Создание маркетингового плана
Часть 3. Реклама в прессе, на телевидении

Реклама в прессе

Реклама, появляющаяся в газетах, журналах и т. д., называется рекламой в прессе. Газеты обычно везде занимают первое место по объему прибыли от рекламной деятельности и количеству публикуемой рекламы. Газеты важны, так как они привлекают большое количество читающей аудитории, однако они также страдают от плохого качества изображения и некоторой беспорядочности.

Журналы в промышленно развитых странах занимают второе место после телевидения по количеству общенациональной рекламы. В них содержится множество относительно новых приспособлений, таких как 3-я страница на развороте, выскакивающие трехмерные вкладки и реклама духов, которые можно понюхать, если потереть картинку. Журналы часто привязаны к конкретной аудитории (например, журналы о компьютерах), что может являться преимуществом. Также количество читателей гораздо больше, чем показывают объемы продаж. Реклама в журналах позволяет делать длинные сообщения и давать аргументы наряду с цветными рекламными вкладками, когда цветное изображение товара (например, одежды, украшений, и т. д.) может быть важным для привлечения внимания и позволяет вызвать интерес. Проблемой большинства журналов является их ограниченный охват, необходимость заранее подавать заявку на рекламу и некоторая хаотичность, являющаяся результатом того, что журналы переполнены рекламой. Рейтинг обычно основан на объемах продаж, и в случаях, когда продажи падают ниже установленного уровня, предусматриваются скидки. Однако оптовые скидки и дополнительная плата за особенно популярные секции в журнале усложняют подсчет относительных издержек.

Радио

Конкретные программы на радио часто привлекают однородную с точки зрения рекламодателей аудиторию. Следовательно, радио может использоваться, когда проводится сегментация, основанная на стиле жизни или демографии. Для некоторых рекламодателей радио — единственный канал передачи, по которому можно достичь целевой аудитории, например слепых или пожилых людей. Однако радио ограничено в творческих возможностях и передаче описательной информации. Несмотря на то что результаты исследований обычно достаточно ограничены, существуют данные о количестве слушателей определенных программ и доле всех слушателей, приходящихся на данную программу.

Развитие других каналов

С уменьшением количества людей, которые обращают внимание на телевизионную рекламу, все большее внимание уделяется обращению к аудитории с помощью других каналов коммуникаций. Тенденция среди рекламодателей заключается в том, чтобы распределять рекламу по различным каналам, вместо того чтобы фокусироваться на каком-то одном, в надежде что концентрация рекламы принесет больший эффект с меньшими издержками, чем дорогостоящие телевизионные рекламные кампании. Реклама теперь появляется везде: в супермаркетах, на видеокассетах и компьютерных дисках, присылаемых потребителям по почте, и т. д. В 1989 году, как раз перед тем, как на рынок вышла фирма Lexus, фирма Toyota разослала энтузиастам тысячи кассет с демонстрацией своего нового автомобиля. Компания Warner-Lambert экспериментирует с прямой почтовой рассылкой (которая будет рассмотрена позже) и даже помещает рекламу на мониторы измерителей давления в аптеках. Также существует уже хорошо развитая специализированная реклама (например, на календарях), а также реклама, основанная на помещении товаров в фильмы, и реклама в кинотеатрах. Это развитие различных средств информации для получения доступа к аудитории ускорилось благодаря тому, что многие компании, чья целевая аудитория неоднородна с точки зрения рекламы, осознали, что к различным демографическим, психографическим или субкультурным группам должен быть различный непосредственный подход. То, что убедит одну группу, может не быть убедительным для другой. Это, естественно, уже давно заметили специалисты по политическому маркетингу, использующие списки рассылки в зависимости от принадлежности адресата к какой-либо группе, что позволяет соответствующим образом подстраивать сообщение. Коммуникационные каналы могут включать настенные плакаты, которые вешаются в салонах красоты, кабинетах врачей, бесплатные журналы, помещаемые в комнатах для ожидания, а также (что вызывает большее количество дискуссий) телевизионные образовательные программы, включающие рекламу товаров для школ.

Рекламные плакаты обрели в последнее время новую жизнь. Это частично является заслугой компаний, производящих плакаты, которые предоставляют рекламодателям информацию для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний и делают это средство информации более гибким для использования в рекламных целях. Рекламодатели при применении плакатов могут
получить достаточно точные данные об аудитории. Например, процентное соотношение возрастов в конкретной аудитории, которая увидит рекламу в данном месте, а также сколько раз она, скорее всего, увидит ее на протяжении какого-то периода. Конечно же, эффективность стендов, надписей в небе и других видов наружной рекламы зависит от того, кто проходит мимо, поскольку, естественно, доставить стенд к аудитории невозможно.

Особенности различных средств информации изображены в табл. 3. Потребители не ограничиваются одним средством информации, поэтому цифры в значительной мере пересекаются. Однако привычки при просмотре различны: молодые люди чаще ходят в кино; женщины в основном больше смотрят телевизор; мужчины читают больше газет и т. д., хотя эти тенденции подвержены изменению (например, по мере уменьшения количества женщин, которые сидят дома и занимаются хозяйством).

На практике больше времени тратится на то, чтобы выбрать средство передачи (конкретный журнал, телевизионный канал) и варианта формы передачи (например, стоит ли использовать целую страницу или хватит половины). Несмотря на то что иногда стратегия рекламного послания исключает многие возможности, все равно решения относительно средств передачи и вариантов форм передачи достаточно сложны и при их принятии субъективное отношение часто оказывается важнее теории.

Охват и частота

Каждый рекламодатель хочет знать как охват, так и частоту, присущую средству передачи. Охват рекламным средством — это количество людей, которые его увидели хотя бы однажды за определенный период времени. Частота — это то, сколько раз люди увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с графиком выхода средств информации. Поскольку общее количество просмотров/прослушиваний целевой аудиторией, охват и частота имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points — GRP) — это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает стопроцентный просмотр/прослушивание хотя бы раз или двадцатипроцентный просмотр/прослушивание пять раз. Высокая степень охвата обычно является желательной для новых марок.

Если рассматривать охват и частоту по отношению к средству, а не к рекламе, то следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто его наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что распределение частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону больших значений). Следовательно, если мы хотим, чтобы как можно больше человек просмотрело/прослушало рекламное сообщение, скажем, три раза (часто рассматривается как минимальное количество), то средняя частота просмотра должна быть больше трех.

Расчет охвата и частоты очень сложен, и для облегчения этой задачи было разработано множество математических моделей.

Существуют также специальные агентства, которые определяют аудитории средств массовой информации, однако такие цифры склонны основываться на возможности просмотра, чтения или прослушивания, а не на фактических значениях. В любом случае не все читатели, зрители или слушатели окажутся членами целевой аудитории. Однако наиболее общей проблемой при планировании каналов передачи является определение и подсчет эффекта и ценности повторяющихся просмотров/прослушиваний и того, как следует обращаться со сложной системой скидок. Известно, что действенность и эффективность могут снижаться при слишком частом повторении рекламы; такой эффект стали называть "изнашиванием".

Планирование

Остается проблема планирования или распределения рекламного бюджета на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят и она достигнет людей в наиболее подходящий момент. Например, мать может не запомнить или не усвоить рекламу крема для рук, когда она занята с маленькими детьми, но может отметить ту же самую рекламу в момент, когда ее не будут отвлекать дети. Кроме того, чем чаще марка рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки в магазине.

Как следует распределять рекламу? Повторяется ли она каждый день, каждую неделю и т. д., концентрирована ли она, какова ее периодичность? Также необходимо решить, какова будет ее частота: высокая или низкая, от низкой — к высокой, сбалансированная, перемежающаяся? В данное время такие решения сильно зависят от того, каким будет предположительное влияние различных моделей и структур распределения на реакцию потребителей.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламодатель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение, что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хорошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является основным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется "прямым", поскольку отношения между рекламодателем и потребителем являются непосредственными.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании. Так, например, прямая рассылка рекламных материалов может использоваться для того, чтобы способствовать поддержанию уровня продаж, для поддержки местных дилеров или стимулирования немедленного совершения покупки. Рассылка рекламного материала непосредственно предполагаемому потребителю имеет ряд преимуществ:

• рекламное сообщение может быть направлено на тех, кто действительно может быть заинтересован в товаре;
• для различных сегментов внутри интересующего производителя рынка могут быть разработаны различные послания;
• если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями;
• действия по совершению покупки могут быть значительно упрощены, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ;
• эффективность рассылки можно измерить.

Ключевым требованием для обеспечения успеха является наличие обновляемого списка потенциальных потребителей. Элементом инновации в этой области является использование баз данных. Маркетинг основан на обладании детализированной информацией о каждом потребителе, так что рекламное сообщение может быть направлено более точно. Такая информация может включать не только такие данные, как возраст, уровень дохода, род занятий и уровень образования, но также и психографическую информацию и структуру потребления товара (на основе данных об оплате кредитными картами). Эти списки для рассылки могут быть специально сформированными или фактическими списками, основанными на реакции потребителей. Специально сформированные списки, например на основе общих баз данных, далеко не так полезны, как списки людей, которые уже покупали товар такого рода (или отдавали деньги на благотворительные проекты такого рода и т. д.) и о ком у компании есть определенное количество относящейся к делу информации на личном уровне. Такие списки разрабатываются самой фирмой или берутся напрокат. Наиболее вероятными потребителями являются те, которые уже совершали покупки по почте, покупали похожие товары, обладают личными характеристиками, делающими их потенциальными, а не просто возможными потребителями, как, например, молодые матери для покупки товаров для младенцев и т. д.

Реклама других фирм, требующая немедленной реакции, может быть помещена в пакеты, посылаемые потенциальным потребителям. Пакет с заказанной по почте одеждой может содержать вкладку, рекламирующую какой-нибудь женский журнал, или счет от телефонной компании может включать рекламу производителя автомобилей. Все эти вкладки называются "попутчиками". Молчаливое согласие со стороны организации, посылающей пакет, может быть рекомендацией для товара фирмы-попутчика.

Такую привлекательность прямой рассылке придает легкость, с которой ее можно проверить. Прежде всего есть сам список для рассылки. Какой человек отреагировал? Есть данные, что люди в возрасте от 25 до 35 лет, скорее всего, выбросят почту, даже не прочитав ее. Также существует само послание. Прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, рассылаемыми различным группам, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным. На самом деле множество хороших советов о том, как следует писать рекламное послание, поступило от рекламодателей, занимающихся прямой рассылкой. И наконец, необходимо учитывать время или то, когда следует послать рекламу, поскольку многие товары приобретаются в определенный сезон.

Прямая реклама

Прямой называется любая реклама, используемая для продажи товаров непосредственно потребителям. Если прямая рассылка не только обеспечивает доставку сообщения, но также предоставляет потребителю возможность совершить покупку напрямую у производителя, то она также является прямой рекламой.

Однако послание, направленное на получение немедленной реакции, не обязательно должно быть послано по почте. Количество прямой рекламы, без сомнения, увеличивается, поскольку покупка товаров таким способом удобна для многих занятых людей. Проблемой все еще является количество фирм, занимающихся прямой рекламой, эксплуатирующих доверчивых потребителей. С точки зрения продавца, несмотря на то что издержки с точки зрения количества охваченных людей гораздо выше, чем в случае с обычной рекламой, они могут быть гораздо ниже с точки зрения охваченных потенциальных потребителей, поскольку такая реклама более точно нацелена. Этому изначально способствовало совмещение демографической информации с почтовыми кодами, а позднее — добавление психографической информации и данных о потреблении каждого потенциального покупателя. Сбор и использование такой детализированной информации стали возможны благодаря компьютерам, которые также позволили рекламодателям адаптировать и индивидуализировать послание.

Одним из часто используемых в контексте с прямой рекламой терминов является синхрографическая сегментация, представляющая собой сегментацию рынка на основе происходящих значительных перемен в образе жизни, например свадьбы, переезда, рождения детей, выхода на пенсию. Она направлена на определение тех моментов, когда потенциальный потребитель должен совершить покупку.

Телемаркетинг. Телемаркетинг является чрезвычайно быстро растущим в последние десять лет направлением в связи с тем что потенциальные потребители имеют возможность бесплатно использовать телефон для осуществления заказа. Если речь идет о внешнем телемаркетинге, то продавец звонит потенциальному потребителю для совершения покупки, тогда как в случае с внутренним телемаркетингом потребитель звонит продавцу в ответ на какую-либо рекламу, увиденную по телевидению, в журнале, в каталоге или газете. Для того чтобы внешний телемаркетинг был успешным, список целевых потребителей должен содержать реальных потенциальных потребителей; телефонный продавец должен быть обучен и обеспечен хорошо проверенным обращением и ответами на возможные возражения. В этом случае продавец пытается активировать латентное или скрытое желание иметь товар. В недавнее время имиджу внешнего телемаркетинга повредили автоматические системы дозвона с записанными сообщениями, представляющие собой автоматические компьютерные системы, которые наугад набирают номера потенциальных покупателей и выдают записанные заранее сообщения. Эти системы вызывают большое возмущение, поскольку подрывают саму идею прямого маркетинга, более подходящего для работы с конкретными группами потребителей. Несмотря на то что телевизионные телемагазины также являются разновидностью телемаркетинга, они заслуживают особого внимания.

Телемагазины. К ним могут относиться типичные одноминутные рекламные предложения о распродажах каких-либо недорогих товаров, где аудиторию просят позвонить по бесплатному номеру и заказать товар с помощью кредитной карты. Прямая реклама обычно появляется на телевидении в то время, когда можно получить низкие тарифы на рекламу. Так, например, в одном из таких рекламных роликов две знаменитости обсуждают советы по поддержанию красоты, тогда как потребителям предлагается позвонить по бесплатному номеру и заказать, скажем, систему Джорджа Гамильтона для ухода за кожейза $39,95. С помощью рекламных программ в США продается все: от курсов финансового планирования до эликсиров для роста волос. В последние годы маркетинг на телевидении перешел от разовых рекламных роликов на рекламные программы и создание целых каналов, транслирующих прямую рекламу. Эти каналы называются каналами совершения покупок на дому и на данный момент являются крупным источником прибыли для компаний, занимающихся прямым маркетингом, хотя большинство продаваемых сейчас товаров — это ювелирные изделия, бытовые приборы и одежда.

Говоря о телевидении, мы также можем упомянуть и о широком использовании видеокассет в рекламе. Видеокассеты используются вместо каталогов. Обычная жалоба заключается в том, что платья из каталогов при примерке никогда не похожи на те, что изображены на картинке. Видеокассеты, похоже, решают эту проблему. Хотя видеокассеты иногда посылаются потребителям, чаще они используются для рекламы в среде бизнеса. Так, компания может разослать видео о себе как способ представления компании и ее персонала для того, чтобы способствовать обеспечению продаж. Фирмы используют видеокассеты для описания товара и его применения в данной отрасли.

Радио. Несмотря на то что радио никогда не станет более важным средством прямой рекламы, чем телевидение (поскольку товар нельзя увидеть и номера телефонов нельзя показать), радио обладает аудиторией, которая может совпадать с определенными сегментами рынка. Однако в основном оно используется для поддержки кампаний по прямой почтовой рассылке.

Журналы. Журналы — это основное средство прямой рекламы. Журнал может специализироваться на категории товаров, например для яхтсменов, и может иметь читателей, чьи характеристики делают его бесценным для такого рода рекламы. Но журналы также обладают преимуществом долголетия и возможностью использования цветных репродукций. Престиж журнала может создать ауру, полезную для любой марки, реклама которой в нем появляется. Как и в большинстве случаев прямой рекламы, товар должен отличаться от того, что продается в местном магазине, если только основным его преимуществом не является цена. В любом случае он должен представлять собой хорошее вложение денег, быть достаточно компактным, чтобы его можно было послать по почте, и, предпочтительно, способствовать созданию приверженности потребителя.

Газеты. В газетах содержится большая доля рекламы, часть которой является прямой рекламой, особенно вкладки, распространяемые местными газетами. Это могут быть купоны, вкладываемые в газеты, или другие средства обеспечения продаж.

Рекламный бюджет

Если бы мы знали, какое влияние различные составляющие комплекса коммуникаций оказывают на объемы продаж, то планирование коммуникационного бюджета не представляло бы особых проблем, поскольку каждый вид затрат можно было бы сравнить с окончательной выгодой. Аналогичным образом, если бы мы могли оценить воздействие каждого из предложенных коммуникационных инструментов, то могли бы выбирать лучшие из них и компоновать оптимальный комплекс коммуникаций.

Утверждают, что с появлением комплексных маркетинговых данных, где информация о фактических покупках потребителей соотносится с данными о просмотренной телевизионной рекламе, появилась возможность измерить возрастающий эффект рекламы, продвижения продаж и ценообразования. Однако это утверждение еще следует подтвердить, поскольку при интерпретации таких данных делается много допущений.

Оценка графика реакции продаж

"Реклама, — в соответствии с утверждением Финеаса Барнума из известного Цирка Барнума, — это немного информации; немного — это всегда плохо". Скорее всего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По нашему мнению, Барнум был прав и существует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пустой тратой ресурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за собой повышение уровня продаж, который затем стабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж не одинаково для всех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 4. Были выделены также и другие формы кривой. На самом деле одно исследование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы известных торговых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышение уровня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными. Однако, несомненно, можно поспорить, что при отсутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, — привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма все равно хотела бы знать конкретные характеристики, которые бы отражали различные затраты на рекламу.

Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу. Рекламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта,* позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска. Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим. Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

Регрессия и перекрестный анализ

Может ли статистический анализ установить взаимосвязь между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на рекламу? Многие исследования пытались это сделать. Однако наличие значительной положительной корреляции может отражать лишь обычную практику определения затрат на рекламу на основании прошлых объемов продаж. В любом случае взаимосвязь, определенная для одной группы товаров, может быть неверной для другой или для той же группы товаров в будущем. Даже в случаях, когда затраты на рекламу различаются по регионам страны, что позволяет получить сводные данные, результаты все равно могут оказаться неверными.

Появление комплексных маркетинговых данных, получаемых от касс в супермаркетах, привело к проведению ряда исследований, которые, как провозглашается, смогли установить все, что необходимо знать о том, как действует реклама. Однако связь между выбором покупателей и показываемой рекламой ничего не говорит о том, как действует эта реклама, поскольку она не дает прямой информации о системе желаний и мнений, которую необходимо учитывать. В главе 4 мы упоминали, что из трех компонентов человеческого поведения: желаний, мнений и самих действий, нам необходимо иметь представление лишь о двух, чтобы установить третье. Комплексные данные дают представление только о предпринимаемых действиях в сочетании с просмотренными рекламными роликами. Это не означает, что такие данные не могут быть полезны, однако они неадекватны для преследуемых нами целей. Результаты исследований включают следующие заключения:

1. Между рекламой и повышением уровня продаж не существует простой взаимосвязи.
2. Новые марки следует рекламировать более интенсивно на стадии выхода на рынок, и они получают больше выгоды от трансляции рекламы в прайм-тайм.
3. Для укрепившихся на рынке марок взаимосвязи между нормальным уровнем воспоминания о марке и степенью убеждения, а также воздействие рекламы на объем продаж в лучшем случае незначительны.
4. Интенсивная телевизионная реклама скорее окажет влияние на объемы продаж, если в товар или рекламную стратегию были внесены изменения (чтобы не повторять одно и то же снова и снова тем же людям). Увеличение объема продаж более вероятно в случаях, когда в послании содержится что-то новое о товаре.
5. Интенсивная телевизионная реклама имеет больший эффект в растущих сегментах рынка, характеризующихся высокой покупательной способностью.
6. Реклама работает в долгосрочном периоде благодаря тому, что она заставляет потребителей покупать опять и опять, а не благодаря привлечению новых покупателей.
7. Если реклама не воздействует на объем продаж на протяжении шести месяцев, то, скорее всего, долгосрочного воздействия ожидать не стоит.

Экспериментирование

Для определения эффективности рекламы был проведен целый ряд полевых экспериментов. Одна исследуемая группа становится контрольной, а над другой проводится эксперимент или же могут проводиться независимые друг от друга исследования. Однако никогда нельзя с уверенностью сказать, насколько выбранные группы схожи с точки зрения исследуемых параметров, а также являются ли результаты недолговечными или имеют практическую ценность. Один старый, но хорошо известный эксперимент, проведенный с пивом "Budweiser", продемонстрировал, что, достигнув определенного уровня, объем продаж перестал реагировать на увеличение расходов на рекламу. Однако никто не знает, что бы произошло, если бы использовалась совершенно другая реклама или были бы произведены изменения в конкурентном поведении фирмы. Это другая проблема, возникающая при корреляции данных. В данном случае предполагается, что $1, потраченный на рекламу, — это $1, потраченный на рекламу, которая завтра будет обладать таким же низким или высоким качеством, как и сегодня. Одновременно существует мнение, что при использовании большого количества товаров такие различия не будут иметь значения. На самом же деле у нас никогда не бывает действительно случайной выборки всех потребительских товаров и услуг, а телевидение — это всего лишь один из каналов коммуникаций.

Моделирование

Некоторые модели, используемые при выборе средства информации, с различной степенью успеха применялись и для определения реакции продаж на рекламу.

Экспертные методы

Экспертные методы используются при определении кривой реагирования в виде оценок менеджеров. Менеджеров, например, могут попросить оценить:

• максимальный объем продаж, который можно получить при максимально возможных затратах на рекламу;
• минимальный объем продаж в случае, если реклама не будет пущена в ход;
• нынешние расходы на рекламу и нынешний уровень продаж и
• возможные объемы продаж в случае, если количество рекламы увеличить, скажем, на 50%.

Все эти показатели наносятся на график, как на рис. 4, чтобы установить отношение между затратами на рекламу и объемами продаж или рыночной долей. Сильное доверие оценке менеджеров часто подвергалось критике на основании того, что опыт может быть практически бесполезным при рассмотрении ситуаций, связанных с рекламой, но даже если это не так, все равно обстановка может измениться. На самом деле один эксперимент обнаружил, что экспертная оценка в определенных обстоятельствах снижает, а не повышает эффективность принятия решений в менеджменте. Защитники экспертной оценки в ответ заявляют, что, высказывая мнение, менеджеры "основывают свои оценки на ряде источников информации и детальных знаниях о рынке и поведении потребителей". Однако в таком случае источники информации должны соответствовать целям. Это следует осознать. Легко уговорить менеджера стать экспертом и предоставить свои теории для построения какой-нибудь модели, ведь если результат окажется бессмысленным, в этом можно будет винить лишь менеджера, поскольку все остальное зависит от предоставленной ему информации. Однако, серьезно говоря, при проведении окончательного анализа никакого значения не имеет, насколько сильно менеджер в чем-либо уверен. Нам необходимо знать, какими реальными фактами он руководствовался, когда высказывал свои суждения.

Позднее было выявлено, что оценки большинства менеджеров являются как неуверенными, так и неточными, если только они не имеют опыта работы с различными видами рекламных бюджетов и опробованием различных комбинаций маркетинга-микс. Несмотря на это, многие утверждают, что даже когда имеется такого рода опыт, его все равно мало и он недостаточно подробен для того, чтобы оправдать применение экспертных методов. Однако экспертные методы полезны для выявления проявлений того, что менеджеры называют взаимосвязью между рекламой и объемами продаж. Полезно также попробовать определить правила и факторы, которые менеджеры рассматривают как ключевые для увеличения объема продаж под воздействием рекламы различного уровня, что поможет выявить и протестировать их логику. Такие попытки действительно были предприняты.

Методы установления расходов на рекламу

Пробный бюджет и его распределение

Рэй утверждает, что после того, как установлены цели маркетинга, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами. Основой такого установления и распределения бюджета будут экспертные оценки функции реагирования. Существует мнение, что в данный момент используются лишь догадки менеджеров, однако правильный подход к экспертной оценке может систематизировать процедуру. Помимо обычных проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что реакция на продвижение продаж и личные продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.

Наиболее сложной задачей при распределении комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет стратегия проталкивания, поскольку основное внимание уделяется "проталкиванию" товара через каналы сбыта потребителю. Продвижение ориентируется на тех, кто занимается перепродажей товара. Многие товары, продающиеся в универмагах, являются товарами со стратегией проталкивания. В случае же если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия "протягивания", поскольку она предусматривает непосредственное влияние на целевую аудиторию для приобретения товара. Стратегия "протягивания" обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке. Конечно же, возможна ситуация, когда ни реклама, ни личные продажи не будут доминировать: можно уделять внимание обоим подходам.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение продаж. Комплекс будет различным в зависимости от:

• товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;
• стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и
• финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.

Рекламный бюджет

Как мы уже видели, проблема прогнозирования влияния рекламы на объем продаж может быть невообразимо сложной, кроме случаев с прямыми продажами. Оценка, основанная на прошлом опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная кампания:

• уникальна с точки зрения качества;
• является частью стратегии маркетинга, имеющей уникальные цели;
• направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и
• проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.

В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако в маркетинге должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера затрат на рекламу, некоторые из которых и будут рассмотрены далее.

Метод процентного соотношения с объемом продаж

Одна из крупных компаний-производителей сигарет определяет свой рекламный бюджет путем умножения каждой 1000 сигарет, которую предполагалось продать, на 90 центов. Многие фирмы следуют похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.

Подход, основанный на доле рынка

Некоторые маркетологи утверждают, что используют зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости

В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Метод конкурентного паритета

В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.

Метод позволительного максимума

Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также не задумываются о том, каких целей требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.

Маркетинговые модели

Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.

Подход целей и задач

При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что положение безнадежно.

Оценка рекламной кампании

Маркетологи оценивают рекламную кампанию, проводя ее предварительное тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В любом случае, можно оценить стратегию послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы.

Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или диагностика ее возможных недостатков. Для этого используется ряд методов.

Контрольные тесты

Использование контрольных тестов — достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность. Даже часто применяемый перечень "F" в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама, осуществляемая продавцом, может иметь большой успех, не обладая при этом внешней привлекательностью. Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной, как доказывают некоторые рекламные ролики, которые вызывают страх быть исключенным из общества, если у человека грязный воротничок рубашки или он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были "правдоподобными" и "осмысленными", поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя попробовать товар.

Рекламная кампания фирмы Chevrolet под лозунгом "Сердцебиение Америки" многим нравилась и запоминалась, но не оказала большого влияния на объемы продаж, поскольку, как утверждают критики, казалось просто неправдоподобным, что "Chevrolet", марка автомобиля, теряющая популярность, может восприниматься как сердцебиение Америки. Но реклама не полагалась на то, что лозунг окажется правдоподобным, а была нацелена на проведение параллели между имиджем автомобиля и определенными культурными ценностями. Целью рекламы было не продать машину, а просто заставить тех, кто собирается совершить такую покупку, задуматься над предложением компании. Некоторым заявлениям, сделанным в рекламе, однако, стоит доверять (хотя в них и можно усомниться), ведь совершение покупки основывается на правдоподобности рекламы. Однако не вся реклама является таковой. Часто с ее помощью надеются просто повлиять на поведение, связывая рекламу с какими-либо приятными образами или ценностями.

Теперь мы можем перейти к критерию осмысленности. Реклама осмысленна, если аудитория видит в ней смысл, т. е. считает, что она связана с их желаниями. Проблема заключается в том, чтобы перечислить те характеристики, которые делают рекламу осмысленной для аудитории. Если "осмысленность" включает понимание рекламы, то это может быть важным критерием, поскольку существуют данные о том, что около 20% печатной рекламы неправильно понимается читателями, а процент непонимания телевизионной рекламы даже выше. Однако некоторые рекламные объявления специально делаются расплывчатыми, что оставляет целевой аудитории пространство для интерпретации рекламы так, как ей бы этого хотелось.

Подводя итог всему сказанному, можно сказать, что контрольные тесты полезны при условии того, что рекламодатель осознает, что не существует единственного варианта перечня, который подходил бы для любой рекламы: многое зависит от того, что рекламируется, и от используемых убеждающих механизмов. Любой предлагаемый перечень должен основываться на подходах к убеждению, которые были рассмотрены в предыдущей главе.

Фокус-группы

Для обсуждения различных рекламных идей или для выбора между альтернативными предложениями может быть собрана фокус-группа, или выборка потенциальных потребителей. Такие группы могут быть полезны для определения того, как понимается и осмысливается реклама, что обеспечивает проведение грубой ее проверки. Иногда для выявления воспринимаемого внутреннего смысла и подсознательных ассоциаций идей и слов, появляющихся в рекламе, используются проекционные технологии, также применяемые для исследования мотивации.

Интерпретация рекламы в зависимости
от ее способности к убеждению

Реклама может быть интерпретирована на основе ее способности к убеждению с использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно взять рекламу "Linn Hi-Fi", которая появилась в Великобритании (в газете "The Times" от 21 мая 1993 г.). На ней были просто изображены голова и плечи молодой привлекательной девушки со словами:

Она восхитительна в постели. Она остроумна, умна и готовит пасту по собственному рецепту. У нее нет "Linn Hi-Fi". Но у ее сестры — есть, и именно на ней я и женился.

Мы можем рассматривать способность этой рекламы к убеждению на основе различных подходов, упомянутых в предыдущей главе.

• Использование ассоциаций. "Linn Hi-Fi" ассоциируется с определенными ценностями, такими как самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.
• Результат. Реклама просто привлекает внимание к марке и не дает читателю достаточной информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что "такие люди, как они, высокого мнения о марке".
• Модель вероятностной актуализации. Используется периферийный путь, поскольку в основном применяются эмоциональные сигналы. Это происходит потому, что реклама не предназначена для продажи товара, а просто для стимулирования достаточного интереса со стороны целевой аудитории для дальнейшего выяснения подробностей.
• Подход к использованию убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о "Linn Hi-Fi" как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.
• Последовательность:

a) модель баланса — реклама вызывает определенные чувства, которые, в свою очередь, должны создавать положительное мнение о марке;

b) модель соответствия — целевая аудитория предположительно идентифицирует себя со средством информации, а значит, и с рекламным посланием.

• Использование психоанализа. Реклама вызывает в сознании определенный образ пользователя марки (целевой аудитории):

a) мужчина около 25–40 лет;

b) городской житель;

c) происходящий из верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа на представительницу этого класса);

d) человек, наслаждающийся жизнью;

e) женщины для него лишь средство удовлетворения потребностей!

• Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция на которые обеспечена благодаря социальному кондиционированию.

(Реклама "Linn Hi-Fi" была по праву сочтена безвкусной множеством людей и оскорбительной для женщин. Ее скоро перестали публиковать.)

Однако способность рекламы к убеждению зависит от того, будет ли она интерпретирована стандартным образом, и никогда нельзя сказать наверняка, интерпретируют ли ее так, как нам хочется, и будет ли эта интерпретация приятна для аудитории. Неспособность описать рекламу с помощью одной из приведенных теорий не обязательно приведет к ее отрицанию. Такое утверждение означало бы, что мы имеем представление обо всех факторах, способных убеждать. Вместо этого лучше спросить у разработчиков, что они имели в виду, когда создавали такую рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в заблуждение относительно ее потенциальной эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания и измерения того влияния, которое оказывает на интерпретацию и убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, — это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах.

Портфельный тест

Для тестирования печатной рекламы фирмы могут использовать технику независимого прогона. В этом случае разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после чего их способности привлечь внимание определяются с помощью интервью с читателями. Что касается телевизионной рекламы, можно заменять регулярно демонстрируемые рекламные ролики предлагаемыми для отдельной выборки из целевой аудитории. Далее сравнивается количество покупок, совершаемое теми, кто видел рекламу, и теми, кто ее не видел, в результате чего появятся хоть какие-то показатели, характеризующие потенциальную эффективность рекламного ролика.

Эксперименты

Другой способ тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) — это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают просмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Лабораторный тест

Существует ряд ненавязчивых способов фиксирования реакции на рекламу. Для изучения времени, потраченного на просмотр различной рекламы и ее отдельных частей, могут использоваться скрытые камеры. Существует тест на расширение зрачков глаз, позволяющий замерить диаметр зрачка, поскольку он изменяется в зависимости от интереса к предмету. Другой метод — это использование "программного анализатора", который позволяет членам аудитории, смотрящей телевизионную рекламу, нажимать на кнопки для выражения своего безразличия, положительного и отрицательного отношения. Существует также гальванометр (который работает как детектор лжи), позволяющий измерить эмоциональную реакцию. Технические аспекты рекламы можно тестировать с помощью различного оборудования, такого как "аппарат визуального тестирования", который позволяет контролировать охват, дистанцию и т. д., предоставляя данные о визуальной эффективности рекламы, например для того, чтобы определить с какого расстояния можно выделить каждый из элементов рекламы. Несмотря на то что многие из этих методов кажутся объективными и не сталкивающимися ни с какими препятствиями, результаты получаются не очевидные, а оставляющие достаточно пространства для интерпретации. А следовательно, эти методы используются реже.

Модели результатов и модель вероятностной актуализации

Если от рекламы требуется, чтобы, вызывая определенное отношение, она продвигала аудиторию по какой-либо шкале результатов, то реклама оценивается на основе вероятностной актуализации целевого результата. Аналогичным образом, если модель вероятностной актуализации рассматривать как демонстрирующую способы изменения отношения к рекламе, то рекламу можно оценивать на основе того, задействует ли она центральный путь, как в случае с высокой степенью участия, или периферийный путь, как в случае с низкой степенью участия. Однако ни модель результатов, ни модель вероятности не дают рекламодателю информации о соответствующих убеждающих коммуникациях, позволяющих двигаться вверх по шкале убеждающих коммуникаций центральным или периферийным путем. В этом случае понадобится материал предыдущей главы.

Каким бы способом мы ни пытались предварительно протестировать эффективность рекламы, все они будут в некоторой степени искусственными, отчужденными от фактического контекста, в котором демонстрируются. На практике большинство оценок полагаются на суждение человека, проводящего оценку, о том, как наилучшим образом привлечь внимание к рекламе и как ей преуспеть в убеждении. Эти две цели взаимосвязаны. В результате многообразия рекламы, воздействию которой подвергается любая аудитория, существует потребность в том, что называется прерывающей идеей. Для компании Rosser Reeves это означало назойливое повторение их уникального предложения, тогда как для компании Bernbach, которая делала акцент на потребности в творческой рекламе, все основывалось не на том, как часто повторяется реклама, а на том, какое волнение она вызывает своей новизной.

Никакое предварительное тестирование не может гарантировать выявление эффективной рекламы и удаление неэффективной. Реклама фирмы Avis о том, что человек, занимающий второе место, должен прилагать больше усилий к победе, не прошла предварительного тестирования, тогда как многие ужасающие рекламные ролики проходили такой тест с большим отрывом от соперников. Мы знаем гораздо больше о том, какими качествами должна обладать реклама для того, чтобы привлечь внимание, чем о том, как обеспечить то, что она будет интерпретирована как надо.