Грудью на CRM

CRM, образно выражаясь, помогают компаниям стать лицом к клиентам, всегда называть их по имени, быстро и четко реагировать на любые нужды заказчика. Когда я узнал, что мне предстоит писать обзор поставщиков CRM-решений, я искренне обрадовался — этот материал я соберу быстро и без лишних проблем. Но... получилось как всегда. Чтобы каждый из вас сделал правильный выбор, а компании-разработчики сами стали использовать свои технологии, я немного расскажу, как я ринулся грудью на CRM. Заодно вы узнаете методологию сбора информации для данного обзора.

Прежде всего из открытых источников — прессы, Интернета, личных бесед с экспертами — был составлен список всех поставщиков CRM — как российских, так и зарубежных. Так как иностранных оказалось более сотни, были отобраны только те, кто имеет партнера или представительство в России. Вместе с отечественными разработчиками в список попало 20 компаний. Как оказалось позже, это не все. Однако если компания не продвигает свой продукт (почти скрывает), то сложно сказать — есть это решение на рынке или нет.

Всем было разослано электронное сообщение: кто я, от чьего имени действую, мои координаты (телефон и e-mail), что необходимо от компании (заполнить анкету, где даже есть пример заполнения) и крайний срок заполнения.

Рисковать я не хотел, поэтому с утра начал обзвон компаний для уточнения. Вот тут и началось.

Казалось бы, если компания сама предлагает комплексное решение по усовершенствованию связей с клиентами, то ее структура и организация должны блистать эффективностью.

С чем реально пришлось столкнуться?

Первое. "Почта не дошла до назначения". Электронную почту я отправлял по адресу, указанному на официальном web-сайте. Иногда там был только адрес web-мастера, на него и приходилось отправлять. В конце концов, это тоже проверка. При телефонном разговоре выяснялось, что web-мастер ничего не перенаправлял соответствующим сотрудникам. Почта элементарно терялась.

Логично предположить, что эти компании также потеряют и клиентов. Сами они CRM-решения не используют.

Второе. "А они на обеде". Чтобы узнать, дошла ли почта и как скоро мне ответят, я перезванивал во все компании (в некоторые пришлось звонить по 2-4 раза в течение нескольких дней) и уточнял, получили ли письмо. Когда я вместе с секретарем выяснял, кто мне нужен, оказывалось, что этот человек на обеде (варианты — в отпуске, в командировке, на совещании, еще не подошел, уже ушел). Меня не переключали на другого специалиста и не спрашивали, как мне перезвонить, и т. п. Мне просто говорили — перезвоните.

Бывало и такое: "Эксперта по CRM нет, к сожалению, никто другой заполнить анкету не может". Отсюда я делаю вывод, что в этой компании только один человек разбирается во всем этом. Хочу отметить — доподлинно известно, что внедрить CRM-решение один человек не может, нужна достаточно большая команда профессионалов — технари, аналитики, консультанты и т. д. То есть часть компаний пишет о данной услуге для галочки: главное — найти клиента, а там что-нибудь ему поставим, внедрим и углубим.

Возможно, со мной так говорили, потому что я не клиент. Однако через наш журнал потенциально могут прийти десятки клиентов, а для такого рынка это очень много. Упускать возможность глупо. Тем более что на Западе статьи в прессе являются самым авторитетным источником для выбора CRM-системы.

Третье. "Вы хотите поставить нас в тупик своими вопросами, мы поставим вас в тупик своими ответами". Я предвидел, что составленная мной анкета довольно сложна. Надо хорошо разбираться в теме, чтобы быстро и корректно ответить на поставленные вопросы, к тому же было много специфических терминов. Чтобы избежать проблем, я оставил в письме и файле-приложении свои координаты. Более того, в каждой анкете был пример заполнения по CRM-системе, выдуманной мной, но с реалистичными данными.

Несмотря на все мои усилия, каждая четвертая компания до конца так и не справилась с задачей. Либо она не указывала свой телефон (скрывается?), либо адрес электронной почты, либо вписывала ответ не по теме, либо игнорировала простые вопросы, либо ответы на некоторые вопросы присылала отдельным файлом на нескольких страницах. Конечно, хорошо, когда есть еще и дополнительный материал, но в первую очередь необходимы стандартные анкетные данные.

Четвертое. "Держим глухую оборону". Самые "опытные" компании, как ни странно — западные, действовали еще интереснее. От телефонных звонков они защитились автоответчиками, на сайте не оставили адресов электронной почты.

Поэтому пробиться через умную АТС, которая по-английски предлагала мне набрать какие-то цифры на моем далеко не тоновом телефоне, удавалось с трудом. Однако после этого девушка красивым голосом нежно говорила, что нужная персона на совещании или уже ушла (завидую тем, кто уходит с работы в шесть вечера). И так три дня.

Связаться через Интернет с такими компаниями можно только через форму на сайте (то есть приложить к письму файл я не могу), я так и сделал. Письмо дошло до адресата через несколько дней, как будто его везли обычной почтой.

А еще был такой случай. Дают контактный электронный адрес западного офиса, где не понимают по-русски (об этом нигде не написано). А стандартный ответ (автомат) мне присылают на каком-то европейском языке (это точно не английский, немецкий или французский, которыми наша редакция владеет).

Все это мне напомнило старый анекдот. Советского бюрократа послали на стажировку в США в частную компанию. Через месяц спрашивают, как дела. "Очень хорошо, — отвечает, — лучше всех, удалось отбиться от всех заказчиков". Так и работаем.

Пятое. "А что это такое?" Бывало, девушки-секретари не понимали аббревиатуру CRM (расшифровка им тоже ничего не говорила) и не знали, с кем меня соединить. Позже я понял свою ошибку и говорил, что я журналист, хочу написать про них статью, и требовал соединить с пресс-службой. Далее все работу по поиску нужного человека в компании я перекладывал на менеджера по связям с общественностью. На поиски у них уходило от часа до двух суток.

Правда, были и продвинутые пиарщики, которые пытались сами заполнить анкету. Невольно я проникался уважением к коллегам.

Нельзя сказать, что был только негативный опыт. Оперативно и организованно сработали почти все, кто попал в таблицу: IBS, Sputnik Labs, Oracle, Actis, КонСи, Парус, Электронные автоматизированные системы и коммуникации, BAAN.

После трех суток усиленной работы по сбору информации мне все же удалось свести ее в общую таблицу.

Читаем таблицу

Теперь предлагаю вам полнее взглянуть на таблицу и тщательно ее изучить (см. в конце статьи). Ответственно заявляю, что это самое полное сравнение CRM-систем, представленных в России.

Прокомментирую каждый пункт.

Первые пункты стандартные: название компании — поставщика решения или его представителя в России, полное название продукта и дата выпуска. Также обратите внимание на дату выпуска. Некоторые системы уже давно на рынке, другие, несмотря на молодость, тоже имеют несколько сотен, а иногда и тысяч инсталляций.

Количество проданных копий у всех компаний велико, у западных счет идет на тысячи, у российских производителей — на сотни. Стоит различать число клиентов и количество проданных лицензий (копий), так как один клиент может купить сразу несколько тысяч наименований.

Можно сказать, что все решения уже доказали свои возможности. Другое дело, что не все из них имеют российский вариант и опыт внедрения в России. Большинство иностранных решений еще ни разу не поставлялось к нам в страну.

Если перед вами встанет вопрос выбора подобной системы, советуем обязательно уточнить опыт компании вообще и по CRM-системам в частности.

Что бы ни говорили о преимуществах той или иной системы, цена была, есть и долго еще будет главным критерием выбора. Чаще всего называется цена за одно пользовательское место (лицензию). Но к конечной цене еще необходимо добавить цену за лицензию на сервер, консалтинг, обучение, вычесть скидки за объем. Часть компаний только выводят свои продукты на рынок и еще не имеют четкой ценовой стратегии. Плюс сложность рассчитать конечную стоимость, не имея реального опыта внедрения систем подобного класса. Стоимость решения одного уровня может отличаться на весомую сумму. В данной статье мы не приводим уровень цен, но его можно заказать отдельно (см. в конце статьи).

В Европе и США сейчас получают распространение CRM-решения на базе ASP, то есть возможность содержать систему на стороне. Это позволяет сократить затраты, уменьшить размер инвестиций и, конечно, снять головную боль по решению почти всех технических проблем (безопасность, надежность, электричество, круглосуточная доступность и т. п.).

Насколько нам известно, в России пока ни одна из компаний-поставщиков не предлагает такой возможности. Хотя уже многие системы готовы предложить такие услуги. Как и на многих других направлениях, есть вопрос финансирования и запуска такого проекта, а главное — доверия к ASP. Ведь потерять самое дорогое, что есть у компании, — клиентов, не хочет никто, а доверять в России друг другу не привыкли. Так что вряд ли стоит ожидать появления этой услуги в ближайшее время.

Особым пунктом являются технические требования. Эта статья расходов может стоить не менее самой CRM-системы. Так как требования к технике предъявляются самые высокие — мощные серверы, большой объем дискового пространства, хорошая локальная сеть и канал Интернета.

Важно, какое дополнительное программное обеспечение требует выбранная система — за лицензии БД и некоторых ОС придется платить отдельно, и немало, учитывая большое количество копий, ведь в идеале CRM-система должна стоять у каждого сотрудника. Просто доступ к чужим сегментам будет ограничен. Имеет значение и то, что если вы ставите новую для себя операционную систему или другой софт, то вам придется искать и новый дополнительный персонал. А найти его сейчас уже тяжело. Хороших программистов и системных администраторов в регионах найти почти нереально, кто есть — уже разобраны. Да и в Москве спрос на эти профессии постоянно растет.

Если компания согласилась инвестировать немалые средства в CRM, то она надеется не только выжить на рынке, но и успешно развиваться. А следовательно, рано или поздно ей понадобится большее количество пользователей. Возможен вариант, что сразу нет денег, чтобы обеспечить все рабочие места доступом к системе, однако со временем в этом возникнет необходимость и появятся инвестиции.

Современные системы позволяют чаще всего начать работу даже с одного рабочего места и довести до нескольких тысяч, а то и десятков тысяч. Это упомянули все компании. Разница в том, что некоторые системы уже имеют реальный опыт внедрения и работы в подобном масштабе, другие отмечают лишь теоретическую возможность такого масштабирования.

Крупнейшие ASP в области CRM

Источник: eCommerce Business, 2001 г.

• Applicast (Siebel Systems)
• AristaSoft (Clarify)
• Breakaway Solutions (Onyx)
• Corio (Siebel Systems)
• Interliant (Onyx)
• Nexgenix (Kara, Vantive, Octane)

Когда сотрудник компании в командировке или просто не на рабочем месте, ему все равно может понадобиться информация из системы. Если вы потратились на внедрение и установку, то надо использовать все преимущества CRM и на расстоянии. Тем более что это не так сложно, можно получить доступ через стандартный web-браузер в Интернете или при помощи какого-либо мобильного устройства (PDA). Его стоимость на порядок меньше, чем, например, ноутбука.

Скажем, вы идете на встречу с клиентами или партнерами в другом городе (стране), и даже на ходу в машине или аэропорту можно получить все необходимые данные по PDA. А при использовании Сети в гостинице могут возникнуть проблемы с клавиатурой и кодировкой (нет кириллицы).

Этот пункт стоит изучить особо. Здесь представлены все возможности системы. Используемая классификация западная, поэтому и название модулей оставлено на английском (расшифровка ниже). В то же время внутри системы функции могут быть распределены по-другому и даже называться не так. CRM — молодое направление, и терминология еще не успела до конца сформироваться.

Все модули очень тесно взаимосвязаны, и вы легко можете перейти к работе с одного на другой, часто при этом даже не заметив перехода (грубо говоря, как гиперссылки в Интернете или как переключение функций в текстовом редакторе). Классификация сделана больше для систематизации возможностей CRM-систем.

Для иллюстрации возможностей приведем мнение одного из пользователей CRM-системы "ЭпикРус" Сергея Канева, главы московского представительства ВСС (системная интеграция): "Каждая компания, которая работает с клиентом, должна иметь инструмент для структуризации этой работы, поскольку любая клиентская база является нематериальным активом, Clientele предлагает алгоритм работы с клиентом.

Кроме того, она помогает накапливать информацию по истории взаимоотношений с клиентами, что является сильной поддержкой продаж. Например, если есть успешная продажа клиенту в Питере, то есть вероятность продажи филиалу этого же клиента в Краснодаре. Так как у ВСС менеджеры работают в Санкт-Петербурге, Москве и Краснодаре, то теперь любой менеджер может посмотреть историю продаж клиенту в других городах и овладеть более полной информацией.

Компания ВСС использует Clientele по двум направлениям: и продажи, и сервисное обслуживание. В целом можно сказать, что CRM-система — это в первую очередь алгоритм работы с клиентом и инструмент для обобщения информации.

Раньше каждый менеджер имел информацию только по своему региону, с его региональной спецификой. Сейчас он предоставляет эту информацию другим менеджерам и в свою очередь получает информацию по другим регионам. Многие ситуации, которые требовали раньше дополнительных совещаний, решаются теперь в автоматическом режиме".

Contact Management — ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы и др.

Account Management — ведение информации по контрагентам (в том числе — клиентам, партнерам, агентам, конкурентам). Вся информация, включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.

Sales Management — максимум информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей, — циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management — модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений во времени — календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и др. средствами связи.

Customer Service — интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую информацию, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и проч.

Field Force Automation, Telemarketing/telesales — возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с call-center, ведения статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.

Marketing — модуль статистики, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и другое.

Lead Management — управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.

РЕМ — управление взаимоотношениями с партнерами.

Knowledge Management — управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы, компании, создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров, которые ведут ТЭК, перерабатывающую промышленность), интеграция с источниками в Интернете, мощные поисковые средства.

E-business — модуль, отвечающий за web-часть CRM, куда могут входить web-сайт компании, Интернет-магазин или В2В-площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.

Business Intelligence — наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирование, моделирование.

User support — встроенная поддержка пользователя, подсказки, Help.

Обычно полезно знать сильные и слабые стороны, тем более что выбор системы CRM может коренным образом изменить работу компании: либо успешно работать, либо потерять время и спешно отрабатывать потраченные деньги.

К сожалению, нельзя оценить слабые стороны данных систем. Для этого нужно как минимум попробовать каждую из них и посмотреть, как работают уже внедренные системы на нескольких предприятиях, особенно если учесть, что все иностранные программы необходимо локализовывать, то есть переводить, подгонять к российской отчетности и т.п. Это займет много времени и средств. А время не ждет. В этом плане российские разработчики имеют некоторые преимущества.

Рассказать о сильных сторонах непросто по тем же причинам. Поэтому рассказ о преимуществах мы доверили самим компаниям, а о слабых, по понятным причинам, спрашивать не стали.

Судя по откликам западных экспертов, внедрение полноценной CRM-системы занимает продолжительный период, в зависимости от системы и от того, чем пользовалась компания от нескольких месяцев до нескольких лет. В любом случае техническая и консалтинговая поддержка будет необходима покупателю долгое время, плюс обучение персонала, подробная документация.

Как видно из таблиц, чаще всего вся поддержка является платной и наверняка составляет весомую часть дохода продавцам. В то же время документация (неизвестно, на русском ли?) входит в стоимость системы. Примечательно, что некоторые отмечают наличие круглосуточной online-поддержки. Например, эту услугу предлагает Sputnik Labs, это может быть особенно важно для региональных клиентов, где разница во времени может достигать 5-9 часов. Клиент получает пароль доступа на сайт поддержки, где может найти ответ на свой вопрос в интеллектуальной базе знаний.

Работать с системой придется не только высококвалифицированному персоналу, но и рядовым "бойцам" компании: от секретаря (кстати, очень важно, как поставлена эта служба и ее взаимоотношения с CRM) до складских управляющих. Поэтому необходимо, чтобы система была простой и на родном для персонала языке. Как это ни печально, но русские версии часто появляются самыми последними, хотя наш рынок тоже весьма интересен и перспективен.

Этот пункт мы включили, чтобы каждая компания смогла еще что-либо дополнить из того, что посчитает необходимым.

В сводной таблице мы собрали всех поставщиков CRM-решений, активно присутствующих на отечественном рынке. Хотя решения очень сильно отличаются и не всегда правильно ставить их в один ряд. Скажем, часто отечественные разработчики позиционируют себя как поставщики решений больше для отдела продаж, нежели для каждого сотрудника компании (хотя это возможно). Так, к примеру, действует "КонСи". Нет нужды покупать сотни копий — нескольких рабочих мест в отделе продаж пока вполне достаточно.

Дорогие западные CRM-системы не только автоматизируют типовые процессы работы с клиентами, но и позволяют лучше настроить систему под потребности конкретного клиента. Поэтому они требуют внедрения и доработки, что ощутимо сказывается на цене. А вот "коробочный" продукт Sales Expert ("Про-Инвест-ИТ"), который можно настроить самостоятельно, стоит всего 1570 долларов на неограниченное количество инсталляций (это сравнимо с ценой за два места у западных систем, чаще всего цена у них колеблется в районе 500-800 долларов за рабочее место). Sales Expert — жесткое, но готовое CRM-решение, задающее четкие правила работы с клиентами. Возможно, заданных функций вам будет вполне достаточно.

Из комплексных российских решений на данный момент можно назвать лишь продукт компании "Парус". Как отметил коммерческий директор "Паруса" Алексей Казарезов, этот продукт около года "обкатывался" внутри корпорации, в работе с региональными партнерами (дилерами, бизнес-партнерами, региональными отделениями и пр.) — для "Паруса" они являются также своего рода клиентами (потребителями его разработок). Например, с помощью нового модуля оперативно собирались (по e-mail) сообщения трех типов: "ошибка", "пожелание", "вопрос (консультация)". Далее они поступали на обработку соответствующим менеджерам, которые их оценивали и передавали в производство (сообщения типа "ошибка" и "пожелание") либо отвечали на вопрос.

Каждое обращение анализировалось и обрабатывалось по соответствующему регламенту; в целом это дало увеличение скорости обработки и исправления ошибок на 30%.

Кроме того, проводились испытания модуля и в области конкретной работы с клиентами: сбор информации о потенциальном заказчике начиная с первого контакта; в базу данных о клиенте заносилась абсолютно вся доступная информация о нем — посещение демозала, вопросы по телефону, выезды менеджеров и многое другое. В результате накапливался серьезный банк данных, содержащий полную историю взаимоотношений с данным клиентом (как организационную, так и финансовую). Разумеется, пополнение информации и сбор обращений, содержащейся в БД модуля, возможны не только с помощью клавиатуры (например, при телефонных или личных контактах), но и посредством электронной почты и Интернета (как в примере с региональными партнерами). При этом клиент может наблюдать за всеми этапами прохождения своего запроса (в зависимости от прав доступа или с помощью специальных уведомлений по e-mail, пейджеру и т. п. — в соответствии с настраиваемым регламентом).

В дальнейшем БД по клиентам может дать много полезной информации. Например, если компания — продавец бытовой техники имеет в своем банке данных информацию о том, какую технику клиент уже приобрел, то при следующей покупке может не только дать соответствующую скидку, но и подобрать модель, оптимально сочетающуюся с уже имеющимся набором. При этом не нужно будет расспрашивать клиента, кроме того, не важно, какой менеджер по продажам вел его ранее.

Эти функции есть и в западных системах, но пока еще очень мало опыта внедрения подобных CRM-решений, поэтому полноценно раскрыть возможности, скрытые в иностранных разработках, мы пока не можем. Часто происходит путаница, что же поставлено клиенту — ERP или CRM? Покупателю и продавцу выгодно сказать, что именно CRM, но реальных примеров — единицы. Кстати, интересные примеры внедрения CRM на Западе можно найти в последней книге Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли".

Что на Западе

Еще несколько слов о системах, которые не представлены в России, но являются широкоизвестными в мире и оцениваются экспертами весьма высоко.

Одна из самых авторитетных компаний в области исследований и консалтинга CRM — ISM — ежегодно публикует свои рейтинги лучших решений в области управления взаимоотношениями с клиентами (см. таблицу). Оценка дается на основе комплексного анализа множества факторов (мы составляли нашу таблицу по методике этой компании, только более кратко). Как видно, еще многие компании-лидеры не представлены на отечественном рынке. Многие из них появились совсем недавно и, вероятно, скоро обратят внимание и на Россию.

Так, компания People Soft продвигает на рынок свой модуль в одноименной ERP-системе. Сама CRM-система состоит из четырех частей — eHelpDesk, eSales, eService и eFieldService. Подробнее можно посмотреть на сайте www.peoplesoft.com.

Nortel Networks (www.nortel-networks.com) разработал CRM-систему Clarify eBusiness, направленную на персонализацию web-сайта (это решение для Интернет-магазинов), ведение и планирование задач Интернет-маркетинга. Крупнейший клиент компании — корпорация Microsoft.

Компания Pivotal предлагает семейство приложений по продажам, маркетингу и обслуживанию в реальном времени через Сеть, а CRM-система Pivotal eRelationship агрегирует эти данные. Есть возможность воспользоваться ASP. Сайт продукта — www.pivotal.com

С каждым годом все больше и больше софтверных компаний выводят на рынки свои CRM-решения, однако, по прогнозам, и это подтверждают нынешние тенденции, будет идти процесс слияния и поглощения различных разработчиков. Поэтому команда сильных игроков будет сокращаться. Продавцы на своем личном примере должны будут доказать работоспособность своих CRM-систем.

P.S. Полную версию исследования CRM-решений в России можно заказать по адресу crm@telecominfo.ru или по телефонам: (095) 962-1592, 964-1893, 964-8353/54, 964-9545/46. В ней вы найдете подробную информацию по ценам, техническим требованиям (аппаратным, ОС, БД), возможность интеграции с ПО других поставщиков (в том числе ERP), контактную информацию по производителям и аналитический обзор рынка.

*) Нет, но можно сделать
**) Да (частично)
***) Да (кроме CTI)