Хранители ценообразующей уникальности

Актуальность

Специалисты в области HR и бизнес-коучинга отмечают, что через 20 лет большинство населения планеты будет занято в профессиональных сферах, о которых мы сейчас ничего не можем знать, поскольку они еще не существуют.

Профессия специалиста по управлению взаимоотношениями с инвесторами существует довольно давно. Однако на территории СНГ ее нельзя назвать распространенной, да и профессионалов высокого уровня можно перечислить поименно. За рубежом профессионалы в сфере управления отношениями с инвесторами существуют уже более 60 лет. В России и Украине эти специалисты появились в середине 1990-х годов.

Поскольку одной из актуальнейших тем бизнеса сегодня является привлечение инвестиций путем IPO (многие компании не только задумываются над такой возможностью, но и довольно успешно используют ее), потребность в специалистах по взаимоотношениям с инвесторами растет.

На Западе аббревиатура IRO (Investor Relation Officer) используется наравне с такими распространенными, как CEO (Chief Executive Officer) и CFO (Chief Finance Officer). Считается, что IR-отдел необходим каждой компании с большим количеством (100 и более) инвесторов. Степень потребности компании в IR-специалисте (отделе) может варьироваться от низкой (для непубличной компании) до максимальной или критической (для компании, у которой на ближайшее время запланирован выход на публичный рынок).

Поскольку информация, с которой работает IR-отдел, предполагает комплексность (все аспекты деятельности компании — от финансов до маркетинга), специалисты отдела должны взаимодействовать с профессионалами в разных областях: юристами, финансистами, консультантами по управлению. Важность работы по взаимодействию с потенциальными инвесторами и существующими акционерами предполагает создание особой организационно-структурной единицы компании, которой передаются все функции по IR и полномочия выступать перед инвесторами и взаимодействовать с ними от лица компании.

Одной из сложных задач в управлении IR-отделом является разделение функций по управлению отношениями с акционерами компании и ее потенциальными инвесторами. Однако специалисты полагают, что главной сложностью при организации корпоративной IR-службы для компаний будет подбор персонала, так как для формирования эффективно функционирующего IR-подразделения потребуются высококвалифицированные специалисты в разных сферах, обладающие разными знаниями и навыками. Сложности также могут возникнуть с методологической базой работы подобной службы в компании, которая должна включать: должностные инструкции IR-специалистов, положение об IR-службе и документацию, регламентирующую ее взаимодействие с акционерами и потенциальными инвесторами. Специалисты в сфере управления людскими ресурсами сходятся во мнении: высококлассный IR-специалист — явление уникальное и редкое. Кроме того, на этапе подготовки к IPO многие компании не имеют сформированного видения того, чем вообще должен заниматься IR-отдел и по каким критериям оценивать его деятельность.

Назначение и внутренняя философия профессии

IR-деятельность можно разделить на два периода: до и после выхода на IPO. В идеале инвесторы должны знать компанию задолго до выхода на IPO. Для этого IR-служба компании должна начать активную деятельность за 1,5-2 года до выхода в свет. В данный период предполагается реализация продуманных действий IR-специалистов по отношению к каждой из целевых групп по подготовке к IPO. Это институциональные и частные инвесторы, аналитики, банки, деловые СМИ. После выхода на IPO действия IR-специалистов, по сути, сводятся к постоянному обновлению сформированной перед выходом на биржу информации. Таким образом, IR-специалисты — это люди, досконально знающие особенности деятельности компании, а также находящиеся в курсе всех актуальных тенденций деятельности компании и ее положения на фондовом рынке.

Обязанности IR-специалиста, на первый взгляд, представляют собой что-то вроде сборной солянки: это и маркетинг, и PR, и финансы, и корпоративный менеджмент, презентационные навыки и многое другое. Но миссия профессии состоит не только в том, чтобы после привлечения инвестиций обеспечить выполнение в компании непривычного фронта работ. Тем компаниям, которые хотят, чтобы их акции не просто котировались на рынке, а чтобы их стоимость в десятки раз превышала стоимость чистых активов, надо позаботиться о том, чтобы в IR-отделе работали увлеченные своим делом профессионалы.

Функции по подведению и публикации итогов работы компании, а также по презентации ее стратегических целей, осуществляемые IR-специалистами, должны выполняться в любой уважающей себя компании, которая желает иметь позитивный имидж в глазах широкой общественности: поставщиков, клиентов, даже конкурентов, поскольку представители любой из этих категорий являются (в философском смысле) инвесторами организации, а в будущем могут стать действительными инвесторами в самом прямом смысле.

• Поставщики компании потенциально вкладывают в нее свою недополученную прибыль.
• Клиенты компании вкладывают свои дополнительно потраченные средства.
• Конкуренты компании вкладывают мотивацию инноваций, а также (потенциально) часть своей возможной будущей доли рынка, при этом все они могут быть держателями акций компании.

Все это — «заслуженная лояльность к компании». Такая «заслуженная лояльность» обеспечивается профессиональной и слаженной работой PR- и IR-департаментов.

Стратегия IR

Особенностью данной службы является отсутствие единой стратегии для компаний — каждая фирма выбирает сугубо индивидуальную стратегию развития данного внутреннего направления деятельности. Можно предположить, что уникальность IR-стратегии напрямую связана с уникальностью самой компании — ее дифференцирующей идеей и долгосрочной, глобальной стратегией, а стратегия IR как раз и заключается в удачном раскрытии и преподнесении стратегии самой компании перед инвесторами.

Если компания ориентируется на привлечение западного капитала, то ей необходимо уделять особое внимание сфере IR, поскольку западные инвесторы более активны и зачастую следят за каждым шагом развития компании-объекта вложений.

Многие специалисты считают, что главная ценность специалиста по управлению отношениями с инвесторами — умение создать новую стоимость. IR-специалист должен понимать потребности акционеров и инвесторов, правила игры на рынке, а также использовать это понимание для увеличения стоимости компании. С данной точки зрения идеальным для IR-специалиста можно считать сочетание финансового образования с глубокими знаниями (обширным опытом) в сфере деятельности компании.

Кроме того, IR-департамент является неким центром информации, где собираются все последние данные обо всех сторонах деятельности компании.

IR-служба должна эффективно взаимодействовать с департаментами маркетинга и PR, финансов, продаж, юридическим подразделением как в части сбора информации и ее распределения, так и в процессе формирования отчетности и презентаций результатов деятельности.

Разработка и проведение спектра мероприятий, направленных на снижение разницы между оценочной стоимостью компании, по мнению аналитиков и собственным пониманием справедливой стоимости компании, — одна из задач IR-подразделения на пути создания акционерной стоимости. IR — не просто набор функций, которые должны выполняться в публичной компании, а некая философия, которая сводится к уникальному способу формирования позитивного видения компании в глазах делового мира. Среди параметров уровня корпоративного управления компанией, которые способны позитивно влиять на ее рыночную стоимость, специалисты, в частности, называют: наличие широкого доступа к информации о бизнесе компании и своевременное предоставление информации — согласно правилам фондового рынка, на котором размещены акции компании, что полностью обеспечивается службой IR.

Каждая из перечисленных функций IR-службы является своеобразным рычагом влияния на стоимость компании. При этом основа для использования этих рычагов создается операционной системой компании, а не подразделениями, выполняющими вспомогательные и обслуживающие функции. Сам же процесс управления рычагами полностью во власти службы IR, от работы которой зависит общий эффект деятельности всех подразделений организации.

Специалист по управлению отношениями с инвесторами должен совмещать многие умения, например:

• владеть финансовыми инструментами и хорошо разбираться в практическом применении методов оценки компаний;
• знать механизмы работы фондовых рынков и факторы, влияющие на колебания курсов акций;
• хорошо разбираться в маркетинге и PR с целью понимания степени влияния, которую оказывает стоимость бренда (как комплексный показатель) на общую стоимость компании;
• понимать механизмы продаж и владеть методиками переговоров, направленных на реализацию товара;
• владеть инструментами международного менеджмента, так как публичность компании предполагает потенциальную (или реальную) «мультикультурность» инвесторов, партнеров, а также менеджмента;
• понимать элементы управления HR, поскольку в стоимости современных компаний одним из наиболее увесистых факторов является квалифицированный менеджмент;
• понимать (и это, наверное, главное) операционные процессы компании. Именно в операционных процессах кроется (или по крайней мере должна помещаться) та самая «ценообразующая уникальность» компании. Грубо говоря — либо процесс уникален, либо уникален какой-то элемент процесса (или группа элементов). «Мы делаем что-то уникальное» или «Мы делаем что-то уникально»;
• точно разбиратьс я в юридических вопросах и тонко чувствовать вопросы этической безопасности бизнеса;
• сочетать личные качества общения — строгость и четкость изложения мыслей, терпение, стрессоустойчивость, способность убеждать и многих других, позволяющих говорить о развитых в высшей степени навыках письменного и устного общения.

Для украинских IR-специалистов к этому перечню необходимо добавить свободное владение иностранными языками (или хотя бы одним — английским). Заметим здесь, что роль «хранителя» в силу множества исключительных требований, предъявляемых к нему, часто может выполнять первое лицо компании или одно из первых лиц.

Каналы общения с инвесторами

В своей деятельности IR-специалисты могут применять множество рычагов управления стоимостью, используя каналы коммуникации с текущими и потенциальными инвесторами:

• печатные материалы;
• устное общение;
• Интернет.

Развитие профессии, выполнение функций по управлению стоимостью

Специалисты полагают, что в будущем сфера IR расширится от пассивного позиционирования на фондовом рынке до активного управления акционерной стоимостью компании. Существует также предположение, что с развитием IR-специалист может превратиться в советника по решению важнейших задач и определению стратегии развития компании. Руководитель IR-направления занимает свое заслуженное место в советах директоров крупных западных компаний, с развитием данной профессии в Украине его ожидает та же участь.

Такая важность и почетность должности определяется тем, что IR-специалист — лицо, непосредственно влияющее на стоимость компании, то есть фактически «продающее» ее стоимость. Если рассматривать категорию стоимости как товар, становятся понятными особенности и сложность в обращении с этим товаром.

Пожалуй, очевидно, что проще всего продается товар, который «можно пощупать», — это либо материальный продукт, либо услуга, результаты которой материализованы. Более сложным товаром является интеллектуальный продукт, стоимость которого тяжело поддается оценке и сильно подвержена субъективизму. Еще более сложным товаром можно назвать генератор стоимости, то есть компанию, способную генерировать денежный поток. Этот товар сложен хотя бы потому, что является суммой перечисленных: материальных продуктов (средства и предметы труда), услуг (труд работников) и интеллектуальной собственности (интеллектуальный труд), а также финансовых ресурсов. Но еще более сложным товаром является «условная стоимость» генератора стоимости. Условная потому, что в современном мире преобладания нематериальных активов реальная стоимость той или иной компании — вопрос дискуссионный.

В современном бизнесе преобладают нематериальные активы — патенты, бренды, люди, знания, организационные системы, клиентские сети, репутация и т. д., а бухгалтерия так и не научилась их оценивать и ставить на учет. По мнению некоторых специалистов, «финансовая отчетность все больше становится бессмысленным набором цифр, не обладающих реальным экономическим содержанием и бизнес-смыслом. У многих компаний на балансе могут быть только несколько компьютеров, а способность генерировать денежный поток, определяющий рыночную стоимость компании, — большая. По этой причине стоимость компании может в сотни раз превышать стоимость активов — и чем современнее/перспективнее отрасль, тем больше разрыв».

Продавать условные ожидания добавленной стоимости, конечно, сложнее, чем продавать все остальные виды товаров. Здесь необходимо уникальное сочетание качеств «исполнителя» — человека творческого — хранителя ценообразующей уникальности.

Говоря о стоимости компании как о предмете влияния рассматриваемого специалиста, невозможно не затронуть по крайней мере два аспекта понятия стоимости — природу ее появления и методы оценки.

IR-специалист должен не просто знать многое о своей компании — для того чтобы распространить ее привлекательность на людей, готовых быть инвесторами, он должен понимать, в чем заключается уникальность фирмы, что делает ее необыкновенной и стоящей того, чтобы переплатить за ее акции во много раз.

В совместной работе PR- и IR-службы должны определить ту самую «ценообразующую уникальность компании» — тот участок труда, на котором в компании создается самый высокий прирост стоимости, где совершается рывок, отделяющий капитализацию от бухгалтерской стоимости. Если ценность создается трудом, то уникальная ценность создается уникальным трудом.

Показатели оценки эффективности IR-деятельности

Если руководствоваться целями деятельности IR-специалиста, можно разделить показатели эффективности его деятельности на три условные подгруппы:

1. исполнение прямых функциональных обязанностей (выполнение плана IR-мероприятий);
2. повышение возможности компании влиять на показатель цены собственных акций (то есть повышение уровня чувствительности инвесторов к позитивным импульсам, поданным компанией, и снижение темпов падения цены акций при неблагоприятных импульсах со стороны компании);
3. динамика цен на акции компании (в абсолютном и относительном выражении).

Конечно, из перечисленных групп факторов первые две оценивают работу IR-специалиста, а вот третий — уже конкретный результат его деятельности — отчасти профессионализм, отчасти талант и даже удачу. Но именно третий показатель наиболее ценен для самой компании. Поэтому к одному из основных KPI IR-специалиста можно отнести динамику показателя Р/Е (соотношение капитализации компании и размера ее чистых активов).

Обратим внимание на трех мировых лидеров коэффициента Р/Е, у которых можно и нужно учиться украинским профессионалам в сфере IR (значения коэффициента приведены по состоянию на август 2006 г.):

• Comcast CP A (57,9);
• Google (53,8);
• Genentech (52,0).

Выводы

Можно подытожить, что на сегодняшний день в Украине существует дефицит профессионалов в сфере IR. Нехватка специалистов данного профиля становится ощутимой для предприятий, решающих обращаться к привлечению инвесторов посредством размещения своих акций на разных фондовых площадках. Проблему можно решить двумя способами: либо приглашать специалистов из заграницы, либо выращивать профессионалов с необходимыми качествами из персонала компании. При этом первое решение обойдется фирме дороже, а второе, безусловно, потребует гораздо больших временных затрат и усилий. Однако, на наш взгляд, формирование IR-отдела внутренними силами компании — наиболее эффективное решение, с учетом того, что персонал компании хорошо знаком с ее деятельностью, а также исходя из необходимости развития новой профессиональной области в Украине.

Для специалистов, работающих в сферах финансов, маркетинга и PR, а также в других полях деятельности управления компанией и желающих профессионального развития, отметим возникающий с их стороны интерес к перспективам развития профессионала в области управления взаимоотношениями с инвесторами. Нехватка профессионалов данной квалификации обуславливает высокий уровень оплаты труда специалистов в сфере IR, кроме того, эта сфера — практически инновационна для украинского рынка труда, она обещает стремительное развитие, характеризуется разнообразием и увлекательностью задач.

Функциональные обязанности службы IR и компетенции, необходимые IR-специалисту

Специалисты по управлению отношениями с нвесторами осуществляют следующие основные функции.

1. Планирование программы деятельности в сфере IR на период:
   • постановки основных целей в сфере IR;
   • разработки подробной программы IR-деятельности.

2. Обеспечение подготовки и реализации IR-мероприятий:
   • мониторинг базы акционеров;
   • организация встреч между инвесторами и руководителями компании;
   • подготовка заявлений и пресс-релизов, профиля компании, справочных материалов;
   • обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами;
   • участие в крупных конференциях;
   • планирование и организация проведения road-show (как самостоятельно, так и с помощью внешних компаний);
   • проведение конференц-звонков;
   • поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте компании;
   • работа с деловыми и финансовыми СМИ.

3. Взаимодействие с подразделениями компании:
   • сбор и обмен информацией о деятельности компании;
   • помощь в подготовке руководителей подразделений компании к общению с инвесторами;
   • консультирование сотрудников компании по подготовке отчетов, предназначенных для инвесторов.

Об авторе:

Зоя Таранченко, консультант EBS.