Емкость рынка — некоторые вопросы методологии

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому в данной статье хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

• анализ вторичной информации;
• производство и реализация продукции;
• затраты и поведение потребителей;
• расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
• определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (табл. 1).

Так как методика анализа вторичной информации в принципе не вызывает особо сложных вопросов, то остановимся более подробно на методике опросов.

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки. Так, в декабре 1999 и 2000 г. одна из уфимских компаний проводила исследования рынка колбасной продукции (подробнее об исследовании см. «Практический маркетинг», № 4, 2001). Указанные в статье предприятия торговли (в количестве 100 шт.) разделены только на два типа — магазины и киоски.

В то же время представленность производителей, равно как и ассортимент, существенно различаются даже по типам магазинов: супермаркеты, магазины «типа 24 часа», фирменные магазины и обычные продовольственные магазины. Также в материалах статьи отсутствует указание на то, какие именно киоски вошли в выборку исследования — киоски на оптовых, розничных рынках или обычные городские киоски.

Большой вопрос вызывает то, насколько точно в выборке соблюдены квоты различных типов торговых точек, согласно структуре предприятий розничной торговли города.

Поэтому, на наш взгляд, результаты подобного исследования могут сильно расходиться с реальным положением вещей.

Наш опыт показывает, что для разработки маркетинговой политики предприятия, особенно для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (населения), данные об их поведении и мотивации. Поэтому данный подход более часто используется специалистами нашего центра. Рассмотрим, какие сложности возникают при проведении такого исследования.

В июле 2001 г. Центр социологических и маркетинговых исследований «Симакс» (г. Уфа) провел маркетинговое исследование потребительского рынка мясных продуктов в Уфе. Одной из основных задач исследования было определение емкости рынка мясной продукции и долей рынка, занимаемых отдельными производителями на период — июнь-июль 2001 г. В соответствии с задачами исследования оценка позиций производителей на рынке и рынка в целом проводилась количественно в единицах продукции, а не в денежном выражении.

Численность населения Уфы, согласно данным Госкомстата РБ на 1 января 2000 г., составила 1,1 млн. человек. Для проведения исследования была рассчитана выборка (с соблюдением квот по возрасту и полу), в которую вошло 750 человек (старше 18 лет) из разных районов Уфы пропорционально доле численности жителей каждого района в общем населении города (структура выборочной совокупности представлена в табл. 2). Опрос проводился методом интервьюирования на дому у респондентов.

С целью проверки получаемых данных нами было выбрано несколько вариантов определения емкости рынка мясоколбасных изделий. Так, емкость рынка, определенная по данным о покупке (затратах на мясопродукты) за последний месяц (далее по тексту — месячной покупке), сравнивалась с данными, рассчитанными по последней покупке (далее по тексту — разовой покупке). Емкость рынка определялась как по отдельным наименованиям мясоколбасной продукции, так и в целом по всему представленному в городе ассортименту.

Для определения емкости рынка и доли производителей использовался следующий ряд вопросов:

1. «Скажите, пожалуйста, как давно Вы покупали мясоколбасные изделия?»
2. «Какой тип (или типы) мясных продуктов Вы тогда купили?»
3. «Вспомните, кто являлся предприятием-производителем этого продукта?»
4. «Сколько грамм этого продукта Вы тогда купили?»
5. «Постарайтесь вспомнить, если можете, сколько стоил 1 кг этого продукта?»
6. «Сколько денег Вы (Ваша семья) потратили на следующие продукты за последний месяц?» (дается перечень ассортимента продукции).
7. «Сколько раз в месяц Вы лично покупаете перечисленные продукты?»
8. «Сколько всего человек в настоящий момент проживает вместе с Вами, считая и Вас?»

Расчет объема месячной покупки в килограммах (табл. 3) произведен с использованием средней цены на наименования мясопродуктов (вопрос № 5), по формуле:

Объем месячной покупки определенного товара = = месячные затраты на данный товар (руб.) / средняя цена товара (руб./кг).

Емкость рынка по месячной покупке определена с учетом экстраполяции месячных затрат на одно домохозяйство (вопрос № 6) на количество домохозяйств города, исходя из расчета, что среднее количество совместно проживающих членов уфимских семей составило 3,25 человека (вопрос № 8), то есть по формуле:

Емкость рынка = Объем месячной покупки х Численность домохозяйств = Объем месячной покупки х Численность населения / Численность совместно проживающих членов семьи.

Соответственно расчет емкости рынка по разовой покупке (см. табл. 3) произведен нами по следующей формуле:

Емкость рынка = (Объем разовой покупки (в кг.) * Частота покупки * Численность населения) / Численность совместно проживающих членов семьи.

При этом последняя покупка условно принимается как типичная покупка уфимцев, то есть в совокупности она ничем не отличается от других покупок мясопродуктов уфимцев — в ней также как и в покупках других дней представлены как разные покупатели продукции, так и разные обстоятельства приобретения мясопродуктов (например, обычные покупки и покупки по случаю дня рождения, юбилея и т. д.).

Сравнивая эти данные, можно отметить, что в целом объем покупки, рассчитанный по данным о последней покупке, меньше, чем данные о покупке в среднем за месяц. Такое расхождение в наибольшей степени характерно для ветчины, сырокопченых колбас и паштетов — данные по этим типам мясопродуктов, рассчитанные по разовой и месячной покупке, различаются на 10 — 25%. По нашему мнению, несовпадение данных может быть вызвано разными объемами покупки отдельных видов мясной продукции по месяцам, так как разовая покупка оценивалась по последней покупке, а месячная — по сумме, затраченной на мясопродукты за последний месяц. Кроме того, при оценке месячной покупки респонденты называли приблизительные, чаще всего округленные в большую сторону суммы, что привело к некоторому завышению полученных значений. В то же время, совпадение и близость результатов, полученных разными методами и сохранение соотношения позиций отдельных мясопродуктов по объему покупки, указывает на правомерность использования предлагаемой методики.

Особо надо отметить важность правильного формирования выборки исследования. Так, выборка может быть сформирована только из непосредственных покупателей — на примере населения г. Уфы это составит около 80% женщин и 20% мужчин. Однако следует учитывать, что в этом случае емкость рынка может быть определена только с учетом семейного потребления. То есть результаты исследования по подобной выборке должны быть усреднены на одного человека не по количеству опрошенных людей, а приняты в расчет как покупка одной семьи.

Кроме вышеназванных ограничений, проведение исследований по определению емкости рынка, по нашему мнению, не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса «активных покупателей», что является нарушением структуры выборки. Такой подход приводит к завышению частоты и объема покупок, что наглядно представлено на рис. 1.

Не менее важным представляется обсуждение методики определения доли рынка, занимаемой отдельными производителями.

Вопрос «Вспомните, кто являлся предприятием — производителем этого продукта?», позволяет оценить долю производителя на рынке (при этом если этот вопрос задается всем опрошенным, то при анализе, чтобы исключить фактор забывания, особое внимание уделяется ответам тех респондентов, которые совершили покупку не позднее, чем за 3 дня до момента опроса). Долю производителя можно определить путем расчета объема покупки определенной торговой марки или продукции одного предприятия — производителя. Такой расчет может быть выполнен как по месячной, так и по разовой покупке (табл. 4, расчет производился от объема продаж в натуральных величинах, в тоннах — см. табл. 3).

Следует отметить, что определение доли производителя может быть выполнено с минимальной погрешностью при условии проверки указанных респондентом видов мясоколбасных изделий и установления их производителя с целью избежания неверного указания марок товара и их производителя.

Компания, проводящая исследование, может выбрать несколько вариантов решения означенной проблемы.

Во-первых, можно контролировать процесс совершения покупки, то есть опрашивать непосредственно в местах покупки. Однако такой вариант следует проводить с особой осторожностью, иначе он, как мы уже разобрались, может привести к искажению структуры выборки и тем самым к получению недостоверной информации.

Во-вторых, возможен контроль ответов респондента интервьюером в месте проведения опроса — в данном случае на дому. В этом случае интервьюер должен при возможности проверить, соответствует ли маркировка последней покупки мясоколбасных изделий заносимым в анкету данным. Учитывая, что определенная часть покупателей не в состоянии запомнить марку или производителя продукции, то для таких респондентов специально предусматривается вариант ответа «Затрудняюсь ответить». Доли производителей на рынке оцениваются в этом случае по результатам остальных ответов. В данном случае также вероятно неверное распределение ответов, которое увеличивает вероятность ошибки.

Нами был применен второй из указанных подходов, который показал удовлетворительные практические результаты.

Таким образом, исследования емкости рынка сталкиваются с определенными сложностями, которые могут привести к ошибкам, наиболее частые из которых заключаются в неправильном определении выборочной совокупности, и в неправильной интерпретации полученных результатов. Поэтому будем благодарны за высказанные другие точки зрения по этим и другим способам исследования данной проблематики.