Шведські загадки: чому дешевшають товари в IKEA

Особливості національних меблів

За офіційними даними, шведська меблева компанія IKEA використовує 1% світового запасу лісоматеріалів. Щорічно понад 15 млн. кубометрів деревини йдуть на виготовлення меблів та інших предметів інтер’єру. Синьо-жовті магазини, такі милі українському оку, для багатьох покупців символізують місце, в якому можна знайти свій власний домашній затишок. Що саме ви придбаєте залежить від вас, однак, з чого обиратимете — вирішують в магазині. Марті Мартсон (Marty Marston), менеджер напрямку продуктового PR компанії в США пояснює, що головний акцент в товарній пропозиції завжди на зручності, простості та сучасності меблів. «Ми маємо на меті демократизацію масового дизайну».

Продаж меблів регулюється унікальними правилами компанії, які здаються дивними навіть досвідченим економістам. Найпопулярніші товарні позиції IKEA постійно дешевшають, інші, навпаки — зростають в ціні, а деякі цілком зникають з полиць, пробувши там всього кілька місяців. Маючи широкий асортимент, компанія примудряється таким чином оновлювати його, щоб ви завжди знаходили в каталозі потрібну собі покупку. Або непотрібну — хто бував у фірмових магазинах з величезними шоурумами знає, як втрачається здатність раціонально оцінювати покупки та обирати лише потрібні товари. Навряд чи ви помітите зниження цін на меблі в IKEA, якщо на додачу до них придбаєте безліч дрібничок.

Тим не менше, окремі товарні позиції з року в рік дешевшають. Стілець Poäng, річний об’єм продажів якого сягає 1,5 млн. екземплярів, продається вже протягом 40 років. За цей час дизайнери лише трохи змінили зовнішній вигляд і вдосконалили матеріали крісла, яке, традиційно для товарів IKEA, можна зібрати за допомогою шестикутного ключа, інструкції та вправних рук.

«Індекс стільця» від IKEA

Пращуром стільця Poäng вважається винахід відомого урбаністичного архітектора і дизайнера з Фінляндії Альвара Аальто (Alvar Aalto). Ще 1939 року він представив «крісло 406» з вигнутою березовою рамою і тонкою обшивкою. А перший комерційний зразок Poäng був проданий в 1978 році, його створили дизайнери Ларс Енгман і Нобору Накамура (Lars Engman and Noboru Nakamura). Як висловився Накамура з нагоди святкування 40-річчя продажів стільця, мода і тренди впливають на дизайн, однак «всі продукти повинні мати в собі цінність, що не залежить від плинності часу».

Не стільки меблева мода, скільки економічні характеристики продажу стільця привертають особливу увагу дослідників. Варіації на тему «крісла 406» продаються в інтернеті навіть за $4 тис. Poäng спочатку знаходився в тому ж сегменті, але після зниження вартості перейшов в інший ціновий діапазон. Меблі в цілому подешевшали за останні роки, порівняно з іншими товарами, завдяки впливу глобалізації, однак історія цього стільця виділяється із загального тренду. На початку 1990-х він коштував в США мінімум $300, відповідно до індексу споживчих цін на меблі, сьогодні мав би коштувати близько $151. Натомість Poäng продається на американському ринку за $79.

Стілець Poäng — не єдиний предмет, що подешевшав. Стіл під назвою Lack у 1985 році коштував $25, що дорівнює сьогоднішнім $56, однак в магазині його можна придбати всього за $10. Та недостатньо сказати, що всі товари з каталогу умовного 1988 року сьогодні коштують дешевше в магазинах IKEA. Справжня картина витонченіша — стверджують дослідники Лендрі та Бекстер. На додачу до стабільно зниження цін на більшу частину лінійки продуктів дослідники виявили інші товари, що дорожчають, а також постійну ротацію найпопулярніших позицій в каталозі.

Навіть самі працівники компанії дивуються. Марті Мартсон зізнається, що великі ціни на меблі IKEA в каталозі 1985 року змушують її дивуватись: хто ж взагалі купував «бюджетні» шведські меблі в Америці тих часів, коли рітейлер тільки-но з’явився в країні.

Подешевшає — або зникне

Чим більше даних про зміну торговельної пропозиції обробляють експерти, тим більше виявляють цікавих фактів. Наприклад, в процесі еволюції каталогів виживають найбільш пристосовані меблі. IKEA тяжіє до постійного спрощення та подешевшання меблів, та не за рахунок якості. Якщо виробник не знайшов способів ефективно здешевити товар — скоро його приберуть з каталогів. Та ж участь спіткає товари, до яких неможливо застосувати редизайн або хоч мінімально вдосконалити функціональність.

Той самий стілець Poäng показово еволюціонував за роки продажу. В 1992 році залізні частини було замінено на дерев’яні, що дозволило більш ефективно пакувати товар для транспортування. Дерев’яні деталі почали складати, а IKEA припинила «перевозити повітря» поміж залізними рамами — Марстон стверджує, що це було занадто дорогим задоволенням. Схожа історія зі столом Lack: перехід на пористий лісоматеріал замість масиву дерева одночасно здешевив виробництво та збільшив максимальний об’єм допустимих поставок. Бекстер уточнює, що ті товари, виготовлення яких передбачає різно координовану працю (шведський дизайн, збірка в Китаї, а окремі деталі постачають з Швейцарії) швидше зникають з каталогу.

У свою чергу, Марстон додає до «дарвіністської теорії» формування каталогу і банальну орієнтацію компанії на попит. «Ми встановлюємо очікуваний об’єм реалізації товару. Якщо споживачам не подобається той чи інший предмет і вони купують його не так активно, як ми планували — тоді навіщо продовжувати продажі?»

Дослідники цінової політики IKEA виявили також приклади, коли ціна на один і той самий товар почергово зменшувалася і збільшувалася на різних ринках. Вартість дитячого стільця Antilop відрізнялася в досліджуваних країнах протягом 1990-х років наступним чином:

Як міняються ціни

Кожне збільшення цінника відбувається поступово і з маленьким кроком ціни, тоді як зниження вартості проходить помітно, часто з супутньою рекламною кампанією. Різниця між старою і новою, меншою ціною, як правило, дуже суттєва. Мартсон пояснює, що компанія намагається поступово зменшувати вартість всіх своїх товарів. В середньому, щорічне зменшення сягає 1% від першочергової ціни. Тож якщо певні товари дорожчають зараз, можна очікувати, що в наступному році вони все одно подешевшають.

Деякі особливості ціноутворення дослідники IKEA поки що не можуть пояснити, наприклад, невідповідність вартості товару на різних локальних ринках. Один і той самий товар IKEA може одночасно подорожчати в Канаді та подешевшати в США. Марстон посилається на «особливості конкурентного профілю» кожної країни, що впливають на локальне ціноутворення. При цьому, вони можуть докорінно відрізнятися від політики зміни цін інших міжнародних продавців на цих ринках.

Мабуть, деякі з особливостей можна пояснити лише тим, що IKEA не просто лідирує — вона практично одноособово формує галузь міжнародного меблевого рітейлу. За невеликими локальними виключеннями, компанія сама і формує вектор руху. Якщо в IKEA вирішують, що настав час продавати столи по $10 — вони це роблять, просто тому що можуть собі дозволити. Здавалося, за роки існування шведського монополіста у нього мали би з’явитися гідні конкуренти — наразі, їх не спостерігається. Хіба що країнам, до яких IKEA поки що офіційно не дісталася, доводиться винаходити власні альтернативи.

За матеріалами "The Weird Economics Of Ikea", FiveThirtyEight.

Ілюстрація: Depositphotos.com