менеджер-сервис» — названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия — «консультационная группа» указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций.

На рынке можно выделить несколько десятков компаний с названиями-инновациями, которые не верные ассоциации. Например, название аудиторской компании Яктиор стойко ассоциируется с известным московским рестораном Якитория, название санкт-петербургской компании Панацея — с чем-то аптекарским. Кроме того, существует одноименный медицинский центр.

Другим преимуществом является то, что в портфель компаний с названиями неологизмами без каких-либо осложнений можно добавлять новые услуги. Так, если компания Новгородаудит решит заняться IT консалтингом, то ее название будет помехой, если же это сделает компания РИЭРСИ или Юникон/МС Консультационная группа, то клиенты вряд ли удивятся.

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании КонтурТМ. Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т.к. на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания «Контур» и только в московском справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта, любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Другим примером неосмотрительного выбора названия может служить название PR Service Group (PRSG).

Недостатками этого названия является:

• PR Service Group — это описательное наименование, которое не выделяется из массы аналогичных и не запоминается;
• будучи описательным наименованием, PR Service Group не подлежит регистрации в качестве товарного знака;
• на сайте фирмы декларируется, что ее конкурентным преимуществом является креативный подход. Но при этом название PR Service Group совершенно не несет в себе этого послания (и на взгляд авторов, несет противоположное послание: в нем зафиксирована только бюрократическая мысль о некой структуре — то ли о группе сервисных компаний, то ли о сервисной группе при более крупной структуре);
• аббревиатура PRSG непроизносима ни на английском, ни на русском языках, и не запоминается;
• после основания фирмы появился стандарт мобильной связи GPRS. Аббревиатура PRSG не может ужиться с GPRS в одной ячейке памяти клиентов фирмы.

¹ На процессе по разделению Andersen Consulting и Arthur Andersen компания Andersen Consulting, отстаивая свое право на использование брэнда, заявила, что вложила в развитие брэнда $5 млрд., Financial Times 05.03.2001

² Accenture только в 2000 году выделила на брэндинг $175 млн., Financial Times 05.03.2001

³ По оценкам компании Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых брэндов нет ни одного брэнда консалтинговой компании. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставимы с лидерами списка.

⁴ Процесс выбора нового имени занял три месяца, в течение которых была определена концепция, проведены поиск и анализ. Служащие компании предложили 2677 имен, после чего было отобрано 50; они были подвергнуты тщательному анализу на соответствие культурным традициям разных стран и на применимость в качестве Интернет-адреса. Было также проверено на несовпадение свыше 3 тыс. торговых марок в 49 странах.