 |
В наличии рекламы в точке продажи прежде всего заинтересованы производители или, точнее, собственники товаров, имеющих торговую марку. К сожалению, подавляющее большинство украинских производителей не имеют достаточных средств для обеспечения эффективной экспозиции своих новых товаров, в результате чего товары теряются среди широкого ассортимента продукции, представленной в крупных розничных торговых точках.
Однако существует еще одна трудно разрешимая проблема — нежелание собственников магазинов или же продавцов размещать P.O.S. материалы в своей торговой точке.
Иногда такая ситуация объясняется стратегией продажи, выбранной торговыми компаниями, согласно которой на принятие покупателем решения о покупке должно влиять исключительно его собственное мнение о товарах, а не рекламные материалы производителей. Чаще всего такой точки зрения придерживаются компании, имеющие сеть торговых предприятий типа cash&carry, то есть складов-магазинов. На украинском рынке такого подхода придерживается, в частности, известная в Киеве компания BILLA.
Другая причина пренебрежительного отношения торговых компаний к P.O.S. материалам — необходимость установки в торговых точках соответствующего промо-оборудования. Большинство владельцев магазинов считают, что все товары у них расставлены правильно и нет нужды "засорять" торговую площадь еще и промо-оборудованием. Однако зачастую нежелание размещать P.O.S. материалы в торговых точках связано лишь с частными интересами собственника магазина, менеджера по продажам или же продавцов, которые после получения определенного "поощрения" из числа рекламируемой продукции (холодильника, зонтика, стойки или же корпоративного сувенира) смягчаются.
Отказывая мерчандайзерам компаний в возможности приклеить красочный рекламный плакат на совершенно пустой или непривлекательной стене, разместить фирменный холодильник в нужном месте, повесить указатели на полках или же расположить рекламные листовки или буклеты так, чтобы они были доступны покупателю, торговые компании не понимают, что упускают возможность увеличить объемы продаж в своих магазинах. Практически не вкладывая деньги в рекламные материалы, розничные торговцы могли бы существенно улучшить свое финансовое положение.
Реклама в точках продажи помогает потребителю решить проблему выбора, обеспечивая его необходимой дополнительной информацией. Прежде всего, это важно для продажи товара с еще недостаточно известной торговой маркой или же при введении нового товара в торговый ряд с большим количеством продукции.
Значительный эффект от такой рекламы проявляется в том случае, когда покупку совершает нерешительный потребитель в магазине с широким товарным ассортиментом. Такой человек долго топчется у прилавка, задает множество вопросов продавцу, редко получая удовлетворяющие его ответы или же дополнительную информацию о товаре. Чаще всего этот посетитель ничего не покупает и уходит в маленький магазинчик возле дома, где проблема выбора торговой марки пива из одной возможной решается очень просто.
Таким образом, от наличия промо-материалов значительно зависит продажа товаров в магазинах самообслуживания, где товар должен "продавать себя сам", в отличие от магазинов с индивидуальным обслуживанием покупателей.
Одна из функций P.O.S. материалов состоит в том, чтобы сделать пребывание покупателя в магазине максимально комфортным, прежде всего, помогая ему сориентироваться в торговом зале.
Особенно важно, что рекламные материалы, размещенные в точке продажи, должны привлекать внимание покупателя к товару и торговой марке и, главное, напоминать ему о проводимых компаниями мероприятиях, стимулирующих продажу продукции.
К примеру, о рекламной акции по стимулированию сбыта пива торговой марки "Славутич" нужно сообщать потребителю не только с помощью биг-бордов или рекламных роликов по телевидению. Потенциальному покупателю необходимо обязательно напомнить о проводимой акции именно в том месте, где он может приобрести это пиво, купив именно тот сорт пива торговой марки "Славутич", крышечки от которого нужно собрать, сложить слово "Славутич", отправить в компанию и ждать получения автомобиля.
P.O.S. МАТЕРИАЛОВ — НЕ СЧЕСТЬ
Существует множество видов P.O.S. материалов, которые характеризуются различной эффективностью. Некоторые промо-материалы предназначены для размещения только в крупных супермаркетах, другие — для типовых гастрономов, то есть для магазинов с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, третьи — для торговых палаток и ларьков.
Различные P.O.S. материалы неодинаково влияют на сознание потребителей. Чаще всего посетители магазинов (их доля равна 44%) обращают внимание на дисплеи, 29% — на щиты и плакаты, 16% — на рекламные проспекты, дегустационные и демонстрационные стенды.
Приведенные данные свидетельствуют о различной эффективности надписей на полках, проявляющейся в неодинаковом увеличении объема продаж, а именно:
- Описание товара — на 18%;
- Лозунги — на 5%;
- Название товара и цена — на 124%;
- Полная информация о товаре — на 33%.
По данным исследователей, 82% посетителей запоминают яркий оригинальный дисплей, 80% — останавливаются перед ним и 33% — покупают товар, рекламируемый на дисплее.
ДИСПЛЕИ
Дисплеи используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, то есть товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким товарам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно возле кассового аппарата. Зачастую в магазинах несколько кассовых аппаратов, что приводит "к войне дисплеев" за "место под солнцем". Такая же ситуация имеет место при желании мерчандайзера разместить фирменный холодильник в центре торгового ряда в магазине да еще и по правой стороне движения потока покупателей или же напротив входной двери, чтобы продукцию компании посетители увидели в первую очередь. "Война" промо-материалов неизбежна и в том случае, когда несколько компаний одновременно заказывают их в таком количестве, которое рассчитано на все торговые точки Киева. Так часто случается с монетницами, когда мерчандайзеры одной компании самостоятельно меняют монетницу с другим брендом на свою. Именно по этой причине сегодня в магазинах встречаются привинченные к прилавку монетницы.
ЛИСТОВКИ И БУКЛЕТЫ
Недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке считаются информационные листовки и буклеты. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки. Например, информация об услугах операторов рынка мобильных коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т.д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанных товаров. Промо-материалы для таких буклетов не занимают много места в магазине, но в то же время предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
ПЛАКАТЫ
Плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров и стикеры — плакаты на клейкой основе) часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку. Например, представьте себе не очень-то привлекательные пакеты с замороженными субпродуктами или полуфабрикатами, лежащие в холодильной установке. А теперь давайте представим эти же продукты приготовленными да еще и красиво сервированными на большом красочном плакате. Плакаты также часто помогают покупателю сориентироваться в торговом зале, предотвращают его хождения по всему периметру магазина среди замороженных овощей и дорогостоящих морских продуктов в поисках всего лишь пачки мороженого.
НАПОЛЬНЫЕ НАКЛЕЙКИ
Напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libero. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90% покупателей обходили этот плакат и 10% переступали через него, но никто из них не решился наступить на "малыша". Не решились — значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников.
ОРИГИНАЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ
Мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.
Джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.
Шелфтолкеры (от англ. shelf — полка, to talk — говорить) — длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями.
Воблеры (от англ. to wobble — вибрировать) — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем P.O.S. материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина.
ФИРМЕННЫЕ ЦЕННИКИ
Отечественные компании очень редко используют фирменные ценники, хотя это достаточно эффективный способ выделить товар на полке среди товаров-конкурентов со стандартными дешевыми магазинными наклейками, которые, по замыслу, должны играть роль ценников. Именно фирменные ценники розничных торговых предприятий могут стать важным элементом их стратегии дифференцирования. К сожалению, розничные торговцы недооценивают эффективность своих фирменных промо-материалов, которые могут способствовать увеличению объема продаж в магазинах. Такие надписи на полках как "Самая низкая цена в магазине / городе", "Ваша лучшая покупка недели", "Скидка 10%" и т.д. могут стать хорошим способом стимулирования сбыта продукции.
Значительный эффект производит фирменный стеллаж, имеющий форму представленного на нем товара. Это дает возможность запечатлеть в подсознании потребителя ассоциацию 450-граммовой пачки порошка (баночки шампуня, бутылки воды) с огромной пачкой, банкой или же бутылкой.
Наличие фирменных холодильников, особенно жарким летом, важно при продаже товаров, требующих охлаждения, или же замороженных продуктов питания. Однако нельзя ожидать от этого промоционного оборудования значительной отдачи, если работники магазина размещают в нем и товары ваших конкурентов. Холодильники с товаром могут иногда вызывать у покупателей и отрицательные эмоции. Представьте себе, что на улице 20-градусный мороз, покупатель заходит в магазин за бутылкой Coca-Cola, которая оказывается размещенной в фирменном закрытом на замок холодильнике. Рядом с этим холодильником стоит открытый фирменный стеллаж с Pepsi-Coca. Какая вероятность того, что покупатель изменит свое решение о покупке, если рядом и продавца-то нет, чтобы достать из холодильника напиток, за которым он зашел?
К P.O.S. материалам относятся также флажки, гирлянды, треи, дисплеи (диспенсеры) для прилавка, промоционные тумбы, выносные стенды, часы с фирменными логотипами, экспозиторы, семплинг-столы, топеры, световые касетоны. И это далеко не полный их перечень.
СООТВЕТСТВИЕ ИМИДЖУ
Занимаясь подбором и бюджетированием рекламных материалов и оборудования для торговых точек, необходимо помнить, что конкуренты в это время могут заказывать аналогичную продукцию у той же компании-производителя. Поэтому действительно эффективные P.O.S. материалы должны быть, прежде всего, нестандартными. Они должны давать возможность совершать какие-то динамичные действия с товарами (например, автоматически перемещать товар с верхнего ряда на пустое место в нижнем ряду), а главное — соответствовать имиджу продукции и имиджу самой компании. В случае если компания-производитель позиционирует свой бренд (товар) как высококачественный и с премиум-ценой, то желательно отказаться на какое-то время от заказа рекламных материалов или оборудования вообще, нежели заказать очень дешевые. К примеру, дорогие вина (сигары) должны размещаться на фирменных стеллажах, изготовленных из дерева или другого материала, подчеркивающих их престижность, но ни в коем случае — на стеллажах из недорогого пластика. Часто дерево при изготовлении P.O.S. материалов используют также для подчеркивания того, что представленный на них продукт — натуральный.
Безусловно, P.O.S. материалы зачастую стоят дорого и занимают в торговом зале место, которого всегда недостает, но именно эти красочные плакаты и конструкции в значительной степени делают магазин магазином, принося при этом деньги как компаниям-производителям, так и розничным торговцам.
|
|
