Как создать бренд в сфере услуг

1. Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель

Товар — это вещественный, материальный объект.

Услуга же — это процесс предоставления ряда операций (процедур). Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга — чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).

Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций — провайдеров). См. Таблицу 1.

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, — сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете все сами, во втором — все делают за Вас.

Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера. Соответственно увеличивается стоимость удовлетворения потребности.

А также заметьте, с увеличением участия провайдера в создании стоимости, товар переходит в услугу, а производитель товара — в провайдера услуги. Материальный товар становится лишь частью услуги.

Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов — специализация: «ты можешь добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь». Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей. Все больше потребители передают выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг. Такая тенденция предполагает специализацию групп провайдеров и производителей в сфере услуг относительно каждой из потребностей потребителей и интеграцию внутри каждой специализированной группы.

Таким образом, будущее за сферой услуг, что увеличивает важность вопроса, поставленного в названии данного материала.

2. Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов началась мода на «удовлетворение потребностей». Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. В целом, анализируя ряд научных работ и синтезируя их в нечто единое, можно представить схему поведения потребителя в процессе потребления следующим образом.

Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей^*. Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая — после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды — это качество — целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки — это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Тем больше степень удовлетворения:

1. по вертикали, чем больше выгод и меньше издержек, т.е. чем выше ценность;
2. по горизонтали, чем воспринятые выгоды больше ожидаемых, и воспринятые издержки меньше ожидаемых издержек, т.е. чем воспринятая ценность больше ожидаемой.

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя — это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или "клюнуть" на коммуникации провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов. То есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше — лучше, чем у других.

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Это психологически глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

1. «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).
2. «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется "anticipations", или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением^**, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы. См. Схему 3. Когда же один из элементов полностью не оправдывается, но ценность соответствует стандартам потребителя, то это удовлетворение средней степени. И если провайдер (производитель) не оправдывает «стандартных» ожиданий потребителя, то это третий вариант.

С первым и третьим вариантом поведения потребителя все понятно. А вот второй нужно разобрать поподробнее. В этом варианте есть еще два:

1. потребитель получил (точнее воспринял полученное) что-то новое, качество соответствовало его стандартам, но не более того. В этом случае удовлетворение выше среднего — вторая покупка состоится (потребитель будет ждать нового в следующей покупке), но рекомендации и тем более лояльность к повышению цен под вопросом.
2. потребитель получил то качество, какое «должно было быть», но не получил ничего нового — это удовлетворение ниже среднего, и вторая покупка под вопросом. Потребитель может переключиться на другую услугу (товар). Но здесь на поведение потребителя влияют такие факторы, как «барьеры на переключение» (switching barriers): материальные, психологические, социальные, развитость рынка и т.д.

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам — познавательному и эмоциональному.

Но не все так просто. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

1. предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и
2. с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).

3. К услугам другой маркетинговый подход?

Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

• Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

• Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

• Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

• Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, «пролетают».

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования. Модель представлена на Схеме 4.

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:

1. Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение — это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство — как хорошо они умеют делать свою работу.

2. Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

3. Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору — это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и «валентность» влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы — это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.

   Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность — это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

• понимает потребности потребителя (сопереживание);
• активно проявляет это понимание (отзывчивость);
• и на каком уровне проявляет (надежность).

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. При чем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру — состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов — чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1. провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара; но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;
2. потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя и провайдера (производителя)

Начнем с потребителя, см. Таблицу 2. Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня — выдерживание потребительских стандартов — зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать значимость выдерживания стандартов при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара — стандарты свои, а у услуги — свои. А вот, что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т.к. больше количество составляющих воспринимаемого качества. Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем при покупке товаров.

И соответственно, принимая во внимание все выше написанное, доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару.

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и невербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMCG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально.

Теперь со стороны провайдера (производителя), см. Таблицу 3. Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых коммуникаций.

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать. Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги. Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя.

Но в этом "cильном" моменте есть и слабость — очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и по сути, какой рынок FMCG не возьми, качество продуктов в одном сегменте практически одинаково. Поэтому концепция "систематического варьирования воспринятой ценности" реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея возможности удовлетворить познавательный элемент ожиданий, варьируя качеством продукта, а также удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга в сфере FMCG является реклама — ATL. Причем наиболее эффективным в смысле виртуального удовлетворения является ТВ реклама. Все остальные инструменты (BTL: promotion, POSM и т.д, внешняя реклама) выполняют функцию «напоминания» потребителю об этом виртуальном удовлетворении, полученном после просмотра ТВ рекламы. Например, переживая виртуальное удовлетворение социальных потребностей, так и в самовыражении: «переворачивая мир» (самовыражение) вместе с пятеркой чудаков (социальная) — ТМ «Пять капель». Или только в самовыражении, «становясь вкуснее» (представляя себя перед собой и другими в лучшем свете) — ТМ «Наша Ряба». Или, только социальные, находясь в «душевной компании» — ТМ «Мягков».

Такой инструмент, как «из-уст-в-уста» (рекомендации) практически не играет роли, т.к. потребление таких товаров носит индивидуальный характер.

CRM по своей сути также не эффективен, т.к. невозможно наладить индивидуальный реальный контакт с каждым потребителем, или создать реальный клуб потребителей, где потребители знали бы друг друга. Когда потребителей миллионы, это возможно сделать только виртуально. А виртуальность малоэффективна в этом смысле. Например, недавно стартовавшая компания ТМ «Мягков», предполагающая создание клуба потребителей не оправдает возлагающихся на нее надежд. Вышеописанная концепция отрицает эффективность CRM в сфере FMCG, по причинам:

• в этой сфере слишком низкие барьеры на переключение (физические и финансовые);
• контакт между ТМ и потребителем не личный, а по почте, поэтому его "эмоциональная" эффективность низкая;
• слишком много потребителей, а поэтому много валовых затрат и мало на каждого отдельного потребителя;
• лояльность не сформируешь карточкой о членстве в каком-то виртуальном клубе, или купоном на возврат 1 грн., намного эффективнее направить средства на создание эмоциональных барьеров на переключение с помощью новой истории о «душевной компании». Пусть это будет виртуальное удовлетворение, но оно "эмоциональнее" для ЦА, чем купон о членстве в клубе.

Данная концепция утверждает, что потребительская модель Мура применима для сферы FMCG, а модель Шульца — для сферы услуг.

Это подтверждается тем, что провайдер берет на себя намного больше операций и использует ресурсов, а также непосредственно контактирует с потребителем.

Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т.к. большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (фаст-фуд), а в других приветствуется индивидуальный подход (юридические услуги). Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг — реально удовлетворить свои социальные потребности и в самовыражении. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период формирования доверия и уверенности к провайдеру намного дольше, чем к товару. Барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Создать уверенность у потребителя сложно, но если это сделано, то потребитель с Вами надолго. Эмоциональный барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению со средним по рынку, намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

Т.к. ожидания у потребителя перед потреблением услуги выше, чем товара, то и концепция "систематического варьирования воспринятой ценности" должна реализоваться более интенсивно и с реальными объектами.

Именно качество услуг является источником коммуникаций «из-уст-в-уста» — рекомендаций. Покупка услуг — более рисковое предприятие, чем товаров. Рисковое с точки зрения не получить удовольствия от удовлетворения материальных, социальных потребностей и в самовыражении. Потребители активно общаются между собой по поводу качества услуг различных провайдеров. Поэтому этот инструмент коммуникаций является очень важным для провайдера.

Промоушн, как и в сфере FMCG, выполняет функцию стимулирования первой покупки. А вот что касается PR, — здесь есть отличия. PR в производственной сфере направлен в сторону создания позитивного имиджа у общественности (мол, предприятие не загрязняет окружающую среду, платит кучу налогов, спонсирует различные социальные проекты и т.п.). Тогда как в сфере услуг по причине важности коммуникаций «из-уст-в-уста» и меньших размеров маркетинговых бюджетов, PR имеет значение как инструмент создания событий, инициирующих позитивные слухи и молву о провайдере. Также по тем же причинам может быть очень эффективным "event marketing". В Киеве успешным примером использования этих инструментов является фаст-фуд «МакСмак». Молва создавалась организацией тематических вечеринок и конкурсов с поеданием пиццы в ночных клубах — местах скопления лидеров мнений ЦА фаст-фуда, а также спонсорской поддержкой в виде фуршетов на элитных мероприятиях — годовщинах телеканалов, открытиях кинотеатров, конкурсах красоты. Было завоевано доверие ЦА и создан имидж «пиццерий для прогрессивной молодежи», закрепленное репутацией заведения, предлагающего качественную пищу, быстрое обслуживание в оригинальном, стильном интерьере по доступным ценам.

Мероприятия ATL практически не эффективны, т.к. потребитель не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о провайдере. Например, с точки зрения концепции рекламная компания автозаправок ТНК «візьми якість за правило» не эффективна. Не нужно обещать качество, его нужно реализовывать в реальности (простите за повторение). Эффективнее направить средства, потраченные на рекламу, на внутренний маркетинг, повышение качества бензина, дополнительный сервис. Лояльность в сфере услуг не завоюешь виртуально.

В рамках ATL эффективной для сферы услуг является внешняя реклама.

CRM является важным компонентом в наборе маркетинговых инструментов провайдера, т.к. предполагает индивидуальный подход, непосредственный контакт с потребителем и материальное и нематериальное стимулирование. За счет увеличения эмоциональной лояльности, CRM позволяет усилить финансовую устойчивость, увеличить доходы провайдера за счет кросс-продаж, а также определить перспективы развития. Читатель, наверное, знает о таких примерах, как "Tesco", вышедшего на перовое место на рынке розничной торговли Англии за счет блестящей реализации программы взаимоотношений с клиентами. Blockbuster, American Express, Herts… В Украине успешными можно назвать программы «Два Гуся», «ДЦ», «Le Grand Cafe».

4. Ответ на вопрос: как же создать бренд в сфере услуг

Бренд — это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.

В отличие от сферы производства FMCG, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд — это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель — это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный — его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMCG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

1. стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

   Отличным примером успеха за счет стандартизации является McDonald's. Именно стандартизация продуктов и их обработки, а также процессов приготовления, позволивших выдерживать качество пищи на стабильном уровне при огромных объемах производства и сократить время на приготовление и обслуживание потребителя, создала концепцию фаст-фуда как такового, лидером которого и является McDonald's. Именно стандартизация позволила эффективно репродуцировать технологию на десятки тысяч заведений. Но сейчас требования к провайдеру таковы, что ассортимент не должен состоять из малого числа разогретых полуфабрикатов, а должен быть широким, максимум здоровым и постоянно обновляемым.

2. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

   Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

   В качестве примера можно привести такие бренды, как "Marks & Spencer", стиль магазинов которого отличается «английским характером», тот же "McDonald's", сеть заведений "Hard Rock Cafe" с огромной электрической гитарой на входе и личными вещами известных рок-музыкантов на стенах. Все они имеют свой стиль внешнего окружения, который не спутаешь ни с каким другим провайдером.

3. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций.

   Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

В развитых странах уже давно поняли, что персонал — это главный актив компаний. Например, по словам владельца Virgin — группы компаний в сфере консалтинговых, финансовых и др. услуг — Ричарда Бренсона, ему удалось достичь успеха во многих отраслях за счет привлечения инициативных, самомотивированных энтузиастов, способных взять ответственность на себя. Им нужно дать свободу для творческого подхода и его реализации, и они свернут горы за оказанное им доверие.

Или другой пример — парки развлечений «Уолт Дисней». В компании Диснея цель сервиса — это сотворение радости повсюду и для всех. Сама по себе цель — это декларация, но когда ее разделяют все сотрудники, она становится движущей силой компании. В тематических парках влияние труппы (сотрудников) на опыт гостей изучается на протяжении уже более чем 40 лет, и наиболее часто называемой причиной, по которой гости возвращаются еще и еще — это сотрудники (труппа). Превышение ожиданий гостей — это стандартная должностная обязанность персонала. Вы заметите это, когда официантка в ресторане не только проявит желание показать Вам дорогу, если не знаете, как добраться до нужного Вам места. Или когда Вы будите делать покупки в конце рабочего дня и кассир не пожалеет времени на то, чтобы узнать, где Вы остановились, а затем предложит Вам бесплатную поездку на пароходе в Вашу гостиницу вместе с картой дока.

Для того чтобы достичь такого уровня обслуживания нужно построить целую систему, но начать нужно с основного — уважения руководства к персоналу.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг с точки зрения описанной выше концепции являются (кроме как рекомендаций о качестве):

1. для совершения первой покупки — BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.
2. для последующих покупок — CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам — индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование — позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера.
3. в общем — для создания репутации — PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, — увеличить стоимость бренда.

Managerial Implications (Выводы для менеджеров)

Выводом данной статьи является то обстоятельство, что маркетинг любого товара (услуги) нужно рассматривать с точки зрения соотношения участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Чем больше операций и ресурсов берет на себя провайдер (производитель), тем важнее в маркетинге качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.

Так как в случае с услугами, участие провайдера приближается к максимальному в этом соотношении, а также тот факт, что удовлетворение социальных потребностей и в самовыражении происходит в реальных условиях, то наиболее приоритетными по эффективности направлениями инвестиций в бренд являются:

1. Улучшение качества, управления качеством и качества управления.

   Сюда же относится мониторинг удовлетворенности потребителей качеством. Направление улучшений качества (т.е. как улучшать, какими должны быть улучшения), можно выяснить двумя способами — фиксировать недостатки (с точки зрения потребителей) и устранять их; и выявлять положительные моменты, достоинства воспринимаемого потребителями качества услуги.

   Первый способ реализуется с помощью таких инструментов, как работа с рекламациями, жалобами, и mystery shopping (он основан на фиксировании соответствия качества определенным стандартам — «не хуже»). Но ликвидация недостатков — это только устранение последствий, «штопанье дыр».

   Самое главное — направление развития — это достоинства, которые видят потребители в провайдере, то ради чего они выбирают именно его. Это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей. Очень важно фиксировать и развивать эти положительные моменты. Их выявляют посредством коммуникаций с лояльными, постоянными потребителями.

2. Использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как внешняя реклама и BTL для первой покупки, CRM — для последующих покупок, обеспечивающих индивидуальный подход и точное целевое попадание. И PR — для инициирования коммуникаций «из-уст-в-уста».

^* Под потребностями понимаются прежде всего функциональные, затем социальные и в самовыражении.

^** Под «реальным» исполнением понимается услуга (товар) с точки зрения провайдера (производителя), т.е. те расходы (материальные, трудовые, управленческие), которые он понес.