ZOO-CAM^® или типология собственника

В украинской деловой среде так повелось, что, как правило, главный собственник и топ-менеджер компании — это одно и то же лицо. Не вдаваясь в исследование причин этого, мы подчеркиваем сей факт, чтобы повести речь именно о них — первых лицах, хозяевах компаний, об особенностях их финансовой психологии, типологических чертах, обуславливающих их решения и поведение на рынке. Цель данной работы — представить новый инструмент классификации основных типов собственников¹, разработанный автором после многочисленных контактов с топ-менеджерами различных компаний. Какие факторы, какие черты характера и наклонности, особенности выбора могут характеризовать идеологию и поведение первых лиц компаний, их подходы при принятии решений (особенно — инвестиционных)? Заметим, что последние, как говорит финансовая наука, прежде всего, определяются в трех измерениях — доходность, риск и время. При этом широко известно, что доходность и риск, как правило, имеют прямопропорциональную зависимость: чем выше риск, тем выше требуемая доходность². Что же касается такой меры как время, то наиболее важным нам представляются два аспекта: (1) быстрота реакции, скорость принятия решения, а также (2) горизонт инвестирования — тот отрезок времени, на который ориентировано финансовое решение или цели инвестора: на короткий срок или на более длительную перспективу³.

Итак, с точки зрения компромисса «доходность-риск», можно условно разделить всех собственников на две большие группы — «венчурные», которые ориентированы на большую доходность и, соответственно, на высокорисковую инвестицию или бизнес (далее — группа «В»), а также на низкорисковую — (группа «Н»). Граница между ними по показателю требуемой доходности представляется весьма условной, но наши исследования показывают, что она проходит в районе 20-25% годовых в СКВ⁴. В целом, инвесторы группы «В» предпочитают вести рискованную игру, поскольку в каждом риске они стараются разглядеть возможность, в то время как собственники, относимые к группе «Н», наоборот, в каждой возможности видят риск, и потому избирают осторожную линию поведения (т. н. консервативный тип инвестора).

Далее, с точки зрения временных характеристик, различие можно отнести к двум иным группам: динамической, где инвестор характеризуется повышенным темпом принятия решений (группа «Д»), а также статической (группа «С»), которые в предлагаемой далее модели совместно характеризуют такую черту как «мобильность». Группа «Д» — это те инвесторы, которые расположены к инновациям, легче адаптируются к изменчивой среде и нестандартным ситуациям. Именно эта часть собственников в наибольшей степени генерирует переток капитала, влияет на его ликвидность и разнообразие форм (диверсификацию). С другой стороны, для группы «С» важны стабильность и преемственность. Они, как правило, приверженцы одного вида бизнеса, отдают предпочтение традиционным отраслям: тяжелая промышленность, сырьевые производства и т. п. (в то время как собственников типа «Д» чаще можно встретить в отраслях типа high tech, производство парфюмерии и модной одежды, в торговле и услугах). Группа «С» — это, как правило, стратегические инвесторы, а группа «Д» составляет ядро тех, кого называют портфельные инвесторы и, вместе с тем, они же преобладают в числе тех, кто владеет многопрофильными предприятиями и холдингами⁵.

Различное сочетание указанных характеристик дает нам четыре основные комбинации в типологии инвесторов: ВС, ВД, НС и НД. Если же прибавить к этому индивидуальный ценностный приоритет собственника (ИЦП), определяемый по отношению к инвестициям в нематериальные и физические активы, — для одних важнее люди, идеи, инновации и т. п., для других же приоритетными являются деньги, акции или другие материальные ценности — то мы, тем самым, добавим к указанным четырем комбинациям еще позитивную и негативную разновидности (ИЦП отмечены далее знаками «+» и «-», соответственно).

Владельцы с позитивным ИЦП («+») не пренебрегают возможностью отправить подчиненных на обучение, проспонсировать какие-либо акции или благотворительные проекты. Они имеют, как правило, более высокую репутацию, социальное признание, партнерские связи и т. п. Собственники с негативным ИЦП («-»), разумеется, инвестируют не только в то, что на Западе называется «грязный бизнес», но и в нормальные отрасли. Однако их ценности замыкаются на сугубо материальных вещах, на тривиальном обогащении, а остальное, включая окружающих людей, интересует их исключительно как средство для достижения собственных целей.

Как следствие, ИЦП — это, по-сути, еще и различие по тому, какое влияние тот или иной тип собственника оказывает на менеджмент и стейкхолдеров (т. е. заинтересованные группы) подвластного ему бизнеса: благотворное либо обратное.

Таким образом, в результате изложенного, мы можем выявить восемь типов владельцев бизнесов, которые представлены в классификационной матрице «Типология собственников (Модель ZOO-CAM^®)»⁶ (рисунок) и подробнее охарактеризованы в таблице.

Коротко опишем основные типы.

Лев (ВС+) — неуклонно развивающий свой бизнес-детище тип собственника, который смело и открыто принимает вызовы конкурентной борьбы, является активным приверженцем интегрированных, как правило, одноотраслевых структур и соответственно направленных слияний и поглощений. Львы четко контролируют свою зону влияния и зачастую формируют вокруг себя строго иерархическую (порой, типично клановую) структуру. При этом для них важны не только собственная репутация и сугубо личные интересы, но и интересы их ближайшего окружения, имидж всей своей команды («стаи»).

Типичным Львом был, к примеру, американский сталепромышленник и миллионер Дейл Карнеги (1895-1991), о котором Н. Хилл писал: «История почти каждого огромного состояния начинается в день встречи автора и покупателя идеи. Карнеги окружил себя людьми, делающими то, чего не умел он сам, — людьми, создающими и реализующими идеи. Это принесло и ему, и его команде баснословные деньги» [1].

Ярким отличием Льва, его позитивного ИЦП, является изрядная доля идеализма. Идеализма и как стремления к общественному признанию, так и в том смысле, что «идеалист — это тот, кто помогает разбогатеть другим» (Г. Форд).

В отличие от него, Тигр (ВС-) не является командным игроком (для него слово «работник» происходит от слова «раб»). Непосредственное руководство компаниями ему не интересно, его цели и действия связаны с поиском новой собственности. Он, как правило, исподволь выискивает уязвимые места, слабо контролируемые бизнесы и другие активы, и неожиданно для всех приобретает над ними контроль.

К их числу, несомненно, принадлежал нефтяной магнат Пол Гетти. «Он фанатично стремился добиться успеха, сражаясь за черное золото со всем миром, — и побеждал, захватывая все новые сферы влияния. Гетти подкрадывался к своим жертвам медленно и осторожно, и конкуренты не сразу замечали, что им угрожает смертельная опасность. ... За 20 лет он поглотил половину своих конкурентов… Он строил свою империю целенаправленно и вскоре владел сотнями нефтяных вышек в Америке и на Ближнем Востоке, целым флотом танкеров и армией подчиненных» [1].

Для Тигров характерны внезапные изъятия инвестиций или части доходов от подвластных ему бизнесов (типа «вынь да положь 100 тыс. дол. наличными!»), которые могут вызвать обескровливание последних.

Орел (ВД+) — увы, не часто встречающийся в украинском бизнесе тип владельца. Как и Лев, этот тип выделяется яркой харизмой, плюс, в силу своей мобильности и творческой одаренности, Орел проявляет талант поразительного сочетания перспективного видения и адекватных тактических мер. «Думай глобально, действуй локально!» — вот его девиз. Он ведет рискованную игру, но тщательный просчет риска и диверсификация вложений зачастую обуславливают «орлам» большую прибыль, по сравнению с другими инвесторами. Действуя по науке и наитию одновременно, они собирают вокруг себя таланты, вдохновляют подчиненных, управляют бизнесом по показателям и целям, социально ориентированы и открыто декларируют свои ценности.

Типичный Орел, миллиардер Джордж Темплтон, основоположник глобального инвестирования, учил своих последователей: «Изучайте компании, ищите секрет их успеха. Помните, что во многих случаях вы покупаете активы или прибыли либо то и другое одновременно. …Человек, знающий все ответы, чаще всего не понимает всех вопросов. Всезнайство в инвестиционном бизнесе рано или поздно приведет к разочарованиям, если не к полному крушению. Даже если вы открыли неподвластную времени истину в инвестировании, помните, что применять ее придется к постоянно изменяющемуся миру» [2].

Следующий тип Акула/Волк (ВД-), агрессивная энергия которых ориентирована на наивысшую доходность/риск, и для которых все вокруг является лишь средством для единственной цели — делать деньги (см. таблицу). Они дерзки, беспощадны к соперникам, их руководство и коммуникации основаны на чувстве страха и являются стрессовыми для подчиненных. Акула весьма изобретательна в максимизации цены принадлежащих ей акций, но в долгосрочном плане ее «подмоченная» репутация может внезапно сокрушить стоимость бизнеса.

Ярким примером Акулы был Д. Рокфеллер, нефтяной магнат. «Он был хладнокровным, ловким и коварным бизнесменом… Деньги были всегда идолом Джона, а стремление обладать ими самой сильной страстью… Не зная куда девать деньги, Джон оставил без материальной поддержки семью Фрэнка (своего младшего брата). Его дети умерли от голода… Вернувшись с войны, Фрэнк велел перезахоронить их: «Я не хочу, чтобы кто-то из моих близких покоился в земле этого чудовища, этого монстра Джона Девисона Рокфеллера» [1].

С точки зрения стейкхолдеров — это, во многом, желаемый тип лидера. К Волам можно вполне отнести украинского сахарозаводчика, миллионера и мецената Николу Терещенко: «Упорным трудом и бережливостью он создал себе имущество, даровавшее ему широкую известность и независимое положение» [1]. При благоприятной конъюнктуре компания, которую тащит на своих плечах Вол, может длительное время успешно развиваться.

Медведь (НС-) — это антипод Орла, а от Вола он отличается своим негативным ИЦП. Представители данной группы, преодолевая природную малоподвижность, всячески используют госструктуры и, наряду с «лисами» и «волками», составляют основу теневой экономики и т. н. «красного директората». Они могут долго злоупотреблять доверием стейкхолдеров (чаще всего — доверием других акционеров или сотрудников). Медведи обычно занимаются «проеданием» стоимости, как бизнеса, так и госбюджетных средств, до тех пор, пока их не побеспокоят в их «берлоге» и пока в ней остаются «припасы».

Хоть большинство Медведей и избегают публичности, на постсоветском пространстве за примерами далеко ходить не надо. С развитием рыночной экономики и правового государства сокращается «ареал обитания» данного типа собственников, чему они, естественно, активно сопротивляются, образуя костяк соответствующих политических партий и блоков.

Обезьяна (НД+). Этот тип лидера легко находит общий язык с различными людьми, прекрасно проводит переговоры, организует проектные команды. Изобретая нечто свое путем комбинаций, а, еще чаще, просто копируя чужие идеи, Обезьяны выстраивают свой бизнес, выбирая наиболее динамичные модели развития и вовлекая в них подчиненных. Диверсификация, оборот и низкая маржа — также типичные характеристики их бизнеса.

Помимо указанного в таблице, характерными рисками Обезьян являются излишняя диверсификация (которая, как известно дорогого стоит). Кроме того, постоянные смены курса, могут доводить подчиненных до нервного срыва.

Лис (НД-). Изворотливость и осторожность, наряду с негативным ИЦП характеризуют последний из описываемых нами типов. Ловко манипулируя людьми и информацией, они вам улыбаются, но все делают по-своему. Лис неплохо предусматривает непредвиденные обстоятельства и ходы противников, уходит, хорошо защищая свои тылы. Лисы, когда остаются «не у дел», хоть и являются абсолютными антиподами «львам», вполне могут работать у них или других типов собственника по найму. При четком контроле их действий, из них могут выйти неплохие советники, коммерческие директора, а также, при наличии специального образования, финансовые менеджеры.

Таким образом, уникальность каждого собственника была идентифицирована нами при помощи трехмерной модели ZOO-CAM^®, координатами которой являются (1) требуемая доходность — склонность к риску, (2) мобильность и (3) индивидуальный ценностный приоритет⁷. Это позволяет выделить восемь основных типов собственников с их уникальными личностными характеристиками, что представляется наиболее важным с точки зрения:

• базовых принципов формирования подвластных им бизнес-структур;
• их общей и инвестиционной стратегии;
• процесса принятия решений и стиля руководства;
• способов контроля, внутренних и внешних коммуникаций;
• доминирующих корпоративных ценностей и культуры.

Безусловно, тремя указанными координатами не исчерпывается психологический портрет отдельного собственника. Поэтому, резюмируя данную работу, хочется заметить, что вдумчивый читатель, несомненно, найдет где, когда и каким образом он сможет воспользоваться предложенной моделью ZOO-CAM^®. Нам же, в качестве итоговой рекомендации, хотелось бы предостеречь его от поспешных выводов относительно каждой конкретной личности, которая в бизнесе и в жизни, развиваясь с их течением, всегда более глубока и отлична от любой умозрительной модели.

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильева Е.К., Пернатьев Ю.С. 50 знаментых бизнесменов ХІХ — начала ХХ в.— Харьков: Фолио, 2004. — 510 с.
2. Росс Н. Уроки Уолл-стрит.— М.: Издательский дом «Вильяме», 2005 — 416 с.
3. Скляренко В.М., Щербак Г.В., Мирошникова В.В. 50 знаменитых бизнесменов (Сер. 100 знаменитых).— Харьков: Фолио,2004. — 510 с.

Автор приносит огромную благодарность всем участникам цикла семинаров «Финансовый мастер-класс» и слушателям программы МВА за их невольное содействие в написании данной работы.

Об авторе:

Михаил СОРОКИН, канд. эконом. наук, Международный институт бизнеса (Киев),

¹ Данная публикация продолжает направление, лежащее на стыке финансов и психологии. См. например, статью того же автора «Типология финансовых специалистов» //Финансовый директор. — 2006.-№ 1. — С. 77-81.

² Эта аксиома лежит в основе многих финансовых теорий, например, такой популярной концепции, как CAPM (The Capital Assets Pricing Model — модель ценообразования на рынке

³ При этом мы исключим из нашего рассмотрения биржевых трейдеров, т. е. временных владельцев или распорядителей тех или иных фондовых активов, которые ориентированы на сверхкороткое время их удержания — секунды/минуты/часы.

⁴ Имеется в виду как дивидендный доход, так и доход от прироста капитала (капитализации). Иной индикативной шкалой здесь могут служить значения рентабельности собственного капитала (ROE). Указанные исследования базируются на опросах топ-менеджеров, обучающихся по программе МВА.

⁵ Для развития экономики и финансовой сферы, пожалуй, предпочтительнее ситуация, когда на рынке среди инвесторов преобладающей является именно группа «Д», в силу ее динамизма, конкурентности и противодействия застойным явлениям, появлению которых могут способствовать их оппоненты из группы «С».

⁶ Модель получила название ZOO-CAM^® по 3 причинам: (1) начало слова апеллирует к характерным символическим образам того или иного типа собственника — представителям фауны. Вторая часть «САМ» добавлена поскольку (2) как аббревиатура вбирает в себя словосочетание «Собственник (Акционер) — Менеджер», а также потому, что (3) слово «сам» означает «хозяин, глава (устар.) Сам приказал» [Ожегов С .И. Словарь русского языка]

⁷ Подчеркнем, что кардинальное различие между инвестором со знаками «плюс» и «минус» состоит в том, что для первых деньги не заслоняют собой людей. В этой связи характерны слова упомянутого ранее Дж. Темплтона в обращении к акционерам своего инвестиционного фонда: «Разница между деньгами илюбовъю состоит в том, что отдав какую-то часть денег, вы останетесь сменыией суммой. Если же вы отдаете любовь, то с вами остается еще большая любовь» [2]