С.А.Белановский
"Метод фокус-групп"

<< Оглавление

§ 12.1. Квалификация, аналитика и виды первичных данных

Как уже говорилось, роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря: результаты исследования, пропущенные через мыслительный аппарат даже не очень квалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитической ценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основе которых пишется окончательный отчет.

Если роли модератора, аналитика и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются:

непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать за зеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива анализируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.

Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее об этом ниже). Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.

§ 12.2, Методы анализа

Специфика качественного анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методов моделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальном потребительском поведении. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются : неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество «гибких» методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.

В зарубежной литературе имеется большое число публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых на основе количественных и качественных маркетинговых исследований ( в той мере, в какой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибки бывают и в том, и в другом случае. Задним числом причины этих ошибок обычно получают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле слова тоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенное накопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствования методик и роста квалификации исследователей.

Как уже говорилось, снижение степени коммерческого риска, связанного с выводом на рынок нового товара, представляет собой сложнейшую исследовательскую задачу. В то же время специфика маркетинговых исследований состоит в том, что их заказчики обычно не располагают временем, средствами и мотивациями, необходимыми для проведения глубоких научных изысканий. Причина ясна: инвестиции в исследования, как и всякие другие инвестиции, дают снижающуюся предельную отдачу. Иными словами, удвоение или утроение объема средств, отпущенных на то или иное конкретное исследование, не приводит к пропорциональному увеличению точности прогноза. Исключение составляют лишь те теоретически возможные случаи, когда в ходе исследования осуществляется некое фундаментальное открытие, резко меняющее видение маркетинговой ситуации в целом. Однако заказчики маркетинговых исследований по понятным причинам не могут рассчитывать на подобный результат как на гарантированный. Реалии сегодняшнего дня таковы, что в области маркетинга отсутствует спрос на глубокие исследования, в ходе которых первоначально полученные гипотетические выводы подвергались бы многократной проверке, перепроверке и уточнению с использованием различных методов. Заказчики вполне обоснованно предпочитают «снять сливки» в виде наиболее доступной и потому сравнительно дешевой информации и напрямую соотносить ее со своим менеджерским и экспертным мышлением. Стандартное фокус-групповое исследование, состоящее из не очень большого числа групп, вполне удовлетворяет этим требованиям для обширного класса маркетинговых задач.

Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций. С позиций сегодняшнего дня можно сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным фактором искажения в социологических исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических опросов [7] и рост популярности качественных, те. "короткозамкнутых" методов исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.

Отказ от формализованных методов анализа, создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями здесь будут называться слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий — это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение.

Поиск и взаимоувязывание кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей. Выявление с помощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этого вопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического плана дискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной в предыдущих группах — все это по сути и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая на основе экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных и профессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбора эмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное, обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществить прогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнении и уплотнении системы кодировочных категорий.

Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды — это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении. Сконструированные коды обычно являются терминами, созданными путем перехода на более высокий уровень абстракции, обозначающими не некую конкретную ситуацию, а класс ситуаций. На языке логики эта операция называется переходом к системе понятий с большим логическим объемом и меньшим содержанием.

Использование в аналитической работе естественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираются по принципу их соответствия некому еще не сформулированному обобщающему коду.

Процессы кодирования в описанном выше понимании этого слова имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию, могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами. Лишь совсем недавно, в 80-е годы, были предприняты первые попытки создания учебников, содержащих рефлексивное описание процессов аналитического кодирования, т.е. с практической точки зрения отвечающих на вопрос о том, как разрабатывать теорию с помощью качественного анализа.

Изложим ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А.Штраусом [259], оговорив, что ознакомление с этими тезисами никоим образом не заменяет чтения всего учебника Штрауса объемом около 20 авторских листов.

1. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
2. Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных
3. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса коцептуализации данных. Код — это термин, обозначающий результат такого анализа, те. некую идею, возникшую при изучении данных.
4. Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения («инсайта»), которое, однако, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
5. Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
6. По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции — это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
7. По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
8. Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.

Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и — в значительной степени — системой аналитических категорий, т.е. инструментом анализа. Если вопросник структурирует каждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем, это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадии кодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы более сопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стиль поведения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключить возможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.

Сложность сопоставления дискуссий в различных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение. В частности, известен метод, условно называемый «ножницы и сортировка». Суть этого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстов отмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначально исследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерные программы, использующие цветной монитор. Ныне даже в простейших программах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователю фрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базы данных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, но и соответствующим образом их кодировать и группировать. Они также облегчают работу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты из стенограмм обсуждений.

Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное — это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний, т.е. рассматривать противоречия как самостоятельную кодировочную категорию.

Некоторые исследователи считают, что наряду с созданием текстовых группировок целесообразно делать группирующие перезаписи аудио- и видеозаписей обсуждений, т.е. такой перезаписи, при которой все мысли, высказанные по какому-то вопросу, сводятся воедино. При наличии соответствующей аппаратуры перезапись аудиозаписи одной группы двухчасовой продолжительности требует одного полного рабочего дня помощника исследователя. Относительно трудоемкости создания видеоперезаписей в литературе сведений найти не удалось.

В практике маркетинговых исследований широко используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги. Полные фрагменты текстовых расшифровок в такие таблицы вместить нельзя, т.к для этого потребовалась бы площадь бумаги величиной, исчисляемой квадратными метрами. В связи с этим при использовании табличной группировки в соответствующие клетки таблиц заносятся не текстовые фрагменты, а их коды. Поскольку таблицы являются внутренним рабочим документом исследователя, заполняемым от руки, к кодированию не предъявляется каких-либо строгих формальных требований. Используются как естественные коды в виде отрывков фраз респондентов, так и коды, сформулированные на языке исследователя. Кодируются также невербальные реакции (смех, недоумение и т.п.).

В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов. Группы респондентов обычно совпадают с фактически проведенными фокус-группами, т.е. в абсциссе таблицы пишется: «группа N 1», «группа N 2» и т.д. Если группы были неоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников или по различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицы пишут соответственно:

«женщины от 20 до 54 лет», «женщины от 35 до 55 лет» и т.д., либо: «Москва», «Воронеж», «Пермь» и проч. Аналогично, если критерием отбора участников было использование того или иного продукта, то пишутся названия этих продуктов: «сигареты Мальборо», «сигареты Кент» и тд. В ординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например: общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта, личный опыт использования продукта и тд. Применительно к оценке рекламы типичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание. эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервные столбцы и строки для примечаний. Теоретически любой массив данных может быть сгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практике маркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.

Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобы такой способ кодирования был согласован с заказчиком.

Работа по составлению группировочных таблиц оценивается всеми исследователями как очень напряженная и трудоемкая, однако от качества ее выполнения зависит качество и трудоемкость написания отчета.

§ 12.3. Виды отчетов

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и тд. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?», «Что мы узнали?» и т.п.. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.

При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-групе, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушатели вполголоса задают друг другу вопросы: «Нам действительно необходимо было это изучить? Мы еще этого не знаем? Может быть, наши штатные сотрудники могли сделать что-то действительно важное, вместо этого исследования?» и т.д. Самая лучшая реакция оратора на такие высказывания — заявить:

«Это обучение важно для вас потому, что...»

Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важой информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет является более самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснования делаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают опереться на мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.

1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету;
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда этого пожелают. Тем не менее возможны и другие случаи, когда владельцы собак практикуют другой подход, что в свою очередь также достойно обсуждения в качестве вариантов кормления собак сухой пищей.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.

Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

По выражению Голдмана и Макдональд, хороший качественный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован. но вместе с тем хорошо написан. Многим авторам удается удерживать хорошее соответствие между интеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такой идеал невозможно реализовать, следует стремиться к тому, чтобы качественный отчет был по крайней мере методологически правильно организован и легко читаем.

Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:

«Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие настолько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет в виду, говоря «не слишком дорогое», она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы ...»[63].

Такой подход неадекватен по нескольким причинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Во-вторых, в его основе лежит временная последовательность, а не логическая структура организации материала. Хотя порядок, в котором респонденты освещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, этот порядок не должен подрывать логику отчета. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных концептуализированных терминах, например:

«Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентации потребителя на чистящие средства для полов. Один сегмент пользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают, что чистый дом — это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их полов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов...»[там же].