Закон Паскаля в бизнесе

Что мы наблюдаем в данном случае?

• Неудачные попытки,
• Диагноз, который нам нравится, и которому хотим верить,
• Повторные неудачи,
• Нежелание изменить диагноз, соответственно и поведение.

Данный диагноз нам нравится, между прочим, еще и потому, что содержит два замечательных факта: со мной все ОК, это вопрос везения (1) и ничего делать не надо, все и так само произойдет, либо не произойдет (2).

А что же в бизнесе? Полная аналогия! Что легче сказать хозяину бизнеса?

а) Вообще-то, все ОК, только нужны продавцы пошустрее.

Либо:

б) Надо начать длинную и нудную процедуру аудита, потом скорее всего BPR, и постараться в итоге получить новую эффективную структуру, изменив при этом образ жизни и привычки всей компании.

Думаю, что чаще всего звучит вариант «а» — нет у меня тех самых-самых продавцов, а так все в порядке.

Давайте попробуем разобраться с тем, что продавцы на самом деле должны делать, и что они могут сделать.

Миф 1: Продавцы определяют объем продаж.

Правда: Продавец должен добиться первой продажи, а станет ли клиент постоянным клиентом (повторные заказы), зависит от работы всей компании. Как известно, на общий объем сделок постоянные клиенты обычно влияют значительно больше, чем новые. Да и где продавец найдет новых «правильных» клиентов, тем более, если он не может сослаться на существующих довольных? В компании далеко не всегда действует аналог закона Паскаля, т.е. явление, при котором давление со стороны рынка равномерно (или хотя бы частично) распределяется среди всех отделов и департаментов. Обычная картина другая: все (помимо продавцов) ведут себя скорее как критики, аналитики, болельщики, как угодно, но только не как игроки в одной команде с продавцами. А если еще учесть, что отделы бухгалтерии, логистики, маркетинга, производства, как правило, раздуты по штату, а отдел продаж, как правило, сжат, тогда и получается следующая карикатура. После обеда народ озабоченно (между зевком и сигаретой) обсуждает: «Что-то у продавцов опять проблемы, то ли план не выполняют, то ли тендер проиграли, то ли старые клиенты уходят, то ли новые продукты не продаются». А подтекст понятен — «мы тут ни при чем!»

Миф 2: Хороший продавец должен продавать любой товар.

Правда: Хороший продавец может продать (один раз, два) любой товар, но он его не может продавать в течение долгого времени. К тому же, такие продажи отрицательно сказываются и на будущих продажах, и на имидже фирмы, и на имидже продавца. А плохому продавцу легче обмануть клиента, чем бороться за изменения в своей компании. Хозяева компании все время переживают за количество клиентов, а переживать надо за количество постоянных клиентов, обращая внимание на то, какой компания должна быть, чтобы клиенты возвращались. Не надо бояться голода, надо привести в порядок пищеварение.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, что тот будет покупать только и всегда у нашей компании.

Правда: Клиенты выбирают рационально, нейтрально или эмоционально, включая и гибридные варианты, т.е. смесь упомянутых подходов. Только, если клиент выбирает исключительно эмоционально, у продавца есть шанс оставить в тени характеристики компании и продукта, и перевести клиента в поле личных отношений, сделав СЕБЯ ключевым элементом выбора. Но не всегда клиенты выбирают только эмоционально. Продавец может создать преимущество своей компании и при прочих равных с другими компаниями, и даже при некотором отставании компании или продукта, но наверстать все упущения в одиночку он не может. Спросите у клиента, как он выбирает. Потом в списке условий, при которых совершается покупка, выделите, кто за что отвечает. В этом списке вам непременно встретятся такие факторы, как и наличие товара на складе, условия оплаты и доставки, сервис, дополнительные услуги... Одним словом, можно сказать, перефразируя известную фразу: продажи — это слишком серьезное дело, чтобы доверить его только продавцам. Совет: надо сделать внушение всем отделам и убедиться в том, что в них хоть кто-то думает в рыночных категориях.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиенте.

Правда: Сделайте список-рейтинг внутренних приоритетов компании. Если в этом списке отдел продаж не находится на первом месте среди прочих отделов, то в рейтинге внешних приоритетов клиент не может оказаться на первом месте. Это — взаимосвязанные вещи. И второй момент: не надейтесь, что ваши сотрудники (и не только из отдела продаж) станут относиться к клиентам лучше, чем вы сами к ним относитесь.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента мысль об уникальности продукта и компании.

Правда: Нельзя донести то, чего нет (если мы живем не в сказочном мире, где существует загадочное «то, не знаю что»). Попытка создать или изменить содержание (то есть, саму компанию) чаще всего подменяется трюком, который сводится к изменению имиджа компании. Это совершенно разные вещи, которые отличаются между собой, как понятия «быть» и «казаться». Первое — это долгий и кропотливый процесс, требующий и видения рынка, и выработанной стратегии, и определенного позиционирования компании и ее продукта. Второе — простой, недорогой продукт: он стоит пары недель (а то и дней) работы консультанта-шамана. Продавцов заставляют жить на оперативном уровне, и при этом решать вопросы возникающие на уровне стратегическом. Продавцы по определению делают то, что срочно, а кто-то другой (до сих пор ищем, кто именно) должен заниматься тем, что важно. Продавцов обвиняют в том, что они не умеют внушить мысль об уникальности компании (как будто бы она a priori существует, только доносят ее плохо). А когда продавцы спрашивают у компании, в чем же состоит ее уникальность, ответа просто нет, либо он непонятен для клиентов, настоящих и будущих. Классический вопрос продавца, который он мечтает задать всем, надеясь, что кто-то ему ответит: мой клиент выбирает только на основе цены, а мы не самые дешевые. Как нам быть?

Беда в том, что компании обычно предлагают «все для всех»: нет и намека на рыночную нишу, на целевую группу. Вообще-то, такая группа есть всегда, и это те, у кого много денег и мало информации. Только клиенты теперь становятся все более грамотными.

Самое смешное, что такие важные шаги, как продвижение имиджа компании на рынке, ожидаются от продавцов среднего возраста 23 года, у которых лишь полтора года стажа (консультант в салоне), а годовой доход такой, что с ним впору стать последователем Махатма Ганди.

Итог таков. Роль продавца очень важна. Он расширяет контактную поверхность между компанией и рынком, он находит новых клиентов, он доносит стратегию компании (если таковая имеется) до внешнего мира, он в жесткой борьбе обеспечивает кислород, которым дышит компания. И это уже много. Помогите продавцам делать то, что они делают, защитить уже достигнутые успехи, и не сваливайте на них всю ответственность за успех на рынке и финансовые результаты компании.

Продавцы в бизнесе — это нападающие в футболе. На прошлом чемпионате мира сборная Бразилии стала победителем благодаря всей команде, а не одному Рональдо. Команда держала оборону, не пропускала мячей, сама создавала голевые моменты, а Рональдо точно использовал только некоторые из них. И все вместе сработало на победу. Представьте себе картину, в которой вся команда на трибунах, а Рональдо сначала защищает ворота, потом пасует, бежит, навешивает и забивает. Нереально? Не более реально и то, что отдел продаж приведет вашу компанию к рыночному и финансовому успеху, если ему не помогать всей компанией.