Как составлять маркетинговый отчет
(практическое руководство)

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того, чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”.

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Введение
2. Основные понятия и определения
3. Общие сведения о проекте
4. Описание выбранной ниши рынка
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
6. Описание и характеристика потребителей
7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)
9. Ценовая политика
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
11. Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов — для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)
12. Конкуренция и рынок
13. Выводы, прогнозы и рекомендации
14. Приложения

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. ВВЕДЕНИЕ

• Цель отчета: целью отчета может быть анализ производственной/коммерческой деятельности, или разработка планов и рекомендаций на последующий период, и т.п.
• Ссылки на предыдущие отчеты или документы
• Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В данном параграфе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОЕКТЕ

• Дата начала действия соответствующего проекта
• Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте
• Цели проекта, стратегия развития
• Основные финансово-экономические показатели за прошедший период
• Уровень технологии, обслуживания
• Краткое описание основных видов продукции/услуг

4. ОПИСАНИЕ ВЫБРАННОЙ НИШИ РЫНКА

● Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах

● Сегментация рынка:

• географическая сегментация
• демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование)
• психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.)
• поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке, и проч.)

● Краткая информация о конкурентности выбранного рынка

● Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками)

5. ТИП ПРОИЗВОДСТВА, МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ ИЛИ ДРУГОГО ВИДА БИЗНЕС-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства:

• серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное
• источники получения сырья и комплектующих
• используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества
• вторичное производство, использование отходов

Для розничной/оптовой торговли:

• сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть
• единство торгового процесса в магазинах сети
• работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов
• оформление торговых точек, магазинов сети

6. ОПИСАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Розничный потребитель:

• социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение)
• более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом, и т.п.)
• мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе)
• описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
• преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
• анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей, и т.п.)

Оптовый потребитель

• описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.)
• более подробное описание каждого крупного оптового потребителя
• описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым потребителем
• краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров
• описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)

7. ОПИСАНИЕ МЕСТАРАСПОЛОЖЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ

Розничная торговля

• места расположения торговых точек
• наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток)
• удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций)
• возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке
• наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центов, рынков
• описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет
• оценка стоимости 1 кв.м. жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах
• оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов)
• расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов

Оптовая торговля

• анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов
• расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы
• расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы

Производство

• анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих
• анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю
• анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства
• расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства
• анализ мест расположения бизнес-партнеров
• анализ расположения конкурирующих производств

8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

• анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности
• краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий
• оценка объемов реализации ( в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию
• анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию
• выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности
• анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов
• анализ сезонности сбыта
• анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени
• анализ эффективности наличия в ассортименте определенного изделия или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами, и т.п.)

9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

• основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица)
• особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу
• оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов
• причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период
• анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров
• скидки, дисконтные карты
• описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период
• описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию, и т.п.)
• анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов

10. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В данном параграфе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

• причины появления дополнительных видов деятельности
• краткое описание дополнительных видов деятельности
• оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности
• уровень цен и система ценообразования
• описание конъюнктуры рынка , конкурентов
• описание потребителей по дополнительным видам деятельности
• продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок

11. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

● описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы

● краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетному период

• описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период
• реклама в прессе
• реклама на радио
• реклама на телевидении
• наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса
• щитовая реклама
• адресная реклама
• совместная реклама
• участие в выставках, ярмарках
• реклама в Internet
• печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы)
• сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы их распространения

● внутренняя реклама (торговой точки, производственной/ коммерческой единицы)

● PR-мероприятия

• спонсорство
• распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации
• корпоративные связи
• пресс-конференции, семинары
• презентации

● стимулирование сбыта

• скидки, снижение цен
• наличие дисконтных карт
• призы, подарки покупателям и клиентам
• бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации
• гарантии
• демонстрация товаров в местах их реализации
• поощрение продавцов / менеджеров по сбыту
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов
• совместное стимулирование сбыта с другими фирмами

● анализ эффективности рекламы

● обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами

12. КОНКУРЕНЦИЯ И РЫНОК

● уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

• конкуренция товаров, ассортиментных групп
• конкуренция торговых марок
• производственная конкуренция
• отраслевая конкуренция
• формальная конкуренция
• общая конкуренция

● информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

• анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы
• товарная и ассортиментная политика конкурентов
• ценовая политика конкурентов
• рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия
• описание потребителей, с которыми работают конкуренты
• методы и приемы работы конкурентов с потребителями
• анализ особенностей организации производства / торговли у конкурентов
• особенности кадровой политики у конкурентов
• дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами
• оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов
• оценка объемов реализации конкурентов
• нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов

● анализ собственных конкурентных преимуществ

13. ВЫВОДЫ, ПРОГНОЗЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. ПРИЛОЖЕНИЕ — указываются графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета.

Это могут быть:

• диаграмма сегментации рынка
• организационная структура соответствующей производственной / коммерческой единицы
• схема взаимодействия соответствующей производственной / коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами
• схемы расположения собственных торговых точек; офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям
• схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики
• графики сезонности сбыта
• диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги
• динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам
• изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы
• схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети)
• диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше параграфами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета на конкретные условия производственной/коммерческой деятельности.