CRM: в «завтра» из «вчера»

Вчера

Программы лояльности... Настолько емкий термин, что теряешься — с чего начать? Тогда, наверное, с начала. А начинаются они с первой скидки. Соответственно в информационной системе появляется поле «Скидка». Потом хочется создать систему скидок, чтобы каждая скидка не была событием, которое надо оговаривать, и чтобы можно было впоследствии анализировать свои действия. А потом захочется раздробить виды скидок в зависимости от вида товара, клиента. Какие-то скидки захочется видеть постоянными, какие-то применять нерегулярно или вообще однократно. Вот тут и появятся акции, дисконтные карты. Пока ИТ-шник еще жив и вполне справляется. Перед ним стоят большие, но вполне посильные задачи:

1. учет постоянных скидок;
2. процедура переоценки товара;
3. работа с дисконтными картами;
4. акции общие.

Пару слов о каждой задаче.

Учет постоянных скидок

Речь идет о постоянных «узаконенных» алгоритмах скидок, если таковые существуют в компании. Например, весь детский товар с дополнительной скидкой 5%, или каждая вторая единица товара — со скидкой в 10%, или при покупке четвертого товара — подарок из корзины и т. д. Исторически, пока акций мало, они закладываются в развивающуюся ИС и могут «жить» там вмонтированными намертво довольно долго, если не меняется маркетинговая политика компании (в принципе на этом уровне слово «меняется» можно смело заменить на слово «создается»). То есть при развитии этот блок становится атавизмом.

Процедура переоценки товара

Говорить особо не о чем — старый добрый способ управлять товарным потоком. В том числе и лояльностью клиентов. Ценообразование — это фундамент бизнеса.

Работа с дисконтными картами

Этот блок есть в каждом мало-мальски развитом ритейле. Общеизвестно, что сам факт введения дисконтных карт уже значительно поднимает количество продаж. Карты могут быть именными и нет, бонусными, накопительными, постоянными и временными и т. д. Интереснее, конечно же, когда они номерные и привязываются в ИС к клиенту. Вот это уже подобие CRM. Что можно выменять на такую карту у клиента? Какой-то минимальный набор данных о нем и обещание читать наши пламенные посылы, направленные ему по электронной почте и SMS. Помимо этого, уже расцветают социальные сети. То ли еще будет через несколько лет, когда смартфоны станут нормой, а простые мобильные телефоны — архаизмом. Впрочем, это пока другая история, об этом попозже.

Анкеты, опросники, заверения в лояльности обмениваются на карту, а данные ложатся в основу системы CRM. Особенно клиенту выгодно, когда его карта пожизненная и накопительная. Баланс каждой покупки начисляется на карту, и при переходе очередной границы, обозначенной в маркетинговой политике компании, клиент получает новую большую скидку. Кроме того, акционным, подарочным, VIP-картам можно приписывать дисконт заранее, еще до активации. Счастливый обладатель этой карты получит сразу скидку, которая указана в ее дисконте, а не будет карабкаться с 0%. Однако если скидка по балансу покупок превысит приписанный дисконт, то клиенту будет предоставляться именно она. То есть выбирается всегда максимум из этих двух значений. Это очень гибкая система. Заметьте, что нет необходимости держать какую-либо информацию на магнитной полосе карточки, кроме ее же номера. Все данные ведутся в системе. Трудно это организовать ИТ-шнику? Да нет. Единственная ветка, над которой можно подумать, — запоминать ли накопленный баланс после каждой покупки или вычислять его перед каждой покупкой.

Отмечу, что такая «накачанная» карточка уже сама представляет определенную ценность, поэтому в ИС неплохо бы реализовать и систему учета карт: фиксировать их приход на распределительный склад, перемещения между распределительным складом, складом маркетинга и складами магазинов и списывать со склада при выдаче клиенту.

Акции общие

По мере развития компании разнообразие акций увеличивается. Представители ИТ тихо чертыхаются и программируют каждую акцию из общего, уже громадного, количества. Наконец, ИТ-шник замечает... Нет, не хочу принижать коллег — на самом деле он часто замечает сразу или просто 100 лет это знает, занимаясь в прошлом подобными проектами... Итак, возникает понимание, что акции-то в массе похожи. Тогда можно формализовать все прошедшие акции и какие-то задумки и создать конструктор акций. А разработав дружественный интерфейс его можно будет отдать маркетологам, вспоминая о нем только тогда, когда их новая задумка не умещается в возможности конструктора. Ниже я привожу примерную таблицу факторов, формирующих акцию.

Конечно же, если в компании остались «вмонтированные» акции, про которые я писал выше, то их надо «загонять» в конструктор, «выкорчевав» из кода. Присвоить им первые порядковые номера, период указать круглогодичный и зациклить. Вот и все дела. Общая картинка, иллюстрирующая содержание этого параграфа, показана на рис. 1.

Сегодня

Все вышеописанное вполне работоспособно. При больших объемах БД бывают проблемы с быстродействием при формировании аналитических отчетов CRM. Можно уже тут пойти по пути BI и OLAP-отчетности. Это мы и сделаем, но на качественно другом уровне. Потому что все это уже «вчера». И не надо тащить его в «сегодня».

А сегодняшние проблемы таковы, что нам мало нашего старого набора акций. Мы хотим говорить с каждым клиентом. Это наша блажь? Нет, клиент пошел такой. Он уже живет в «сегодня», ему надо ответы иметь сейчас, здесь. Ему мало нашего монолога — реклам в СМИ, e-mail, SMS. Он требует диалога, иначе пройдет мимо. К диалогу мы приблизимся «завтра». А сегодня мы можем этот диалог где-то вести псевдоонлайн, где-то имитировать. За счет чего?

1. Многократно увеличить сбор информации о клиенте.
2. Структурировать еще больший объем информации.
3. Разбить клиентов на целевые группы в соответствии со структурированной информацией.
4. Применять различные рекламу, акции непосредственно к группам клиентов.
5. Быстро и четко собирать фидбек от этих групп.

Важна любая информация о клиенте, которую он готов сообщить или мы готовы собрать опосредованно. Тенденции таковы, что даже не важно, насколько мы готовы использовать сейчас информацию от клиента, ее все равно надо сохранить. Еще важно разбить весь пул клиентов на целевые группы. И по-разному работать с каждой группой. Групп будет больше, чем границ скидок, — карта уже далеко не полностью определяет клиента, даже идентифицируемого только по принадлежности к группе. Важно организовать не общие рассылки клиентам, а целенаправленные — хотя бы по клиентским группам, если не по каждому клиенту. И наконец, помимо акций, направленных на всех клиентов сразу, должны разрабатываться акции, направленные, опять-таки если не на каждого клиента индивидуально, то на определенную группу. Чем меньше группа, тем ближе мы к диалогу с конкретным покупателем, а не с общей безликой массой. Чего нам не хватает, чтобы попасть из «вчера» в «сегодня»? Прежде всего, чтобы избежать эффекта «дня сурка», нам надо перестать развивать вчерашнее решение, а постараться перейти на качественно иной уровень. Чем он определяется? Во-первых, очевидно, что мы собираемся учитывать, хранить и использовать гораздо больший объем информации, чем раньше. Хранить ее в ERP-системе становится нецелесообразно. Она и так уже должна быть перегружена, раз мы заговорили о качественном CRM. Таким образом, встает вопрос о Хранилище (DWH). Цель его — хранение всех данных, нужных для блока CRM, в удобном для нас сильно структурированном виде¹. Итак, с хранением мы разобрались. Кроме того, абсолютно понятно, что блок CRM нельзя развивать в старой основной ИС, — за что боролись, так сказать? Данные лежат отдельно, правильными штабелями, без шелухи и мусора транзакционной системы. Конечно, нужно отдельное CRM-приложение — ПО для маркетинга, продаж и сервиса. Что оно должно уметь делать? Какие блоки оно в себя включает?

• Вся CRM-отчетность. Это, как правило, тяжелые, многогранные аналитические отчеты на больших выборках. Поэтому решение — за OLAP-кубами.

• Аналитический блок. Анализ прошлых действий, сохранение результатов. Те же ROI не каждый же раз считать? Нужно запоминать результаты исследований и иметь возможность, просмотрев их в будущем, возможно, продолжить работать.

• Блок сбора и распространения информации. Это колл-центр, ручной ввод. Это и блок обмена с ERP-системой. Используются телефония, электронная почта, sms\Wap, Web-портал, социальные сети и даже старый добрый факс

• Блок решений. Разработка программ лояльности — от общих до персонифицированных по группам клиентов.

Замечу, что если мы создаем первое Хранилище для CRM-системы, то неплохо было бы разобраться, какие отчеты в ERP-системе являются оперативными, а какие аналитическими. Весь пул аналитических отчетов желательно вынести в отдельное BI-приложение, которое будет использовать то же Хранилище. Возможно, все уместится и в CRM-системе. Просто взгляните на проблему шире в момент проектирования Хранилища.

Я ничего не сказал о возможном интернет-магазине. Ну, будет еще один кубик на схеме, а в хранилище еще признак — Web-покупка. Очень интересные вещи можно делать с колл-центром. При различных опросах, состоящих из нескольких вариантов ответов, оператор, завершив связь с клиентом, может нажать на предопределенную кнопку телефона, соответствующую ответу, записывая тем самым в Хранилище ответ клиента. Можно вообще при звонке клиента находить его информацию в БД CRM и выводить на экран оператору информацию о звонящем. Как вам такой диалог:

— Алло, я хотел бы...

— Добрый день, Питер! Вы уже два месяца не заглядывали в наши магазины! Как вам понравилось поло, которое вы купили у нас последний раз!...

Это завтра? Да нет. Уже сегодня. Раз уж заговорил о границе «сегодня/завтра», хочу отметить, что существуют камеры, способные определять пол, возраст, габарит человека. Сколько он стоит перед той или иной витриной, как он заходит в зал магазина, по каким траекториям двигается. Выделите место в CRM-системе, куда такие камеры будут писать данные, и научитесь их использовать! Чем вам не роботы? И это тоже «сегодня»!

Вернемся с границы в самую сермягу «сегодня». Говоря о сложностях построения подобных систем, первым делом скажу, что с этого момента перестаю называть службу ИТ компании ИТ-шниками, а стану называть их ДИТ — департаментом ИТ. При всем уважении к бизнесу без грамотного ДИТ такую систему не поднять. Но ее нельзя внедрить и силами одного ДИТ. Что, кроме «правильного» ДИТ?

1. Необходима воля руководителя компании. Этот проект должен инициироваться им или хотя бы лежать в сфере его интересов.
2. Необходим внутренний лидер от бизнеса, желательно от маркетинга.
3. Квалифицированное среднее звено.
4. Грамотный аутсорсинг (как без него с такой махиной?).

Учитывая бюджеты проекта, пункт 1 обязателен. Разработка методик управления, стратегия внедрения и прочее — это дело не ДИТ (Хотя, конечно, все привыкли, что ДИТ этим занимается.) Во многих компаниях даже управленческая культура низкая, не говоря уже о персонале. А топы с руководителем (возможно, и со сторонним консалтингом) должны определить цели, границы проекта, бюджет, сроки. Внедрение требует формализации бизнес-процессов во всех областях приложения — и в маркетинге, и в продажах, и в сервисе. Без грамотных менеджеров среднего звена этого не случится. Проект глобальный. Допустим, решение выбрали. Скорее всего, без аутсорсинга его не потянуть. Интеграторы тоже вовсе не волшебники... Хотя здесь все получше, чем в компаниях. Итак, консультанты интеграторов с ключевыми пользователями компании (то самое среднее звено) должны разработать ТЗ, карты тестирования, проекты обучения. Кстати, а это среднее звено должно еще и повседневными делами заниматься — никто их от этого не освободит. Здесь, как и на этапе опытной эксплуатации и внедрения, нужна крепкая рука лидера. Даже харизма, если хотите. Если хребет косности и консерватизма (а иногда и саботажа) сломлен, то далее пойдет уточнение, исправление, поддержка. Главное — не увлекаться. Хороший проект должен вовремя закончиться!

Завтра

А завтра у нас появится новое поколение потребителей. Это активные пенсионеры — нынешние интернет-ориентированные покупатели. А также подростки — нынешние дети. Таких потребительских групп сейчас фактически нет. Чем они характерны, какие ценности им дороги? Да понятия не имею! Определенно можно сказать, что у них будет повышен технологический энтузиазм (мне очень запал в душу этот термин) и они будут быстрее ориентироваться на рынке, как потребители. Все потребители «завтра» будут более активны, мобильны, более «продвинуты», менее предсказуемы. И значит, увы, менее лояльны... И у них будут гаджеты, которые очень много могут! А это уже зацепка...

На самом деле в ближайшие несколько лет смартфоны вытеснят мобильные телефоны. Нет? Попробуйте купить сегодня мобильник без камеры! Я таких не знаю. А смартфон — это Интернет, который будет дешеветь. Это дополнительный, возможно, в недалеком будущем самый мощный канал сбыта! Кроме того, по Интернету можно будет влиять на ритейлера — через социальные сети формировать его витрины, снижать цены голосованием и т. д. В смартфоны можно вживлять системы оплаты (что уже делают), чипы, идентифицирующие личность (некоторые уже согласились на это). При входе в магазин их можно будет «заряжать» программой-гидом, программой-советчиком. По чипу «умный» магазин будет сам понимать, кто вы, проверять по своей БД, что вы купили в последний раз, поймет ваши пристрастия и, наконец, попытается... завязать с вами диалог!

Об авторе:

Николай Гегамов, директор департамента ИТ Торговой сети «Рандеву».

¹ Вообще говоря, можно не строить никаких своих CRM-систем. Существует целый ряд фирм, которые предлагают услуги по разработке программ лояльности. Вы выдаете им свои данные, они их перерабатывают и возвращают вам готовые программы. Остается только разработать схему обмена данными.