Розділ:
Маркетинг та продаж

Д. Игнатьев,
А. Бекетов,
Ф. Сарокваша

Фрагмент из книги "Настольная энциклопедия Public Relations"

Перейти: в Розділ :: на Головну

Базовые документы по PR

"Энциклопедия маркетинга"

Часть 1
Часть 2

Обзорная статья (round-up article)

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах. Вот, например, классический вариант обзорной статьи, посвященной страховому рынку.

Как не заблудиться в страховом поле?

Одной из неотъемлемых частей цивилизованного рынка и олицетворением надежности и уверенности в завтрашнем дне на Западе являются страховые компании. В бывшем СССР страховая компания была всего одна Госстрах, а сейчас их около 3000, причем около 20% из них осуществляют страховые операции более двух лет. Но как же выбрать в условиях развития российского страхового рынка именно ту фирму, которая станет потребителю надежным партнером, на чью защиту он сможет надеяться?

Существует несколько критериев оценки надежности страховых компаний, о которых я постараюсь вам поведать.

Первый критерий — наличие лицензии. Лицензии выдает Федеральная служба России по надзору за страховой деятельностью (Росстрахнадзор)...

... Второй критерий — размер уставного капитала и собственных средств. Из-за того что отечественный страховой рынок находится в стадии развития, большинство страховых компаний не имеют ни финансовых возможностей для проведения страхования рисков, особенно крупных, ни достаточного для этого опыта. Это подтверждают следующие факты: средний размер уставного капитала составляет около 200 млн. руб., а 50% всех поступлений страховых платежей приходится на 50 наиболее крупных страховых организаций России...

... Третий критерий — как осуществляется перестрахование и кто перестраховщик. В соответствии со страховым законодательством страховщик, принявший обязательства в объеме, превышающем возможности их исполнения за счет своих средств, обязан передать перестраховщику часть исполнения этих обязательств. На сегодняшний день без поддержки зарубежных перестраховочных компаний российские страховщики не всегда могут обеспечить надежную страховую защиту по особо крупным договорам. К примеру, "РОСНО", обладая крупными резервными фондами в России, все равно для защиты как своих клиентов, так и себя активно отдает риски в перестрахование крупнейшим западным компаниям.

Вам обязательно нужно поинтересоваться перестраховочной защитой в отношении заключаемого договора страхования (то есть финансовыми возможностями страховой компании, которая примет часть риска), но это в случае, если у страховщика нет финансовых возможностей для выполнения договора. Вы ознакомились с основными критериями оценки надежности страховой компании, но прежде чем принимать ответственное решение, нужно обратить свое внимание на информацию, публикуемую в СМИ. Многие экономические издания регулярно публикуют рейтинги страховых компаний по объемам собранных платежей и произведенных выплат.

Часто в печати страховые компании публикуют свою отчетность по итогам предыдущего года. Ее также полезно изучить. Обратить внимание, в частности, на то, какие выплаты производились по различным видам страхования. Когда они слишком малы или, наоборот, слишком велики, следует насторожиться. По имущественному страхованию, например, нормальный уровень выплат составляет 60%, по медицинскому страхованию и личным видам страхования 70-80%, по накопительному страхованию жизни — 0%.

Наконец, следует поинтересоваться, кто уже является клиентом компании. Серьезные страхователи признак серьезного страховщика. Ведь крупные клиенты, мощные финансовые структуры, заключая с компанией договор страхования, проверяют ее финансовое положение очень тщательно по всем критериям, и, как правило, их выбору можно доверять.

Ведущими страховыми компаниями являются: "РОСНО", Промышленностраховая компания, "Энергогарант", — наверно, следует начинать свой поиск именно с них.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

информировать целевую аудиторию об организации;
подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО: "Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); "МГИМО-университет — одно из лучших образований в России" (информативная).
Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:

программа "Культура";
программа "Поддержка российских СМИ";
программа "Интернет";
программные координаторы.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

логотип компании и ее партнеров, клиентов;
фотографии руководителей, представителей команды;
фотографии и графическое изображение продуктов компании;
любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

сведения о финансовой деятельности;
общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры,
партнеры и клиенты,
инвесторы,
сотрудники компании,
СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

генеральный директор компании (президент),
руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
аудиторы,
специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
фотографы,
художники,
дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

1-3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
4-7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
8-10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
11-я неделя — печать годового отчета.
12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

общая часть годового отчета;
письмо (заявление) директора компании;
подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);
издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами). Издания вертикального способа распространения включают:
издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;
газеты и журналы компаний (например, "Я — пивной фанат "Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:

информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов — например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, — а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");
издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" — издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" — для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая "семья";
информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
разъяснение основных решений руководства;
рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PRспециалист формулирует ответы на следующие вопросы:

Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?
Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.
С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.

Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

информация о деятельности организации и руководства;
репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
интервью с руководителями и работниками организации;
колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании — единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы:

Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.
Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.
Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?
Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании? Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.
1. Ваше имя.
2. Департамент.
3. Должность.
Координаты департамента PR, телефон главного редактора.

Статьи в профессиональном корпоративном издании должны быть хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы:

Есть ли ясное представление, о чем эта статья?
Написана ли статья просто и ясно?
Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?
Есть ли логическая связь между абзацами?
Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?
Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?
Есть ли в статье прописные истины, банальности или тезисы, настолько очевидные, что являются излишними?
Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или что-то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание.

Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и концовки статей несколько затянуты, тогда как основные мысли статьи содержатся в ее середине.
Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них могут оказаться лишними.
Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.
Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?
Нет ли в тексте слишком длинных слов и предложений?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты — базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам:

краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он может состоять из двух-трех слов;
отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание;
заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами;
заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала. Подзаголовки поясняют заголовок и более полно раскрывают тему статьи. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов макета издания:

формат страницы (таблоид);
количество колонок;
текст статей — шрифт, кегль;
подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание;
заголовок;
подзаголовок;
выделенные цитаты;
цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.
100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные.
2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7-8. Сложность языка газет, например, составляет около 910, что вполне соответствует уровню 8-го класса средней школы. Формула Флеша
Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.
100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова.
Полученные результаты вставляются в следующую формулу. Индекс легкости чтения = 206,835 — (84,6 * * средняя длина слова) — (1,015 * * средняя длина предложения). Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:
- 70-80 = очень легко (любовные романы),
- 60-65 = стандартно (газеты),
- 50-55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),
- 30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту — важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи информировать и убеждать.

КОРПОРАТИВНАЯ ВИЗИТКА

Чем отличаются лучшие годовые отчеты

Акционеры и самый широкий круг заинтересованных лиц каждый год ожидают годовой отчет — и не столько как итог финансового года, сколько как достоверную информацию о стратегии компании и ее корпоративной культуре, ее отношении к своим сотрудникам, окружающей среде и обществу в целом.
Питер Проуз, ведущий европейский эксперт по годовым отчетам

Годовой отчет как конкурентное преимущество

Годовой отчет для нас — важный инструмент в конкуренции за капитал, клиентов, сотрудников и — не в последнюю очередь — за наш имидж в глазах общественности.
Рольф Бройер, правление "Дойче Банк"

С того времени, когда были разработаны первые принципы бухгалтерской отчетности (считается, что их создателем был монах-францисканец Лука Пачиоли, написавший в 1494 году работу "Summa de arithmetica geometria proportioni et proportionalita"), отчетность использовалась различными инстанциями — от владельцев компании до налоговых органов — для получения точной и достоверной информации о состоянии компании и ее бизнеса.

Вместе с изменениями системы финансовой отчетности менялась и форма ее представления. Если поначалу владельцев бизнеса интересовали лишь скупые цифры и графики, то впоследствии потребовалось вводить в итоговый годовой документ новые дополнительные данные, комментарии, информацию о сотрудниках, направлениях бизнеса и т.п.

Качественно новый скачок в подготовке годовой отчетности произошел с развитием финансовых рынков, позволявших привлекать сторонний капитал для развития, в первую очередь — средства от широкого круга инвесторов на биржах. Отныне годовой отчет компании приобрел тот вид, в котором его принято готовить в настоящее время. Он превратился из скупого финансового документа в информационный и имиджевый материал, своеобразную визитную карточку компании. Более того, этот документ является обязательным для всех акционерных компаний, представленных на фондовых биржах различных стран мира (п. 465 Правил Нью-Йоркской фондовой биржи — NYSE и соответствующие положения кодексов других бирж).

Качественный годовой отчет можно рассматривать и как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Причем значимость имиджевой составляющей можно измерить: профессор Гарвардской школы бизне са Стивен Грейзер полагает, что 15% стоимости акций компаний приходится на ее имидж, а по мнению экспертов Ernst&Young, этот показатель еще больше — 35%. В настоящее время годовой отчет считается самой важной формой взаимодействия компании не только с акционерами и инвесторами, но и со всеми заинтересованными лицами, к которым также относятся финансовые аналитики и рейтинговые агентства, поставщики и клиенты, кредиторы и партнеры, сотрудники компании, специализированная пресса и широкая общественность, — т.е. одним из ведущих инструментов Investor Relations. Данные опросов, проведенных финансовыми институтами США, Великобритании, Германии и Швейцарии, показывают, что для заинтересованных кругов годовой отчет — наиболее значимый и информативный документ компании, превосходящий по своим характеристикам годовые собрания, пресс-конференции, публикации и рекламные акции компании.

Большинство экспертов полагает, что годовой отчет:

наиболее полно информирует о компании и ее перспективах;
позволяет оценить стоимость компании и потенциал ее роста;
способствует формированию имиджа компании;
облегчает решение о вложении со стороны инвесторов и о кредитовании со стороны финансовых структур.

Таким образом, годовой отчет — необходимость для акционерной компании или общественной организации, желающей привлечь стороннее финансирование или просто поддерживать имидж открытой и эффективной структуры.

Форма или содержание

При всей симпатии к дизайну, годовой отчет должен прежде всего давать финансовую информацию, даже если некоторые его страницы будут перегружены цифрами и графиками.
Клаус Райнер Кирххофф, немецкий эксперт по годовым отчетам

Действительно, содержательная сторона годового отчета для акционера или инвестора гораздо более важна, чем любые изыски дизайнера. В конце концов, при принятии инвестиционных решений в большей степени принято смотреть на факты и перспективы, чем на форму, в которую они облечены. Вместе с тем игнорировать оформление тоже не стоит: все наиболее удачные годовые отчеты подтверждают банальный вывод о необходимости единства формы и содержания.

Объединение содержательной и графической стороны отчета обычно осуществляется путем выбора лейтмотива, основного сообщения отчета. При всем богатстве тем, которые могут быть задействованы, их все-таки можно свести к нескольким основным:

Финансовые или рыночные показатели деятельности компании или открывающиеся перед ней перспективы. Данный вариант используется во всех отраслях экономики большинством компаний, так как концентрирует внимание на деловой стороне вопроса. Вместе с тем, учитывая большое количество отчетов, в подобном случае сложно выделиться из общей массы (за исключением, разумеется, случаев, когда результаты действительно выдающиеся).
Технологичность и инновационный характер компании. Подобные решения в большей степени характерны для высокотехнологичных компаний из сфер те лекоммуникаций, е-бизнеса, автопрома, производителей бытовой и профессиональной техники, т.е. там, где наличие новых технологий (особенно востребованных рынком) является ключевым конкурентным преимуществом.
Глобальный характер операций компании. К нему часто склоняются кредитнофинансовые учреждения, коммуникационные, консалтинговые и аудиторские фирмы, а также компании FMCG, подчеркивающие возможность глобальных решений для своих клиентов, при этом — с непременным учетом локальных особенностей. Кстати, в противоположность этому ряд компаний использует свою "локальность", подчеркивая при этом знание местных особенностей и свое ведущее положение на конкретном рынке.
Ориентация на нужды и потребности клиентов. Подобный подход применяется различными компаниями, но в большинстве случаев — фирмами, специализирующимися на сфере услуг.
Отношение к сотрудникам. Чаще всего используется в отраслях, где крайне важен человеческий фактор, чтобы подчеркнуть наличие сильной команды как конкурентного преимущества, — в оптовой и розничной торговле, сфере услуг и консалтинга.
Социальная ответственность, к которой относятся спонсорская и благотворительная деятельность в спорте, культуре, здравоохранении и других социальных сферах. Тема, крайне популярная в США и ряде стран Европы, где отсутствие социальных проектов даже при выдающихся финансовых и прочих показателях может серьезно испортить имидж компании. Не случайно большинство специалистов констатируют, что "доклад только тогда хорош, когда он удовлетворяет двум требованиям: с одной стороны, дает четкую картину состояния компании акционерам и прочим заинтересованным лицам, с другой — показывает интеграцию компании с социальным и экономическим окружением".
Экологичность компании, ее забота о состоянии окружающей среды. Одна из основных тем, характерная для добывающих отраслей, химической и металлургической промышленности, добычи, доставки и переработки нефти и газа, автомобильных концернов — т.е. компаний, деятельность которых связана с возможностью загрязнения окружающей среды.

Выбор темы определяется преимущественно стратегией компании, ее миссией и "видением". Хотя в ряде случаев определенные коррективы в содержание и оформление отчета могут вноситься и из краткосрочных, тактических интересов (в качестве примера можно привести ряд нефтедобывающих и химических компаний, которые после происшествий с неблагоприятными для экологии последствиями в срочном порядке вносили в отчет "экологические" мотивы). В зависимости от этих обстоятельств может использоваться какая-либо одна тема или же сочетание нескольких тем. В то же время даже при использовании нескольких мотивов основная роль отводится только одному.

Мы не будем подробнее останавливаться на содержании отчетов: эта сторона может значительно варьировать в различных странах и отраслях бизнеса, поэтому дать универсальные советы невозможно. Скорее, это задача консалтинговых компаний. Можно лишь отметить одну из наиболее значимых тенденций. Так, Роберт Экклз, профессор Гарвардской школы бизнеса, в своей книге "The Value Reporting Revolution: moving beyond the earning games" отмечает, что в настоящее время из десяти наиболее значимых показателей деятельности компаний лишь 3 являются финансовыми, а остальные (конкурентная среда, доля рынка и перспективы ее роста, качество и опыт персонала и др.) — нет. Причем если качеством предоставляе мой финансовой информации инвесторы и аналитики в целом удовлетворены, то прочих сведений дается явно недостаточно. Поэтому стоит ожидать, что в будущем выбор тем годовых отчетов будет зависеть в том числе и от этих факторов.

Выбор оформления

Годовой отчет — это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории.

При выборе стиля оформления необходимо учитывать особенности корпоративного имиджа и дизайна. Свойственные компании элементы дизайна, логотип, написание названия и т.п. должны гармонично вписываться в общий стиль годового отчета, чтобы отражать традиции компании. В частности, в ряде случаев из-за изменения корпоративного дизайна вследствие слияний приходилось менять и стилистику отчетов.

Принципиальное решение — выбор общего стиля годового отчета. Специалисты выделяют 5 основных типов, отличающихся по эмоциональности, насыщенности графикой и восприятию экспертами.

Журнальный вариант оформления предусматривает максимальную эмоциональность отчета, соответствие требованиям публицистики, персонифицированное обращение к читателю. Если рассмотреть годовой отчет мирового лидера розничной торговли — Wal-Mart, в первую очередь заметны динамичные и эмоциональные фотографии, полные переживаний тексты (например, о жизни одного из сотрудников компании, вся семья которого работает в Wal-Mart). Ключевое сообщение этого отчета, адресованное не только финансовым рынкам, но и всем потенциальным клиентам сети магазинов: "Мы крайне успешная компания, но при этом сохранили свое человеческое лицо". Причем показатели деятельности компании настолько органично вплетены в стилистику, что никакого ощущения легковесности не возникает. Сходные годовые отчеты готовят и другие компании, ориентированные на массового потребителя, например McDonalds, отмечающий также международный характер своего бизнеса за счет использования иллюстраций со своими закусочными в разных странах мира.

Альбомный вариант отчета обычно выбирают компании из сферы услуг. Этот стиль отличается меньшей эмоциональностью, но наиболее смелыми дизайнерскими решениями. Немецкий специалист по годовым отчетам Клаус Райнер Кирххофф в качестве примера приводит отчет страховой компании Center Re. Задав вопрос, был ли хорошим для компании прошедший год, отчет дает однозначный ответ: "Absolutely". В качестве визуального решения использовались картины одной из американских художниц, в которых обыгрывалась тема вопросительного знака и уха человека. Отчет-проспект сохраняет обилие и пестроту иллюстраций, характерных для журнального варианта, но гораздо менее эмоционален. Такой вариант использует британская ритейловая сеть Marks&Spenser, поместившая в отчет фотографии реальных товаров, представленных на полках ее магазинов. Сходные отчеты готовит и Canon, использующий в отчете иллюстрации из своей профессиональной рекламы и как бы говорящий: "Мы так же хороши, как и наши товары".

Более традиционный вариант — отчет-презентация презентация, отличающийся единой, достаточно сдержанной стилистикой, но типичный для бизнес-среды. А также отчет-протокол — более сдержанный в визуальных решениях. В то же время и эта форма отче та может быть достаточно привлекательной при хорошем дизайнерском решении, продуманном тексте и содержании.

Мы можем назвать и наиболее типичные иллюстрации, используемые в годовых отчетах. В первую очередь, это люди разных рас и народов, разнообразные ландшафты, развивающие тему глобальности компании; счастливые люди, воплощающие заботу компании о клиентах и об обществе; иллюстрации, символизирующие динамическое развитие, — бегущие люди, машины, самолеты, поезда в движении, работающие механизмы и т.п. Намного реже встречаются сделанные с юмором иллюстрации. При этом некоторые специалисты по годовым отчетам полагают, что материал будет выглядеть намного лучше, если вместо достаточно очевидных предметов и эмоций дать волю фантазии, эффективно использовать метафоры, ассоциации и другие символы (разумеется, кроме случаев, когда дела у компании идут не очень хорошо).

В зависимости от выбора стиля и иллюстративного материала годовой отчет может стать теплым, личностным и эмоциональным, а может быть деловым и серьезным. Стиль отчета, как уже было отмечено выше, зависит от стратегических и тактических задач компании. И в том случае, если он совпадает с корпоративным дизайном и имиджем, отчет будет убедительным.

Подробнее методика оценки дизайна отчетов, разработанная профессором по коммуникационному дизайну Олафом Леу (университет Майнц) и применяемая немецким журналом Manager Magazin в конкурсе лучших годовых отчетов, представлена ниже.

Язык отчета

Искусство составления годового отчета — это прежде всего поиск верных и нужных слов.

Текст годового отчета со всем основанием можно назвать особым жанром в литературе, так как он призван отражать характер компании, ее отношение к бизнесу, к конкурентам и клиентам, к экономике и своей стране. Это подразумевает особый выбор слов, структуры предложений, использование образов и метафор.

Написание годового отчета — это не использование красивого слога, а донесение до читателей (каждого в отдельности!) сути представленной информации. Поэтому основные требования к тексту идентичны требованиям к оформлению отчета в целом:

наличие единой концепции, совпадающей с визуальным решением отчета;
соответствие корпоративному стилю и решаемым задачам;
структурирование и наличие перекрестных ссылок.

Основное внимание при подготовке текста стоит уделить обложке и вступлению, ведь конечная задача — побудить аудиторию дочитать отчет до конца, заинтересовать и даже заинтриговать ее, не перегибая, впрочем, палку. Поэтому желательно, чтобы на обложке был представлен слоган, лейтмотив годового отчета. А вступление и/или обращение к акционерам (как, впрочем, и весь отчет) должны быть персонифицированы, образны, но в то же время содержать необходимую деловую информацию, прежде всего — миссию компании и ее "видение".

Руди Келлер, профессор лингвистики из Дюссельдорфа и один из ведущих специалистов по стилистике годовых отчетов, полагает, что следует избегать безличных и пассивных конструкций, чрезмерно длинных предложений, неоправданного использования генетивных конструкций и отглагольных существительных, а также формаль ных обращений, снижающих интерес и затрудняющих восприятие информации. Зато личные обращения, повседневный язык, аллитерации и речевые фигуры (как и игра слов) создают индивидуальную атмосферу и ощущение общности, фокусируют внимание и облегчают чтение.

Эксперты также не советуют использовать профессионализмы и сокращения (во всяком случае, без их предварительного объяснения), избегать повтора слов, а также малопонятных профессиональных ассоциаций и метафор. Все-таки основная аудитория, на которую рассчитан отчет, — это акционеры и инвесторы, финансовые аналитики и журналисты, которые могут не знать специфических терминов. Кстати, во многих зарубежных отчетах для подобных объяснений вводится специальная часть глоссарий, обычно расположенный в конце материала.

Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. А к месту поставленные диаграммы и графики, снабженные точными подписями и комментариями, превратят деловой по сути текст в увлекательное "чтиво" для всех заинтересованных лиц.

И напоследок еще одна рекомендация для составителей годовых отчетов: практика показывает, что в процессе согласования с вышестоящими инстанциями язык отчета все более насыщается стандартными фразами, в результате чего теряется индивидуальность и оригинальность текста. Поэтому целесообразно согласовывать только фактическую сторону вопроса, оставляя за собой право на сохранение стиля текста.

Игра с цифрами

Правильное представление цифр напоминает телеграмму. Оно сосредоточивается на важнейших показателях, предлагая их в максимально сжатой и доступной форме.

Цифровые показатели, графики и диаграммы остаются ключевыми положениями годового отчета, так как отражают деятельность компании за истекший год (изменения оборота, прибыли, cash flow) и перспективы ее развития. И для других показателей (перспективы развития отрасли или рынка, динамика курса акций по отношению к фондовым индексам, положение конкурентов — их доли рынка, сравнение с их финансовыми показателями) также предпочтительна графическая или цифровая форма — не случайно эксперты используют термин benchmarking для их сопоставления. Вследствие этого цифрам при подготовке отчетов нужно уделить максимум внимания. Подлинной классикой жанра стал годовой отчет British Telekom за 1996 год, в котором цифра вообще стала лейтмотивом: "457 фунтов в секунду", которые зарабатывает корпорация, сразу возбуждали интерес читателя. Дальше шло детальное объяснение, как именно эти деньги зарабатываются и на что они расходуются, создавая ощущение полной осведомленности о состоянии компании.

Многие компании выносят основные цифровые показатели за рамки таблиц и используют их, чтобы акцентировать внимание аудитории на результатах или перспективах развития. Но при этом, с одной стороны, цифр не должно быть слишком много, чтобы не запутать читателя и не отвлечь его внимание от основных показателей, с другой — чрезмерно мало, так как может возникнуть подозрение, что за недостатком цифр скрываются проблемы. Как отмечают эксперты, представление чисел в хорошем отчете напоминает телеграмму: отражено самое важное, отсечено все лишнее. И еще: даже используя цифры в качестве оформления отчета, стоит избегать красного цвета (который обычно применяется для обозначения убытков).

Для более наглядного представления динамики важнейших показателей и долей рынка целесообразно использовать диаграммы и графики, облегчающие визуальное восприятие. При этом оформление графиков должно совпадать с дизайном самого отчета. А в тех случаях, когда возможно неоднозначное толкование представленных результатов или требуется пояснение, обычно рядом с графиком дается текстовый блок. По мнению специалистов, основные показатели имеет смысл давать до основного информационного блока. Обычно таким образом выносится ключевой тезис, 2-3 главных цифровых показателя или диаграмма. Это позволяет донести до читателя смысл отчета еще до того, как он начнет вникать в суть дальнейших сведений. Немецкие эксперты, оценивая качество отчетов, учитывают наличие сносок, выделений, таблиц и графиков, их выразительность, а также их помощь в структурировании материала и выделении ключевых сообщений. При анализе оформления также оценивается, дополняют ли иллюстрации и графики текстовую информацию, или же они используются в сугубо "косметических" целях.

Равнение на...

Качество годовых отчетов постепенно улучшается, но не так быстро, как идет прогресс в медицине или телекоммуникациях. На мой взгляд, прогресс идет достаточно медленно.
Сид Кейто, ведущий американский эксперт по годовым отчетам

В большинстве стран мира с развитыми финансовыми рынками регулярно проводятся конкурсы на лучший годовой отчет. Наиболее авторитетными считаются мероприятия, проводимые журналом IR-Magazine, в ходе которых оценивается качество работы с акционерами, инвесторами, специализированной прессой и общественностью. Причем лучший годовой отчет — одна из наиболее почетных номинаций. Подобные конкурсы проходят в США, Великобритании, Канаде, странах ЮгоВосточной Азии.

Лучшим годовым отчетом Великобритании был признан отчет BP Amoco, в Азии первый приз получил холдинг DBS Group, а в США на высший "титул" в этом году претендуют Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric и Pfizer. Заслуживают пристального внимания и оценки, выставляемые годовым отчетам признанным "гуру" годовых отчетов, американцем Сидом Кейто. Так, по его версии, лучший годовой отчет за истекший год представила компания Tellabs, материал которой соответствовал самым строгим критериям оценки.

В странах континентальной Европы главные конкурсы проводят местные специализированные издания. Например, в Германии это авторитетный ежемесячный журнал Manager Magazin, в России — еженедельный журнал "Эксперт" и т.п. При этом в России отчет может стать лучшим в четырех номинациях: классика жанра, информационная насыщенность, дизайн и полиграфия и отчет в Интернете. Победителями, по версии "Эксперта", стали: "АвтоВАЗ" (нефинансовый сектор) и РОСНО (финансовый), "Норильский никель" и "Альфа-Банк", "ЕЭС России" и "Центрокредит", "ВолгаДнепр" и "Газбанк" — соответственно по номинациям.

Также в России конкурс на лучший дизайн годового отчета проводится в рамках Московского международного фестиваля рекламы, первый приз на котором получил отчет банка "Кредит-Москва".

Анализ лучших годовых отчетов позволяет говорить о существующих в настоящее время отличиях между отчетами компаний Америки, Европы и Азии. Различия между американскими и европейскими подходами — это следствие не только различий в менталитете, но и в особенностях финансовых систем Старого и Нового света. Для американской (хотя стоило бы говорить скорее об американо-английской) модели характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на инвесторов как основной способ финансирования развития предприятия. Для европейской (наиболее типичный вариант — немецкой) — ориентация на кредитные организации и налоговые органы, подразумевающая более сдержанный, деловой подход. А вот для России назвать четкие характеристики годовых отчетов крайне сложно, поскольку этот вид взаимодействия с акционерами, инвесторами и общественностью только развивается. Правда, все эксперты в один голос утверждают, что со временем, с внедрением международных правил финансовой отчетности и бухучета, с глобализацией экономических отношений и рынков эти различия будут исчезать. И не исключено, что и годовые отчеты компаний из различных стран и континентов также станут схожими. Но, по всей вероятности, это произойдет нескоро.

Сергей Серебряков
Руководитель отдела рекламы и PR ЗАО "Арнебия"

Как оценивают дизайн годовых отчетов?

В свое время мы направили запросы по методике оценки дизайна годовых отчетов организаторам конкурсов в России, Германии, Великобритании и США. Наиболее подробный, детализированный ответ пришел из Германии от Manager Magazin — ведущего немецкого экономического журнала, организатора конкурса годовых отчетов в этой стране. Предложенная методика оценки разработана профессором Олафом Леу, специализирующимся на коммуникационном дизайне в университете Майнца. Мы приводим ее полностью, чтобы компании могли использовать ее при разработке дизайна отчетов. Отчет оценивается на основании количества баллов, присуждаемых по каждой номинации. Отчет, набравший от 0 до 114 баллов, считается плохим, 115-227 ниже среднего, 228-341 — стандартным. Отчет, набравший от 342 до 455 баллов, считается хорошим, 456-570 баллов — отличным.

В каждой категории по каждому параметру присуждается от 1 до 10 баллов, которые затем суммируются и умножаются на коэффициент, установленный для данной категории. Затем путем сложения показателей для каждой категории подсчитывается общая сумма баллов.

1. Общее впечатление
Коэффициент — 2,5. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 150.
2. Оформление
Коэффициент — 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 80.
3. Шрифтовое оформление
Коэффициент — 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 60.
4. Иллюстрации
Коэффициент — 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 80.
5. Информативность графиков
Коэффициент — 3,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 90.
6. Цвет
Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 20.
7. Производство
Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 40.
8. Бонусы
Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 50.
9. Итоговый резуль результат тат — не более 570 баллов.

Сергей Серебряков

Перейти: До верху :: в Розділ :: на Головну

Відгуки

Відгуків немає

Настольная энциклопедия Public Relations

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тренди, Інсайти, Інтерв'ю, Рецензії, Бізнес-навчання, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Статті партнерів
ПРОЄКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Базовые документы по PR

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Корпоративные PR-документы компании

Заключение

Менеджмент.Книги