От традиционной архитектуры к архитектуре убеждения

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

В исторических хрониках архитекторами называли мастеров, сооружавших оригинальные постройки... В течение XVIII и XIX веков их роль изменилась, архитекторы уже не так сильно влияли на внешний вид здания. В их обязанности входило управление бригадой строителей, а саму стройку теперь нужно было посещать намного реже... В этот период происходит разделение проектных и строительных работ. Промышленная революция требовала для своих нужд больше заводов, фабрик и складских помещений, вместе с тем архитекторы не испытывали особого восторга от новых задач.

Раньше целью архитекторов было спроектировать здание, выполняющее многочисленные функции, теперь же они больше стали интересоваться художественным стилем. Разработка проекта перешла в ведение инженеров-строителей. Они переняли у архитекторов научные методы строительства и применили их к новым материалам и сооружениям.

Как вы уже догадались, мы пытаемся положить понятие архитектуры в основу данной части нашей книги. Чтобы понять, почему мы так делаем, попробуйте на место архитектора поставить маркетолога, ответственного за эффективность работы сайта компании, а на место инженера-строителя — главного разработчика.

Много разных слов приходит на ум при мысли об архитектуре: проектирование, концепция, функциональность, красота, сооружение. Мы вспоминаем, что музей внешне отличается от ресторана быстрого питания, который, в свою очередь, совершенно не похож на жилой дом. Архитектура как научная дисциплина объединяет в себе науку и искусство: всю совокупность строительных и художественных законов, применяемых для облегчения жизни человека.

Джонстон продолжает:

Выдающиеся архитекторы, создав шедевры готики и классицизма, заложили главные основы в архитектуре. В то же время прагматичные промышленники полностью изменили лицо Великобритании, облепив ее железнодорожными станциями и трубопроводами, понастроив заводов, фабрик и жилых массивов... Архитекторы предпочли и дальше следовать классическим законам, а строительство производственных цехов и строений оставили другим.

Короче говоря, через какое-то время архитекторы стали смотреть сквозь пальцы на «насущные потребности потребителей, и эту роль взяли на себя технологи». И что мы получили в итоге? Городские трущобы и повсеместное снижение качества и удобства зданий.

Но уже в начале ХХ века архитекторы, познакомившись с новыми строительными методами и материалами, «поняли, что именно им надлежит привнести порядок и основы гуманизма в растущий мировой хаос».

Новый подход к архитектуре хорошо изложен известным архитектором Фрэнком Райтом:

Число комнат в здании не должно превышать самый минимум, необходимый для нормальной жизни. Чем проще планировка помещения, тем лучше. Необходимо тщательно продумать назначение и удобство комнат, не забывая при этом о красоте.

Слова Фрэнка Райта можно успешно применить на практике, особенно если заменить «здание» на «сайт», «комнаты» на «веб-страницы», «дверь» на «призыв к действию», «назначение» на «функциональность» и «стройматериалы» — на «возможности сети Интернет». Теперь вы поняли, к чему мы клоним?

Давайте обратимся к истории развития ландшафтного дизайна. Возьмем, к примеру, Фредерика Олмстеда, получившего известность благодаря участию в проектировании Центрального парка в Нью-Йорке.

Олмстед был самым большим приверженцем принципов разделения и подчиненности элементов ландшафта среди архитекторов своего времени. Принцип подчиненности используется во всех спроектированных им парках. Аккуратно сделанные дорожки и тропинки пробегают через пологие склоны, почти не меняя направления. Отдыхающим можно совсем не смотреть под ноги. В то же время многие парковые сооружения Олмстеда как бы сливаются с окружающей природой. Принцип разделения реализован в его парковых системах. Вся парковая зона разделена на большие участки, где можно отдыхать и наслаждаться красотой природы, и маленькие площадки, предназначенные для других видов деятельности, в том числе для передвижения пешеходов и транспорта.

Говоря более понятным языком, цель этой формы архитектуры — создать пространство, которое бы формировало и направляло движение «пользователей». Главный принцип заключается в следующем: если ты пришел сюда, значит увидишь это, пройдя еще немного по той тропинке, ты попадешь на волшебную полянку, которую обязательно захочешь исследовать.

Вот в чем заключается главная тенденция современной архитектуры. Сейчас, чтобы достичь успеха, мы должны знать своих клиентов больше, чем когда-либо. Необходимо понять, как они организованы, что движет ими при принятии решений.

Какое отношение это имеет к вам, специалистам, занимающимся продвижением сайта? Чтобы обеспечить эффективность его работы в будущем, вы должны дать разработчикам четкое представление о том, как поведет себя клиент, каким образом он будет перемещаться по сайту.

Введение понятия «информационная архитектура»

Создавая систему убеждения посетителей сайта, вы используете методы архитектуры, то есть обдумываете цели, планируете действия и облекаете все это в окончательную форму.

Информационная архитектура — очень важная часть работы сайта, хотя многие люди не придают особого значения этому термину. На наш взгляд, лучше определение дал Луи Розенфельд:

Информационная архитектура занимается принципами систематизации информации и навигации с целью помочь людям более успешно находить и обрабатывать нужные данные.

Информационная архитектура призвана помогать пользователям легко и быстро получать нужную информацию. Как хорошо вы сможете настроить поиск по сайту, чтобы посетитель мог найти все необходимое? Насколько удачно сгруппируете пункты меню, чтобы облегчить ему навигацию? Это основные моменты подготовительного этапа организации процесса продаж.

На самом деле, превосходная информационная архитектура в действии подобна хорошей справочной системе, предоставляющей мгновенную помощь при поиске информации.

От информационной архитектуры к архитектуре убеждения

Но ведь вы не только стремитесь помочь людям найти нужные сведения и обеспечить удобство взаимодействия с сайтом, — вы еще хотите, чтобы они предприняли действия. Вы ждете, что они купят товар, подпишутся на услугу или станут вашими будущими клиентами. Поэтому нужно не просто им позволить совершить действие — нужно убедить их сделать его.

Вот где начинается архитектура убеждения. Она объединяет в себе законы организации продаж и принципы размещения информации на сайте. Без нее вы не сможете влиять на посетителей и увлекать их (ни в коем случае не подталкивать!) по тому пути, который ведет к покупке.

Необходимо учесть все, что может повлиять на настроение клиента. Насколько удачно преподнесено на сайте ваше маркетинговое сообщение? Какие чувства вызывают у клиентов рекламные рассылки? Хорошо ли организован процесс продаж? Как настроена система CRM и продуман ли механизм обратной связи?

Кто действительно принесет пользу компании, так это «главный архитектор по убеждению» — человек, который видит глобальные перспективы развития бизнеса и может направить усилия команды на создание и поддержку эффективной и всеобъемлющей системы убеждения!

Мы не можем объяснить его роль лучше, чем это сделала участница форума Асиломарского института — закрытого форума сообщества информационной архитектуры. На одном из своих семинаров она весьма наглядно продемонстрировала разработчикам, какую роль играет координатор в создании сайта. Вот краткое изложение ее поста:

Я разделила всех участников семинара на шесть групп и предложила каждой из них выбрать комнату в доме и придумать для нее дизайн. Они выбрали тип и размер комнаты, продумали планировку, стиль, цветовую гамму, интерьер и подготовили эскиз на листе бумаги. Затем я попросила представителей каждой группы выйти вперед и сложить дом из получившихся комнат. Ясное дело, что в нем не оказалось ни одной ванной комнаты, зато было три гостиных и немыслимый беспорядок. Все поняли, что прежде всего необходимо было выполнить проект всего дома. Это и входит в задачи архитектора...

ДОРОГА К УСПЕХУ

Нам очень нравится решать проблемы путем синтеза, объединяя идеи, почерпнутые из многочисленных источников. Это позволяет получить новый, целостный взгляд на проблему — нечто большее, чем просто совокупность мыслей на данную тему.

Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволяющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения.

Не рассчитывайте, что большое количество пользователей обеспечит вам успех. Нужно стать активным участником процесса. Убеждайте посетителей на каждом шагу. При этом учитывайте как особенности системы продаж сайта, так и особенности процесса покупки с точки зрения пользователя. Отвечая на вопрос посетителя: «Зачем мне этот товар?», то есть формулируя ценность, имейте в виду модель покупательского поведения. При этом не забывайте о юзабилити сайта и принципах эффективной информационной архитектуры. Вот главные факторы высокой конверсии, или, другими словами, хороших продаж на сайте.

Создав архитектуру убеждения, вы заложите прочный фундамент и обеспечите условия для высокой конверсии. Ниже даны основные этапы архитектуры убеждения:

• раскрытие информации;
• создание каркаса;
• разработка макета;
• подготовка прототипа;
• программирование;
• оптимизация.

Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.

Раскрытие информации

Раскрытие информации — первый шаг к разработке эффективной архитектуры убеждения. Не уделить ему внимания — все равно что забыть заложить фундамент при постройке здания. На данном этапе необходимо сделать следующее:

• наметить цели;
• разработать стратегию;
• изучить особенности процесса покупки;
• исследовать и усовершенствовать процесс продажи;
• дать характеристику персонажа (типичного представителя целевой аудитории);
• найти основные ключевые слова и фразы;
• определить показатели эффективности работы сайта.

Если вы подойдете к этим задачам небрежно, то впоследствии не сможете понять, удалось ли вам продвинуться вперед и насколько.

На данном этапе вы изучите такое важное маркетинговое понятие, как персонаж. Вам предстоит детально описать особенности его поведения: как он совершает покупки? Какие методы подойдут для его убеждения? Итак, на этапе раскрытия информации вы большей частью отвечаете на вопрос «Кто?»

Создание каркаса

На этом этапе необходимо ответить на вопрос «Что?». Вы создаете каркас сайта, разрабатываете его структуру, тщательно продумываете переход по ссылкам и возможный путь покупателей, то есть определяете схему взаимодействия посетителя с сайтом.

Никаких картинок, никакого графического оформления от вас не требуется — только голый текст и гиперссылки. Вы переходите по ссылкам и смотрите, куда попали. Так можно будет почувствовать работу сайта и внести исправления, пока это еще очень легко сделать. На данном этапе вы оцениваете работу сайта, особенности навигации и взаимодействия с посетителями до того, как программисты начнут писать код. Это позволит сэкономить как время, так и деньги.

В идеале веб-страницы должны содержать ответы на три вопроса, которые играют главную роль в процессе убеждения:

1. Какие действия (включая переход по ссылкам) будут приближать посетителя к цели?
2. Каковы характерные черты пользователя, которого вы будете убеждать?
3. Как именно вы достигнете максимальной эффективности в убеждении каждого посетителя?

Разработка макета

При разработке макета необходимо ответить на вопрос: «Как вы доведете до совершенства то, что наметили во время предыдущего этапа?»

Именно здесь ваш каркас начинает обрастать контентом. Создавая макет, вы ищете слова, которые привлекут внимание посетителей и воодушевят их на дальнейшие действия. Необходимо продумать следующие моменты:

• графический дизайн;
• особенности быстрого просмотра;
• правило восьми секунд;
• приоритетность контента;
• простота работы с сайтом.

Для начала лучше подготовить черно-белый вариант макета. Тогда цветовые ощущения не помешают оценить, насколько удачно расположены элементы на странице. Затем необходимо выполнить макет в цвете и, в конечном итоге, подготовить HTML-документ. При этом важно:

• уделить внимание скорости загрузки элементов сайта;
• проверить, как будет отображаться будущий сайт в разных браузерах;
• написать CSS-стили;
• при использовании таблиц учесть порядок индексации ячеек поисковыми роботами.

Создание прототипа

Разрабатывая макет, вы рано или поздно придете к готовому прототипу сайта — точной копии конечного продукта.

Он будет соответствовать требованиям самых разных пользователей и предлагать различные сценарии удовлетворения их потребностей в покупке товара. Каждый элемент прототипа должен учитывать ценности покупателей.

Когда и архитектор, и разработчики сойдутся во мнении, что прототип готов, его необходимо утвердить. Это означает, что больше никаких изменений в дизайн сайта вноситься не будет.

Программирование

Вот теперь можно приступать к написанию кода.

В прототипе приведена детальная характеристика каждого элемента сайта. Не нужно думать, как лучше поступить в том или ином случае. Каждый час, потраченный на планирование, сэкономит вам около трех часов работы программиста. Разработчикам не придется что-либо решать за вас. Они будут просто делать то, что умеют лучше всего, — писать код.

Оптимизация

Теперь сайт работает точно так, как и планировалось. Вы открываете доступ всем желающим, и начинается веселье.

Если вы аккуратно и точно выполнили все необходимые действия, не торопясь, прошли каждый этап создания сайта, то настало время переходить к тестированию его работы. Получив данные измерений, вы сможете наилучшим образом применить изученные методы и повысить эффективность сайта.

Подумайте, как лучше отслеживать и использовать показатели веб-аналитики для оптимизации сайта, разработайте четкую стратегию и строго ее придерживайтесь. Только так вы узнаете, насколько близко подошли к цели, и увидите дополнительные возможности что-то улучшить или исправить. После этого можно считать вашу задачу выполненной.

Вот в чем заключается сущность архитектуры убеждения.

Подходящая метафора для архитектуры убеждения

Не так давно было выпущено несколько книг, в которых можно выбрать концовку на свой вкус (например, «Игра в классики»^* Хулио Кортасара). Автор предлагает «перейти на страницу 121», если считаете, что произойдет А, на страницу 84, если считаете, что произойдет В» и так далее — по числу возможных сюжетов.

Конечно, мы понимаем, что читать роман и бродить по сайту — не одно и то же. Но «книга с несколькими концовками» — очень удачная метафора, характеризующая главную цель архитектуры убеждения: помочь посетителю достичь цели (не обязательно «конца книги») тем путем, который ему нравится.

Все элементы сайта должны способствовать продвижению посетителя вперед, к цели. Только не вздумайте его подталкивать, пользователь не обязан выполнять ваш план по удовлетворению его потребностей. Поэтому пока вы не приведете свою систему продаж в соответствие с запросами посетителей, то вряд ли сможете убеждать их так успешно, как хотелось бы. Это значит, что коэффициент конверсии у вас всегда будет ниже потенциально возможного.

Вы, наверное, думаете, что очень сложно заставить посетителей делать то, что вам хочется? Исследования, проведенные сайтом OneStat.com в марте 2004 года, показали, что это не совсем так. В ходе исследований были проанализированы показатели веб-аналитики большого числа сайтов. В таблице приведено количество страниц, на которых успели побывать посетители.

Внимательно посмотрите на эти цифры. Вы, возможно, решите, что, посетив две страницы, большинство пользователей стремится уйти с сайта. Мы так не считаем! Почти 45% посетителей оказались достаточно заинтересованными, чтобы еще на один-два шага проникнуть вглубь сайта перед тем, как его покинуть. Результаты исследования, кстати, еще раз подтвердили, что мало кто из веб-дизайнеров умеет по-настоящему увлечь пользователя (убедить его, правильно преподнести ценность). Вывод, который можно сделать: потребности клиентов не учитываются, и редкий сайт пытается их удовлетворить. Наш друг Крис Лэйк выразил эту мысль более удачно:

Система убеждения протягивает мостик через пропасть, которая так часто пролегает между интересами покупателей и целями продавца. Вам необходимо знать, как поведут себя посетители в том или другом случае, и, конечно, если вы сможете повлиять на их действия, то путь от первой страницы до слов «Спасибо за покупку!» будет пройден намного быстрее.

Всегда помните, что каждый посетитель вашего сайта находится в процессе пути. Вам нужно всего лишь убедиться, что путешествие приносит ему удовольствие и приближает к цели. Если дорога будет трудна, а причина двигаться вперед неочевидна, он вряд ли дойдет до конца.

^* Хулио Кортасар. Игра в классики. М.: АСТ, АСТ Москва, 2008.