Политика и практика маркетинга на предприятии

>> СОДЕРЖАНИЕ

Служба маркетинга предприятия (организация по отраслям).

Структура службы маркетинга:

Руководитель службы — 1 человек.
Менеджеры по отраслям — 4 человека.
Менеджер по сырью –1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
Экономист — один человек.

Основное направление деятельности — экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Цели и задачи службы маркетинга.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
• определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
• анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
• создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
• разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
• разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);
• разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
• разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
• поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
• разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.

1. Общие положения.

1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту — менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.

1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными “Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией.

1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.

1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.

2. Обязанности.

Менеджер обязан.

2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:

2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

• Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.
• Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон.
• Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.
• Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.
• Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.
• Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.
• Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.
• Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.
• Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.
• Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.
• Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.
• Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.
• Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.

Менеджер должен знать:

• Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.
• Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.
• Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.
• Основы анализа эффективности рекламы.
• Основы психологии и дизайна.
• Основы менеджмента.
• Основы делопроизводства.

3. Права.

Менеджер имеет право:

• Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая:
• Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.
• Визировать:
  • Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства).
  • Планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции.
  • Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия.
  • Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами.
  • Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.

4. Ответственность.

• Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.
• Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ.
• Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.
• Низкую исполнительскую дисциплину.

Предложения по организации практической деятельности
службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.

Задачи региональному менеджеру предприятия в г. Москве.

Определить список контрольных точек среди торгующих организаций в Москве (не менее 20), по которым будет осуществляться ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ мониторинг наличия в продаже продукции предприятия и её основных конкурентов. Цель мониторинга: определение наличия продукции в контрольных точках, цен на нее, видов упаковки, анализа тенденций с реализацией. Особое внимание необходимо уделить реализации новых видов продукции и, по возможности, выяснить через продавцов, как идет их реализация и восприятие новых видов продукции Покупателями.

Осуществлять ежемесячный контроль за ценами на московском рынке основных производителей и поставщиков по данным, полученным от самих производителей, а также по анализу изданий, ориентированных на оптовиков.

Оперативно выявлять новые виды аналогичной нашей продукции на рынке, осуществлять её сравнительный анализа качества.

Выявить каналы и условия получения статистической информации, необходимой для анализа конъюнктуры рынка в Москве и по регионам, в том числе по импорту в ассортименте.

Выявить по базам данных (БД) отдела сбыта перечень Потребителей тех, кто в прошлые годы брал продукцию регулярно и в больших объёмах, а в текущем году либо не берет, либо берет значительно меньше и путем анкетирования/интервьюирования их выявить причины сложившегося положения. Данная работа на этом этапе носит чисто пилотный характер и ставит своей целью отработать методику анализа полученных данных и целесообразность проведения таких работ в будущем.

Из БД отдела сбыта выявить и тех из разовых Потребителей, которых в перспективе хотелось бы иметь в качестве постоянных и разработать предложения по их стимулированию. Осуществить поиск новых оптовых Потребителей, в том числе из не традиционных ранее сегментов рынка.