Раскрытие информации

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

В вашем предприятии есть нечто особенное, отличающее его от других. И, уж поверьте на слово, вы сами знаете, что это такое. Просто вы не придаете этому особого значения.

Многие менеджеры находятся в плену собственных представлений о бизнесе и не могут объективно оценивать происходящее. Порой исключительно важные сведения оказываются вне зоны их видимости, а значит, они скрыты и от потенциальных покупателей. На этапе раскрытия необходимо обнаружить эту информацию и поделиться ею с клиентами.

Окно Джохари

Одной из лучших моделей, позволяющих понять суть раскрытия информации, является окно Джохари — модель общения, придуманная Джозефом Лафтом и Гарри Ингамом в 1955 году. Она описывает процесс взаимодействия между людьми.

Давайте рассмотрим эту модель подробнее. «Продавец» — это мы, владельцы интернет-магазина. «Клиент» — это наши покупатели и потенциальные клиенты.

Квадрат «Открытое» представляет собой ту информацию, которая у клиентов есть о нас, продавцах, и нашем бизнесе. Эти сведения мы помещаем в рекламные буклеты, печатаем в газетах или передаем вам посредством телевизионной рекламы. Информация доступна для каждого. Она открыта.

Едем дальше. Клиенты знают о нас нечто такое, о чем мы и представления не имеем. Возможно, кто-то жаловался, что при покупке мы не дали ему документов, дающих право на налоговые вычеты. Ваша соседка не раз бывала в нашем магазине и с удовольствием поделится своими впечатлениями. Эту информацию мы не в состоянии увидеть, здесь мы практически слепы.

То, о чем не знаем ни мы, ни клиенты, — неизвестно. Эти сведения, возможно, перестанут быть таковыми через год или два, когда мы познакомимся поближе. То есть это наши будущие возможности.

То, о чем вы молчите, имеет огромное значение для покупателя

С чем нам действительно нужно разобраться, так это с областью «Скрытое», куда входит информация, которую мы имеем, а клиенты очень хотели бы ее получить.

Когда вы в последний раз совершали серьезную покупку, то есть выбирали дорогую или редкую вещь и долгое время обдумывали свое решение? Наверняка несколько дней ушло на поиски и размышления. В итоге, так ничего и не решив, вы зашли в Интернет, чтобы посмотреть отзывы о продукте и получить ответы на свои вопросы.

Область «Скрытое» и есть та причина, по которой многие покупатели приходят в Сеть и находят ваш сайт. Именно эту информацию необходимо раскрыть так хорошо, как только возможно. Если ваш сайт будет единственным местом, где посетители смогут найти ответы на свои вопросы, это непременно приведет к росту прибыли от инвестиций в его разработку и оптимизацию.

Ведь чем лучше вы помогаете клиентам получить желаемое, тем чаще они будут возвращаться на сайт и тем выше вероятность, что ваши маркетинговые цели будут достигнуты.

Процесс раскрытия информации

Чтобы человек открылся, требуется время и довольно близкое знакомство. Часто ли вам встречались люди, которые готовы все о себе рассказать первому встречному, поведать свои чувства, надежды, мечты? Очень сложно раскрыться перед человеком, когда не знаешь, как он к этому отнесется. Даже если собеседник очень к тебе расположен, все равно приходится преодолевать серьезный внутренний барьер.

Мы поняли, что процессу раскрытия сильно препятствует один простой факт — большинство людей не любят рассказывать о себе. Они могут часами болтать о разных событиях, но только не о собственных чувствах. В то же время ответы из серии «семейный бизнес», «отличное обслуживание» и «высокое качество» ничуть не помогают узнать «Скрытое». Поймите нас правильно, в этой информации нет ничего плохого. Но не она лежит в основе вашего бизнеса, не в ней заключается главная причина, по которой клиенты стремятся приобрести именно ваш товар.

Поэтому мы продолжаем спрашивать: «Хорошо, а за что еще вас любят клиенты?»

После этих слов вы начинаете защищаться: «Я работаю в этом бизнесе уже 25 лет, неужели я знаю его хуже, чем вы?» Совершенно верно, вообще-то мы предполагали, что вы это скажете. Но чем сильнее вы защищаетесь, тем больше закрываетесь, тем сложнее будет нам узнать самую важную скрытую информацию.

Тут все не так просто. С одной стороны, мы стараемся вас воодушевить, с другой — заставляем увидеть истинную картину и узнать, что думают о вас и вашем бизнесе окружающие.

Очень сложно бывает объяснить человеку, особенно если он всегда был честен с самим собой, что его представление о себе и своей работе не совсем верно. Как и все остальное в этом мире, истина и правдивость — понятия относительные, они зависят от нашего восприятия. Люди могут говорить «неправду» и одновременно быть абсолютно честными.

Чтобы узнать скрытую информацию, вовсе не обязательно искать истину. Поэтому вместо того чтобы задавать сложные вопросы типа «Каково ваше уникальное торговое предложение?», мы лучше попросим вас дополнить фразы, приведенные ниже. Здесь можно не давать однозначного ответа.

Попробуйте провести процесс раскрытия информации собственными силами. Для этого попросите своих сотрудников закончить следующие предложения:

• Первые посетители нашего магазина сказали, что...
• Одним из самых необычных вопросов, который мы когда-либо слышали, был...
• Посетителям не совсем понятны такие моменты, как.
• Я был очень доволен собой, когда помог клиенту с.
• Мы делаем много такого, о чем покупатели не догадываются; если им об этом рассказать, то.
• Самая большая ошибка, которую допускают покупатели, в первый раз попавшие в наш магазин, — это.
• Когда мы общаемся с клиентами, они всегда нам говорят о. (о нашем бизнесе)

Суть этого метода состоит в том, чтобы вас разговорить. Рассказывая случаи из повседневной жизни, вы многие моменты переживаете заново и незаметно для самого себя показываете нам, что именно волнует вас больше всего. Описывая ту или иную ситуацию, вы раскрываетесь, не боясь при этом ошибиться с выбором ответа.

Информация, которую мы стремимся открыть, вовсе не является чем-то из ряда вон выходящим. Хотя эти сведения бывает трудно получить, сами по себе они очень просты и понятны.

Рассмотрим этот вопрос на примере кадрового агентства, с которым мы недавно работали. Цель своей деятельности компания видит в том, чтобы собрать как можно больше резюме людей, желающих устроиться на работу. Для этого агентство размещает на своем сайте вакансии работодателей. Во время телефонной конференции, посвященной процессу раскрытия информации, нам удалось выяснить, что именно отличает компанию от ее конкурентов. На сайт выкладываются реально существующие вакансии, по которым человека могут тут же принять на работу, в то время как другие кадровые агентства заранее собирают резюме для потенциальных работодателей, то есть просто имеют большую базу данных. Агентству нужно было лишь рассказать об этом своему потребителю. Столь крошечный кусочек информации удивительно долго ускользал от внимания солидной компании с многомиллиардными оборотами. Как только в рекламный текст попали нужные слова, доходы мгновенно выросли, фактически больше чем на 80%. Соответствующие изменения были произведены и на сайте кадрового агентства.

К раскрытию информации надо подходить очень осторожно. Но чтобы получить жизненно важные сведения, придется все-таки вызвать собеседника на откровенность. Вы можете хорошо знать свой бизнес, но не иметь представления о той информации, что скрыта от вас. Не бойтесь копнуть глубже — и вы найдете золотую жилу.

Вы хотите, чтобы покупатели и дальше искали ответы на свои вопросы, или готовы открыть им эту информацию? Объясните клиентам, в чем состоит ценность ваших товаров и почему их непременно нужно купить.

Как найти подход к каждому клиенту (типы личности)

Все без исключения покупатели задают себе вопрос: «Чем хорош для меня этот продукт?» В то же время каждый из них по-своему воспринимает окружающую действительность, взаимодействует с людьми и принимает решения. Как суметь убедить миллионы совершенно разных клиентов купить наш товар? Самой первой задачей этапа раскрытия информации является создание персонажа — некоего вымышленного покупателя, объединяющего в себе основные характеристики вашей аудитории. Создав персонажа, вы сможете разработать сценарии убеждения, которые будут учитывать потребности всех ваших клиентов. Но для начала давайте изучим особенности психологии покупателей.

Еще со времен Аристотеля считалось, что каждый человек — особенный, но, несмотря на это, его можно отнести к одному из четырех типов темперамента:

• методичный;
• спонтанный;
• гуманистический;
• конкурирующий.

Главная ваша задача — найти такой подход к посетителю, который учитывал бы особенности каждого из четырех видов темперамента. Сделав это, вы позволите клиентам обслуживать себя самим, используя полученную информацию для принятия решения о покупке. Чтобы предоставить каждому человеку именно те сведения, в которых он нуждается, необходимо хорошо изучить типы темперамента.

Методичному типу нужна точность. Клиенты с методичным типом темперамента предпочитают, чтобы все было как следует подготовлено и организовано. Сам факт выполнения задачи является для них наградой за труды. Эти люди ценят достоверные сведения, конкретные данные и логически упорядоченное описание вроде технической документации. Они любят хорошую организацию процесса, с удовольствием выполняют подробные инструкции и не выносят беспорядка. Больше всего такие покупатели боятся неприятных сюрпризов и безответственности продавца. У них, как правило, имеются четкие критерии оценки окружающего мира. Люди с методичным типом темперамента предпочитают больше думать и говорить о деталях и конструктивных особенностях. Они всегда сравнивают действительность с неким идеалом и ищут несоответствие (что-то не так или чего-то не хватает).

Спонтанному типу важно получить желаемое. Люди с темпераментом спонтанного типа находятся в постоянном движении. Они ярко чувствуют каждый момент своей жизни, не задумываясь о прошлом и будущем, благодаря чему спокойно воспринимают любую ситуацию. Эти люди открыты для общения, легко приспосабливаются к ситуации и постоянно ищут новые возможности для самореализации. Они не успокоятся, пока не получат желаемое. Покупатели этого типа ценят индивидуальный подход и всегда рады новому волнующему опыту. Они не любят вдаваться в подробности и, как правило, быстро принимают решения. Больше всего им не хочется пропустить что-то интересное в жизни.

Заметьте, что продающий текст в описании каждого типа темперамента полностью повторяется. Мы специально подчеркнули часть текста, чтобы привлечь ваше внимание к словам, которые будут наиболее важны в данном случае. Видите, как можно воздействовать на людей всех четырех типов темперамента с помощью нескольких фраз одного продающего текста?

Гуманистическому типу нужны аплодисменты. Эти люди обычно на первое место ставят интересы окружающих, не любят принимать подарки и чувствуют себя неудобно, когда кто-то хочет им помочь. Зато сами они всегда готовы поддержать в трудную минуту и высоко ценят отношения между людьми. Представителям этого типа, как правило, нелегко даются решения. Они боятся потерять симпатию других. Эти люди умеют слушать и всегда готовы посочувствовать чужой беде. Главное для них — одобрение общества, личная свобода и взаимопомощь. Принимая решение, такие покупатели хотят видеть общую картину. Они также очень ценят возможности личностного роста.

Конкурирующему типу важен результат. Эти люди во всем любят профессиональный подход. Они стремятся понять и получить контроль над каждым событием в своей жизни. Представители этого типа очень любознательны, много учатся и ценят возможность проверить свои силы. Им нравится управлять людьми, вести их к цели и искать оптимальный вариант решения для каждой задачи. Разобравшись в вопросе, они тут же приступают к действию. Эти люди больше всего боятся потерять контроль над происходящим. Они с головой погружены в работу, умело распределяют время, нацелены на успех и придают большое значение своей репутации. Представители конкурирующего типа умеют убеждать других и способны пожертвовать своими интересами ради будущего успеха. Они могут очень интенсивно работать и всегда до конца отстаивают свою точку зрения. Их больше всего возмущает отсутствие результата.

Очень важно дать покупателю этого типа свою гарантию. Тем самым вы покажете ему, что уверены в качестве предлагаемого продукта и всегда выполняете свои обязательства.

Изучив все четыре типа темперамента, вы сможете создать сайт, который удовлетворит нужды каждого из них и будет способствовать наиболее эффективному убеждению. Однако не забывайте, что описанные выше категории — всего лишь обобщения. Люди — удивительно сложные существа, и любая классификация так или иначе упрощает их индивидуальность. Более того, нет такого человека, который принадлежал бы лишь к одному типу темперамента. В нас необычайно много всего намешано. Один набор качеств может быть основным, а другие — проявляться лишь время от времени при общении с разными людьми или под воздействием минутного настроения. Поэтому, даже точно зная, что 72% ваших посетителей принадлежат к методичному типу, нельзя создавать систему продаж полностью под них. Вы должны продумать и воплотить на сайте несколько сценариев, в процессе которых пользователи смогут сами себя обслуживать и выбирать из предложенных вариантов действий наиболее подходящий.

Знание психологии покупателей поможет вам на всех этапах разработки сайта. Благодаря ему вы сможете правильно организовать процесс продаж, удачно разместить различные блоки информации, создать эффективные призывы к действию, написать отличный рекламный текст (как было показано в предыдущем примере) и даже подобрать наиболее подходящую цветовую гамму.