Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)

Для того, чтобы разработать и эффективно применять такой инструмент, необходимо обратиться к основополагающей цели создания и развития торговой марки. Очевидно, что эта цель аналогична основополагающей цели бизнеса вообще (различие только в масштабах) и состоит в том, чтобы делать деньги для владельца торговой марки (владельца бизнеса, которому принадлежит данная торговая марка)

Иными словами, ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Поэтому важнейшей задачей инструмента (точнее, набора инструментов) по управлению торговой маркой является максимизация суммы этих дополнительных денежных потоков (а точнее, дополнительной стоимости, создаваемой данной торговой маркой).

Система управления развитием торговой марки, ориентированная на максимизацию этой стоимости (которая, естественно, называется стоимостью торговой марки) называется стоимостным подходом к управлению торговой маркой.

Основой стоимостного подхода к управлению торговой маркой является стоимостная модель торговой марки (или, что то же самое, модель оценки стоимости торговой марки). Эта модель предназначена для решения двух важнейших задач по управлению торговой маркой — собственно оценки стоимости торговой марки (иными словами, дополнительного богатства акционеров компании, созданного благодаря владению данной торговой маркой), а также определению набора факторов (получивших название ключевых факторов стоимости торговой марки), оказывающих определяющее влияние на развитие торговой марки (в целях последующего управления этими факторами для максимизации стоимости торговой марки).

Такие модели существуют и используются довольно давно. Впервые оценка стоимости торговой марки была проведена в 1989 году компанией Интербренд (Interbrand — www.interbrand.com) — признанным мировым лидером в области методики оценки бренда.

В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. Если в начале 80-х годов доля нематериальных активов (и, прежде всего, торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20%, то к началу 90-х годов эта доля выросла почти до 50%, а к концу 90-х годов — до 80% и более.

Когда в 1998 году британская компания GrandMet приобрела другую британскую компанию — Pillsbury — 88% уплаченной цены пошло на приобретение торговых марок компании (иными словами, цена компании на 88% представляла собой суммарную стоимость торговых марок, принадлежавших). По некоторым оценкам, до 75% рыночной стоимости компании Coca-Cola определяется совокупной стоимостью принадлежащих компании торговых марок.

В России наиболее известным примером оценки торговой марки является продажа торговой марки «Довгань» инвестиционному фонду «Спутник» за весьма внушительную сумму (по разным данным, от 10 до 12,5 миллионов долларов). Автору данной статьи также приходилось выполнять оценку торговой марки, принадлежащей компании — производителю кисломолочных продуктов (оценка проводилась в рамках подготовки компании к продаже российскому стратегическому инвестору). Кстати, в этом примере стоимость торговой марки также составила значительную часть стоимости продаваемой компании — 73%.

Так как основой стоимости (и, следовательно, ценности торговой марки для ее владельца) являются дополнительные денежные потоки, возникающие в результате наличия торговой марки, то неудивительно, что основным (и, по сути, единственным) методом оценки стоимости торговой марки, соответствующим здравому смыслу, является метод дисконтированных денежных потоков (ДДП).

Подробное описание метода ДДП можно найти в книге Коупленд Т. и др., Стоимость компаний: оценка и управление, М.:, ЗАО “Олимп-Бизнес”, 1999.

Причина возникновения дополнительных денежных потоков в результате владения торговой маркой проста. Наличие «раскрученной» торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений именно данной торговой марки, в результате чего покупатель либо выбирает данную торговую марку из набора конкурирующих марок при прочих равных условиях (что приводит к росту объема продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), либо платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (что повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж в натуральном выражении); либо и то, и другое одновременно.

Так, например, опросы потребителей показывают, что за бытовую электронику фирмы Sony потребители готовы платить на 10-15% больше, чем за совершенно аналогичную продукцию фирмы RCA. Компьютерный монитор производства фирмы Sony с фирменной наклейкой Sony в Москве стоит порядка 650 долларов, а точно такой же монитор (производства той же фирмы Sony), но без такой наклейки (или с наклейкой фирмы Формоза), уже 520 долларов (разница в 25%). Не менее интересны и другие исследования. Оказывается, что доля рынка, контролируемая компанией, а также цена ее акций на фондовой бирже, прямо пропорциональны стоимости ее торговой марки (вычисленной независимо от этих показателей).

На языке микроэкономики наличие «раскрученной» торговой марки является фактором, который сдвигает кривую спроса и предложения в сторону более высокой цены и объема продаж (т.е. «вправо»). Возникающая при этом дополнительная прибыль (которую легко увидеть на графике) является грубой оценкой стоимости торговой марки.

Для получения более точной оценки стоимости торговой марки необходимо выполнить достаточно объективный и точный прогноз ожидаемых дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, дополнительных расходов, необходимых для «раскрутки» и поддержания торговой марки, а также дисконтной ставки, отражающей дополнительные риски, связанные с управлением торговой маркой (т.е., риски того, что денежные потоки, полученные в результате наличия торговой марки, окажутся меньше ожидаемых).

Обычно период прогнозирования равен пяти годам; после чего предполагается, что свободный денежный поток (разность между доходами и расходами) будет либо постоянным (в случае развитых, относительно стабильных рынков), либо расти с постоянной скоростью (в случае быстро растущих рынков, например, информационных технологий). В случае выбора постоянного свободного денежного потока этот поток называется нормальным.

Вопреки распространенному мнению, согласно которому в России невозможно прогнозировать развитие компании, отрасли и рынка на несколько лет вперед, опыт работы автора статьи в инвестиционном банке показывает, что эта задача может (и должна!) быть успешно решена с точностью, достаточной для эффективного управления компанией или ее элементом (в данном случае, торговой маркой). Так, например, прогнозы, сделанные автором в 1996-м году для кондитерской промышленности России практически полностью оправдались.

Для оценки дополнительных доходов необходимо построить соответствующую модель поведения потребителей. Эта модель строится на основе маркетинговых исследований и должна дать ответ (с приемлемой точностью) на два важнейших вопроса: насколько больше готовы заплатить покупатели за продукт под данной торговой маркой (при прочих равных условиях) и сколько покупателей выберут соответствующий продукт благодаря «раскрученной» торговой марке (при прочих равных условиях)

После построения и «отладки» модели поведения потребителя и оценки дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, необходимо оценить дополнительные расходы. К дополнительным расходам относятся как дополнительные постоянные расходы на поддержание и развитие торговой марки (прежде всего, расходы на рекламу и маркетинговые исследования), так и дополнительные переменные расходы, связанные с ростом объема продаж соответствующих продуктов и/или услуг.

Более сложной задачей является оценка дисконтной ставки, необходимой для оценки стоимости торговой марки. Необходимо отметить, что методика оценки дисконтной ставки существенно зависит от цели оценки торговой марки, так как методика оценки дисконтной ставки в целях управления развитием торговой марки для успешно развивающейся компании значительно отличается от методики оценки дисконтной ставки в том случае, когда компания уже практически не существует и речь идет лишь о продаже торговой марки стороннему покупателю. Так как именно первая ситуация представляет наибольший интерес для читателей данного журнала, то в данной статье мы остановимся именно на ней.

Данная методика предполагает, что дополнительные денежные потоки, приносимые торговой маркой, более подвержены рискам, чем денежные потоки компании в целом. Поэтому в качестве основы для оценки дисконтной ставки необходимо взять дисконтную ставку, используемую для оценки стоимости компании в целом и добавить к ней дополнительные риски, присущие денежным потокам, создаваемым торговой маркой.

Основными категориями дополнительных рисков являются следующие:

• Рыночные риски — риски, связанные с появлением на рынке более «сильных» торговых марок, а также с иными форс-мажорными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые торговой маркой (и, следовательно, на стоимость торговой марки)
• Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).
• Юридические риски — риски появления на рынке товаров-подделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, а во-вторых, обладают более низким качеством, что снижает доверие к торговой марке (и, следовательно, уменьшает стоимость торговой марки)

Приведем пример оценки стоимости торговой марки. Все расчеты приведены в миллионах долларов США.

Примечание. Электронную модель оценки стоимости торговой марки в формате Microsoft Excel, содержащую все необходимые формулы, можно получить, направив запрос на имя автора статьи по электронному адресу cheremnykho@mtu-net.ru.

Хотя прогноз ожидаемых дополнительных денежных потоков, а также расчет дисконтной ставки, определяемой рисками, связанными с развитием торговой марки, носят во многом субъективный характер, российский и зарубежный опыт показывает, что эти значения могут быть определены с достаточной точностью для их использования как при продаже или покупке компании или торговой марки, так и в повседневном управлении развитием торговой маркой.

После построения модели оценки стоимости торговой марки появляется возможность построения системы управления стоимостью торговой марки. Для этого необходимо определить внутренние и внешние параметры, влияющие на стоимость торговой марки (ключевые факторы стоимости — КФС). Эти параметры определяются путем последовательной декомпозиции статей (строк) в модели оценки стоимости торговой марки.

После этого необходимо определить целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты, соответствующие найденным КФС. Для количественных КФС (к которым относятся, например, расходы на проведение рекламной кампании), устанавливаются конкретные значения, при которых рост стоимости торговой марки является максимальным (таким образом, КФС превращаются в целевые нормативы эффективности).

Для качественных КФС (например, уровня мотивации или согласованности работы группы развития торговой маркой) сначала определяется интервальная шкала значений (например, от 1 до 10) и методика определения значений в этом интервале, максимально точно соответствующих текущему состоянию данного параметра, а затем устанавливаются целевые значения (например, не ниже 8,5).

К корпоративным стандартам относятся как процедуры выполнения определенных действий (работ, шагов) по управлению развитием торговой марки (для формализации и оптимизации которых, как правило, необходимо осуществить моделирование и оптимизацию соответствующих бизнес-процессов в компании), так и соответствующие корпоративные документы (например, вопросники для проведения маркетинговых исследований).

После установления целевых нормативов эффективности и корпоративных стандартов необходимо распределить их между соответствующими сотрудниками (что тоже, как правило, требует моделирования и оптимизации бизнес-процесса развития торговой марки), а также реализовать систему мотивации и контроля. Важнейшая роль в этой системе отводится системе материальной и нематериальной компенсации сотрудников, работающих над развитием торговой марки. Очевидно, что для максимизации стоимости торговой марки компенсация сотрудника (и, прежде всего, ее материальная составляющая), должна быть максимально привязана к стоимости, создаваемой в процессе развития торговой марки.

Таким образом, в результате последовательной реализации стоимостного подхода к управлению развитием торговой марки создается высокоэффективный инструмент, максимально соответствующий основополагающей цели бизнеса — созданию максимального богатства для владельцев бизнеса (в данном случае, путем развития торговых марок, принадлежащих этому бизнесу).