Up & Down: "американские горки" ценообразования

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

• первая группа (экономические приемы) — управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) — управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

СКИДКИ: БОЛЬШЕ ТОЛЩИНА — МЕНЬШЕ ЦЕНА

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции — особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции — стандартные скидки.

Особые скидки

В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок — временные скидки.

Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу "эффекта масштаба" это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

• Некумулятивные скидки [3] устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% — бесплатно", "третья покупка — бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" — "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены":

где BSCp — безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP — изменение цены; CMа — удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.

В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

где Р — цена; С — затраты.

Рассмотрим пример. Для небольшой компании , производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж — 6 тыс. шт.; отпускная цена — 12 руб./шт.; выручка от продаж — 72 тыс. руб.; переменные затраты — 6 руб./шт.; постоянные затраты — 20 тыс. руб.

Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.

Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?

Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:

На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании "Terry", чтобы оправдать снижение цены на 10%:

Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.

Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.

Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

• Кумулятивные скидки [10] предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит — 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб.

В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.

Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

• Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения — ступенчатые скидки [3].

Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.

• Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, — комплексные скидки [3].

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары "не собственного производства". Чаще всего такой тандем — "копировальный аппарат" плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники). Для покупателей техники фирмы была разработана программа "Подарок — жене, подарочек — теще": белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.

Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления "эффекта цены" и "эффекта объема" (формула 1).

• Серийные скидки [9] предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.

• Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок — чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача — выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

• Сезонные скидки [6] — по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.
• Скидки за внесезонную закупку [3] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

• со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Стандартные скидки

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.

Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по скорости и виду оплаты;
• по отношению продавца к покупателю;
• по условиям сделки.

• Главная цель скидок за ускорение оплаты [7] — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно, ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• первый элемент — собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
• второй элемент — срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
• третий элемент — срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.

• Скидки за платеж наличными [4] призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" — ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.

Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней.

Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".

Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки — один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина.

• Скидки для "верных покупателей" [3] предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получают все большее распространение в различных продовольственных магазинах.
• Что касается скидок для "престижных покупателей" [4], то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки — проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

• Бонусные скидки (скидки за оборот) [9] предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.

• Дилерская скидка [5] предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность и издержки производства.
• Экспортные скидки [9] предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
• Скидки за возврат [2] ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства. Типичный пример скидки за возврат ВАЗа в компании "Инком-Лада".
• Функциональные скидки [7] производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.

• Скидки за пробные партии и заказы [3] представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОБАВЬ ЦЕНЫ!

Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар. Иначе говоря, "цена бывает кусачей не только от жизни собачьей".

Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.

• Надбавка к цене за высокое качество товара или его имидж [8] применяется без привязки к себестоимости изготовления товара и основывается только на ценностном восприятии качества товара покупателем, его удобстве в использовании или же на основе сложившегося на рынке имиджа товара. Так, в фармацевтике быстрая усвояемость лекарства, даже удобство упаковки, качество используемых ингредиентов существенно увеличивают его отпускную цену.

• Надбавка по оптимальному соотношению объема покупки и цены [1] чаще всего применяется продавцами в целях максимизации прибыли, ее применение основывается на тщательном анализе рыночного спроса на товар.

Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) приобретет одну единицу, две единицы и т.д. товара при разном уровне цен. Результаты данного опроса представлены в табл. 1.

Тогда прибыль от реализации по каждой позиции представлена в табл. 2.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее выгодна продажа товара по следующим ценам: при продаже товара в количестве 1 шт. — 4 руб.; 2 шт. — 4 руб.; 3 или 4 шт. — 3 руб., общая прибыль в таком случае будет составлять — 1305 руб.

Основываясь на изложенных выше расчетах, можно сделать вывод о том, что фирма "Витязь", увеличив цены на товар при его реализации в 1 и 2 шт. до 4 руб. за единицу и сохранив цену в 3 руб./шт. при его реализации в 3 и 4 единицы, увеличит размер прибыли на 660 руб.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

• "Неокругленные цены"
• "Приятные глазу цифры"
• порядковые эффекты
• восприятие процентных различий

"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.

Тактика "Приятные глазу цифры" [4] основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра — 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема — "приятные глазу цифры" и "неокругленные цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео".

Порядковые эффекты [5]. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

"Эффект порядка" был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем одной группе — цены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин — "продажи сверху вниз" и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары.

Особенно <эффект порядка> эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой Континент": рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением "на уровне глаз". За это место полагается особая плата: "входные".

Восприятие процентных различий [5] основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, при опросе покупателей, которым предлагалась возможность сэкономить на покупке домашнего кинотеатра 500 долл. При этом если стоимость аппарата составляла 2000 долл., то 68% опрошенных готовы были съездить в центр бытовой техники и приобрести его; в случае если цена была в 6 раз выше — 12000 долл., только 15% покупателей готовы были его купить.

В первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором — в 4%, несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 долл. в обоих случаях.

Итак, практика подтверждает: восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются.

Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение.

И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

УДАРИМ ПО ЦЕНАМ!

В заключение отметим, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический прием ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все "за и против", прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов.

Вы убедитесь на опыте, что для достижения поставленных целей можно смело использовать несколько тактических приемов, например: сезонные скидки и неокругленные цены; кумулятивные скидки и скидки за возврат; скидки за ускорение оплаты и бонусные скидки.

Литература