Потребители хотят чувствовать себя ближе

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Что значит «ближе»

Миллионы потребителей (за незначительным исключением) находятся в течение 50 недель в году в рамках достаточно узкого мира. Несмотря на то, что цивилизация управляется по законам глобализации и массового производства, видно, что все больше людей относятся к «локальному» со все нарастающим фанатизмом. Желание потребителей чувствовать себя ближе к чему-то — это важная тенденция в их поведении, заметная по всему миру.

Желание быть ближе не имеет ничего общего с шовинистическими или националистическими движениями — скорее дело касается поддержки своей семьи, соседей, деревни, города или страны, в которой вы живете. В сущности, речь идет о восстановлении ощущения причастности к определенному месту и сохранении особенного и оригинального (в противовес глобальному и утратившему отличительные черты). Эта тенденция заметна и в архитектуре, и в языке, и даже в питании.

По данным исследования Global Monitoring за 2009 год, проведенном The Futures Company, 60% американских потребителей согласны с утверждением «Я беспокоюсь, что некоторые аспекты нашей культуры и традиций теряются по мере того, как мир объединяется в рамках одной глобальной культуры». В Великобритании этот показатель составляет 69%, а в остальных странах Европы — 64%.

В целом ряде стран заметно, как архитектура приобретает черты «регионализма», то есть дизайна, противостоящего растущему влиянию глобализации, равномерности и однообразию международного модернизма и так называемой знаковой архитектуры. Регионализм проявляется и в возврате к местным материалам, технологиям и формам.

Стремление выбирать «местное» проявляется и в области питания. Британский ретейлер Tesco показывает двузначные цифры прироста продаж локальных продуктов — в 2009 году объем таких продаж составил около 830 миллионов евро. Еще одним подтверждением этой тенденции служит развитие движения The Slow Food. Эта организация создана в 1989 году «для противостояния фастфуду и жизни на повышенной скорости, исчезновению местных традиций питания и понижению интереса людей в том, какую пищу они едят, откуда она происходит, каким обладает вкусом, а также каким образом наши пищевые предпочтения влияют на весь остальной мир». Выражение slow food уже стало общеупотребительным. Slow food означает хорошую, чистую и честную пищу, то есть высококачественные продукты с хорошим вкусом, созданные или приготовленные с учетом принципов устойчивости.

Все больше ресторанов добавляют в свои меню те или иные местные ингредиенты. К примеру, лондонский ресторан Konstam покупает все ингредиенты в пределах кольцевой дороги Лондона, а название ресторана в штаб-квартире Google — «150» обозначает радиус в 150 миль, в пределах которого покупаются все продукты.

По всему миру можно увидеть рост интереса к местным языкам и диалектам.

По словам Бернарда Алпса, преподавателя индонезийской и яванской культуры и языка в Лейденском университете, широко распространено мнение, что английский язык постепенно становится «глобальным» и в ходе этого процесса уничтожаются другие, менее мощные языки. Однако на самом деле языки были и остаются глубоко личным и местным явлением. Множество мелких языков и диалектов продолжают использоваться в качестве средства общения, удобного и приятного способа самовыражения и воспринимаются как ценный актив общества. Вопрос заключается не только в традициях и сохранении наследия. Небольшие языки нашли свое место в основных культурных тенденциях благодаря недавним открытиям в области медийных технологий. Интернет, музыкальная индустрия, мобильная телефония и множество цифровых форматов для хранения, передачи и копирования текста, аудио и видео — все это, с одной стороны, позволяет языкам и продуктам культуры быстро распространяться в широких масштабах, а с другой — помогает им сохраниться в рамках небольших сообществ или регионов. Достаточно интересен в этом смысле пример хип-хопа, который распространился по всему миру, и теперь вы можете слышать рэп, который читают не только на английском, но и, к примеру, на индонезийском, яванском языках или на диалекте осинг.

По всему миру можно видеть примеры возникновения местных валют, которые часто называют community currencies, или «валюты сообщества». Это и Roland в Бремене, и Chiemgauer в Южной Германии¹, и гринбэки острова Мартас Винъярд, и валюта кауаи на Гавайях, и BOIDOL — the Bay of Islands Dollar — в Новой Зеландии. Все они служат цели продвижения местных бизнесов и сообщества в целом, в противовес развивающейся глобализации.

Так называемые Tewes Pound² имеют банкноты с номиналом 21 фунт. В процессе обращения каждой из банкнот Tewes Pound выпустившая их организация будет отдавать 5% от ее номинала на цели множества групповых проектов сообщества — именно поэтому для купюры и выбран столь странный номинал. Половина людей, использовавших Tewes Pound, начали покупать больше в местных магазинах.

Ту же цель преследуют и банкноты Chiemgauer. Demurrage fee (негативная процентная ставка) по ним составляет 2% в квартал. В результате этого ускоряется оборачиваемость и стимулируется более активное использование денег.

Разумеется, мы не предполагаем, что эти валюты заменят собой доллар или евро, однако их возникновение и рост подчеркивают важность тенденции, которую мы выражаем словами «быть ближе».

Стремление стать ближе тесно связано с двумя другими тенденциями в поведении потребителей, о которых мы говорили выше: «потребители ждут прозрачности и простоты» и «потребители переоценивают прежние ценности».

Стремление к прозрачности делает удаленное производство менее привлекательным по сравнению с местным. Кроме того, местное производство способствует снижению загрязнения окружающей среды, так как не требует транспортировки на длинные расстояния. Потребители также склонны считать, что в случае местного производства значительно снижается возможность злоупотреблений и организации рабочего процесса.

Важность «близости» проявляется и еще одним образом. Вновь начинает расти ценность семьи. С одной стороны, семья воспринимается как безопасная гавань в сложные времена, а с другой — нельзя исключить, что рецессия побудила людей понять, что многие важные вещи в их жизни даются бесплатно.

Дом может стать отличным местом для выстраивания связей с важными для вашей жизни людьми и достаточно бюджетным местом для веселья. Огромную популярность обретают такие старомодные навыки, как приготовление пищи дома. Немаловажным преимуществом является то, что когда различные виды деятельности переносятся домой, это помогает еще сильнее сэкономить семейный бюджет. Некоторые элементы рекламы американской страховой компании Allstate апеллируют к идеям «возврата к истокам» — счастью, дому, семье, друзьям и с толком потраченному времени — всем тем активам, которые не могут иссякнуть вследствие секьюритизации.

Почему эта тенденция оказывает столь большое влияние на область финансовых услуг?

Многие потребители посчитали, что скорость, с которой вирус кредитного кризиса распространился по всему миру, была вызвана развитием глобализации.

В результате этого потребители начали с большей симпатией относиться к национальным (и даже местным) производителям, считая их более привлекательными. Хотя, возможно, слово «привлекательный» здесь не очень уместно. Скорее речь идет о впечатлении меньшего риска и повышенной безопасности. Вам проще получить доступ к своим деньгам, когда поставщик финансовых услуг находится по соседству. Но, разумеется, это всего лишь кажущаяся безопасность.

Каждый квартал компания TNS проводит опрос американских домохозяйств относительно уровня потребительского доверия. Триш Дорси, старший вице-президент TNS по финансовым услугам и коммуникациям, рассказала нам о том, что в США доверие к крупным национальным банкам стабильно и значительно ниже, чем к небольшим или региональным банкам и кредитным союзам: «Столь же заметное различие обнаружено и при анализе более эмоциональных элементов доверия. Если сравнить то, каким образом респонденты оценивают готовность учреждений «действовать в моих наилучших интересах», то количество позитивных ответов в отношении крупных национальных банков значительно уступает оценке деятельности региональных банков и кредитных союзов. Уже на первых этапах более позитивное восприятие небольших и региональных банков и кредитных союзов определялось — хотя бы частично — тем фактом, что эти учреждения были (или казались) менее связанными с комплексными финансовыми инструментами, вызвавшими или способствовавшими развитию финансового кризиса. В свою очередь, такое отношение позволило банкам улучшить операционную деятельность и сформировать более высокую степень воспринимаемого доверия со стороны потребителей. Во-вторых, многие из этих учреждений изначально созданы «близкими к клиентам», что придавало им больше устойчивости в сложные времена».

В сегментах частного банковского обслуживания и управления капиталом среди многих клиентов заметна склонность вернуться на знакомую инвестиционную территорию, например вложить средства в ценные бумаги компаний своей страны. Так происходит всегда во время спадов экономики, однако в условиях нынешнего кризиса стремление уйти в знакомые активы заметно еще сильнее, так как аудитории представляется, что все проблемы были как раз связаны с чрезмерной сложностью. Разумеется, у такого отката на знакомые позиции есть и свои недостатки. Возврат к инвестициям внутри страны может привести к снижению диверсификации портфелей инвесторов, хотя в настоящих условиях диверсификация крайне желательна.

Ян Лодевик Роброк из BNP Paribas подтверждает, что «сейчас, больше, чем когда-либо прежде, частные инвесторы испытывают необходимость понять, во что именно они инвестируют. Что касается функции управления активами как таковой, очевидно, что она останется исключительно глобальным бизнесом — вы не можете убедить клиентов, что в их интересах китайскими активами лучше всего управлять из Амстердама. Основная задача компаний, занимающихся управлением активами, будет заключаться в совмещении своего глобального ноу-хау с местным знанием о предпочтениях клиентов и пониманием, в какой форме и структуре те хотят видеть инвестиционные продукты. И в выводе этих продуктов на рынок жизненно важную роль будет играть брендинг».

Чем крупнее сфера, тем больше разрывов

Консолидация может представлять собой непростую задачу для крупных международных финансовых компаний. Возникающую у них проблему можно легко понять, если представить себе компании в виде сфер (см. рисунок). За счет консолидации сферы растут в размерах, однако при этом увеличиваются и разрывы между ними.

Первая важная задача — научиться работать в условиях, когда ваша сфера вырастает в размерах. Банкам и страховым компаниям нужно найти способ оставаться крупными, но при этом близкими к потребителю. В идеальной ситуации компания совмещает в себе лучшее из двух миров — иными словами, использует местные предложения для продажи универсальных продуктов. Производство продуктов в глобальных размерах приводит к экономии на масштабах. Маркетинг на местах, продажи и «упаковка» в соответствии с местными условиями помогают подогнать универсальные предложения под нужды местных потребителей. Таким образом, международным финансовым компаниям необходимо стремиться совмещать стандартизацию и потребности местных клиентов. Вот мнение Сьюзен Дункан (State Street): «Как показали интервью, проведенные более чем с 200 игроками финансовой отрасли, один из основных источников беспокойства связан с тем, какие именно операции должны быть централизованы (в условиях, когда масштаб приносит преимущества), а что необходимо перенести на локальный уровень (в ситуациях, когда масштаб оказывается неблагоприятным фактором). Подобное напряжение неизбежно и нормально, и с ним нужно уметь справляться».

Консолидация также предполагает смешение сфер между собой, что еще сильнее повышает сложность системы. Чаще всего проблемы сложности преодолеваются с помощью стандартизации. В результате все основные игроки на рынке начинают быть похожими друг на друга. Всем известно, что происходит при добавлении и смешении цветов — вне зависимости от того, с каких цветов вы начинали, в итоге вы получаете коричневый.

Увеличение сфер приводит к увеличению разрывов

Интернационализация естественным образом увеличивает расстояние до потребителей, находящихся в самом конце системы. Если компания теряет с ним контакт и оказывается слишком далеко от индивидуальных рынков, то возникает опасность того, что ее предложение, предназначенное для усредненных потребителей из 30 различных стран, не будет удовлетворять особенные потребности ни на одном из отдельно взятых рынков. Компании, использующие усредненные решения, никогда не могут выиграть. Поэтому после проведения консолидации крайне важно продолжать активно использовать отличительные черты и особенности. Ваша основная задача — не окраситься в коричневый цвет.

Вторая проблема связана с развитием нишевых игроков, заполняющих растущие разрывы между сферами. Рост масштабов работы ведет к снижению степени соответствия специфическим потребностям и нуждам клиентов — а это приводит к возможности выйти на рынок многим новым игрокам, более способным заполнить пробелы. Когда между крупными сферами возникает достаточно места, новые предложения могут воспользоваться представившейся возможностью. К примеру, можно заметить игроков, специализирующихся на определенных, вполне специфических продуктах или сегментах в области депозитов, ипотек, пенсионных планов и других предложений для целевых групп. В долгосрочной перспективе узкоспециализированные игроки могут столкнуться с проблемами, если их бизнес-модели будут принимать во внимание лишь одну сторону бухгалтерского баланса.

Самое главное для этих нишевых игроков — сохранить свой уникальный цвет, переигрывать крупных игроков с точки зрения понимания нужд потребителей, сохранять гибкость и решительность для того, чтобы компенсировать сравнительные недостатки, связанные с отсутствием экономии на масштабах. Для этого им необходимо быть инновационными, сохранять близкие контакты с клиентами и, прежде всего, демонстрировать недюжинные предпринимательские способности.

Некоторые компании «заполняют пустоты», позиционируя себя как ответ или противовес деятельности крупных традиционных финансовых компаний. Не только такие нетрадиционные игроки, как Tesco, но и новые участники рынка, такие как голландский Brand New Day или британский Metro Bank, созданные опытными финансовыми предпринимателями, пытаются использовать в своих интересах нынешнюю неприязнь публики у традиционным финансовым учреждениям.

Преуспевать будут финансовые компании, традиционно «близкие» к потребителям

На протяжении многих лет кооперативный банк Rabobank достаточно успешно позиционировался как «близкий к потребителям». И эти слова банк подкрепляет несколькими способами. Помимо множества отделений, банк активно поддерживает различные местные проекты, а его бизнес-модель на основе членства гарантирует наличие «близости» во всех основных аспектах. Участники банка имеют право голоса в отношении проводимой им политики. Собрания отделений Rabobank на локальном уровне привлекают сотни людей. Значительная часть маркетинговой коммуникации инициируется на местном уровне и при активном сотрудничестве с местными сообществами — при этом банк не забывает и об экономии на масштабах, продвигая целый ряд готовых решений. Даже социальные медиа, используемые Rabobank, зачастую имеют «местный привкус» — отделения банка используют для своей коммуникации местные платформы.

Двадцать четыре швейцарских кантональных банка контролируют примерно 30% активов всех банков, расположенных в Швейцарии. Их бизнес-модель традиционно основана на близости к клиентам. Их главное отличие заключается в региональном позиционировании: специалисты банка представляют себе как специфику рынков, так и местные традиции.

Тенденция становиться «ближе» к потребителям финансовых услуг заметна и в Италии. Итальянские финансовые учреждения не потерпели сколько-нибудь значимых убытков, поэтому не потеряли ни депозиты, ни клиентов. Клиенты обычно лояльны к своим банкам — оборачиваемость клиентской базы в Италии составляет всего 7%, однако судя по данным исследования PwC, в случае смены банка клиенты предпочитают региональные банки национальным. Оборачиваемость клиентов региональных банков в два раза меньше, чем национальных.

Арианна Хаффингтон, одна из самых влиятельных личностей прошлого десятилетия (по версии Financial Times), запустила в конце декабря 2009 года проект под названием Move Your Money. The Huffington Post, новостной сайт, на который приходит больше посетителей, чем на сайт ВВС, призывал американцев показать свое отношение к крупным, спасенным правительством национальным банкам и перевести вклады в более мелкие, стабильные и ориентированные на местные сообщества финансовые учреждения. Читатели Huffington Post отреагировали почти мгновенно. Воспользовавшись базой данных Institutional Risk Analytics, читатели перевели свои деньги в местные банки и поделились историями с другими представителями сообщества HuffPost. В тысячах комментариев содержались как истории страданий от общения с национальными банками, так и рассказы об отношениях с местными банками и поддержке с их стороны.

Финансисты учитывают эту тенденцию по-разному

Австралийские банки ANZ, NAB и Westpac потратили миллионы долларов на перепозиционирование своих бизнесов как «локальных» и «связанных с сообществом» — они явно хотели оказаться ближе к своим клиентам. ANZ использует слоган «Мы живем в вашем мире», a NAB обещает разместить деньги «поближе к Мельбурну». СЕО банка Westpac Гэли Келли решил сделать презентацию результатов 2009 года для клиентов в историческом здании отделения банка в Сиднее. Этот шаг был призван показать, что Westpac — это настоящий австралийский «локальный» банк.

Кампания по запуску итальянского банка Chebanca!, нового подразделения банка Mediobanca, включала в себя ролики, снятые в духе 50-х годов. Эта техника съемок четко отсылала потребителей к временам, когда все было проще. Кроме того, это был не иностранный банк, а на 100% итальянский. И эта комбинация оказалась выигрышной.

После того как украинский Надра-Банк полностью перестроил свою корпоративную личность, его продажи удвоились всего за шесть месяцев. Банк решил использовать в своем логотипе цветок³, что символизировало такие черты, как доступность и человечность, и попытался внедрить эти черты в работу своих отделений и все аспекты общения с клиентом.

Испанские cajas, сберегательные банки, отступают к своим «домашним рынкам», местам своего происхождения. Традиционно cajas были учреждениями местного масштаба, однако в последние годы многие из них начали открывать отделения по всей Испании. Теперь наступила очередь обратной тенденции — отделения закрываются и повсеместно происходят слияния между географически близкими cajas.

Несколько крупных пенсионных фондов, с руководством которых нам довелось общаться, размышляют над тем, насколько важна тема «близости» для их инвестиционной политики. Что будет, к примеру, считаться более осторожным шагом — инвестировать в 5 тысяч компаний, о которых вы, естественно, знаете крайне мало, или в 500 компаний, о которых вы знаете много? Какой подход будет лучшим с точки зрения снижения риска?

Рефлекс к открытию точек продаж и расширению присутствия

Слишком многие банки понимают «близость» как «повышение внимания к работе отделений или посредников». Мы считаем, что подобное рефлективное понимание слишком ограничено. Многие руководители финансовых организаций считают высокую плотность отделений фактором успеха, способствующим привлечению и удержанию клиентских денег. Однако простота, с которой потребители во время кризиса переводили свои сбережения в другие банки, и огромные суммы, перетекавшие со счета на счет по онлайновым каналам, дают нам основания предполагать, что идея воспринимаемой силы банка, связанной с масштабом его сети, требует определенного пересмотра и улучшения.

Концентрация на физической близости к клиенту представляет собой типичный пример непонимания потребителей. Потребителям совершенно не нужно, чтобы ваши отделения были открыты на каждом углу. Проблемы банка Northern Rock наглядно показали потребителям, что подобный тип близости совершенно никак не способен помочь вам в случае, когда вы хотите вернуть свои деньги.

Олег Анисимов, вице-президент и директор по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы», рассказал нам, каким образом ТКС позволяет своим клиентам испытывать ощущение «близости», при этом используя бизнес-модель, не предполагающую открытия отделений: «Для того чтобы открыть депозитный счет в ТКС, клиентам не нужно идти в отделение банка. Для начала потенциальный клиент заполняет форму в Сети, а потом один из наших представителей договаривается о том, чтобы встретиться с клиентом там, где тому будет удобно (дома или в офисе). Этот механизм работы помогает нам развить личные и доверительные отношения с клиентом».

Доверительные отношения, а не географическая близость

Физические отделения — это не самоцель, а всего лишь одно из средств стать ближе. Для потребителей понятие «близости» не ограничивается рамками расстояния. Суть этой тенденции состоит в том, что потребители хотят увидеть лицо банка, создать с ним своего рода сообщество. Они ждут, что банк будет их узнавать и адекватно к ним относиться. В данном случае речь идет о дополнительной ценности, о личностном и человеческом измерении по всем каналам и обо всем путешествии клиента в отношениях с банком.

Перед тем как думать о физическом открытии отделений, стоит подумать о смысле существования вашего банка с точки зрения клиентов, о том, что они понимают под «близостью», и о том, каким образом все это соотносится с вашей деятельностью. Это означает, что у банка должно появиться глубокое понимание того, что имеют в виду потребители, говоря о личном внимании, сообществе, аутентичности, сочувствии или целостности. Банкам следует понять, каким образом сохранять приверженность своему наследию и предлагать клиентам реальные и аутентичные продукты и бренды — именно это позволит потребителям чувствовать себя комфортно и спокойно. Именно здесь вступают в игру тенденции, связанные с «прозрачностью» (то есть открытостью) и «простотой» (то есть удобством и ясностью).

Важность темы «близости» во взаимоотношениях финансовых компаний и клиентов иллюстрируется данными глобального исследования, проведенного в 2009 году IBM Institute for Business Value. Руководителям финансовых компаний был задан вопрос о том, какие услуги в ближайшие пять лет окажутся наиболее востребованы их клиентами, а клиентам задали вопрос, за какие услуги они стали бы платить премиальную цену. Оказалось, что 79% руководителей полностью оторвано от своих клиентов.

Окончание следует...

¹ Всего в Германии по состоянию на 2006 год региональные валюты имели хождение более чем в 15 регионах. Прим. перев.

² Региональная валюта, имеющая хождение в городе Льюис, графство Эссекс, Великобритания.

³ Изображение представляет собой гибрид трех распространенных на Украине цветов — мальвы, мака и бархатца. Прим. перев.