Менеджмент по принципам ROI

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Вот тебе подсказка: когда в следующий раз будешь травить байки, пусть в них будет смысл! Слушателю будет намного интереснее!
Нейл Пейдж (в исполнении Стива Мартина) из фильма «Самолетом, поездом и автомобилем»

Стоит признаться, плохой веб-дизайн раздражает нас куда больше, чем многих. Но качество дизайна волнует все же нас меньше, чем упущенная возможность сделать что-то так, как полагается, растраченный потенциал и зря потраченные усилия.

На создание плохих сайтов (не удобных для пользователя) компании тратят времени и денег не меньше, если не больше, чем необходимо для создания хорошего, удобного в пользовании дизайна. Обидно, что столько денег уходит в никуда.

Мы хотим помочь вам получить максимум от вложений в Интернет. Для этого необходимо избежать тех ошибок, от которых страдает большинство проектов по созданию сайтов. Чтобы помочь в этом, мы составили список основных принципов успешного управления сайтами с целью достижения оптимального ROI.

• Знать, чего вы хотите;
• Понимать свою целевую аудиторию;
• Воспринимать сайт как бизнес-проект;
• Создать стратегию развития сайта;
• Следить за правильными показателями;
• Разумно распределять приоритеты в работе над дизайном;
• Испытывать, учиться на ошибках, повторять процесс заново.

Знать, чего вы хотите

Вопросы на засыпку

1. Чего вы хотите от своего сайта?
2. Довольны ли вы дизайном сайта и удобством пользования им?

Большинство не сразу отвечает на первый вопрос, и нас это тревожит. Но мнение по поводу дизайна и удобства собственного сайта есть у каждого. Удивляет, как часто люди сразу же начинают говорить о том, как сильно им не нравится свой сайт. Получается, что, хотя у многих нет четкого представления о том, чего они хотят от сайта, однако они абсолютно уверены, что работает он плохо.

Формулируйте правильные вопросы

Первый вопрос о любом сайте, который следует себе задать: Как наш сайт может помочь в достижении цели компании? Как правило, ответы бывают такие:

• повысить продажи;
• привлечь потенциальных клиентов;
• снизить расходы;
• повысить лояльность клиентов;
• упростить взаимодействие с партнерами.

Этот список можно продолжать и продолжать, поскольку Интернет с каждым годом открывает для нас новые возможности, а сайты помогают достигать одновременно нескольких целей. Но прежде чем в компании задумаются о том, как воспользоваться новыми возможностями, кто-то должен найти ответ на этот вопрос.

Поскольку ваш сайт, скорее всего, лишь один из множества в вашей отрасли, второй вопрос должен звучать так:

Какие возможности мы упускаем из-за того, что наш сайт по сравнению с конкурентами плохой или заурядный?

Ответы на этот вопрос часто совпадают с уже приведенным списком, а напоминание об угрозе со стороны конкурентов помогает признать, что успех или провал сайта определяется реакцией клиентов. Такая формулировка вопроса также подчеркивает, что сайт среднего качества приносит компании вполне реальные убытки: альтернативные издержки.

Понимать свою целевую аудиторию

Кому это надо?

Сайт должен создаваться для аудитории, которую с его помощью пытаются привлечь. И все же многие компании даже не пытаются предугадать, какие потребности могут быть у пользователя его веб-сайта, не говоря уж о том, чтобы проектировать сайт с учетом этих потребностей. Зачастую решения о дизайне основаны на неверных (или безнадежно устаревших) представлениях. Например, навигация на сайтах многих государственных организаций осуществляется в соответствии с их организационной структурой. Сотрудникам организации, которые знают, в каком отделе выдают, например, разрешения на строительство, это кажется абсолютно логичным. Но считать, что средний пользователь тоже располагает этим знанием, — явная ошибка. К сожалению, подобный дизайн не говорит ничего о том, легко ли работать с этой организацией.

Что понимаете вы?

Напротив, компании, которые понимают, почему важно думать о пользователе, начинают с таких вопросов:

• Почему люди приходят к нам на сайт?
• Что они ожидают на нем найти?
• Что надо сделать, чтобы людям было проще им пользоваться?

Прежде чем отвечать на эти вопросы, попробуйте поставить себя на место посетителя. Это не так уж просто. Человек — натура сложная: стоит нам что-то узнать, и мы уже с трудом можем себе представить, что кто-то этого не знает. Именно поэтому пользовательское тестирование столь полезно: оно напоминает, что многие не знают того, что для нас очевидно.

Пользовательское тестирование: тайное оружие

Пользовательское тестирование¹ — бесценный инструмент получения информации о поведении целевой аудитории. Оно минимизирует влияние личных предубеждений и неверных представлений, которые часто играют важную роль в принятии решений о веб-дизайне. Оно помогает избавиться от субъективности, когда встает вопрос о том, удачен определенный вариант дизайна или нет. Если 80% пользователей сталкиваются с проблемой, которая мешает им совершить требуемое действие, сложно спорить с тем, что с дизайном что-то не так.

Каждый, кто причастен к процессу дизайна, должен присутствовать при пользовательском тестировании с участием реальных пользователей. Когда человек видит, как другие взаимодействуют с сайтами, он начинает понимать, что большая часть споров в веб-дизайне ведется о вещах, не имеющих никакого значения для пользователя. Толщина тени под панелью навигации сразу перестает казаться достойной обсуждения, когда выясняется, что потенциальный покупатель не может найти кнопку «Добавить в корзину».

Как правило, пользовательское тестирование проводят более крупные компании. Их бюджет позволяет оплатить услуги больших агентств, которые снимают специальные помещения для тестирования с несколькими видеокамерами и зеркалами, прозрачными с одной стороны. Но прогресс не стоит на месте. Теперь и вы можете приобрести специальную программу² и веб-камеру, установить ее на ноутбуке, и — вуаля! в вашем распоряжении — мобильная лаборатория для пользовательского тестирования, которая позволяет записывать и сравнивать действия пользователей, учитывать их комментарии, выражение лиц и другие реакции. В процессе записи можно с другого компьютера вставлять в файл свои замечания с отметкой времени, а затем редактировать весь файл, чтобы создавать короткие ролики с важнейшими моментами процесса.

К сожалению, к пользовательскому тестированию прибегают слишком редко, но мы советуем обязательно проводить его самостоятельно или воспользоваться услугами агентства. Это сравнительно недорогое мероприятие, которое дает ценную информацию, позволяющую быстро повысить коэффициент конверсии и ROI сайта.

Стоит помнить, что пользовательское тестирование не всем дается легко. Для дизайнеров и системных администраторов наблюдать за тем, как люди пытаются и не могут воспользоваться созданным ими сайтом, довольно мучительно. Много лет назад один наш клиент, из-за зеркала наблюдая за тем, как пользователь никак не может найти один из элементов сайта, не выдержал и закричал: «Да он же у тебя перед глазами, черт побери!» Причем крикнул так громко, что его услышал даже испытуемый. Клиенту пришлось пройти короткий курс по этике поведения в ходе тестирования, а испытуемому — бросить исследование на полдороге.

Набирайте знания

Понимание своей целевой аудитории не только необходимо для работы над сайтом, но и является ее прямым результатом. Чтобы добиться хотя бы минимального успеха, необходим определенный уровень знаний. Поскольку знания — ценный ресурс, мы рекомендуем собрать как можно больше информации о целевой аудитории — до, во время и после окончания работы по проектированию сайта. Поэтому пользовательское тестирование, как и другие источники подобной информации, должны стать частью процесса веб-дизайна. Это может потребовать дополнительных временных и денежных затрат, но без знания аудитории не получишь требуемого результата.

Сбор информации, которая позволяет вам увидеть свой сайт глазами посетителя, — важнейший элемент нашего подхода. Если у нашего успеха есть тайная пружина, она — в этом.

Сайт создается не для вас. Он создается для вашей аудитории.

Воспринимать сайт как бизнес-проект

Если верить молве, Интернет меняет лицо бизнеса. В этом, возможно, есть доля истины, но основные правила ведения бизнеса никуда не делись — в том числе и то, согласно которому ничего нельзя добиться без продуманного плана. Чтобы оптимизировать инвестиции в сайт, организация должна определить стратегию развития своего сайта.

В стратегии развития должны быть подробно расписаны ваши планы на будущее — так же, как в бизнес-плане, в котором содержится важнейшая информация о продуктах, услугах и стратегических целях организации. Но если в бизнес-плане сформулированы основные цели компании и ее позиционирование на рынке, то стратегия развития сайта описывает, как сайт помогает достичь эти ключевые цели, и включает разделы, связанные с особенностями интернет-пространства. В идеале бизнес-план и стратегия развития сайта должны полностью соответствовать друг другу, чтобы было очевидно, как задачи веб-сайта соотносятся с ключевыми целями, описанными в бизнес-плане.

Стратегия развития и документация веб-сайта

Как правило, создание любого сайта сопровождается документацией. В более крупных организациях в нее входят рекомендации по дизайну, написанию кода, доступности сайта, стандарты навигации и безопасности, функциональные описания, карты сайта и так далее. Но в большинстве случаев отсутствует тот единственный документ, от которого на деле зависит принятие всех решений: стратегия развития сайта. Другие виды документации необходимы, но их ограниченная направленность может привести к неудачной расстановке приоритетов. В результате время уходит на создание идеальной документации, а не удобного в пользовании сайта. Легко забыть об основной цели, если заняться стандартами доступности и всем другим, что необходимо для создания сайта.

Отсутствие стратегии развития сайта — важнейшая ошибка. Можно сформулировать иначе: если вы не знаете, куда вы идете, то все равно, в каком направлении идти. Как только у вас появится конкретная цель, компания увидит четко определенную стратегию развития веб-сайта, и все участвующие в процессе дизайна могут сплотиться вокруг проекта и внести свою посильную лепту.

Создать стратегию развития сайта

В этот раздел мы включили те элементы, которые, по-нашему мнению, обязаны присутствовать в любой стратегии развития сайта. Это не полный список — существует слишком много потенциально успешных стратегий и разных видов сайтов, чтобы можно было создать единственно правильный план развития. Выбирайте компоненты, учитывая свои обстоятельства.

Ниже мы опишем стратегию развития сайта вымышленной компании XYZ, которая производит и продает ирригационное оборудование, помогающее сократить расход воды. Пример готовой стратегии развития сайта, а также шаблон, которым вы сможете воспользоваться, вы найдете на нашем сайте www.WD4ROI.com.

Цели

Перечислите основные цели, которых компания надеется достичь при помощи сайта. Многие путают цели со стратегией. Разница в том, что цели — это конкретные задачи, а стратегия — способ их достичь. Цели определяют, чего вы пытаетесь добиться, а стратегия объясняет, как это сделать. Цели должны быть четко определены и поддаваться измерению, чтобы компания точно знала, достигла она своих целей или нет.

ПРИМЕР

Увеличить продажи через сайт на 25% в течение 12 месяцев без увеличения бюджета на рекламу.

Аудитории

Перечислите все аудитории, на которые потенциально нацелен сайт. В большинстве случаев мы рекомендуем разбить их на основную (ту, работа с которой имеет наивысший прогнозируемый ROI) и вторичные (все остальные). Само обсуждение этого вопроса поможет вам узнать много нового, так как всем участникам процесса придется задуматься о том, кому нужен ваш сайт.

ПРИМЕР
• Основная аудитория: потенциальные клиенты.
• Вторичные аудитории: клиенты, потенциальные инвесторы, партнеры и потенциальные партнеры, аналитики и журналисты, сотрудники и потенциальные сотрудники компании.

Состав основной аудитории

Включите в этот раздел все характеристики основной целевой аудитории вашего сайта. Кто они: пенсионеры с ограниченным бюджетом, руководители ИТ-подразделений крупных корпораций, девочки-подростки, обожающие японское аниме? Перечислите все, что знаете о своей целевой аудитории: демографические данные; основные факторы, влияющие на принятие решений; что привлекает их в вашем продукте или услуге — все, что может дать представление о причинах их поведения.

Если ваша компания уже составляла характеристики потребителей или проводила сегментирование рынка, результаты этих исследований следует включить в этот раздел. Более прогрессивные компании могут разрабатывать «портреты клиента». Эти «портреты» помогают поставить себя на место клиента и лучше понять его нужды.

ПРИМЕР

В настоящее время целевая аудитория компании XYZ состоит из двух основных групп.

• Строители и застройщики: компании, которые осуществляют строительство и реконструкцию жилых и офисных зданий, а также инвестируют в недвижимость. Ключевые персоны в этих компаниях — люди, которые принимают решения или влияют на принятие решений, касающихся озеленения территории, составления бюджета и ответственности за качество работ. Их первоочередной интерес: как наши продукты могут помочь сэкономить деньги, способствовать сдаче объекта и создать репутацию «экологичной» строительной компании.

• Домовладельцы: обеспеченные домовладельцы, входящие в одну из двух групп: владельцы новых домов, планирующие проводить ландшафтные работы на своем участке; домовладельцы, имеющие участок площадью не менее 500 кв. м с установленной системой автоматической ирригации, которые платят не меньше $20 в месяц за воду. Для обеих групп особенно важными факторами являются экономия воды, сокращение расходов и удобство пользования.

Вопросы аудитории

Проведите коллективное обсуждение и составьте максимально полный список вопросов, которые могут возникнуть у представителей целевой аудитории при посещении вашего сайта. Если дать опасения потенциальных клиентов в форме вопросов, вам будет проще взглянуть на свой сайт с позиции целевой аудитории.

Эти вопросы могут служить своего рода памяткой при утверждении дизайна. Оценивая дизайн с позиции клиента, то есть определяя, легко ли найти ответ на любой вопрос и получить доступ к нужной информации, вы сможете быстро обнаружить недостатки дизайна, которые в обратном случае могли бы остаться незамеченными.

Примеры вопросов аудитории
Аудитория: вся

Общие вопросы

• Чем занимается XYZ?
• Как именно работают продукты/какие услуги предлагает компания?
• Чем сотрудничество с XYZ отличается от работы с другими фирмами?
• Чего обычно удается добиться?
• Доступны ли услуги компании там, где я живу?
• Какова стоимость продуктов/услуг компании?

  Степень доверия компании

• Кто является клиентом XYZ? в чем мы схожи?
• Что говорят клиенты о продуктах/услугах компании?

  Следующие шаги

• Есть ли у компании скидки/специальные предложения?
• Могу ли я лично поговорить с представителем компании?
• С чего начать?
• Есть ли какие-то рекламные материалы, которые я могу распечатать и показать своей жене/начальнику/коллегам?

  Аудитория: строители/застройщики

• Смогут ли рабочие легко установить и использовать продукцию компании?
• Будет ли компания представлена на выставках/отраслевых конференциях в ближайшее время?
• Существуют ли какие-нибудь программы партнерства или специальные скидки для компаний в моей отрасли?

  Аудитория: домовладельцы

• Легко ли установить продукцию компании своими силами?
• Могу ли я сам переоборудовать уже установленную систему?
• Насколько система проста в эксплуатации?

Анализ конкурентов

Перечислите в этом разделе три-пять основных компаний-конкурентов и сравните их сайты со своим. Обращайте особое внимание на «призывы к действию» на сайтах конкурентов — они могут помочь вам лучше понять стратегии, которыми они руководствуются в создании своих сайтов. Включите в список различные компании и обратите особое внимание на хорошие сайты вне зависимости от того, какой по размеру компании они принадлежат. Куда лучше ориентироваться на небольшую компанию с замечательным веб-сайтом, чем на крупного конкурента с отвратительной веб-страницей. Мы предпочитаем включать в этот раздел скриншоты главной страницы каждого сайта, а также самых важных внутренних страниц. Если вы сопоставите дизайны сайтов ваших конкурентов, вам будет проще понять, как именно они пытаются влиять на мнение посетителей и какие решения принимали в процессе проектирования сайта.

ПРИМЕР

ООО «Конкурент»

На первый взгляд между ООО «Конкурент» и XYZ нет заметной разницы. ООО «Конкурент» представляется очень похожим на XYZ в плане стиля рекламного обращения, общего впечатления от бренда, продуктов, услуг и преимуществ работы с компанией.

Хотя сайт ООО «Конкурент» небезупречен, он организован лучше, а доступ к важной информации и выгодным предложениям проще, чем на сайте XYZ. ООО «Конкурент» также кажется более надежной компанией за счет повторяющихся на всех страницах сайта отзывов компаний-партнеров и клиентов, а также подробной информации о руководителях ключевых направлений и их советниках. В общем и целом сайт производит впечатление заслуживающей доверия, уважаемой компании. Призывы к действию: «Посмотрите демонстрацию продукта», «Скачайте доклад экспертов».

Источники трафика

Кратко опишите, как вы планируете продвигать свой сайт. Укажите маркетинговые приемы, которые, по вашему мнению, привлекут новых посетителей. Рассчитайте, какую долю общего числа посетителей может принести каждый источник.

Важно понять, зачем и как люди попадают на сайт. Эти факторы могут многое рассказать об ожиданиях и образе мышления посетителей, что поможет вам изменить дизайн так, чтобы он соответствовал запросам пользователей. В ходе обсуждения может выявиться необходимость в создании разных целевых страниц для разных типов пользователей.

ПРИМЕР

Источник трафика	Доля общего числа посетителей, %
Рекламная кампания в поисковых системах	30
Поисковая выдача	25
Рекламная кампания по электронной почте	25
Прямой трафик (адрес, набранный в строке браузера)	10
Сайты партнеров	5
Баннерная реклама	5

Стратегии

Ну и, наконец, сами стратегии. Повторите еще раз свои цели и укажите конкретные стратегии, с помощью которых вы будете достигать их.

Тот факт, что стратегии приведены здесь, не случаен. Почему они указаны в конце документа, который вроде бы посвящен именно им? Да потому, что разработка оптимальных стратегий невозможна, если не учитывать все перечисленные выше элементы.

ПРИМЕР

Цель: увеличить продажи через сайт на 25% в течение 12 месяцев без роста бюджета на рекламу.

Стратегии:

• провести поисковую оптимизацию текста на сайте, чтобы привлекать новых посетителей без дополнительных затрат;
• внести улучшения в рекламу в поисковых системах, чтобы привлекать большее количество посетителей — потенциальных клиентов при той же или более низкой цене за клик;
• провести редизайн определенных частей сайта, чтобы увеличить коэффициент конверсии прямого трафика, посетителей, пришедших через сайты партнеров, и органического поиска (обычного трафика);
• разработать отдельные веб-страницы для каждой группы основной целевой аудитории и по каждому продукту, чтобы увеличить коэффициент конверсии для рекламных кампаний, проводимых в поисковых системах, по электронной почте и через баннерную рекламу (платный трафик).

Показатели

Определите показатели, по которым вы будете судить об успешном достижении своих целей и выполнении стратегий. Совершенно необходимо выбрать правильные показатели.

ПРИМЕР
• Количество клиентов, обратившихся через веб-сайт (общее и по источникам трафика).
• Количество посетителей, пришедших по результатам поисковой выдачи.
• Объем платного трафика.
• Коэффициент конверсии для обычного трафика.
• Коэффициент конверсии для платного трафика.
• Соотношение затрат к конверсии для платного трафика.
• Количество выполненных заданий и устные отзывы по результатам ежеквартального пользовательского тестирования.

Следить за правильными показателями

Как сайт помогает вашей компании достичь поставленных бизнес-целей?

Если обычно на этот вопрос вы отвечаете «за счет количества обращений», пожалуйста, отвлекитесь на секунду, закройте эту книгу и тресните себя ею по голове. Хорошо. Вспоминайте об этом каждый раз, когда вас тянет сказать эту фразу. Всем, кто занимается веб-дизайном, известно, что когда кто-то говорит о своем веб-сайте и упоминает об «обращениях», то, скорее всего, он не имеет ни малейшего представления о том, о чем говорит. Считается, что это секрет, так что никому не говорите, что мы его вам раскрыли.

Недостатки веб-аналитики

Поскольку Интернет остается сравнительно молодой и быстро меняющейся средой, общепринятых стандартов измерения успешности сайта не существует. Чаще всего компании по умолчанию отслеживают показатели, которые отображаются на первой странице аналитической системы. Такой подход имеет свои недостатки.

• Слишком много информации, слишком мало смысла. Одно из многочисленных преимуществ Интернета в том, что мы можем отслеживать изменения огромного числа параметров. Нередко компании создают панели информации, на которых отображаются данные о работе их сайта за последний день, месяц или неделю. Мы и сами выступаем за создание таких панелей, понимая важность ключевых показателей компании для измерения собственного успеха. Но легкость доступа к информации зачастую приводит к тому, что компании начинают полагаться на нее слишком сильно. В результате многие руководители и администраторы сайтов не думают ни о чем, кроме этих данных. Они так увлекаются цифрами, что забывают о тех показателях, которые хуже поддаются измерению, но не становятся от этого менее ценными и важными. Проще говоря, они не пытаются понять, что стоит за цифрами.

• Инструменты небезупречны. Как ни странно, но различные инструменты веб-аналитики показывают разные результаты работы одного и того же сайта. Методы подсчета отличаются в достаточной степени, чтобы между результатами, которые они выдают, наблюдалась существенная разница. К тому же довольно часто наблюдаются необъяснимые явления из серии «такого я еще не видел», и поделать с этим, кажется, ничего нельзя. Когда компании сталкиваются с подобными проблемами, они теряют веру в веб-аналитику. В результате одни перестают отслеживать свои показатели, другие тратят массу времени и ресурсов, пытаясь устранить проблему. Но ни тот ни другой подход ничего не дает.

• Нельзя получить полной картины. По умолчанию почти все инструменты веб-аналитики включают одну и ту же базовую информацию: число посещений, количество просмотров страниц, время, проведенное на сайте, количество вернувшихся посетителей и так далее. Но вся проблема в том, что эта информация сама по себе ни о чем ни говорит. Ниже приведен отчет системы Google Analytics (лучшего бесплатного сервиса на рынке). Система зарегистрировала 2567 посещений сайта за отчетный период. Много это, мало или средне? Без дополнительного анализа ни к какому выводу прийти нельзя. Стоит признать, что системы веб-аналитики в последнее время сделали многое, чтобы их инструменты стали более полезными и удобными в пользовании. Но большинство из них продолжает уделять основное внимание тем же показателям, что и всегда. Из-за этих недостатков многие компании не знают, за какими показателями стоит следить, не верят тем данным, которые веб-аналитика делает доступными, и/или не знают, как интерпретировать эту информацию и что с ней делать.

Измерение успешности сайта: основные принципы

Подобно многим важным задачам, измерение успешности сайта требует своего подхода в любой организации и сочетает в себе искусство с наукой. Как и в случае с веб-дизайном, жестких правил, определяющих «правильный» способ измерения успешности сайта, не существует. Но наш опыт и наблюдения позволили выработать ряд основных принципов, которыми следует руководствоваться, решая эту задачу.

• Обращайте внимание на то, что люди делают, а не на то, что говорят. Как ни странно, но мнения, которые люди высказывают при опросе или в ходе фокус-групп, зачастую не совпадают с тем, что они считают на самом деле. Точно так же ответ любого человека на вопрос о том, как он поведет себя в той или другой ситуации, не дает возможности точно спрогнозировать, как он поступит на самом деле. Если бы в реальности люди делали то, что говорят, мир был бы полон отличных водителей и умных детей.

• Руководствуйтесь «запахом денег». Самые ценные показатели веб-аналитики — те, которые тесно связаны с успехом компании. Показатели успеха в денежном выражении привлекают больше внимания, чем все остальные, вместе взятые. Если вы не можете отслеживать продажи, за которые вам стоит благодарить свой веб-сайт, хотя бы разработайте систему, которая позволит показать значение сайта для успеха компании в долларовом эквиваленте. Фраза «онлайн-продажи в прошлом месяце выросли на $ 100 тысяч благодаря росту коэффициента конверсии» намного убедительнее, чем «мы увеличили коэффициент конверсии на десятую долю процента».

• Следите за тенденцией, а не за ситуацией. Постарайтесь перестать думать только о краткосрочных целях. Да, существенные аномалии требуют дополнительных исследований, и при наличии серьезных проблем их необходимо устранять. Но беспокоиться из-за неизбежных колебаний результатов не стоит.

• Систематичность важнее точности. Поскольку данные веб-аналитики редко точны на сто процентов, а тенденция важнее показателей на конкретный момент времени, необходимо отслеживать показатели в течение длительного времени. Только в этом случае вы можете быть уверены, что отмеченные долгосрочные тенденции действительно существуют, и сравнивать показатели разных отчетных периодов действительно имеет смысл.

• Завершите цикл. Убедитесь, что ваш сайт интегрирован в системы автоматизации продаж (SFA)³ и управления отношениями с клиентами (CRM). Большинство из этих систем дают возможность легко вносить данные из веб-форм и управлять ими. Интеграция с сайтом дает вам уникальную возможность видеть дальнейшее поведение клиентов.

• Сравнивайте показатели друг с другом. Полезно отслеживать изменение показателей с помощью разных инструментов. Мы рекомендуем следить как за абсолютными показателями (например, доходом), так и за относительными (например, коэффициентом конверсии), а также контролировать количественные и качественные результаты.

Значимые показатели

К наиболее важным относятся, как правило, бизнес-показатели, показатели эффективности сайта и мнения пользователей. Рекомендуем регулярно составлять краткие, информативные отчеты по всем трем видам показателей.

• Бизнес-показатели. Эти показатели компании используют для измерения успешности своей деятельности. Как правило, данные получают из системы управления продажами/связями с потенциальными клиентами или другой бизнес-системы, используемой всеми подразделениями компании.

• Показатели эффективности сайта. Как сказано выше, это статистика использования сайта. Эта информация содержится в системе веб-аналитики.

• Мнение пользователей. Эта информация может быть получена через механизмы обратной связи, чаще всего через опросы, фокус-группы и пользовательское тестирование. Самую ценную информацию дает обычно пользовательское тестирование.

Несмотря на то что эти показатели необходимо отслеживать для всего сайта, важно также соотнести эти показатели с источниками трафика. Это покажет, какие рекламные кампании успешнее других, а согласно показателям ROI усилия маркетологов и затраты на маркетинг могут быть оптимизированы.

Менее важные показатели

Выше мы рассказали о том, какие самые важные показатели стоит, по нашему мнению, отслеживать. А теперь хотелось бы сказать о тех показателях, которые мы считаем менее важными, и объяснить почему.

• Количество посетителей. Это, наверное, самый распространенный показатель. Но было бы ошибкой считать число посетителей показателем успеха, ведь не все посетители одинаково ценны. Если вы привлечете на сайт дополнительно 100 тысяч человек, но ни один из них не станет вашим клиентом, значит вы, по сути, ничего не добились. Считать число посетителей показателем успешности сайта — все равно что владельцу магазина мерить успех по числу зевак, которые остановились поглазеть на витрину. Если некий показатель никак не способствует росту вашего банковского счета, не стоит тратить время на его отслеживание.

• Длительность пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц. Эти сведения говорят о многом, но слишком легко поддаются неверному истолкованию. Например, если после редизайна длительность пребывания на сайте снижается, это не обязательно плохо. Особенно если это сопровождается ростом количества продаж из-за того, что находить и покупать товары теперь стало проще.

• Обращения. Обращения — это количество элементов (единиц текста, картинок и др.), скачанных с сайта. Количество обращений можно увеличить, добавив на сайт больше картинок. К счастью, в настоящее время большинство производителей систем веб-аналитики не придают этому показателю особого значения. Но когда-то именно по обращениям определялся размер аудитории сайта. В 1998 году можно было получить деньги от венчурного фонда на развитие сайта с миллионом обращений. Несмотря на то что он был убыточным.

• Опросы. Опросы — одни из наиболее неудачных показателей успешности сайта. Во-первых, большей частью вопросы в них плохо сформулированы и необъективны, что косвенно влияет на ответы. Во-вторых, они обычно проводятся только с согласия пользователя. В результате в опросах обычно участвуют те, у кого компания или сайт вызывает сильные эмоции (положительные или отрицательные). Те же, кому не столь важно высказать свое мнение, просто нажимают «Нет, спасибо» и занимаются своими делами. Попытки поощрения за заполнение анкеты с помощью призов обычно ухудшают ситуацию, так как в этом случае в опросах участвуют в основном те, кто хочет получить приз. Наконец, как правило, опросы дают статистически незначимое количество ответов, а значит, выводы, которые можно сделать, тоже оказываются неправильными. Если вы решили провести опрос, рекомендуем убрать из него все наводящие вопросы и использовать одну и ту же анкету в течение длительного срока, чтобы выявить динамику ответов.

• Фокус-группы. Проблема состоит в том, что, задавая вопросы в рамках фокус-группы, вы часто можете получить желаемые ответы, так как слишком многое влияет на результат, в том числе мнение участников о том, что вы хотите услышать, социальные нормы, давление со стороны окружающих, вежливость и другие факторы. Позволим себе повториться: обращайте больше внимания на то, что люди делают, а не на то, что они говорят.

• Средние коэффициенты конверсии по отрасли. Желание сравнивать свои показатели с показателями конкурентов легко понять. Но для того чтобы сравнение коэффициентов конверсии было действенным, такие факторы, как ожидания целевой аудитории, качество посетителей, призывы к действию, предлагаемые услуги и другое, на разных сайтах должно быть абсолютно одинаковым. Другими словами, сравнение будет играть роль только в том случае, если у вас и у вашего конкурента сайт один и тот же.

Разумно распределяйте приоритеты в работе над дизайном

Обычно компании предпочитают покупку трафика увеличению коэффициента конверсии, и точно так же в работе над дизайном они отдают почти все внимание одной-единственной странице. Догадайтесь, какой.

Если ваша компания похожа на остальные, центром внимания становится главная страница. Следующими по важности обычно оказываются страницы каталога — категории и описание товаров. Внутренним страницам — анкетам и оплате покупок — внимание уделяют редко. Целевые страницы, если они есть на сайте, тоже обычно обходят стороной. Как правило, чем выше в иерархии сайта находится страница, тем больше внимания ей достается. В результате в большинстве компаний уровень внимания к дизайну страниц распределяется так, как показано на рисунке.

Но если рассматривать страницы с точки зрения потенциального ROI, этот список должен бы выглядеть несколько иначе.

Очевидно, было бы логичнее распределять приоритеты по потенциальному ROI.

Используйте данные веб-аналитики для выявления проблем

Инструменты веб-аналитики могут послужить источником ценной информации, если они правильно настроены и используются. Они не только снабжают «правильными» показателями, о которых шла речь выше, но и помогают определить, какие участки сайта порождают проблемы. Для этого следует внимательно изучать результаты веб-аналитики или создавать персонализированные отчеты, что не так уж и сложно. Главное определить, на каких страницах посетители уходят с сайта или отвлекаются от выполнения требуемых действий. Самые популярные страницы выхода с сайта или возврата на предыдущую страницу должны стать приоритетными при редизайне. Именно их необходимо улучшить, надо только понять как.

Пример такого проекта вы найдете в разделе «Отложите книгу и попробуйте на практике» в конце девятой главы.

Оцените ROI для проектов в сфере дизайна

Определив одну или несколько страниц с аномально высоким количеством выходов, мы можем спрогнозировать, как редизайн этой страницы, сокращающий число выходов, скажется на ROI и ключевых показателях работы над сайтом в целом. Этот анализ проще всего провести для той части сайта, в которой пользователи, как правило, выполняют четко заданную последовательность действий: например, анкета в несколько страниц или корзина покупок⁵. Опять-таки стоит создать разные сценарии и не делать экстравагантных прогнозов.

Если даже по самым скромным подсчетам редизайн страницы должен привести к значительному улучшению, его, скорее всего, стоит сделать. Старайтесь выискивать так называемые «низко висящие плоды»: проекты с высоким потенциальным ROI, требующие минимум усилий.

Как и в том случае, когда мы при помощи ROI определяли предпочтительность усилий по повышению конверсии, мы рекомендуем проводить анализ ROI для всех крупных проектов в сфере веб-дизайна. Это позволяет принимать объективные решения с учетом рациональных аргументов и минимизировать влияние эмоций, личных предпочтений и политических интриг, которые так часто стоят за решениями о дизайне сайта. Такой взгляд на веб-дизайн заставляет всех участников процесса задуматься, могут ли они сделать так, чтобы сайт приносил большую выгоду, а это помогает более разумно расставлять приоритеты. Наконец, такая формулировка вопроса ставит перед всей командой конкретные, поддающиеся измерению цели, за достижение которых они несут ответственность. А ответственность — то, чего так часто не хватает проектам, связанным с дизайном.

Испытывайте, учитесь на ошибках, повторяйте процесс заново

Ну что, мы закончили?

Нет! Работа над сайтом не заканчивается никогда. За исключением очевидных случаев, сайты должны приравниваться к долгосрочным стратегическим программам. Технологии постоянно меняются, конкурентная среда тоже, а главное, меняются ожидания потребителей. Поэтому сайты всегда придется обновлять, чтобы извлекать выгоду из сложившихся обстоятельств; вот почему мы предпочитаем считать ведение сайта непрерывным экспериментом, а не проектом.

Слово «эксперимент» мы выбрали не случайно. Оно очень точно выражает тот открытый и научный подход, который мы продвигаем. Любая компания встает перед выбором дизайна из огромного количества возможных вариантов. Рекомендации и примеры, приведенные в дальнейших главах книги, помогут вам повысить эффективность своего сайта, и, возможно, радикально. Постепенное улучшение — достойная задача, но конечная цель — добиться за счет дизайна оптимальных результатов для вашей компании.

В сайтах большинства компаний заложен громадный потенциал. Те компании, которые ближе всего подходят к реализации этого потенциала, объединяет стремление искать нечто новое. И это дает хорошие результаты.

Хотя такой подход к веб-дизайну и тестированию требует самоконтроля, он имеет значительные преимущества. Правда, если бы это было просто, так поступали бы все.

Что дальше?

Остальные главы этой книги рассказывают о самых распространенных разделах сайтов:

• целевые страницы;
• главные страницы;
• категории;
• описания товаров;
• формы и анкеты;
• оформление платежа.

Разделы вашего сайта, конечно, могут называться иначе. Мы выбрали названия, чтобы охватить как можно больше вариантов.

В главах мы применяем уже описанный подход к веб-дизайну с упором на ROI каждого вида страницы. С этой целью мы выделяем следующие категории:

• ваши задачи;
• задачи/вопросы посетителей;
• ключевые показатели;
• особенности раздела;
• рекомендации по дизайну и примеры.

Вы можете менять или игнорировать наши рекомендации — все зависит от конкретной ситуации. Если какой-то из наших советов вам не по душе, мы надеемся, вы поймете, что за ним стоит, и, может быть, уделите больше внимания своей целевой аудитории.

Поскольку мы хотим, чтобы пользователи не просто принимали информацию к сведению, но и применяли ее в жизни, почти каждая глава заканчивается разделом «Отложите книгу и попробуйте на практике». В нем мы даем простые советы о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом.

¹ Подробнее об этом в книге «Повышение эффективности интернет-рекламы» (Тим Эш. Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011). Прим науч. ред.

² Мы используем программу Morae компании TechSmith. Другие программы TechSmith тоже интересны, поэтому советуем заглянуть на сайт www.techsmith.com.

³ Например, salesforce.com, woofu.com или kayako.com. Прим. науч. ред.

⁴ Замечательный обзор систем веб-аналитики приведен в книге Эрика Петерсона (Web Analytics Demystified). Более полный список рекомендуемых к отслеживанию показателей можно найти в его же книге Big Book of Key Performance Indicators. Оба издания доступны по адресу www.webanalyticsdemystified.com.

⁵ Мы понимаем, что создать безошибочный метод прогнозирования ROI практически невозможно, так как не все товары и клиенты одинаковы. К тому же обычно приходится отслеживать сразу несколько показателей разной степени значимости. Возможно, стоит создать балльную шкалу, в которой разным видам клиентов и их действиям присваиваются индивидуальные оценки.