Конструктивный маркетинг: теории и практика¹

В ХIХ в. источником конкурентных преимуществ было месторасположение. Лидером становился тот, кто сумел найти лучший доступ к сырьевым ресурсам (нефти, руде, золоту и т. д.). Хочешь быть великим и богатым — ищи свой Клондайк. Постепенно этим занялись все, и выгоды заметно снизились.

В конце ХIХ — начале ХХ в. конкурентное преимущество базировалось на изобретательности. Лидером становился тот, кто изобретал или приобретал право на нечто позволяющее резко увеличить полезность товара для потребителей без существенного увеличения стоимости исходных материалов. Хочешь быть великим и богатым — становись Дизелем, Эдисоном, Нобелем... Со временем этим увлеклись многие, наладили технологии копирования продуктов, покупки патентов — и опять же преимущества существенно уменьшились.

В первой половине ХХ в. конкуренция базировалась на индустриализации всех производственных процессов. Лидерство завоевывали те, кто сумел радикально снизить издержки: разделить сложную работу на простые операции, крупные структуры — на мелкие, работающие с одним продуктом, и т. д. Хочешь быть великим и богатым — становись Тейлором, Фордом, Дюпоном. Постепенно все освоили конвейер и другие способы индустриализации любого производства.

Во второй половине ХХ в. основой конкурентного преимущества стали технологии организации управления. В лидеры выходили те, кто сумел создать самую эффективную технологию управления, позволявшую быстро реагировать на изменение ситуации, поставлять на рынок новые торговые марки и создавать брэнды. Хочешь преуспеть — используй управление проектами, управление по результатам, матричное управление, аутсорсинг, зови консультантов из McKinsey, Boston Consulting Group и т. д. Постепенно все занялись реинжинирингом и выучили секреты технологии эффективного бизнеса.

В конце ХХ в. конкурентные преимущества стали основываться на масштабном использовании информационных технологий. Лидерами становились те, кто грамотно внедрил автоматизированное проектирование, электронный документооборот и т. д. Хочешь быть лидером — эффективно используй возможности электронных технологий. Постепенно к этому пришли все развитые страны.

В начале ХХI в. среди теоретиков развитых стран стало модным говорить, что конкурентное преимущество должно основываться на «задушевности и эмоциональной удовлетворенности клиентов».

Предполагается, что лидером станет тот, кто сумеет быть лучшим «душелюбом» и «людоведом», создавая и поддерживая психологический комфорт клиента. Хочешь быть лидером — стань другом своего клиента, заботься о его эмоциональном состоянии.

Исторические изменения подходов к маркетингу в обобщенном виде представлены в таблице (рис. 1).

При этом полезно помнить: большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и конструктивна лишь в определенных ситуациях. Так, идеологом массового производства Г. Фордом был сформулирован известный принцип маркетинга крупной фирмы: «Потребитель может купить автомобиль любого цвета при условии, что он будет черный». Это маркетинг массового производства, рассчитанный на создание преимущества путем снижения издержек и, соответственно, цен. Стандартизация и унификация всех операций на пути создания товара и его движения к потребителю позволяли выпускать максимально дешевую продукцию за счет снижения издержек производства. На этой стадии шел процесс оптимизации использования производственных ресурсов. В первой половине ХХ в. такая ситуация наблюдалась во многих областях хозяйства. Наиболее яркие примеры — создание марки Coca-Cola и автомобилей Ford. Однако к середине ХХ в. стало понятно: потребитель интересуется не только ценой, но и другими свойствами товара. Центром соперничества становятся неценовые параметры: новизна, качество, престижность, дизайн, условия обслуживания и т. д. Начался процесс оптимизации потребительских свойств. Производители стали поставлять на рынок различные торговые марки для различных групп потребителей. Сформировались и теоретические основы маркетинга торговых марок.

Во второй половине ХХ в. в развитых странах пришли к выводу, что нужды потребителя остаются практически неизменными — он стремится быть сытым, иметь защиту от холода, сохранять возможность передвижения и т. д. Но запросы на способы удовлетворения этих нужд в различных обществах и социальных слоях могут проявляться различным образом. К этому моменту маркетинг оформился как отдельная отрасль знания и появился «классический маркетинг» Ф. Котлера — основа большинства концепций наших дней.

Э. Райс и Д. Траут ввели в теорию маркетинга понятия непрерывной конкуренции и принципа силы. Они использовали достаточно простую логику: если маркетинг — это только определение потребности, создание продукта и доведение его до потребителя, то чем вы будете отличаться от конкурента? А если при этом конкурент еще и заведомо крупнее, то каким образом вы сумеете его потеснить? Конфликтный маркетинг исходит из реальности: рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались и захват новой территории возможен только путем вытеснения конкурента. Прогресс технологий в развитых странах практически сравнял потребительские свойства товаров/услуг, конкуренция идет не между товарами и их качеством, а между бизнес-моделями. По мнению Э. Райса и Д. Траута, маркетинг — это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в умах покупателей. Ум потребителя — вот настоящее поле битвы. Значительное воздействие на него оказывают глобализация и развитие информационных технологий.

Каждая теория маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Вот почему практику полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а «коктейль для внутреннего употребления» необходимо каждый раз обдумывать заново.

Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Лучшим учебником служат труды военного теоретика Клаузевица. Согласно конфликтной теории принцип силы действует так же неизбежно, как закон всемирного тяготения — «большие батальоны всегда правы» (Наполеон). Заведомо более крупная компания всегда располагает большими ресурсами (инвестиционными, техническими, интеллектуальными), а главное, ей больше доверяют покупатели. К тому же у нее всегда существуют широкие возможности снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение товаров/услуг и т. д. Поэтому на рынке нужно в первую очередь трезво оценивать свои силы, определить, кто вы — компания номер один, два или три. От этого зависит ваша стратегия. Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа компаний: лидер, преследователь, средне-мелкая компания, мелкая компания-«партизан».

Однако в реальной жизни вы можете владеть компанией, маленькой по сравнению с многонациональными гигантами, средней в национальном масштабе и самой крупной в своем регионе. Практически это означает, что вы можете выступать одновременно во всех названных ипостасях и должны придерживаться различных стратегий в борьбе с разными типами конкурентов. Ключевую роль играет не размер фирмы, а масштабы конкурентов — причем не всех, а тех, против которых направлены ваши конкретные действия. Следовательно, точнее говорить о четырех основных ролях, которые играет абсолютное большинство участников рынка.

Всему свое время. Каждая маркетинговая теория в момент создания по-своему отражала социально-экономические реалии развитых стран, причем значительная часть концепций была основана на американском опыте. Так, маркетинг низких издержек Г. Форда был порожден спецификой американской действительности в начале ХХ в., теория торговых марок — особенностями общества середины ХХ в.

Расслоение общества и среднего класса во второй половине ХХ в. подготовило почву для теорий Ф. Котлера, основанных на сегментации рынка, и других положений классического маркетинга. Глобализация, интернационализация хозяйственной жизни в сочетании с технологическими возможностями выполнения индивидуальных заказов в массовом производстве отразились в конфликтном маркетинге и в создании маркетинга отношений.

На практике топ-менеджеру, с одной стороны, полезно помнить обо всех этапах развития конкурентных преимуществ, с другой — необходимо эффективно использовать имеющиеся у организации преимущества, несмотря на то что мировые лидеры перестали опираться на них еще в начале прошлого века. В своих действиях разумно ориентироваться на анализ конкретной ситуации.

Предположим, вы владелец пивной, расположенной возле крупного машиностроительного предприятия. Все преимущества вашего бизнеса соответствуют американской модели эффективной конкуренции на рубеже ХIХ-ХХ вв. Есть очевидное конкурентное преимущество, связанное с местоположением. Можно также увеличивать привлекательность вашего сервиса без использования дорогих товаров/услуг. Модные теории считают эти преимущества «позапрошлым веком» и предлагают подумать о маркетинге ощущений и эмоциональной удовлетворенности.

Но для этого вовсе не нужно вместо общедоступной пивной открывать дорогие кофейню и библиотеку, способствующие созданию наилучших ощущений и чувства эмоциональной удовлетворенности у «бледнолицых», ищущих смысл жизни. Гораздо эффективнее продолжать использовать преимущества месторасположения вашего заведения. Можно и дальше торговать пивом для «краснокожих», которые уже нашли свой смысл бытия — они готовы получать наилучшие ощущения от недорогих товаров/услуг и удовлетворение от большой кружки, маленькой стопки и очаровательной бригады молдавских девушек. Предоставить им все это — и есть ваш маркетинг ХХI в.

Эффективная стратегия обычно бывает ясной. Английский философ И. Берлин разделяет людей на «лис» и «ежей». Хитрая лиса, атакуя ежа, изобретает много сложных стратегий. Еж, каждый раз сворачиваясь в шарик с иголками, использует всего одну. Сражение повторяется ежедневно, и, несмотря на превосходство лисы, обычно побеждает еж. Лисы стремятся к нескольким целям одновременно и видят мир во всей его сложности. Они «разбрасываются», пытаясь добиться сразу многого, их мышление не объединено концепцией или видением будущего. «Ежи», напротив, упрощают мир, сводя его к простой организующей идее, связывающей и направляющей их действия.

Американец Д. Коллинз переносит эту аналогию в мир бизнеса. Он формулирует «концепцию ежа» и предлагает использовать ее как инструмент анализа стратегии компаний. Коллинз считает, что создатели подлинно великих компаний были в основном «ежами». Они использовали «ежовый» метод: взяв одну простую идею и изобретательно претворяя ее в жизнь, в итоге получали великую компанию³.

Основываясь на подходе Берлина-Коллинза, можно сформулировать важный принцип маркетинговых действий. Умение отделять главное от второстепенного заметно повышает шансы найти свой рациональный путь в сложном многогранном мире. Вы можете быть «ежом», концентрируя все вопросы и проблемы вокруг упрощенной, иногда даже примитивной, «ежу понятной» идеи. Для «ежа» все, что не является важным фактором в данной концепции, не имеет значения. Такие стратеги могут отличаться особым умом и сообразительностью. Они знают, что суть самого глубокого понимания проста, за всей сложностью мира надо различать главное. «Ежи» видят суть и поэтому могут не обращать внимания на частности.

На практике любая фирма может применять одну из вышеперечисленных теорий или их сочетание сообразно конкретной ситуации. Каждая теория маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Вот почему практику полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а «коктейль для внутреннего употребления» необходимо каждый раз обдумывать заново. Если при этом удается сформулировать простую, «ежу понятную» маркетинговую стратегию, это существенно увеличивает шансы ее успешной реализации.

¹ Полностью данный материал изложен в книге: Пятенко С. В. 9 основ менеджмента. СПб.: Питер, 2004. Глава 2: Рациональный маркетинг.

² Процессы эволюции маркетинга рассматривались в различных работах отечественных и зарубежных исследователей. См.: Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Райс Э., Траут Д. Сила простоты. СПб., 2002; Захаров В. От птеродактилей к боингам // Сообщение. 2002. № 5; Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М., 2001; Коллинз Д. От хорошего к великому. СПб., 2002.

³ См.: Коллинз Д. От хорошего к великому. СПб., 2002. С. 124-157.