Рентабельность продукта

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

• найти внешние источники финансирования (акционеров или банки), чего топ-менеджменту необходимо будет продемонстрировать, что компания прибыльна и может обеспечить внешним инвесторам приемлемую доходность по вложенным средствам;
• получать прибыль, ведя успешный бизнес и зарабатывая денежные средства.

Первый способ позволяет получить денежные средства быстрее, однако для обоих способов обязательным условием является рентабельность компании.

Со временем рентабельные продукты или услуги начинают генерировать денежные средства, а нерентабельные — потреблять их. Слова «со временем» здесь имеют важное значение, поскольку приток денежных средств начинается не сразу. Обычно при ведении бизнеса денежные средства связываются в оборотном капитале, но, когда счета поставщиков и операционные расходы оплачены и выплаты от клиентов получены, рентабельный продукт или услуга должны принести избыток денежных средств.

Доход по продукту или услуге должен покрывать не только прямые расходы, связанные с их предоставлением, но и часть непрямых расходов (например, накладных), а также амортизацию соответствующих активов, проценты по финансированию, привлеченному для их приобретения, и оборотный капитал, задействованный в процессе изготовления и реализации такого продукта или услуги. Величины трех последних составляющих определить сложнее. Однако рассчитать рентабельность можно только тогда, когда известны величины всех этих статей расходов.

Формируем структуру расходов по продукту

Чтобы рассчитать полную себестоимость продукта или услуги, необходимо иметь четкое представление о поведении двух основных видов расходов. Переменные расходы — это расходы, величина которых изменяется пропорционально объему производимой продукции, например на изготовление комплектующих или упаковки продукта. Постоянные расходы обычно неизменны в рамках краткосрочного периода при небольших изменениях объема производства, например, арендная плата за здание. Каждая из статей расходов демонстрирует то или иное поведение, а потому их нужно и классифицировать соответствующим образом.

Для того, чтобы определить полную себестоимость продукта, необходимо понимать разницу между прямыми и непрямыми расходами.

Прямые расходы

Это расходы, которые однозначно являются составляющими себестоимости продукта или услуги. Большинство переменных расходов являются прямыми, например, комплектующие для продукта у производственного предприятия. К прямым расходам относятся и некоторые постоянные расходы, например, амортизация оборудования, при помощи которого производится продукт.

Непрямые расходы

Это расходы, которые не связаны с предоставлением продукта или услуги, например, на содержание столовой для сотрудников или охрану объекта. Они необходимы для обеспечения нормального функционирования предприятия в целом, но определить, какую их часть следует отнести на конкретный продукт или услугу, непросто.

Эти расходы иногда называют накладными; они обычно охватывают такие аспекты, как персонал, финансы и ИТ (информационные технологии). И хотя привязать их к отдельно взятому продукту или услуге довольно сложно, очень важно, чтобы продукты или услуги компании генерировали такие доходы, которые позволяли бы не только покрывать их, но и получать прибыль. Большинство статей непрямых расходов относятся к постоянным — к примеру, арендная плата и оплата труда административного персонала.

Себестоимость продукта или услуги

Полная себестоимость продукта или услуги состоит из трех компонентов: переменных, прямых и непрямых постоянных постоянных расходов. Рассчитать их непросто, потому что постоянные расходы необходимо справедливым образом распределить между всеми продуктами и услугами, производимыми компанией. Вокруг трактовки понятия «справедливое распределение» в компаниях нередко возникают споры, потому что используемый способ распределения может давать такие результаты, которые не согласуются с воспринимаемой рентабельностью продуктов или услуг.

Важно отметить, что себестоимость продукта или услуги не определяет его продажную цену (за исключением договоров «затраты плюс» для предприятий в таких сферах, как строительство или машиностроение). Цена продажи обычно определяется относительной ценностью продукта или услуги на соответствующем рынке. Информация о себестоимости необходима для того, чтобы установить, привлекателен ли рынок, будет ли он стабильно приносить прибыль — иными словами, стоит ли выходить на него. Постоянные усовершенствования и сокращение себестоимости являются существенными плюсами, которые дают возможность либо увеличить прибыль, либо снизить цену продажи.

Составляющие полной себестоимости продукта с разбивкой по отдельным статьям показаны на рис. 6.1. Расходы на изготовление буханки хлеба приведены в таблице 6.1.

Уже на этом этапе расчет становится неточным. Например, в рамках производственного процесса имеют место потери теста — часть его может остаться в тестомесильной машине, часть может вытечь из хлебопекарных форм, если его туда залито слишком много. Соответственно, переменные расходы обычно увеличивают на величину потерь (от 3 до 5%). Сокращение потерь позволит увеличить прибыль.

Суммарные прямые постоянные расходы составляют $50 000. Но какая их часть приходится на одну буханку? Чтобы узнать это, нужно определиться с базой распределения и объемом производства.

База распределения

Чтобы справедливым образом разделить суммарные расходы на весь объем производимой продукции, необходимо выбрать способ распределения. Если предприятие выпускает только один сорт хлеба, расходы можно просто поделить на количество выпекаемых буханок. Однако если оно выпускает два разных сорта хлеба, например маленькие булочки и большие белые батоны, то расходы, возможно, целесообразно делить на общую массу, а не на количество изделий. Помимо этого, для булочек цена продажи на 50% превышает стоимость, а потому распределять постоянные расходы, вероятно, следует с учетом доходности продуктов.

Единственно верного варианта здесь не существует, потому как если поделить расходы на количество изделий, получится, что на маленькую булочку приходится та же часть прямых постоянных расходов, что и на большой батон, что определенно дает второму преимущество в плане стоимости. Если же делить их на массу, результат не будет отображать экономию на масштабе, имеющую место при изготовлении бóльших изделий.

В конечном итоге выбор способа распределения остается за топ-менеджментом предприятия; он должен быть справедливым в отношении продуктов и несложным в применении. Стремление охватить как можно больше данных, чтобы определить долю расходов как можно точнее, зачастую только лишь создает дополнительные сложности.

В сфере услуг в качестве базы распределения обычно используется суммарное количество человеко-часов для всех сотрудников.

Объем производства

Если делить расходы, скажем, на количество буханок хлеба (объем производства), какой объем при этом использовать? Можно взять объем за прошлый год (этот показатель, возможно, уже устарел), объем, заложенный в бюджет (реальный показатель может оказаться совершенно иным), или фактический объем (станет известен только по завершении временного периода). Чаще всего используется реалистичный показатель, заложенный в бюджет.

Теперь, определившись со способом распределения и объемом производства, мы можем рассчитать часть прямых постоянных расходов, которая приходится на буханку хлеба.

Суммарные непрямые постоянные расходы составляют $475 000. Это расходы для всего завода, который может производить большое количество видов хлебобулочных изделий различных размеров. Сложность тут заключается не только в том, чтобы определить, какая их часть приходится на одно изделие, но и в том (как и в случае с прямыми постоянными расходами), какой объем производства включать в расчет.

Распределение расходов

Накладные расходы необходимо распределить между всеми продуктами, производимыми предприятием. Если этого не сделать, топ-менеджменту будет непросто получить представление о реальной себестоимости каждого из продуктов, а следовательно, и о жизнеспособности каждого из них на конкурентном рынке.

Сложность здесь заключается в том, что к продуктам необходимо привязать расходы, которые с ними никак не связаны, скажем, расходы на охрану объекта. Самый простой способ — просуммировать все непрямые постоянные расходы и распределить их, используя одну из рассмотренных выше баз распределения, в частности объем производства, массу, время работы оборудования и человеко-часы. Этот способ довольно очевиден, но он может предопределить мышление и в конечном итоге поведение. Например, если расходы распределяются на основе количества человеко-часов, продукты, требующие меньшего их количества, будут считаться менее затратоемкими. Это может побудить топ-менеджеров задуматься об оптимизации производства, а также о том, чтобы передать выполнение трудоемкой работы, такой как производство комплектующих, другой компании, чтобы сократить накладные расходы.

Если использовать данный способ применительно к нашему примеру с буханкой хлеба, расходы в размере $475 000 следует разделить на количество человеко-часов производственной работы. Если для всего завода оно составляет 9500 человеко-часов, на каждый час приходится:

Если один работник зарабатывает $20 в час, то при годовых расходах на участвующий в изготовлении хлеба персонал в размере $30 000 (таблица 6.2) имеем 1500 человеко-часов. Соответственно, на хлеб приходится 1500 ? $50 = $75 000 непрямых постоянных расходов. В связи с этим у менеджера по продукту может возникнуть соблазн сократить количество человеко-часов, чтобы уменьшить непрямые расходы, но это может привести к ухудшению качества, что, в свою очередь, негативно повлияет на ценность бренда.

Более продвинутый способ распределения непрямых расходов — распределение накладных расходов между производственными подразделениями (занимающимися проектированием и разработками, изготовлением, контролем качества, складским хранением, отгрузкой продукции и т. д.), которые, в свою очередь, относят свои расходы на отдельно взятый продукт исходя из того, каких затрат времени и ресурсов он требует в каждом подразделении, что позволяет установить реальную стоимость производства каждого из продуктов. Либо же можно воспользоваться методом расчета себестоимости по видам деятельности: расходы относятся на продукт исходя из видов деятельности, в которых он задействован. К примеру, расходы на складское хранение, относимые на продукт, определяются на основе времени хранения единиц продукта, а расходы на вилочный автопогрузчик, относимые на продукт, определяются на основе количества перевозок единиц продукта.

Чем больше процесс расчета усовершенствуется, тем больше данных требуется и тем больше средств тратится на выявление, учет и определение составляющих себестоимости продукта. Поэтому принимать во внимание все детали следует только тогда, когда расчет себестоимости выполняется в целях анализа или рационализации портфеля продуктов. В прочих же случаях детальный расчет может дать интересную информацию, но лучше все же сосредоточиться на том, как оптимизировать каждую из статей расходов.

Себестоимость буханки хлеба

Если допустить, что будет выпечено 100 000 буханок хлеба, себестоимость буханки определяется следующим образом (см. таблицу 6.4).

Конечно, этот результат действителен только для использованного способа распределения и указанного объема производства (100 000 буханок). При большем объеме производства себестоимость буханки будет меньшей, при меньшем — соответственно, большей.

Значимость амортизации

Амортизация включена в расчет как составная часть прямых переменных расходов, которые учитываются при определении прибыли. Амортизация не является составляющей денежного потока, а потому объем генерируемых денежных средств на единицу продукта определяется следующим образом:

По сути, в левой части формулы имеем EBITDA на единицу продукта. Ее величина будет превышать величину прибыли на единицу продукта, но ее необходимо надлежащим образом истолковать.

Когда предприятие приобретало актив, на который начисляется амортизация, оно для этих целей привлекло финансирование от инвесторов — вероятно, целевой кредит. За срок службы данного актива продукты, производимые предприятием, должны сгенерировать такой объем денежных средств, который позволит ему погасить этот кредит. Если же полученных денежных средств на это не хватит, остаточная стоимость актива при сдаче в утиль будет равна нулю, а кредит все еще не будет погашен. Применительно к денежному потоку амортизация может рассматриваться как возврат капитала по инвестиции, а не стоимостная мера износа актива. Поэтому рентабельность продукта — подходящий критерий оценки его жизнеспособности.

Если предполагается, что денежные средства, сгенерированные продуктом, должны покрыть и стоимость финансирования, привлеченного для приобретения актива, целесообразно также включить в расчет стоимость финансирования (т. е. проценты) по связанным денежным средствам. Сумма процентов определяется путем умножения чистой балансовой стоимости актива на текущую WACC.

Чистую балансовую стоимость также можно увеличить на объем оборотного капитала, задействованного в производстве продукта, который являет собой сумму товарно-материальных запасов и дебиторской задолженности за вычетом кредиторской задолженности. Для продуктов со значительным временем производства такая составляющая товарно-материальных запасов, как незавершенное производство, может являть собой существенную инвестицию денежных средств (иногда даже сопоставимую с инвестициями в основные фонды). Стоимость финансирования суммарной чистой инвестиции в активы (как основные фонды, так и оборотный капитал) рассчитывается опять-таки с использованием текущей WACC.

Анализ этой информации говорит о следующем. Если не учитывать стоимость финансирования, должно выполняться следующее условие:

В левой части этого неравенства имеем формулу для расчета ROI, где в числителе — прибыль до выплаты процентов и налогов (EBIT), а в знаменателе — чистые активы, необходимые для ее генерирования. Она выведена из формулы для определения рентабельности продукта, рассмотренной выше, в которую входит амортизация. Если учитывать стоимость финансирования, это неравенство трансформируется в следующее:

В левой части этого неравенства имеем формулу для расчета стоимости. WACC — это ставка, при которой ожидания инвесторов оправдываются. Соответственно, произведение WACC на чистые активы дает минимальную приемлемую доходность по инвестиции в необходимые чистые активы. Для того, чтобы создавалась стоимость, разность между рентабельностью продукта и требуемой доходностью должна быть больше нуля. Если она меньше нуля, это означает, что продукт не может генерировать такой избыток денежных средств, который обеспечит инвесторам требуемую доходность.

Портфель продуктов

Если в результате расчетов при помощи вышеописанных способов окажется, что продукт не будет приносить прибыль, снятие его с производства, возможно, не приведет к улучшению результатов деятельности. Проблема тут заключается в непрямых постоянных расходах. Если продукт снять с производства, большая часть статей непрямых постоянных расходов, а именно расходы на охрану объекта, на персонал и ИТ-системы, не изменится.

Также не следует снимать продукт с производства на том основании, что по итогам года он оказался убыточным. Сперва необходимо разработать экономическое обоснование, чтобы оценить воздействие снятия продукта с производства на деятельность предприятия в течение, скажем, пяти лет. При этом нужно учесть упущенные доходы, сэкономленные прямые расходы и изменения (если таковые будут) непрямых расходов».