Стратегия и планирование рекламы

План рекламы

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:

• охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
• стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
• стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1. Введение
2. Ситуационный анализ
   • Проблемы использования рекламы
   • Благоприятные возможности использования рекламы
3. Ключевые стратегические решения
   • Цели рекламы
   • Целевая аудитория
   • Конкурентные преимущества товара
   • Имидж и характерные особенности товара
   • Позиция товара
4. Творческий план
5. Медиа-план
6. План коммуникаций
   • стимулирование сбыта
   • связи с общественностью
   • прямой маркетинг
   • личные продажи
   • спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
7. Реализация и оценка
8. Оценка
9. Бюджет

Введение

Поскольку план рекламы не все имеют желание читать целиком, его резюме или краткий обзор должны содержаться в разделе, называемом введением. Резюме содержит описание основных элементов плана и обычно занимает не более одной страницы. Краткий обзор, объем которого составляет одну-две страницы, является более подробным и дает достаточно полное представление о плане.

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный “поиском проблем”, суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все “препятствия к покупке”, т. е., причины, по которым люди не покупают или редко покупают товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические решения в рекламе

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием.

DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е., вас побудили к действию.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мыслящих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность — это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ — людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25–35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как “любителей метеопрогнозов”, а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных каналов телевидения.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ — это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Айдахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агентство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нормальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

Стратегии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию рекламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переориентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия. Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, — к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, — рассматриваются в последующих главах. Реклама GE Exchange стимулирует предприятия к покупке визитных карточек в качестве средства, способствующего продвижению продукции на рынок. Усилия по продвижению создают дополнительные стимулы для совершения покупок.

Исполнение

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рекламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.

Оценка

Основное в оценке — показатель того, насколько были достигнуты запланированные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Иногда бывает трудно напрямую связать эффективность рекламы с увеличением сбыта. Возьмем, для примера, чипсы Wow!, представляемые руководством компании как “наиболее успешный продукт десятилетия”. Компания никогда не публиковала данные о продажах Wow!, а лишь заявляла, что “потребители уже приобрели свыше 100 млн упаковок чипсов”. Имеются также доказательства того, что торговые марки Wow! угрожают другому низкокалорийному продукту компании Frito, в частности Baked Lays, сбыт которого после появления на рынке Wow! снизился на 30%. Однако, Frito утверждает, что продажи и Wow!, и Baked Lays идут успешно. На вопрос же о существовании угрозы для Baked Lays со стороны Wow! представитель фирмы заявил, что “говорить об этом еще слишком рано”.

Рекламный бюджет

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами,

определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рекламного плана. Нередко суммы в долларовом выражении, например, в количестве $370 000, выделяется на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Исходная база для задания этой величины может быть абсолютно произвольной и основываться, в частности, на мнении вице-президента по маркетингу или на количестве денег, которые руководитель службы рекламы сможет выпросить, одолжить или получить каким-либо иным, пусть даже и обманным способом.

Кроме того, распределение долларовых средств в организации обычно является тонким внутриполитическим процессом. Компании, возглавляемые опытными финансистами, редко выделяют много денег на рекламу и требуют от руководителя рекламной службы отчета за каждый потраченный пенс. В то же время компании, во главе которых стоят бывшие руководители отделов рекламы или маркетинга являются более щедрыми и рассматривают средства, выделенные на рекламу, в качестве долгосрочных инвестиций.

Хотя процесс определения необходимых ассигнований (общей суммы) и формирования бюджета (распределения выделенных средств по конкретным статьям расходов) происходит с учетом разнообразной цифровой информации, все же он в большей мере является искусством, чем наукой. Нередко он осуществляется на основе интуиции руководителей, традициях компании и данных о ее финансовом состоянии. Кроме того, этот процесс не носит устойчивого характера. Т. е., если рекламная кампания идет успешно, то на нее легко можно получить дополнительные средства. Верно и обратное: если фирма испытывает финансовые затруднения, то в этом случае в первую очередь урезаются расходы на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald’s, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телефонный маркетинг. Существенным и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий вопрос: сколько нам следует потратить?

Исторический метод

История является источником достаточно общего метода определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Таким образом, если Morris Hardware потратила в прошлом году на рекламу $12 000, то в этом году она выделит на рекламные цели $12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600. Этот метод, хотя и является довольно простым, не имеет ничего общего с достижением поставленных рекламных целей.

Метод целей и задач

МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ, вероятно, является наиболее распространенным методом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной цели и определении затрат, необходимых для ее достижения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50% потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы? Главное достоинство этого метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе, при этом достижение поставленных целей осуществляется в рамках общей стратегии. В то же время его результаты бывают успешными настолько, насколько были правильно выбраны цели и насколько полно проводилось финансирование каждой из них.

На полях

Рекламодатели быстро усваивают одно правило управления бюджетом: “Никогда не откладывать расходование выделенных средств на конец года”.

Метод процента от сбыта

МЕТОД ПРОЦЕНТА ОТ СБЫТА заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если компания в прошлом году достигла объема сбыта в $5 млн, а рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20%. Если на следующий год сбыт прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит $1,2 млн. Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюджета.

Шаг 1: рекламный бюджет прошлого года/достигнутый в прошлом году объем сбыта = % затрат на рекламу.

Шаг 2: % затрат на рекламу * прогнозируемый объем сбыта на будущий год = рекламный бюджет нового года. Этот метод имеет два основных достоинства: он прост в использовании и позволяет получить сумму расходов, напрямую связанную с объемом имеющихся средств. Однако он имеет и определенные недостатки. Главным образом, они связаны с тем, что метод рассматривает рекламу как результат, а не причину сбыта. Кроме того, он не учитывает возможность снижения прибыли, когда после некоторой критической точки каждый доллар, вложенный в рекламу, будет обеспечивать все меньшее увеличение сбыта. Таким образом, использование метода процента от продаж может привести к недостаточному вложению средств в рекламу при благоприятной рыночной ситуации и перерасходу средств при неблагоприятной конъюнктуре рынка.

Методы, ориентированные на конкурентов

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

Все, что вы можете себе позволить

Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то говорят, что она использует метод, получивший название “все, что вы можете себе позволить”. В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие этот подход, считают, что они не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Однако каким бы примитивным ни казался этот метод, он может оказаться эффективным, если подобное размещение средств обеспечивает успешное осуществление прочих функций предприятия.

Кухня

“Вполне нормально присоединиться к банде”
Уэйд Элджер, копирайтер, DDD Needham Dallas

Поиск рекламной стратегии в некоторых отношениях является наиболее головоломной частью работы сотрудников творческих отделов. Уэйд Элджер объясняет, как он и его партнеры разрабатывали стратегию привлечения в ряды бойскаутов городских подростков:

“Мой коллега, Джей Рассел, и я работаем над тем, что, по нашему мнению, является примером наилучшей современной печатной кампании. Совет десятого округа Организации бойскаутов Америки давно является клиентом DDB Needham Dallas. В настоящее время агентство завершает разработку плана четвертой кампании для этого Совета. Задачей этого года, как и всех прошлых лет, является поиск потенциальных скаутов среди городской молодежи. Какие мотивы могут заставить этих ребят присоединиться к подобной специфической организации? Предлагаемая стратегия заключается в объединении имиджа бойскаутов с представлением об остроте городской жизни. В сущности, мы представляли бойскаутов как банду. Только на этот раз вступление в банду представлялось как нормальный поступок. Мы решили привлечь внимание подростков с помощью плакатов, общая тема которых звучала как “Вполне нормально присоединиться к банде”.

Некоторые плакаты имели, к примеру, такие надписи: “Хочешь вступить в банду? Например, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов”, “При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить тебя жизни. Но при 28 наградах он спасет тебя” или “Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но еще лучше, что он научился не пускать его в дело”.

На рекламных плакатах изображались бойскауты в их традиционной униформе. Все плакаты были выполнены в намеренно грубоватом стиле и с виду напоминали афиши рок-концертов, расклеиваемые на телеграфных столбах. Фотографии для плакатов сделал Джон Катцер. Художественным директором был Джей Рассел. Кевин Саттон и я сочинили тексты. Кроме того, в этой работе участвовали также Джим Фергюсон и Майк Фазенде.”

Уэйд Элджер и Джей Рассел закончили в 1997 г. Southern Metodist University. Это была их первая самостоятельная работа.

Творческий план и стратегия рекламного текста

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Стратегии обращения

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.

Например, The Weather Channel должен был разрабатывать стратегию творческого обращения для того, чтобы укрепить свою марку канала, преданного теме погоды. TWC знал, что существует нечто неуловимо веселое в том, чтобы чувствовать свою связь с погодой. Поэтому маркетинговая группа канала решила использовать творческую стратегию, при реализации которой они смеялись сами и заставляли смеяться вместе с ними телезрителей.

Творческое решение этой задачи заключалось в создании образа “погодного барьера” по имени Фронт, напоминавшего барьер на беговой дорожке, который заявлял: “Любители погоды, вы не одиноки”. Эта идея заимствовала идею увлечения спортом для создания увлечения проблемой погоды.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя. Недавние кампании производителей пива A & W Barq’s и Mug уделяли основное внимание образу за счет использования таких персонажей как вампиры, собаки и “тупоголовые соискатели рабочих мест”.

Коммерческие предпосылки

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются КОММЕРЧЕСКИМИ ПРЕДПОСЫЛКАМИ. Наибольшая часть предпосылок сосредотачиваются на товаре или потребителе.

Стратегии обращения, ориентированные на товар и потребителей

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Преимущества

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его ПРЕИМУЩЕСТВО.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована следующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

Это ( свойство товара ) является важным, так как это даст мне ( преимущество ).

Заметим, что преимущество находится исключительно в сознании потребителя, а не в самом товаре. Оно субъективно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы — белыми, или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, скажите, как вы используете продукт, а затем сформулируйте утверждение о том, что это вам даст.

Когда я пользуюсь ( товар ), я получаю ( преимущество ).

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, — это преимущество, поэтому обещание и преимущество взаимосвязаны.

Причина, по которой...

Еще одна форма утверждения о преимуществах — указание причины, по которой стоит сделать покупку. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент “за” обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна и обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует утверждение “потому что”, которое обеспечивает “доказательство” или “подтверждение”.

Уникальное торговое предложение

Концепция УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, или USP, основана на предложении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения “только”, выражено ли оно откровенно или подразумевается.

Поддержка

Независимо от того, какие торговые предпосылки использует рекламодатель, их логика всегда должна быть очевидной, подкрепленной фактами, доказательствами или объяснениями. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению.

Комментарий

The Weather Channel пробуждает сильную привязанность

Стратегические решения — анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара — составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.

Успех кампании The Weather Channel основывался на догадке о том, что потребители целевого рынка компании не просто интересуются метеосводками, а испытывают искреннюю привязанность. Воплощение этой привязанности в шутливом образе “погодного барьера” по имени “Фронт” обращалось непосредственно к целевому рынку потребителей и дистрибьюторов каналов кабельного ТВ.

Благодаря своей успешной рекламе TWC сохранил за собой канал и увеличил свою телеаудиторию на 3 млн семей. Кроме того, последующее исследование позволило установить, что после окончания кампании 73% людей, видевших рекламу TWC, считали, что этот канал “страстно предан теме погоды”. Наконец, страничка в Интернет Weather.com вошла в десятку самых популярных сайтов Всемирной сети.

Успех The Weather Channel в достижении поставленных целей не был случайным, ее массированная рекламная кампания использовала все три основных элемента удачной рекламы, рассмотренных в гл. 1. Все обращения были согласованными со стратегией, творческими и уникальными. Обратите внимание на порядок перечисления элементов. Все начинается со стратегии.

Резюме

1. Объясните, каким образом стратегия и планирование рекламы способны повысить ее эффективность. Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.
2. Назовите основные элементы плана маркетинга. План маркетинга (функциональный уровень) описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.
3. Дайте определение плана рекламы и перечислите его основные элементы, а также объясните его связь с планом маркетинга. План рекламы определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа-план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.
4. Опишите основные элементы творческой платформы и типы текстовых стратегий. Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение.

Основные понятия

• анализ отличий
  
• иерархия результатов
  
• карта восприятия
  
• коммерческие предпосылки
  
• маркетинговый план
  
• метод процента от сбыта
  
• метод целей и задач
  
• план рекламы
  
• позиционирование
  
• преимущества
  
• “причина, по которой…”
  
• профиль
  
• стратегический бизнес-план
  
• стратегия
  
• тактика
  
• творческая платформа
  
• уникальное торговое предложение
  
• утверждение
  
• целевая аудитория
  
• цели
  

Вопросы

1. Что подразумевается под стратегией в рекламе? Каковы основные предположения в рекламной стратегии?
2. Вспомните товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекламировались? Какие стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить вас в необходимости покупки товара? Объясните почему.
3. Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Всего в этой товарной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.? В 1994 г. Day-Flo поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15%; рост общего объема сбыта оценивается в 10%. Если эти ожидания оправдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?
4. Вы занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Какие сегменты данного рынка с точки зрения преимуществ товара смогло бы определить исследование потребителей? Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с потребностями сегментов? Будьте как можно точнее.
5. Ниже приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г. Luna — местный производитель замороженной пиццы. Единственным ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного бюджета фирмы Luna Pizza при следующих условиях:
   • фирма использует исторический метод расчета, выделяя на цели рекламы 40 центов с единицы продукции, с учетом 5-процентной инфляции;
   • фирма использует метод фиксированного процента рекламных затрат, задавая его на уровне 7% от предполагаемого уровня сбыта;
   • фирма использует метод ценового паритета. Ожидается, что Brutus потратит в 1994 г. 6% от объема сбыта на рекламу.

   	За прошлый год	Прогноз на следующий год
   Сбыт, шт	120 000	185 000
   Сбыт, $	420 000	580 000
   Сбыт Brutus, $	630 000	830 000

   Ключ к разработке рекламной стратегии — в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей. Взгляните на эти характеристики автомобиля будущего и превратите их в преимущества товара:

   • в автомобиле “V” применяется компьютерное управление тормозной системой, в результате чего для любого состояния дорожного покрытия требуется одинаковое тормозное усилие;
   • автомобиль “V” имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией, изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха;
   • автомобиль “V” имеет запрограммированную память на установку водительского сиденья, которая автоматически регулирует его высоту, расстояние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

Предлагаемое классное задание

Выберите два печатных рекламных объявления: одно для потребительского товара, а второе — для товара промышленного назначения. Изучив объявления, определите коммерческие предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые аудитории. Каковы цели рекламы? Удалось ли их достичь? Определите, в чем стратегия ясно проявляется, а что остается непонятным.

Проекты организации кампании для фирмы Hallmark

Прежде, чем отвечать на следующие вопросы, прочитайте, пожалуйста, в конце этой книги приложение, посвященное деятельности фирмы Hallmark.

1. Соберите небольшую группу и, используя в качестве модели пример фирмы Hallmark, проанализируйте, как совместно работают цели маркетинга, использования масс-медиа, коммуникационные и творческие цели для обеспечения успешного развития рекламной кампании.
2. Посетите ближайший магазин Hallmark Gold Crown Store. Наметьте для этого магазина две маркетинговые и две коммуникационные цели. Приведите логические обоснования постановки именно этих целей. Затем предложите для них наилучший метод формирования рекламного бюджета.

Сюжет для части II

Mad Dogs & Englishmen

Планирование рекламных заказов с его акцентом на потребителя является секретным оружием Mad Dogs & Englishmen, используемым при создании проницательных и эффективных рекламных планов и стратегий. Выясняя действительные мысли и желания потребителей, планировщики заказов этого агентства получают информацию, которую работники творческой группы могут использовать для разработки более эффективной рекламы, способствующей укреплению образа марки.

“В основном, работа планировщика заказов как раз и заключается в том, чтобы понять связь, которая устанавливается между потребителями с одной стороны и маркой, компанией или товаром с другой”, — объясняет Майкл Фануэле, заместитель директора по планированию Mad Dogs & Englishmen. Начиная с первой встречи планировщики заказов и менеджеры по работе с клиентом выслушивают пожелания представителя фирмы-клиента и задают ему вопросы о поведении целевой аудитории и особенностях марки. Далее планировщики заказов проводят дополнительные исследования для лучшего понимания того, что заставляет потребителей приобретать и использовать товар фирмы-клиента, а также для выяснения связи между аудиторией и продвигаемой торговой маркой. Затем эти специалисты собираются вместе и составляют творческое резюме, которое помогает творческой группе разработать оригинальную и уместную рекламу, обладающую останавливающим воздействием.

“Мы стараемся выяснить что-нибудь интересное о взаимосвязи, которая способна придать творческий импульс рекламе”, — объясняет Фануэле. “Планировщик заказа отвечает за составление резюме — листочка бумаги, передаваемого затем творческой группе и сообщающего ей, о чем должна говорить реклама. Отчасти резюме является элементом исследования и маркетинговой стратегии, а отчасти — результатом творческого вдохновения.”

Mad Dogs & Englishmen совместно использует стратегическое и оценочное исследование для лучшего понимания особенностей торговой марки, использования средств распространения рекламы, влияния рекламного обращения и оценки эффективности рекламы. Для шоколадного напитка Yoo-hoo, который предназначался для подростков, Mad Dogs & Englishmen анализировала, как потребители воспринимали торговую марку; как фирма-клиент хотела, чтобы ее марка воспринималась потребителями; какие стратегии обращений будут наиболее уместными; и каким образом реклама сможет наиболее успешно передавать обращение и сведения об особенностях марки.

Путем проведения качественного исследования в фокус-группах планировщики заказов выявили, что Yoo-hoo считался напитком для детей и пожилых людей и не пользовался успехом у тинэйджеров. Поэтому задача состояла в изменении восприятия торговой марки и придания ей веселых черт. “Это не та марка, которая должна восприниматься серьезно”, — утверждает Дэвид Кук, один из руководителей творческой группы агентства. — “Yoo-hoo рассматривался как детский напиток. Поэтому мы хотели сохранить особенности марки, но не делать ее предназначенной только для детей”.

После проведения исследований Mad Dogs & Englishmen создала четыре веселых и насмешливых телевизионных рекламных ролика, способных привлекать внимание подростков и распространять информацию об особенностях марки. Ролики показывали подростков, решавших, покупать ли им Yoo-hoo или же другой прохладительный напиток. Те, кто делал свой выбор не в пользу Yoo-hoo, неизменно оказывались в смешном и нелепом положении. Так, в одном ролике подросток видел на первой полке магазина бутылки с Yoo-hoo, а на второй — Coca-Cola и Pepsi. После некоторого размышления он отворачивался от полки с Yoo-hoo и сразу оказывался буквально затертым в толпе грузных потных мужчин, которые быстро придавали его одежде крайне непрезентабельный вид. Затем зрителям показывали группу модно одетых девушек, весело направлявшихся к полке с Yoo-hoo. Этот ролик (как и все другие, использовавшиеся в данной кампании) заканчивался шутливой фразой: “Yoo-hoo — купи любой другой напиток, но при этом ты сделаешь ужасную ошибку”.

После демонстрации подобных роликов на двух пробных рынках Mad Dogs & Englishmen пригласила исследовательскую фирму для изучения влияния рекламы на восприятие Yoo-hoo целевой аудиторией. В ходе обследования 350 подросткам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу, что они думают о ней, и какое у них сложилось впечатление о рекламировавшемся напитке. Агентство также приступило к отслеживанию сбыта на пробных рынках для того, чтобы понять, трансформируется ли восприятие торговой марки в увеличение объема продаж. В итоге удалось выяснить, что на пробных рынках объем продаж Yoo-hoo вырос на 60% в результате формирования позитивного отношения к этому напитку у значительной части целевой аудитории. Дети действительно активно отреагировали на нашу рекламу”, — объяснил Майкл Фануэле, планировщик заказов, работавший над проектом Yoo-hoo. —“Они впервые почувствовали, что старомодный продукт, употреблявшийся еще их родителями в детском возрасте, наконец-то стал обращаться к ним на близком им языке и в приемлемом шутливом тоне”.

Планирование заказов, которое сыграло ключевую роль в обеспечении отличной реакции потребителей на рекламную кампанию Yoo-hoo, оказалось настолько интегрированным в рекламный процесс Mad Dogs & Englishmen, что изменил характер управления отношениями с клиентами. Вместо того чтобы делать акцент на презентацию творческих идей потенциальным клиентам в надежде на расширение сферы своей деятельности, агентство стало подчеркивать высокий уровень выполненного планирования заказов. Например, как это было в случае, когда Mad Dogs & Englishmen стало активно сотрудничать с MovieFone, крупнейшей в США фирмой по распространению информации о фильмах и по приему заказов на билеты в кинотеатры.

Еще до встречи с MovieFone агентство Mad Dogs & Englishmen провело вторичное исследование внешней среды товара и проанализировало основную информацию об этой фирме, включая и результаты предыдущих исследований рекламы и покупателей. Затем планировщики заказов провели беседы в фокус-группах с целью больше узнать о восприятии товара потребителями, а также о его сильных и слабых сторонах и реальных перспективах. Это исследование позволило выявить недостатки, которые не замечала MovieFone, а именно, что некоторые люди, просматривавшие списки фильмов в газете, были недовольны информацией этой фирмы, поскольку считали ее необъективной. Идея агентства заключалась в том, чтобы с помощью рекламы превратить этот недостаток в достоинство, — идея, нашедшая отклик в MovieFone. “Мы знали тогда, что нам необходимо проделать тонкую работу, поскольку у нас не было другого способа размещать списки фильмов”, — сказал один из руководителей MovieFone Эндрю Ярецки.

В результате был заключен договор с Mad Dogs & Englishmen. После встреч с представителями нового клиента с целью изучения особенностей его марки и составления творческого резюме агентство создало несколько телевизионных и радио роликов, а также образцы газетной рекламы. В них в юмористическом тоне намекалось на то, что потребители информации MovieFone были более хладнокровными и сообразительными по сравнению с теми людьми, которые не использовали сведения этой фирмы.

Затем MovieFone заказала агентству создание рекламы для программы, в которой клиенты покупали 10 билетов и получали одиннадцатый билет бесплатно. Mad Dogs & Englishmen предложило сделать в этой кампании акцент не на творческое, а на информационное содержание рекламы, сконцентрировав внимание целевой аудитории на сути выдвигаемого предложения. “Вам действительно следует распространять более прямое обращение”, — таков был совет, полученный Эндрю Ярецки. — “Мы сделаем основной рекламный текст более содержательным, но нельзя допустить, чтобы заголовок оказался чересчур заумным”. MoviFone согласилась с этими доводами, и в результате на свет появилась реклама с простым заголовком и остроумным основным текстом.