Брендинг на споживчих і промислових ринках

Зрілі ринки і їх характеристики

Отже, основною проблемою вітчизняних підприємств є те, що їхня продукція перебуває у стадії зрілості або наприкінці життєвого циклу, тобто в такому незмінному вигляді вона цікавитиме ринок протягом зовсім нетривалого часу. Потенціал продажів буде наближатися до нуля. Як створювати бренд і управляти ним у таких умовах? Визначимо основні чинники, що справляють вплив на компанії, які конкурують на зрілих ринках і, як наслідок, позначимо принципи управління брендами у цих умовах.

Розглянемо спершу такий чинник, як ставлення (задоволеність) споживачів. На зрілому споживчому ринку дуже складно запропонувати щось радикально нове. Яккока твердив: "Інновації — це ілюзія на сьогоднішній день". На промислових ринках проблема дещо іншого характеру — постачальники "зіткнулися" зі споживачами, із якими маркетингове окозамилювання вже не проходить. Одним із наслідків цього стало значне зниження лояльності до брендів на числених ринках.

Інший чинник, що позначається на маркетинговій політиці компаній, які працюють на зрілих ринках, — зниження впливу реклами. З огляду на фрагментацію ринку на невеликі сегменти традиційні засоби реклами, особливо телебачення, себе вже практично не окупають, і через них усе складніше донести до споживача потрібну інформацію. Це штовхає підприємства на перегляд маркетингового бюджету. У Росії цей ефект виявляється помітніше, ніж в Україні. За словами одного з лідерів ринку меблів у Росії, при формуванні бюджету реклама на телебаченні посідає одне з останніх місць. Деякі компаніі виразно переорієнтовуються на прямі продажі, це особливо характерно для українських компаній, що вийшли на західні ринки.

Третій чинник — сприйняття якості продукту. Зрілі ринки подають продукти з невеликою диференціацією (із незначними відмінностями). Якщо споживач швидко не знаходить потрібний йому продукт, він досить легко переключається на замінник.Ця тенденція, яка стосується навіть продуктів із високим рівнем інновацій,є наслідком зниження лояльності до бренду, що особливо яскраво виявляється на споживчих ринках.

І, нарешті, цінова конкуренція, що на зрілих ринках має певні особливості. Перераховані чинники справляють істотний вплив на ціну. Тому, з одного боку, необхідно досягти визначеного рівня продажів, встановлюючи гнучку систему знижок, а з іншого — далеко не завжди є можливість застосувати цей інструмент через постійний тиск на ціни, до якого вдаються впливові покупці.

Парадоксально, але чим більше організації конкурують у ціні, тим менше споживачі їх розрізняють. Як наслідок вимушена концентрація, злиття, поглинання і т. д., зміни політики брендингу. Цей процес вже почався в Україні.
Слід також відзначити, що на промислових ринках пропозиція має тенденцію до концентрації, тобто до скорочення альтернатив постачань. На споживчих ринках яскраво виражена фрагментація; споживачі шукають індивідуальні рішення для задоволення потреб. Звідси і відхід від традиційних каналів реклами й інших засобів просування товару.

Джерела конкурентних переваг

Для того, щоб нівелювати негативний вплив перерахованих чинників, що мають місце на зрілих ринках, або, навпаки, підвищити бар'єр входження в галузь нових конкурентів, компанія повинна зосередитися на таких джерелах конкурентних переваг:

Перший — надання привілеїв споживачам за допомогою цінності бренда, корпоративного іміджу, сконцентрованих переваг.
Другий — привілегії споживачів: витрати, що приносять додаткову вартість, взаємозв'язки, зосередження на якості сервісу.
Третій — збільшення ефективності ланцюжків постачань: мережне управління, швидкість реагування, низькозатратні постачальники.

У принципі сьогодні не зовсім коректно стверджувати, що компанія Х конкурує з компанією У. Насправді конкурують ланцюжки постачань. Це важливо розуміти при брендингу. Для цього в Україні вже реалізуються програми, зокрема, проект УЦППП із розвитку галузевих кластерів, де для учасників ланцюжка постачань в індустріальному кластері розробляються і впроваджуються елементи інтегрованої стратегії, читаються інтегровані тренінгові блоки (підвищення вартості брендів, управління брендами, життєвий цикл управління собівартістю в ланцюжку, аналіз прибутковості, потенціал синергізму в економії, потенціал синергізму у виході на нові ринки, електронна комерція і т.д.). Практика реструктуризації свідчить, що кращі результати у збільшенні вартості бренда будуть досягнуті, якщо зосередитися не тільки на самому підприємстві, але і на ключових операторах у його ланцюжку постачань й індустріальному кластері.

Отже, джерела конкурентних переваг, що можуть бути використані для збільшення вартості бренда компанії, визначені. Тепер не становить особливих труднощів встановити, які поліпшення і зміни повинні бути зроблені в компанії для створення і підтримання необхідних конкурентних переваг. Незалежно від того, чи компанія працює на споживчий або промисловий ринок, для брендингу повинні бути налагоджені такі ключові бізнес-процеси:

1) розвиток бренда (включаючи створення нового продукту);
2) "розвиток споживача" (переважно зосередження на "вихованні" лояльності споживача);
3) управління споживачем (створення системи взаємодії із посередниками);
4) "розвиток постачальників" (посилення взаємозв'язків, крос-кластерні програми);
5) управління ланцюжками постачань/розподілу (включаючи процес розміщення заявок на продукцію).

І, нарешті, залишається вирішити питання: як диференціюватися (виділитися), використовуючи визначене джерело конкурентної переваги. Це і є фактичною стратегією брендингу.

Як виділитися з маси

Нині на споживчому ринку з'явилися такі технічно складні товари, що споживач не в змозі збагнути характеристики виробу, що купується (принтери, комп'ютери, побутова техніка і т.д.). Основне для нього — одержати відповідь на питання: чи буде друк необхідної якості, чи буде він працювати з величезною базою даних? Найбільшого ефекту досягнуто, коли "розкручується" одна, основна характеристика товару, "прив'язана" до обраного джерела конкурентної переваги. На споживчому ринку виділити свій товар дуже складно, оскільки є багато аналогів. Фізично у споживача немає часу для скрупульозного вивчення аналогів аж до дрібних деталей. Вихід — позиціонування товару, прив’язування його до визначеного споживача. Це ж правило спрацьовує і на промислових ринках. Дещо хворобливе бажання вітчизняних виробників постійно розширювати асортимент призвело до занадто детального позиціонування, роздрібнення ринку на дрібні сегменти. Іншими словами, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця, і фірма має вирішувати проблему, якої вона хотіла уникнути за допомогою бренда: велика кількість взаємозамінних можливостей для задоволення потреб призводить до низької лояльності покупця. Саме це є однією із причин зниження продажів компанії "Оболонь".

Визначення особливостей продукту

Відмітні риси продукту можуть бути такими, що відчуваються, не відчуваються і уявлюються. Відчутні особливості визначити найпростіше. У споживчих товарів — це вага, розмір, запах, колір і т.д. У промислових — якість збирання, технологія напайки, розміри.

Невідчутні розходження реально існують, але не впадають в око.У споживчих товарів — це, наприклад, різниця смаку харчових продуктів. У промислових – усталеність роботи генератора, цикл роботи верстата і т.д. Ці розходження неочевидні спершу, але саме вони можуть змусити покупця вчинити повторну купівлю або ж відмовитися від неї. Для того, щоб споживач зрозумів ці особливості товару, компанії, які обслуговують споживчі ринки, проводять дегустації, виставки, розсилки і т.д. Наприклад, в одного з підприємств, з яким працює УЦППП (Український центр післяприватизаційної підтримки підприємств), купівля (реалізація) однієї з категорій нового товару залежить від думки визначеної професійної еліти цільового ринку (представників трьох корпорацій у Росії). У зв'язку з цим щорічно розроблюється програма розміщення іміджевих статей у фахових часописах із думками представників цієї еліти, де обігруються ключові терміни ("матеріальних благ" для споживачів), покладені в основу керування брендом. Проводиться цільове розсилання публікацій потенційним споживачам.

До невідчутних розходжень належитьтакож підтримка і консультації щодо технічно складних виробів. Брендинг, заснований на цих відмінностях, най характерніший для промислових товарів: верстатів, інструментів і т.д. Для підприємств, споживачі продукції яких підкреслюють важливість визначених властивостей (наприклад, життєвий цикл інструмента, щільність напилювання, корозійна стійкість, кваліфікована допомога у супроводі і т.д.), є важливим зосередження на організації бізнес-процесів для підтримки і розвитку визначеної конкурентної переваги. У одного підприємства (клієнта УЦППП), що обслуговує 70% споживачів продукції, яка виробляється на замовлення, створена спеціальна група спеціалістів із закріпленими обов'язками, починаючи з визначення вимог до зміни стандартів на устаткування, консультацій, продажів і закінчуючи встановленням і післяпродажною підтримкою.

Франчайзинг

Франчайзинг торгової марки — відмінний шанс, альтернатива створенню власного бренда. Іншими словами, для збільшення продажів і виходу на західні ринки компанія буде активно брати участь у бізнесі тих структур, що вже затвердилися на ринку. Як приклад можна навести вже згадуване підприємство (для нього є важливою думка російської еліти його цільового ринку), яке для збільшення продажів зараз укладає договори на реалізацію продукції, використовуючи бренд одного з представників російської еліти. Сьогодні ведуться переговори про франчайзинг торгової марки деяких представників цієї еліти для продажу виробленої продукції як у СНД, так і за кордоном, а також про франчайзинг торгової марки західної еліти того ж ринку.

Неринкове просування товару

Варіанти неринкового просування товару, що не мають жодного стосунку до теорії маркетингу, по суті теж є складовою брендингу. Так, наприклад, для реалізації трубопрокатної продукції слід отримати "добро" від проектних організацій на визначену специфікацію конкретної продукції. Про жодні ринкові відносини тут не може бути й мови. Наведемо приклад із практики УЦППП. Швейцарська компанія — виробник труб (для каналізації, опалення і т.д.) нібито виказала зацікавленість в інвестуванні коштів у вітчизняне підприємство, що виготовляє аналогічну продукцію. Ніхто б не зауважив підступу, якби не договір, запропонований українському підприємству, який містив такий пункт: українська компанія протягом одного року повинна продавати продукцію швейцарській стороні для тестування її на ринку. Цілком зрозуміло, що якби наше підприємство погодилося на цей крок, сценарій був би простим. Закордонний партнер проштовхнув би за рік швейцарську продукцію через проектні організації. До того ж швейцарські труби були не гірші від продукції корпорації ABB, який отримав у той момент великий контракт на відновлення теплосистем України. Вражаюча стратегія виходу на ринки і просування бренда

Уявлена властивість і зрілий ринок

І, нарешті, уявлювані розходження між товарами — розходження, створені штучно: шляхом реклами або іншими засобами просування товару. Водночас хочемо звернути увагу на те, що для зрілих ринків саме стратегія фокусування на уявлюваних особливостях товару — найбільш ризикована і практично неефективна. Оригінальна торгова марка, рекламна кампанія, упакування, засіб просування надають додаткову цінність товару, сприяють його новому сприйняттю. Але застосування такого підходу виправдовується лишена нових ринках, що ростуть.

Відомо, що практично всі найбільші виробники комп'ютерної техніки лише незначну частину своєї продукції продають під власною торговою маркою. Інша частина реалізується за нижчою (на 10-60%) ціною іншим компаніям, що займаються її просуванням. Вони продають її під іншою торговою маркою, сплачують рекламну кампанію, додають нові компоненти і т.д. Споживач, навіть не підозрюючи цього, може побачити в магазині продукцію з різними торговими марками, насправді зроблену однією і тією ж компанією, але пропоновану за різними цінами (наприклад, Sony ). Або інший приклад. У Італії немає виробників меблів — підприємств, що власними силами виготовляють меблі хоча б на 80%. Одне підприємство робить кришки столів, інше — ніжки для цього столу. І що вражає — ці ніжки точно підходять під кришки. Тому не має значення, хто візьметься за складання меблів. Як результат — варіювання цін на меблі для кінцевих споживачів у межах 60%! А якщо навести приклади докомплектації меблів в Україні зробленими тут деталями? Хай живуть італійські меблі в Україні! Уявлювана властивість приналежності до Італії створена. Питання лише в тому, під чиїм брендом продаватиметься продукт. Від цього залежатиме і ціна. Тут потрібно зробити застереження: ринок меблів ще не досяг стадії зрілості, тому розходження в сприйнятті певних брендів відбиваються на ціновій кон'юнктурі.

Який продукт потребує бренда?

Брендинг, по-справжньому, необхідний, коли товар має невідчутні або уявлювані властивості, або про нього взагалі є що сказати. А на зрілому ринку най важливішим є невідчутні властивості, але матеріальні. Чи потрібний брендинг для консервів ("тушонка", "кілька") або для гігієнічного паперу?

Досвід Procter&Gambel із брендингу на споживчих ринках (швидко змінюються) є класичним прикладом західного підходу до брендингу, коли головна компанія — виробник захований від кінцевих споживачів із метою мінімізації ризику перенесення негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і на інші товари. У кожного продукту Procter&Gambel — своя торгова марка. Це найбільш капіталомісткий підхід до брендингу, особливо для компаній, що мають різноманітний асортимент товарів. У випадку з P&G цей підхід обгрунтований. Це одна з небагатьох компаній, що реалізували стратегію глобалізації, у т.ч. у брендингу. Ризики занадто великі, тому що створено стандарт у світовому масштабі за багатьма категоріями товарів на зростаючих ринках. У більшості ж випадків використовується європейський підхід до брендингу: під одною торговою маркою виводиться декілька товарів (корпоративний бренд), наприклад, BOCSH, . Під цією маркою продаються і запчастини до автомобілів, і побутові прилади, і промислове устаткування, причому різних виробників, у тому числі і корейських.

На певному етапі може виникнути необхідність, крім створення цінності бренда, зосередитися на бізнес-процесах, що створюють споживчу вартість. Що в даному випадку мається на увазі? В існуючому конкурентному середовищі зрілих ринків необхідно інвестувати не тільки в бренд. У практиці УЦППП є унікальний проект, коли клієнт інвестує певні засоби безпосередньо для найперспективніших споживачів. Більше того, новий етап проекту створення й оптимізації системи управління корпорацією (до неї входить 20 підприємств) передбачає встановлення АРМів у споживачів, пов'язаних у єдину комп'ютерну мережу з компаніями, що входять до корпорації, використання однієї з інформаційних систем класу ERP як інструмента реінжинірингу, а через декілька років – вихід на E-Business. Все це підпорядковано одній меті: підвищення вартості бренда корпорації, у тому числі впровадження процесів брендингу всередині компанії.