 |
«Уважаемые руководители компаний! Приглашаем вас принять участие в переговорном практикуме: техники влияния и нейтрализации. Как построить в компании эффективную систему мотивации персонала? Развивайте и формируйте лидерские качества с нами!» К концу рабочего дня электронная почта заполняется десятками подобных писем предложений от тренинговых компаний. Как правило, получатель удаляет эти письма как ненужный и порядком поднадоевший спам. Компании с именем давно отказались от таких методов продаж. Если хочешь заполучить постоянного клиента, а тем более если клиент — топ-менеджер или собственник компании, действовать нужно более профессионально.
Осторожно, эксклюзив!
Тренинговые компании признают, что технологии продаж программ для управленцев гораздо сложнее, чем технологии продаж продуктов для масс-маркета. До последнего времени большинство агентств вообще не выделяли топ-менеджеров как отдельную целевую аудиторию, а потому не предлагали им эксклюзивные программы. Тренинговые фирмы в большинстве случаев ориентированы на обучение не только и не столько топ-менеджеров, сколько персонала компаний в целом. Ведь руководителей в компании 1-10 человек, а в штате могут быть десятки тысяч сотрудников. Выгода очевидна.
Еще несколько лет назад, когда наблюдался своего рода бум обучения, а управленцы посещали все открытые программы, начиная от продаж и управления и заканчивая личностным ростом, тренеры могли себе позволить разрабатывать универсальные программы без разбивки по целевым аудиториям. Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, тренинги из диковинки превратились в привычный инструмент бизнес-обучения. Во-вторых, на рынке появилось понимание, кого, чему и как обучать. И наконец, аудитория обучающихся уже имеет возможность сравнивать продукты различных компаний, а сами компании уже заработали репутацию, в соответствии с которой рынок оценивает их работу. Эксперты указывают еще на одну причину того, что на тренингах поубавилось количество топ-менеджеров: «Участие в открытых программах дает краткосрочный эффект. Человек ощущает себя на подъеме, но этого заряда не хватает надолго. И получатся, что человек с одной стороны «подсаживается» на обучение, а с другой испытывает некое разочарование. И поскольку собственники не любят зависимости, многие из тех, кто начал обучаться несколько лет назад, немного охладели к обучению как таковому».
Сыграло свою роль и качество программ. Когда компании вступили в гонку вооружений в области знаний, спрос превысил предложение. И на этой волне тренинговые фирмы, не всегда соответствующие профессиональным требованиям, смогли занять довольно значительную долю на рынке. Этому способствовала грамотная работа не столько над содержанием тренингов, сколько над стратегией продаж.
Сейчас топ-менеджеры очень избирательно относятся к предложениям тренинговых компаний.
Выбирая программу, топ-менеджер прежде всего задается вопросом: «А могу ли я тебе доверять?». При этом на первый план выходит личность тренера, его способность выкристаллизовать собственные знания и опыт и соизмерить его с тем, что способен дать тренер. «Ответить на это тренер должен своим опытом внедрения и анализом результатов», говорит Юлия Кирилюк, управляющий партнер, бизнес тренер D&Y. Признаком высокой квалификации тренера для топ-персонала, по мнению Михаила Молоканова, президента Клуба бизнес тренеров России, является умение тренера меньше говорить самому и больше слушать участников, выдавать краткую экспертную оценку, помогать налаживать коммуникацию внутри группы, фасилитировать обсуждение.
Дмитрий Бондарь, управляющий партнер компании FastFoward, говорит о том, что топ-менеджеры готовы черпать опыт, идеи, знания из порой совершенно непредсказуемых областей и сфер, совершенно не связанных с их спецификой и работой. «Когда мы готовили первый менеджмент тур для управленцев украинских компаний в лучшие логистические компании США, то ориентировались на топ-менеджмент именно логистических компаний, говорит Дмитрий Бондарь. В итоге большая часть группы, которая поехала в тур, были топ-менеджеры компаний совершенно разных отраслей: банков, IT компаний, розничных сетей. А после тура один из участников, топ-менеджер крупной отечественной IT компании, отметил, что для него полезным была уже сама возможность побывать на территории UPS и FedEx, почувствовать атмосферу их работы».
Законы премиальных продаж
Как и любой продукт премиум-класса, тренинги для топ-менеджеров, имеют свою специфику продвижения. Она обусловлена тем, что это продукт — элитный, рассчитанный на узкую аудиторию. «Ее представители нуждаются в индивидуальном подходе, хотят, чтобы их считали уникальными. Маркетинговая формула четкая и простая: премиум-продукт должен обладать уникальными характеристиками, предназначенными для уникального клиента. При его продвижении все должно быть более изысканным и продуманным», — говорит Ростислав Риго, директор по стратегическому развитию компании идей «Аделл».
Каждая компания, желающая успешно продвигать и продавать продукцию премиум-класса, должна осознавать, что стратегия коммуникации очень влияет на окончательное отношение клиента к бренду. И стратегия, и выбранные каналы коммуникации должны отражать его суть.
При этом компании, продающие премиум-продукт, основные ошибки допускают из-за неправильного понимания потребностей аудитории или из-за их необоснованной уверенности в том, что данный продукт действительно подходит клиентам, принадлежащим к элите. Такие клиенты гораздо более избалованы, но вместе с тем они в большинстве случаев сторонники традиционных взглядов. Они не хотят экспериментировать и требуют гарантий высокого качества.
Особое внимание стоит обратить на то, что для продажи услуги для топ аудитории в первую очередь важно продвижение конкретного тренера, ведущего эти тренинги. Но не стоит забывать и о продвижении посредника (продавца), если таковой имеется. «Продвигать нужно не способность тренера провести программу на конкретную тему, а способность отказаться от проведения, если окажется, что заказчик нуждается в другом продукте», говорит Михаил Молоканов.
|
Анна Власова (школа HRM при kmbs): «При продвижении обучающих программ для управленцев важны энергичные, внятные и понятные месседжи». |
Анна Власова, основатель и директор школы HRМ (kmbs): «Для этого рынка важны энергичные, внятные и понятные месседжи. Если в основе предложенного продукта лежит то, что ты продумал, чем действительно владеешь в совершенстве, то это лучший PR». Таким образом, секреты продаж элитных тренингов неотделимы от их качества. По мнению Ольги Пестрецовой, сертифицированного бизнес-тренера, директора «Центра бизнес технологий «ТОТ», качество равнозначно количеству идей, которые могут быть реализованы на предприятии и обеспечат его будущее развитие. «А пустая, не подкрепленная результатом PR-приманка, работает только один раз», твердит Елена Бердникова, CBSD/Thunderbird Russia.
В целом законы эффективных продаж тренингов для топ-менеджеров подчинены тем же принципам, что и продажи других дорогих продуктов для избранных. Как отмечают в тренинговых компаниях, наиболее эффективный метод продвижения продуктов премиум-класса — личные контакты и рекомендации.
Тренинг продается или не продается в зависимости от того, какое впечатление сложилось у управленца от тренера, который будет его тренировать. Или же это должен быть отзыв коллеги управленца, высказанный в неформальной обстановке. «После обучения собственникам и руководителям, естественно, хочется говорить на одном языке с партнерами и коллегами, находить понимание у своего окружения. Поэтому они часто рекомендуют программы, которые посетили сами, своим друзьям, партнерам, коллегам», говорит Алла Заднепровская, президент группы компаний NORDIC. В элитных продажах тренингов самым эффективным остается личное общение людей одного круга.
Учитывая это, тренинговая компания, пытающаяся продать свой продукт топу, как правило, выстраивает рекомендательный коммуникационный канал. Информацию о тренинге можно распространять, к примеру, через конференции. Но большую отдачу тренер получит, отыскав в организации человека, к мнению которого прислушивается топ-менеджер. Он становится своего рода «проводником» информации от тренера к управленцу.
«Самый эффективный способ продажи тренингов для первых лиц компании — личная встреча и презентация того, что предлагается. В рамках презентации должны быть озвучены результаты, которые получит клиент, и, конечно же, представлены примеры успешных проектов. Личные встречи непосредственно с топ-менеджерами нужны, чтобы донести информацию, смысл практикума без искажений. Если информация о предлагаемом тренинге (услуге) начинает блуждать по всей компании в поисках конечных адресатов, то исказится настолько, что продажа не состоится», — говорит Анна Боднарчук, руководитель департамента маркетинга и PR компании «Технологии Управления Спайдер Украина».
Немаловажно в коммуникационной стратегии правильно расставлять акценты. «Чтобы заполучить клиента-руководителя надолго, нужно работать с его ключевыми ценностями и их реализацией в бизнесе, прорабатывать основания принятия им решений, а также способы согласования решений в управленческой команде. Необходимо показать себя адекватным тренером по трем ключевым управленческим сферам: разделение управленческой ответственности, принятие решений и коммуникация», рекомендует Михаил Молоканов.
«Чтобы заполучить клиента надолго, необходимо постоянно поддерживать с ним контакт, отслеживать его рынок, знать задачи, которые стоят перед топ-менеджерами, интересоваться их проблемами, информировать о новинках и постоянно быть в состоянии удовлетворить их потребности», говорит Анна Боднарчук.
HR-менеджер связующее звено или барьер?
Чаще всего вопросы обучения персонала в компаниях координируют HR-менеджеры, реже маркетинг-менеджеры. Именно они принимают решения по вопросам обучения персонала (в том числе руководителей) и общаются с тренинговыми фирмами.
Определить, что именно нужно топу, достаточно сложно, поскольку далеко не в каждой компании директор по персоналу имеет доступ к такого рода информации. К примеру, еще несколько лет назад тема обучения руководителей в некоторых компаниях не обсуждалась вообще. Топ-менеджер — человек, который сам вправе обучать других, и тема его обучения в компании считалась закрытой априори. Сейчас, как говорят тренеры, ситуация изменилась. Управленцы сами обращаются в свои HR-службы с тем, чтобы им составили программу обучения.
Впрочем, директор по персоналу может быть как связующим звеном между руководителем и тренером, так и наоборот барьером на пути к топу. С одной стороны, специалисты по персоналу понимают, что должны найти что-то нестандартное и в то же время эффективное. С другой — профессиональная судьба HR-менеджера во многом зависит от того, что он предложит своему шефу. В какой то степени это оценка всей его работы. «Когда они отправляют топа на тренинг, то очень нервничают, долго присматриваются к тренеру, перестраховываются, сомневаются», — делятся наблюдениями тренеры.
HR-менеджер отбирает информацию о тренингах для руководителей, сам решает, интересно это шефу или нет. Хотя на самом деле то, что HR менеджер может посчитать неинтересным и не важным для своего руководителя, сам руководитель, наоборот, может найти любопытным и полезным. Поэтому тренинговые компании любым способом стремятся выйти непосредственно на топ-менеджера. Например, они, как правило, настаивают на встрече с руководителем, когда составляются программы обучения для всего персонала. Это хороший повод лично познакомиться с топ-менеджером и при случае предложить ему пройти тренинг. Когда появляется личный контакт, необходимость общаться с топом через службу персонала отпадает.
Анна Власова исходя из своего опыта работы говорит, что такие встречи эффективны при условии, что HR-менеджер компании сможет грамотно продемонстрировать интересы компании в целом, обучающая организация сможет лаконично и понятно презентовать свою роль, а топ-менеджер сможет со своей стороны эти вещи увидеть. В результате такого мероприятия не обязательно будет востребовано обучение, это может быть консалтинг, коучинг или добрый дружеский совет или пожелание.
Еще одним способом выхода на руководящее звено предприятия является управленческий консалтинг как отдельное направление деятельности тренинговых компаний. Консалтинг предполагает обязательную работу с первым лицом компании, поэтому данный канал достаточно активно используется тренинговыми фирмами и для продвижения своих учебных продуктов.
Секреты продвижения
Параллельно с налаживанием связей с директорами по персоналу разных компаний тренинговые фирмы для продвижения своих услуг используют СМИ, размещая PR-статьи и рекламу. В последнее время тренеры действительно много пишут в различные деловые издания. Но эта активность работает скорее на имидж тренера, нежели на продвижение отдельных продуктов. Реклама в этом смысле более эффективна. «Но если говорить о тренинговой компании, то реклама в деловых изданиях в том объеме, в котором это необходимо для эффективного продвижения мероприятия, зачастую ей просто не по карману», признают специалисты тренинговых агентств. При этом тренеры идут на всевозможные уловки, пытаясь привлечь внимание целевой аудитории к себе и своему продукту. Солидный послужной список из компаний, с которыми работал тренер, один из наиболее убедительных аргументов. Поэтому, рекламируя свою программу, тренер обязательно упоминает известные на рынке компании, с которыми он работал.
Кроме того, гораздо легче продать тренинг, в котором тщательно составлены группы участников. Обмен опытом с людьми своего уровня, обмен опытом с представителями разных компаний, сфер бизнеса очень часто становится одной из причин того, что руководители посещают тренинги и различные учебные программы.
Большое значение имеет эффектное название программы. Основной месседж тренинга должен «зацепить» руководителя, чтобы тому захотелось потратить свое время и пройти обучение. Анна Власова указывает на детали, которые, как правило, привлекают внимание топ-управленцев в предложении обучающей организации. Это название программы, расшифровка контекста, указание целей и характеристики аудитории, изложенные основные концепции или идеи, конкретные вопросы, которые будут рассмотрены в ходе обучения, а также методы и инструменты, которыми будет пользоваться тренер (групповая дискуссия, работа в малых группах, презентация, ролевая игра, кейс метод, мозговой штурм, бизнес игра и проч.). Каждая идея или концепция может быть преподнесена потенциальному клиенту в своем ключе. И конечно же, потенциальных участников интересует, кто это будет делать и где все это будет происходить.
«Когда наша компания выбирала тренинг, мы учитывали не только мнения и рекомендации компаний, с которыми сотрудничал проводивший его тренер. Одним из решающих аргументов стало название программы, которое нас заинтриговало и показалось наиболее интересным», — рассказывает Мария Чумак, заместитель директора гипермаркета «Країна» ООО «Край».
Впрочем, тут важно не перестараться. Упаковка должна соответствовать содержанию. Топ-менеджеру мало предложить просто эмоциональный подъем. Ему нужна технология, которую после тренинга он сможет внедрять, совершенствовать и при этом самостоятельно развиваться. Такой, например, сейчас многие считают менеджмент в стиле коучинг (для руководителей). Он позволяет растянуть эффект тренинга во времени. Это должны быть программы, помогающие решить определенные управленческие задачи уже вне тренинга.
|
|
