Удар мимо цели

Отсутствие постоянного рекламного образа

Наиболее типичная ошибка для нашего рынка — это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример — "Мобильные телесистемы". Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу "Вымпелкома" ("Конкуренты отдыхают") и  проч. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. По словам Максима Писарева, "это просто неэффективное использование рекламы как инструмента. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом".

Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.

Креатив, оторванный от реальности

Другая типичная ошибка рекламщиков — увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива "Толстяк", после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд. Лидия Матвеева, руководитель научно-исследовательской группы «Психология массовых коммуникаций» факультета психологии МГУ: "В рекламе Reebok в свое время были изображены три голых мужчины, прикрытые одной полоской, как фиговым листком. Но этот образ был бы уместнее в рекламе бани. Видимо, авторы не смогли найти правильную метафору для более точной передачи сути рекламного сообщения".

Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании "Строймонтаж" с текстом примерно такого содержания: "Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия." И дальше в том же духе. А в конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

Коммуникативные ошибки

Как заметил генеральный директор рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александр Можаев, "самая мудрая реклама — та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался".

Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева: "Несколько лет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют. Например, самым неуважительным из тех каннских роликов оказалась американская реклама пива, где молодые люди высовывали язык и издавали очень неприятный звук".

Еще один пример неудачной коммуникации — билборды китайского ресторана "Мао", на которых были изображены портрет Мао Цзэдуна и категоричный приказ: "Обедать!" По словам Лидии Матвеевой, автору рекламы эта идея очень нравилась, однако она не работала, потому что "ресторан — это отдых, респектабельность; а тут персонаж из чужой культуры, который загоняет людей в ресторан чуть ли не прикладом".

Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: "Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про «овальчики-ням-ням», а с другой — напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого".

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. "Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. Это неправильно,— считает сотрудник научно-исследовательской группы «Психология массовых коммуникаций» факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.— Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие".

Игнорирование здравого смысла

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра "Вэймарт". На нем было написано: "Любые продукты без спешки" — и при этом нарисована гоночная машина "Формулы-1". Александр Можаев: "Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять — например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект". Странное впечатление производит и рекламная кампания Oriflame с плачущими фотомоделями. "Это нонсенс! Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой Oriflame,— продолжает Александр Можаев.— Лично у меня плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради Oriflame, вызывают дикий хохот".

Другой случай, который некоторые специалисты называют ошибочным,— ролик, где молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. "Это невероятная ситуация, чтобы в России от нашего стола вашему столу вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта,— смеются рекламщики.— Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо".

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. "Как вы думаете, к чему относится замечательный слоган «Не теряя времени — теряй годы»? — спрашивает Александр Можаев (именно так в метро рекламируется косметика «Мирра Люкс»).— Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Поэтому слоган противоречит здравому смыслу".

Невнимание к деталям

Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и  т.  п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп — участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

"Человек может и не отдавать себе отчет, что именно ему не понравилось,— рассказывает Максим Писарев.— Но на сводном графике, наложенном на хронометраж ролика, мы увидим, в какое мгновение происходит провал. Бывает, что одна-две секунды в 30-секундном сюжете могут изменить отношение ко всему происходящему на экране. Например, в одном из роликов героиня в момент потребления продукта находилась в спортзале. После тестирования выяснилось, что потребители вообще не ассоциируют этот продукт с занятиями спортом. Кадр занимал всего полторы секунды, но из-за него доверие к рекламе снижалось очень существенно. Пришлось перемонтировать сюжет".

Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и  т.  п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.

Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара: "Например, подсолнечное масло «Злато». Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или в крайнем случае сделать дверцу прозрачной".

Некоторые ролики порошка Tide тоже могут вызвать негативные ассоциации. "Когда борца с кипячением консьержка не пускает дальше домофона, у части аудитории наверняка возникает мысль: если этого товарища не хотят видеть в приличном доме, то и он сам, и товар, который он рекламирует, не для приличных людей",— говорят психологи. Так же внутренне противоречив ролик "Солпадеин — лекарство против боли". Две летящие стрелы, использованные в нем, на подсознательном уровне воспринимаются как угроза, как нечто, вызывающее боль, а не исцеляющее. Конечно, все эти ошибки не являются фатальными, но, по мнению специалистов, лучше их избегать.

Несоответствие контексту

Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. Например, года три назад был громкий скандал, когда реклама шоколада "Российский", в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале "Семнадцать мгновений весны", да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.

Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и  т.  п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет "Русский стиль" разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3x6 м. размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки — столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.

Слишком честно или слишком лестно

Люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива "Толстяк" ("Свободу настоящему мужику!") авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медпрепаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум — об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, "в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду".

Другая крайность — когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. "В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение,— объясняет Максим Писарев.— Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить — вот этому дешевому товару на полке или тому дорогому, который он видел в рекламе". Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, "Сибирской короны").

Увлечение знаменитостями

Излюбленный прием многих рекламщиков — задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Максим Писарев: "Взять хотя бы Валерия Сюткина и очень недорогой кофе «Гранд». При всем желании нет даже малейшего шанса поверить, что певец в повседневной жизни пьет этот кофе. Или Андрон Кончаловский и Лариса Долина. Может быть, они и употребляли рекламируемые ими препараты, но важно, насколько потребитель этому верит. Если он чувствует, что «все куплено за деньги», то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный".

Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001  года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де  Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и  т.  п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.