Креативные фокус-группы

Идейное отличие

Результаты проведения креативных фокус-групп позволяют получить новые идеи относительно уже существующих товаров, а также информацию для разработки коммуникативной стратегии нового товара или услуги, для концепции его позиционирования. В чем же, помимо специфики задач, заключаются другие отличия креативных фокус-групп от стандартных?

Результативность креативных фокус-групп во многом определяется ее составом. В этом случае необходима совершенно иная система отбора потенциальных участников.

Ведь очевидно, что генерирование идей относительно названия товара, нового слогана или образа на упаковке предполагает наличие показателей креативности (открытости и чувствительности новому опыту, способности видеть и ставить новые проблемы, продуцировать необычные ассоциации, беглости и гибкости мышления, и т.д.), которыми обладает далеко не каждый человек. Обязательное условие проведения креативной фокус-группы, в отличие от стандартной, — наличие 3-х, а не 2-х этапов отбора.

Задача первого этапа — подобрать представителей целевой аудитории в соответствии со стандартными критериями формирования состава фокус-группы (пол, возраст, уровень доходов, образование, социальный статус и т.д.). Второй этап подразумевает предварительную беседу психолога с каждым респондентом, в ходе которой, как правило, используются специальные тестовые задания для определения уровня ассоциативности, самостоятельности, проблемности, гибкости и оригинальности мышления. К примеру, предлагается написать короткий рассказ, включив в него и связав по контексту несколько слов: «осел», «лето», «колодец», «барабан». И, наконец, на третьем этапе потенциальным участникам предлагаются задания, с одной стороны, непосредственно связанные с темой креативной фокус-группы, с другой, — позволяющие определить уровень его психологической готовности к групповой дискуссии.

Именно такой последовательный, трехступенчатый отбор выступает одной из наиболее важных гарантий успешности работы креативной фокус-группы.

Еще одна принципиально важная гарантия эффективности — профессиональная работа модератора (специалиста, ведущего фокус-группу). К сожалению, и в настоящее время все еще распространено убеждение, что любую фокус-группу, в том числе и креативную, может провести человек без необходимой квалификации. Многие маркетологи и рекламисты пытаются осуществить это своими силами. Кроме того, что в этом случае они получают сомнительные результаты, наиболее обидный эффект проведения такого рода экспериментов — дискредитация метода.

Специфическая особенность креативной фокус-группы заключается и в длительности ее проведения. Как правило, она в два раза продолжительнее стандартной (т.е. длится не полтора часа, а три). Заметим, что зачастую в практике встречаются креативные фокус-группы не в чистом виде, а так называемые «полукровки», в которых сочетаются элементы тестирования и генерирования идей.

Вовлечение в тематику

Хотя и существуют методы проведения «креативных фокус-групп», каждая из них имеет свою особенность, и единой схемы проведения групп не существует. Основная задача модератора — вовлечь людей в тематику, ассоциировать, к примеру, название продукта с чем-либо. Или попытаться создать образ нового продукта или услуги. Причем на дискуссии присутствуют представители заказчика, поэтому креативный процесс идет одновременно с обеих сторон, и его всегда можно корректировать. В целом, в ходе проведения групп для достижения наибольшего эффекта используется, как правило, целый комплекс различных методик: «ассоциации», «ролевые игры», «рисунки и изображения», «незаконченные предложения» и другие.

Результативность работы группы во многом определяется тем, насколько удастся создать творческую атмосферу в группе, инициировать активное обсуждение и процесс творчества. Поэтому задачи модератора необычайно сложны на каждом этапе работы группы: начиная с процесса создания плана дискуссии (гайда), выбора и адаптации методов ее проведения до умения вовремя отказаться от первоначальной структуры обсуждения, чутко реагируя на происходящие в группе процессы.

Обычно группа строится так, что ее участники имеют возможность комбинировать элементы различных рекламных концепций. Не тестировать, а именно вносить в них что-то новое, а от чего-то отказываться. Это можно сравнить с конструктором Lego, когда собираются определенные элементы (кубики) и выстраивается та или иная фигура. Следует также заметить, что на группы всегда выносится какой-то входной материал (образец, к примеру, упаковок или предварительные рекламные концепции), поскольку с совершенно чистого листа участники генерировать идеи не смогут. В качестве одного из примеров проведения подобной группы, где были совмещены стандартные и «креативные» модули и методики, можно привести серию из двух групп, посвященных выводу на рынок нового украинского элитного вермута (компания TEBA Co Ltd). Эти группы представляли собой одну из фаз программы маркетинговых исследований в цикле подготовки вермута к выходу на рынок.

Коротко о группе

Перед упомянутыми группами ставилась задача освещения необходимых для вывода на рынок и позиционирования вермута вопросов, а также генерации идей, связанных с этим. На обсуждение выносились вопросы, касающиеся того, каким должен быть новый вермут (форма бутылки, название и т.д.), какой должна быть его реклама и возможные каналы продвижения нового продукта. Целью было предоставление для заказчика максимально полной информации для создания концепта позиционирования, наиболее соответствующего вкусам аудитории, ее ожиданиям относительно нового продукта (дорогой элитный вермут украинского производства).

Всего было проведено две группы. Общая численность участников — 20, по 10 в каждой, что соответствует требованиям к численности участников групп. Основные требования, которые выдвигались к выборке, заключались в том, что это должны быть потребители, регулярно употребляющие продукт. Одна группа (1-ая) представляла собой людей с уровнем доходов 80-120 долларов на одного члена семьи. Вторая (2-ая) была собрана из людей с доходами от 170 долларов. В работе групп приняли участие представители двух основных аудиторий потребителей вермутов ценового класса Клиента — нижнего и верхнего ценового сегмента.

Вино и травы

Особой темой креативной фокус-группы, которая выносилась на обсуждение, был имидж вермута. Необходимость данной тематики объясняется тем, что у нового продукта на рынке есть конкуренты, близкие по вкусовым качествам («Мартини», «Букет Молдавии»), и для эффективного продвижения необходимо, чтобы имидж вермута в глазах потребителей отличался от других напитков.

Выяснилось, что доминирует представление о вермуте как о вине на травах. Обе группы пришли к выводу, что это вино и спиртовая настойка на травах. У группы 2-ой сложилось представление, что вермут, скорее, близок к аперитивам и его отличие в букете, присущем травяным настойкам. Его часто используют как основу для приготовления коктейля, смешивают с соками и другими напитками. Причем эта группа сразу выделила схожие по ее мнению напитки, которые тоже причислила к вермутам: «Миллениум», «Мартини Бьянка», «Чинзано». По поводу смены марки и переключения на новый вермут, группа 1-ая считает, что очень сильно влияют рекомендации друзей, а в баре проба нового вермута абсолютно нереальна. В то же время группа 2-ая отметила, что важны одновременно рекомендации и реклама. Эти потребители готовы употреблять новые вермуты в кафе. Для них посещение кафе — подчеркивание определенного уровня, стиля жизни. Потребление вермутов предполагает, что в образе жизни обязательно должно быть место для «романтических» ситуаций или ситуаций отдыха, расслабления в том виде, который соответствует вермутам (прежде всего, общение в обстановке, которая организуется или выбирается как «стильная»).

Бутылка с клеймом

По мнению 1-ой группы, новый вермут должен быть более концентрированным, чем остальные, чтобы иметь возможность развести напиток до желаемой степени. На новом продукте должно быть написано слово «вермут», а не «аперитив». Этикетка предпочтительна стильная, если вермут красный — то с темными тонами, а если вермут легкий, то этикетка светлая. Высказывалось предложение сделать на этикетке орнамент из трав, которые входят в состав напитка. Кроме того, указать на этикетке, какие травы и в какой пропорции содержатся в вермуте. Участники дискуссии считают, что на бутылке должна быть также и контрэтикетка. На бутылке, по их мнению, необходимо разместить информацию о заводе: «максимум информации — максимум доверия». По форме бутылки участники 1-ой группы высказывали идеи о необычной форме (треугольная, овальная), подарочном, коллекционном варианте. В конечном счете, они пришли к выводу, что бутылка должна быть стандартной, поскольку человек, который покупает вермуты, знает, как выглядит бутылка, и сразу обратит внимание на новый продукт.

Для 2-ой группы форма бутылки не играет большой роли, однако они также отмечали, что желательна стандартная, большая бутылка. В то же время нельзя, чтобы новый вермут полностью повторял «Мартини». Участники дискуссии высказали идею, что можно ввести новую форму бутылок для нового вермута, стандартизировав ее (по аналогии с бутылкой для шампанского или пива). Она не должна сильно отличаться от привычной формы, но в ней должно быть что-то изменено. Например, появилась идея ставить на бутылках клеймо, сделать бутылку матовой, а надпись названия — прозрачной. В целом участники приходят к выводу, что форма должна быть традиционная (если форма классическая, но подсознательно содержимое качественное), но с элементами новшеств, среди которых — выразительная, стильная этикетка и клеймо производителя на стекле.

«Легенда на травах»

Название нового вермута обсуждалось вместе с вопросами о том, в каком смысловом поле его следует располагать (с чем ассоциировать), а также с тем, как реализовать это название и само смысловое поле в этикетке и легенде брэнда. В продуцировании названия мнения двух групп несколько разделились. Так, 1-ая группа считает, что это должно быть вино — гордость Украины. Название — емким, обобщающим. Причем в нем должен быть оттенок аромата — слово, которое отражало бы настойку из трав и подчеркивало классичность напитка. Одновременно группа против использования в названии слова «букет». Их предложения — «Легенды Крыма» или просто «Легенды».

Группа 2-ая считает, что нужно подчеркнуть элитность и традиционность вермута. Причем привязку к Крыму или Закарпатью эти участники не поддержали. Данная группа высказала несколько идей по поводу продвижения нового вермута. Во-первых, необходимо информировать о новом продукте покупателей: как с помощью статей в аналитических журналах, так и с помощью традиционной рекламы (биг-борды). Во-вторых, давать в рекламе расширенную историческую и описательную информацию — кто изобрел вермуты, откуда они взялись, их свойства, кто производит.

Было высказано несколько идей по поводу конкретного вида рекламы: какие элементы должны в ней присутствовать и какой герой участвовать.

По мнению 1-ой группы, можно изобразить девочку, которая собирает руками травы. Можно определить траву, которой ни в одном вермуте нет, а в этом есть, и подчеркнуть это. Изобразить чистую зону, скальные растения. Подчеркнуть то, что у этих трав совершенно другой аромат и вкус. В качестве героя предлагалась молодая девушка, которая собирает травы. Главное — сделать акцент на натуральности и старине: к примеру, изобразить вязанку из трав, висящую в деревянной избе. По каналам продвижения 1-ая группа выбрала дегустации, газеты, журналы (изображение и информация), метро, рекламу в местах продаж.

2-ая группа считает, что в качестве героя рекламного сообщения (ролика, изображения) может быть просто какое-то растение или цветущее поле. В рекламе участники поддерживают сдержанную элегантность.

Рекомендации — хороший рекламный канал на второй стадии продвижения, когда часть потребителей уже попробовала новый продукт. В связи с этим необходима дегустация, о чем говорили практически все участники групп. При этом отмечалось, что пробы нужно проводить не в барах, а именно в магазинах. Можно выделить и другие факторы, провоцирующие первую пробу нового напитка:

• внешнее сходство (по дизайну) с чем-то знакомым, зарекомендовавшим себя;
• привлекательный дизайн;
• известный производитель;
• цена выше среднего (дорогое не бывает плохим, многие предпочитают покупать подороже).

Резюмируя, следует заметить, что несмотря на недостаточную популярность креативных фокус-групп в настоящий момент, они будут становиться все более востребованными в будущем. Это связано с возрастающей тенденцией появления на рынке новых товаров и услуг. С тем, что для успеха на рынке недостаточно грамотной рекламы новой продукции и размещения ее на полках магазинов. Необходимы качественно новые подходы к изучению потребителя. Одним из наиболее эффективных способов познания потенциальных покупателей, а в их глазах — и своего продукта, может стать креативная фокус-группа.