Основные правила брендирования

Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы украинских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных "сообщений" целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные "сообщения" (выявленные при анализе рынка), которые непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% — информация о технических характеристиках продукта).

Принципы управления торговой маркой

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

Первый принцип — наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.

Второй принцип — ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода — "защита от кариеса" — согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

Третий принцип — четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение — это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д. В практике УЦППП нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие "сообщения" о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т. е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.

Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков "Смак". Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой — "Корона". Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки ("Смак"), если это идет на пользу "Короне"?

И, наконец, четвертый принцип — соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду — материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), — ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент — предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, — основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.

Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: "Пшеничная", "Гетьман" и "Князь". Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) "Пшеничная" казалась водкой "Гетьман" и только 7% узнали "Гетьман". Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).

Кстати, на некоторых украинских предприятиях-экспортерах, особенно "чувствительных" к "объявленной" глобализации, требующей пересмотра стратегии, редизайна ведения бизнеса, уже имеют место прецеденты распределения обязанностей по управлению брендом на локальном и на зарубежном рынках.

Стандартизация и глобализация

Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования — систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.

Стандартизация (в управлении брендом) — процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.

Глобализация (в управлении брендом) — процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в Украине? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый "специальный продукт" и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?

Выбор стратегии брендирования

Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Украину в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, — развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.