Программы лояльности и их эффективность

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

• интенсивная конкуренция;
• недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Например, сеть ресторанов РосИнтер, в которую входят такие рестораны, как "Американский Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе" и ряд других, развернула программу лояльности "Почетный гость".

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Посещая рестораны РосИнтер, за каждые 10 рублей, потраченные покупателем, ему начисляется 1рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом — это в значительной степени одно и то же. Главная цель всех этих маркетингов — удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

Итак, если Вы решили создать программу лояльности, то прежде чем слепо копировать то, что было сделано до Вас в другой сфере бизнеса, оцените степень экономической целесообразности этих программ именно для Вашего бизнеса. При этом в ходе планирования программы лояльности Вы можете столкнуться со следующими проблемами:

1. Вы обнаруживаете, что внедрение потребует нереально большого увеличения продаж, потому что Вам нужно подготовить слишком много призов.

2. Вы решаете адаптировать программу под Вашу модель бизнеса, и она кажется Вам работоспособной, но, с точки зрения Вашего покупателя, в ходе реализации программы он сможет сэкономить всего лишь $1,5 за год.

Новые подходы к потребительской лояльности требуют от Вас больше думать об инновациях и как можно меньше равняться на туриндустрию. Даже модель призового промоушна, которая хорошо работает в туризме, требует инноваций, связанных с проблемами, как заработать и как выплатить. Однако, если это разрешается слишком легко, то, возможно, Ваша программа стала утрачивать смысл для Ваших покупателей или является простой копией с программ Ваших конкурентов.

ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГУ ЛОЯЛЬНОСТИ

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Выбрали ли Вы программу стимулирования, основанную на награждении покупателя, или Вы задумали серию мелких подарочков, чтобы порадовать покупателя, в любом случае, какую бы программу Вы не выбрали, существует несколько важных решений, которые необходимо принять до начала процесса планирования.

1. Будет ли Ваша программа объявлена в СМИ или она будет тайной.

Широко анонсированная программа создает ясные ожидания в умах потребителей. Ваш потенциальный покупатель верит, что такая программа доступна каждому и будет еще доступна продолжительное время. Но, к сожалению, очень трудно протестировать что-либо в ходе уже объявленной программы, потому что любые изменения, которые Вы решите предпринять, могут оказаться непопулярными среди потребителей.

Эффективность объявленной программы обычно весьма сложно измерить традиционными ДМ-методами. Таким образом, если Вы анонсируете свою программу, то Вы рискуете вообще не измерить результаты акции и, скорее всего, получите искаженные данные покупательской вовлеченности.

Пример "Домик в деревне".
Ну, про эту акцию уже знают все, т.к. она была анонсирована по TV, и все продукты пестрят частями домика. Только вот я пока ни в одном магазине не видела купона, на который следует наклеивать картонки от пакетов. Говорят, его видели только в интернете на сайте www.wbd.ru.

В свою очередь, тайная программа устанавливает личные коммуникации с покупателями посредством писем (почта или е-mail). Вы выбираете Ваших покупателей и устанавливаете контрольную группу. В такой ситуации лучше избежать клубной направленности. Покупатели, ставшие клубными, покинут Вас с гораздо большей вероятностью. По возможности, желательно создавать атмосферу эксклюзивности и специального сервиса, но без присвоения Вашей программе ярлыка "клубности".

Успех при внедрении тайных подходов обычно базируется на сильных креативных позициях и мастерском исполнении. Вам следует сфокусироваться на Ваших особых отношениях с Вашим покупателем, на экстра-сервисе, который Вы ему предлагаете, и, если возможно, на некоторых реальных выгодах. Главное — избегайте создавать ощущение, что Вы будете продолжать действовать таким образом всегда.

Вы должны управлять ожиданиями все время, пока Вы узнаете своего покупателя.

Например, известный производитель автомобилей компания BMW (www.bmw.ru) периодически организует для своих покупателей и потенциальных клиентов тест-драйвы для ознакомления их с новыми моделями автомобилей. Совсем недавно в течение двух дней 2-го и 3-го июня 2001 года на импровизированной съемочной площадке у нового здания Академии Наук на Ленинском проспекте происходило невероятное — более 1 200 человек приняли участие в реальных киносъемках рекламного ролика и тест-драйве BMW 3-й cерии. Съемки были одной из частей грандиозного праздника "Войди в мир BMW".

Декорации для съемок, сделанные известным художником "Мосфильма" Владимиром Мурзиным, создали интерьер для автомобилей BMW в различных условиях.

Желающие могли прокатиться на любом мотоцикле всего модельного ряда.

Приглашение VIP-персонам было запоминающимся -круглая жестяная банка с видеопленкой и оригинально исполненным приглашением, кроме того, идя навстречу своим клиентам, компания предоставила им возможность выбора времени прохождения тест-драйва.

Для последующего поддержания общения со своими покупателями, каждому гостю была подарена на память видеопленка, на которой был запечатлен его звездный час. Этот маленький подарок явился для него приятным сюрпризом и еще раз напомнил ему о замечательном празднике BMW.

Если у Вас уже разработан механизм для отслеживания поведения Вашего покупателя, то тайный подход будет способствовать более полному измерению поведения покупателей через установление контрольных групп. Телекоммуникационные, розничные (имеющие именные карты) и каталожные компании используют для измерения покупательского поведения хорошо отлаженные ДМ-механизмы с возвратными формами, купонами и подробнейшими базами данных клиентов. Если же в Вашем бизнесе не предусмотрен простой механизм изучения покупательских интересов, то Вы можете использовать телефонные интервью, что также позволяет отследить покупательские реакции. Это не так эффективно, как непосредственное отслеживание поведения потенциального клиента с помощью зар анее заготовленных возвратных форм и анкет, но это лучше, чем ничего.

В большинстве случаев тайный подход наиболее эффективен во время тестового и оценочного периода. К сожалению, однажды объявив о программе, Вы теряете возможность измерять ее реальную эффективность.

2. Собираетесь ли Вы давать дорогие или дешевые призы?

Это довольно щекотливый вопрос при развитии программ лояльности. Мало компаний имеет возможность давать ощутимые награды и выгоды, особенно когда следует проводить награждения за короткий промежуток времени. Турфирмы, телекоммуникационные компании и эмитенты кредитных карт обычно предлагают дорогие призы. Они могут себе позволить не считать каждую копейку еще и потому, что это приносит им реальную добавочную стоимость.

Но не стоит даже предполагать, что Вы сможете придумать бесплатные маленькие выгоды, которые позволят Вам разделить Ваших покупателей по степени лояльности. Изучите все возможности заранее в процессе планирования, чтобы чувствовать себя уверенно — да, теперь Вы действительно имеете возможность дать своему покупателю то, что пообещаете. Кстати, иногда простая, но уместная коммуникация несколько раз в год тоже может дать ощутимый эффект в изменении поведения Вашего покупателя.

3. Будет ли регистрация участников программы происходить автоматически или добровольно?

Это ключевое соображение для объявленных программ. Некоторые маркетологи подвергаются искушению собрать в кучу всех покупателей и послать им приветствие и указать всем сразу правильный путь участия. Они забывают, что многие покупатели вообще не собираются обращать внимания ни на какие объявления. Практика показывает, что приблизительно каждый второй покупатель, автоматически зарегистрированный в программе, и не знал о ее существовании.

Покупатели же, которые добровольно вовлекаются в программу, обычно более включены и привязаны к участию в ней и поэтому в конечном итоге более охотно изменяют свое поведение.

Если говорить о различии между чисто автоматической регистрацией и чисто добровольной, то можно письмом пригласить покупателя присоединиться, обеспечив при этом простой механизм входа в игру. Другая возможность — это анонсировать автоматическую регистрацию и обеспечить простой механизм выхода из нее. Суть такова: добровольные программы регистрации набирают темпы медленнее, но имеют более вовлеченных членов; автоматические программы регистрации растут быстро, но демонстрируют ограниченную вовлеченность участников.

4. Будет ли выплата производиться автоматически или свободно?

Это очень важное соображение для призовых программ. Если покупатель имеет возможность свободно получить деньги в любое удобное для него время, то Вы потеряете темпы увеличения продаж, потому что станете затрачивать много времени на выплаты. Ведь покупатели будут часто ждать удобного для них времени.

С другой стороны, автоматическая выплата может быть организована так, чтобы управлять увеличением продаж в процессе выплат. По существу — это баланс, который хорош и для покупателей и для бренда. Важно соблюдать правильный баланс для обеих сторон, потому что если Вы развиваете программу, которая хороша для покупателя и плоха для Вас, Вы очень быстро пожалеете об этом. Если же Вы станете развивать программу, которая хороша только для Вас, но скучна для покупателя, Вы тоже потерпите неудачу.

Вышеперечисленные особенности могут пригодиться Вам в качестве проверки своих идей, если Вы размышляете над программой лояльности. Тогда, возможно, нелишне организовать в своей компании дискуссию на эту тему. И лучше это сделать до запуска программы!

КАК ИЗМЕРИТЬ УСПЕХ ВАШЕЙ ПРОГРАММЫ

Чтобы убедиться, что Ваша программа лояльности работает, начните с проверки на соответствие получаемых результатов и поставленных целей. Обычно очень трудно достичь успеха быстро, но это реалии сегодняшнего дня, что большинство компаний с похожими программами требуют быстрого возврата на вложенные инвестиции. Существует две основные формы измерения степени успеха — это поведение и отношение Вашего покупателя.

Измерение поведения.

Анализ потребительского поведения Вашего покупателя позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в Вашей программе. Как правило, это проще сказать, чем сделать. Но если Вы не можете организовать логичную структуру измерений, Вы будете вынуждены проводить периодические исследования среди участников для того, чтобы отследить — не изменилось ли их поведение из-за действия Вашей программы. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.

Средний размер продажи на участника.

Эти данные говорят нам о многом, но здесь следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа Ваших покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей, наконец-то, потратили свои деньги.

Количество неактивных покупателей.

Это возможный индикатор потерь. Если Вы можете отделить статистику в этой группе от статистики активных покупателей, то Вы сможете оценить вклад Вашей программы в достижение ключевых целей: удержание покупателей и увеличение доли покупателей.

В долгосрочной перспективе, на время программы Вам следует придумать некую стоимостную модель, которая объединит данные, устанавливающие происхождение потребительского намерения уйти от Вас.

Измерение отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками Вашей программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой Ваша программа изменяет отношение покупателя к Вашему бренду.