Кому нужен CIO-as-a-Service?

Одна из ключевых операционных областей, развивающихся сегодня в рамках «цифровой экономики» — маркетинг. Все больше СЕО уполномочивают своих главных маркетологов улучшать качество обслуживания клиентов как основное потребительское требование, и ожидания от CMO продолжают расти.

В среде IT и социальных медиа сегодняшние потребители все более привыкают к тому, что каждый из них уникален, и ожидают, что организации будут работать с ними индивидуально. Это означает, что в течение всей истории взаимоотношений с клиентами бренды ответственны за формирование персонифицированного потребительского опыта (personalized customer experience), основанного на «разведке в реальном времени» (real-time intelligence), в каждой точке соприкосновения с ними.

В то же время клиенты ожидают, что технология будет невидима и неощутима для них во время всего процесса взаимодействия с продавцом. Другими словами, большое число сервисов и процессов в режиме доступа к множественным каналам (omni-channel access) должны осуществляться негласно в реальном времени.

Эволюция каналов розничных продаж — от личного контакта «покупатель — точка продаж» к созданию общего пользовательского опыта клиента по отношению к бренду.

Теперь это все более становится точкой, в которой роли CMO и CIO пересекаются. CMO фактически отвечают за выполнение обещаний компании клиенту. CIO разворачивают соответствующую цифровую инфраструктуру, которая упрощает этот процесс.

С распространением IoT, который, как говорят, делает наше общество «гиперсвязанным» (hyper-connected), цифровой маркетинг больше не базируется исключительно на транзакциях, — скорее, на всеобъемлющем качестве обслуживания клиентов.

В таких условиях роль CIO становится шире, чем только выработка определенной цифровой стратегии предприятия. Они несут все большую часть типичной ответственности CMO, реализуя эффективную платформу для цифрового преобразования бизнеса.

Очевидно, что CIO уже не должны замыкаться только на постоянном совершенствовании IT-инфраструктуры. Рано или поздно эта область их деятельности заканчивается построением достаточно совершенного на данный момент «цифрового предприятия».

Тогда их задача должна измениться в соответствием с основной целью любого бизнеса — получением прибыли. Тут уже CIO должны скорее выполнять функцию внутреннего корпоративного сервиса, обеспечивая на стратегическом уровне максимальные возможности для отделов маркетинга и продаж.

Построение культуры совместной работы CIO и CMO

В дополнение к формальной совместной работе, которая должна быть организована CIO и CMO, организации должны принять определенную культуру сотрудничества (collaborative culture) в целом.

Для этого, чтобы это произошло, у каждого сотрудника, который играет определенную роль в обеспечении качества обслуживания клиентов, должен быть полный доступ к истории предшествующих взаимодействий клиента с брендом. У аналитиков такой подход получил название «вне логина» (beyond the login).

К сожалению, многие организации до сих пор не требуют, чтобы сотрудники их отделов маркетинга и продаж делились релевантной информацией о клиентах с другими службами (в данном случае — с отделом IT и командой CIO).

Практика показывает, что это может быть разрушительным для отношений бренда с его клиентами, — например, просто из-за неудобств, которые клиенты часто испытывают в результате бессмысленного повторного ввода деталей в длинные формы, которые уже отправлялись ими во время предыдущих взаимодействий. Каждый из нас неоднократно сталкивался с этим и был, мягко говоря, несколько раздражен.

Это, конечно, задача для CIO. Он должен обеспечить инструментальное ПО, которое снабжает весь соответствующий персонал деталями взаимодействий с клиентами.

Вовлечение клиентов с использованием social tools

Вместе с осуществлением «окружающей среды открытой коллаборации» (open collaborative environment) CIO также должен обеспечить инструменты социального вовлечения (social engagement tools), которые, согласно Forrester, являются средством, предназначенным для того, чтобы «убрать барьеры между людьми и информацией в компаниях, облегчая привлечение тех, кто может помочь решить проблемы, связанные с клиентами и бизнесом» — очевидно, речь идет о CIO и его помощниках.

Степень вовлечения клиентов различными social media. Наиболее эффективным каналом, согласно ресурсу Wikibrands, является онлайн-сообщество, а наименее эффективным, — несколько неожиданно, — инфографика.

С сегодняшними потребителями все более важными становятся взаимоотношения с клиентами в реальном времени, как фундаментальная часть их отношений с брендом. Это уже довольно банально для новых поколений в смысле обслуживания клиентов и создания определенного образа бренда в их глазах. Но многие организации не так быстро принимают внутренние изменения, которые несут им социальные технологии.

Правильные социальные инструменты могут упрощать внутреннее сотрудничество, создавать динамические веб-сайты, уменьшать потребность организаций в электронной почте и обеспечивать некий социальный информационный слой (social information layer), который будет эффективно интегрировать внутреннюю корпоративную коммуникацию.

Все, что отмечено выше, соответствует сегодняшним представлениям о том, как должна измениться роль CIO. В теории все выглядит достаточно стройно и логично. На деле тормозом является чисто человеческое сопротивление изменению порядка его привычной работы.

Почему CEO недоволен своими CIO и CMO

Плохие новости как для CMO, так и для CIO. Перефразируя известное изречение, первые не могут использовать IT должным образом, а вторые не хотят заниматься маркетингом.

Напряженные отношения между CIO и CMO всегда были определенной проблемой из-за различий между IT-инфраструктурой и быстро изменяющимися маркетинговыми технологиями. Но сегодня маркетинг оказывается перед необходимостью сотрудничать с CIO более тесно, если он собираются сделать ставку на digital transformations, — чего от них и требуют СЕО.

Основная причина — большие данные, которые требуют, чтобы техническое мастерство CIO обеспечило сбор и анализ данных от множества точек соприкосновения с потребителем. CMO типично плохо оснащен, чтобы сделать это, и обычно испытывает нехватку навыков в аналитике.

Большинство СЕО настаивают сегодня на цифровых преобразованиях, потому что они рассматривают их как возможность конкурировать в мире, который становится все более цифровым. Согласно Gartner, СЕО указали в опросе, что, по сравнению с аналоговыми технологиями, их «цифровой доход» должен увеличиться более, чем на 80% процентов к 2020 г.

Что СЕО говорят CMO и CIO

СЕО хотел бы получить новый фундамент для цифрового бизнеса. Он говорит CMO, что хочет получить новую стратегию создания потребительского опыта (customer experience). Одновременно он говорит CIO, что тот должен это обеспечить. Т.е., IT должны предоставить компании соответствующие инструменты для каждой точки соприкосновения с потребителями — в кол-центре, физических магазинах, в онлайн и на мобильных устройствах.

Область customer experience до сих пор традиционно принадлежала CMO, и CIO всегда имели здесь очень небольшое влияние. Сегодня потребности изменились из-за огромного количества информации, текущей в фирмы из социальных медиа и различных связанных с интернетом устройств.

Маркетинг самостоятельно не может объединить все эти данные из различных систем и источников. Кто-то должен обеспечить совместное, целостное представление всей маркетинговой технологии и IT-пейзажа, найти соответствующее место бизнес-стратегии и технологической стратегии, чтобы «обеспечить видение клиента на 360 градусов». Поэтому CMO нуждаются в помощи CIO.

При этом СЕО сталкиваются с узостью взглядов CMO на процессы получения клиентов (customer acquisition). Многие CMO до сих пор хотят сосредоточиться исключительно на маркетинговых кампаниях и рекламе. Они не заботятся о том, что происходит в кол-центре или в продажах после того, как они сделали свою привычную работу — заполучили клиента.

«Цифровое разъединение»: как CxO видят «digital»

Весь этот подраздел посвящен описанию единственной диаграммы, сделанной по результатам опроса CxO аналитиками PriceWaterhouseCooper. Однако она хорошо показывает различие (digital disconnect) между точками зрения CIO, CMO и CDO. Этого несоответствия, в соответствии с сегодняшними представлениями, вообще не должно наблюдаться.

PwC, 2015 Global Digital IQ Survey, Base — 1988 CxO. Вопрос: «Как ваша организация определяет Digital? Выберите два утверждения, которые лучше всего характеризуют вашу компанию» Digital — это синоним IT. Технологические инвестиции необходимы во всех частях бизнеса. Технологическая активность по отношению к клиенту. Технологическая активность, связанная с инновациями. Активность в области Data and Analytics.

Давайте пойдем по порядку. Прежде всего, СМО проявляют гораздо меньшую близорукость, хорошо различая цифровой бизнес и IT, в отличие от CIO и CDO, 41% из которых все едино, раз уж это осуществляется с помощью компьютеров.

Очень неоднозначны ответы на вопрос о необходимости технологических инвестиций. СМО очевидно преуменьшают их значимость, поскольку они исторически справлялись и без них. CIO и CDO несколько преувеличивают их значимость, поскольку всегда опирались на IT.

Направленность технологий на клиента. Здесь очки явно набирают СМО. Для почти половины из них внимание к живому клиенту — главная задача. CIO и CDO более заняты своими любимыми IT. Если в чем-то и есть согласие у всех трех СхО, так это в отношении к инновациям. Несколько удивительно, что лидируют здесь СМО, которых принято считать довольно косными в отношении IT.

Что касается области Data and Analytics, то, похоже, у практикующих бизнесов (в отличие от разработчиков) здесь еще не выработалось понимание, как использовать новые мощные инструменты для обработки больших массивов данных. Все осторожно признают их важность, но на практике в этой области делается не слишком много.

CIO и CMO пока остаются далекими друг от друга

Каков общий прогресс CIO и CMO в совместных цифровых преобразованиях, до сих пор не ясно. CIO.com отмечает, что, например, в Akamai (сервис-провайдер Content Delivery Network (CDN) и в SAS Institute плодотворные партнерства между ними успешно созданы.

Сайт Akamai хорош тем, что здесь довольно легко представить себе, как могут совместно работать CIO и CMO.

В опросе CIO.com 2016 г. около половины респондентов сказали, что в их компаниях за последние три года взаимоотношения CMO и CIO стали намного или, по крайней мере, несколько ближе и они могут организовать плодотворную совместную работу. Однако 43% признались, что у них ничего не изменилось в этом плане.

Также половина опрошенных сказали, что эти две стороны сотрудничают, чтобы выбрать и развернуть маркетинговые технологии в их организациях, но теневые IT в отделах маркетинга и продаж живы и здоровы, и разница между подходами деятельных CMO и осторожных CIO все еще существенна. Только в 6% крупных организаций CIO и выделенные директоры по цифровым технологиям (Chief Digital Officer, CDO) взяли на себя инициативу в реализации цифровой стратегии.

Так что общее впечатление пока не слишком благоприятное. Иногда CIO, CDO и СМО активно занимаются «перетягиванием одеяла на себя», чтобы занять ведущее положение. Но чаще они предпочитают не ссориться и оставить все как есть, получая приличную оплату своего труда — до тех пор, пока СЕО компании решительно не возьмется за преобразование компании к цифровому бизнесу.

Отвечая на вопрос, поставленный в названии статьи, можно сказать, что самим CIO статус CIO-as-a-Service не слишком интересен и понижает их в корпоративной иерархии. Для СМО это станет полезным ресурсом, если CIO сможет расстаться со своими амбициями. Возможно, он вынужден будет уступить свое место CDO, который, в свою очередь, затем станет сервисом для маркетинга.