Парадоксальная десятка

О том, насколько эффективным оказался подобный ход, история умалчивает. Да это и не важно — есть решения, которые самоценны вне зависимости от результатов. Они подкупают своей новизной и нестандартным подходом. Они помогают поверить, что в бизнесе есть место творчеству. Наконец, они создают новые маркетинговые инструменты. То, что сегодня выглядит как экзотический штучный прием с туманной эффективностью, завтра может стать общепринятой практикой.

Любимый аргумент Тома Питерса: если поместить пчел и мух в бутылку, положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться в «правильном» направлении — к свету, и в итоге погибнут, а мухи «без лишних раздумий» будут метаться повсюду и в итоге найдут выход. Пчелы умнее, они делают все по правилам. «Мухи» пробуют все подряд и часто находят прорывные решения. Наверное, поэтому Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года для Apple Computer, не уставал повторять, что «лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе».

Но в корпоративном улье сложно быть мухой. Ведь каждый уважающий себя маркетолог оценивает работу, сверяясь с данными продаж. Рекламисты не упускают любого случая, чтобы не произнести заклинание о главной цели своей деятельности. И это правильно. Но если из правила не случается исключений, оно становится догмой. А догма ведет к заблуждению.

СФ исследовал год жизни рынка, чтобы найти самые яркие маркетинговые решения, создатели которых не побоялись решиться на нестандартный подход. Мы внимательно изучали события, предлагали компаниям поделиться своим взглядом на творческий подход в бизнесе. Результат этого исследования — десять лучших неординарных подходов в маркетинге, которые были реализованы за прошедший деловой год.

Джордж Джилдер в книге Wealth and Poverty говорит: «Творческая мысль требует акта веры». Поэтому за каждым неординарным решением всегда стоит неординарный человек. Неудивительно, что наша галерея лучших креативных подходов стала и галереей портретов креативных маркетологов. Удивительно другое: анализ собранных решений привел к неожиданному выводу. Оказалось, что наша нестандартная десятка наглядно доказывает: очарование красивых решений часто затмевает другое их достоинство — они эффективны. Как ни странно, нестандартные подходы продают брэнды. И делают это хорошо.

Шок на приколе

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоколадом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, то есть по-тинейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Арт-директор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампаний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фантастики, которая была в предыдущих роликах,— говорит Шепелев.— И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и прохожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут». То из фанеры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получается интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За двести или триста рублей — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная группа в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка подписывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А детям моих знакомых они нравятся,— говорит Шепелев.— Мы же предлагаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестницей поджигать, лучше веселиться творчески».

Женская консультация

Людмила Новиченкова работала помощником руководителя в одном издательстве. Руководитель записалась на семинар по PR, но посещать не успевала, поэтому направила помощницу конспектировать одну лекцию. Людмила старательно выполнила задание, а потом уволилась. Потому что PR стал для нее родным и любимым. Ничего удивительного, что в рекламном агентстве «Командор» она занимает должность PR-менеджера. И ничего удивительного, что именно ее попросили придумать какую-нибудь акцию для брэнда Fleur de Sante. Косметическая шведская компания появилась на российском рынке меньше года назад. Начала с рекламной кампании на ТВ. Летом шведы обратилось в «Командор».

Клиенту предлагали варианты: провести радиоконкурс, лотерею в прессе, интернет-кампанию. Ничего удивительного в том, что он выбрал идею Людмилы Новиченковой. «Я ехала в метро, кто-то листал каталог,— рассказывает Людмила историю возникновения замысла.— Заняться было нечем, поэтому я стала его рассматривать. А потом подумала, что, наверное, все через плечо читают, хоть это и не очень хорошо». Вот и концепция нового средства продвижения: напустить в метро девушек, которые будут листать каталоги компании. А для усиления эффекта приставить к ним «собеседника», с которым товары из этого каталога будут активно обсуждаться.

В течение недели около ста промоутеров катались в вагонах московского и петербургского метро по пять часов в день. Результат — 200 распространенных каталогов и поток желающих стать консультантами. О перспективах нового инструмента продвижения пришлось серьезно задуматься — многие энтузиасты пытались приобрести косметику прямо в метро.

Улетные сигареты

Сначала должна была появиться реклама Mild Seven Super Lights. Но базой для рекламной концепции выбрали Mild Seven. Ее и стали придумывать первой. Придумали «жизнь в твоем стиле». Это значит спокойно и расслабленно, развязав галстук, сидеть в удобном кресле посреди сутолоки на площади. Но тогда возникли трудности с Lights. «Искать другие идеи мы не могли — это противоречило бы основной концепции, а использовать ее до перезапуска Mild Seven тоже было нельзя»,— поясняет Никита Огурцов, креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour. В результате, поскольку при запуске «легких» Mild Seven в центре внимания должна была оказаться пачка, ее и сделали главным героем.

Так продукт стал героем. И улетел. За рамки стереотипов, о чем сообщал слоган. Рамки стереотипов символизировали рамки рекламы, и пачка Mild Seven Super Lights вылетала за пределы рекламных щитов. Проблема заключалась в том, как повторить этот прием в прессе. И рекламисты нашли способ: купить разворот журнала, справа разместить нормальный рекламный макет, а слева — как будто обычную редакционную полосу, и на этой полосе нарисовать пачку сигарет, словно она вылетела за рамки рекламного модуля и лежит на редакционной странице. Текст под пачкой имитировал стиль того журнала, в котором размещался макет.

«Я пробовал на знакомых, работало отлично,— говорит Никита Огурцов.— Человек листает журнал и вдруг видит, что на полосе „лежит” пачка. Но это не реклама, потому что это страница с текстами журнала. Реклама есть, справа. Но там нет пачки. Люди останавливались, долго пытались врубиться. А врубившись, естественно, проникались и запоминали».

Туалетный сэмплинг

Axe — единственный дезодорант, который позиционируется как привлекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. В супермаркете предлагать воспользоваться им неудобно, а в мужской туалет промо-девушек не поставишь. «Нет, почему же, поставить можно,— не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQ Marketing.— Только это будет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 часа в сутки».

Заполучив Axe, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. Особенно нетрадиционными ивентами. В этом году компания Unilever вывела Axe на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Axe в деле, команда IQ придумала особую конструкцию — вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит,— говорит Дмитрий Левтеев.— Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно опрыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Axe лидером категории — но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помощью туалетного сэмплинга.

Кредит по контексту

«Как-то я проезжал мимо здания, которое находилось на реконструкции, оно было затянуто сеткой,— говорит креативный директор Made Константин Шипов.— И мне пришло в голову, что это очень удачно можно обыграть, если разместить щит на сетке и написать „Нет денег на реконструкцию? Возьмите кредит”». Идея оказалась плодотворной: вместе со своей креативной командой Константин Шипов нашел массу вариантов развития сюжета. Выставлять на платные стоянки в центре старые советские машины: «Нет денег на новую машину? Кредиты МКБ». В витрине магазина мехов: «Молодая жена, большие расходы? Кредиты МКБ». В меню ресторанов: «Нет денег на фуа-гра? Кредиты МКБ».

Реализовать большую часть этих идей пока не удалось — рекламный бюджет был не бесконечен, а банк хотел ограничиться продвижением корпоративных кредитов. На реконструируемых зданиях появились брандмауэры про деньги, которые закончились раньше, чем ремонт. Реклама в Домодедово предлагала воспользоваться кредитом, чтобы хватало денег на бизнес-класс. На щитах сити-формата имитировался сорванный плакат, а на месте срыва объявление: «Закончились деньги на рекламную кампанию?». Итог такой контекстной рекламы: МКБ выполнил годовой план кредитования меньше чем за полгода.

Сосиска онлайн

В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную рекламу, а Игорь Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры. «Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит брэнд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой»,— говорит Игорь Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрэндинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей — косметический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Останкино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но „Останкино” единственный представил потребителям доказательства,— считает Игорь Ганжа.— Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупателям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Акция на помойке

Водку рекламировать нельзя, а если и можно, то только в местах продаж. Создатели нового водочного брэнда «Ять» так и делали. Но так поступали и остальные производители. Поэтому однажды в артели «Ять» решили придумать что-нибудь поинтереснее.

«У нас были очень яркие красные коробки. Мы подумали: пусть их увидят и потребители, а не только наши оптовики,— говорит Ирина Бондаренко, брэнд-менеджер „Ять”.— Решили разбросать их в местах скопления людей — и сосредоточились на помойках». Дворовые помойки, по мнению Ирины Бондаренко, центральное место каждого московского двора. Те, кто увидит коробки «Ять», заметят на прилавке водку «Ять» и вспомнят. Значит, водка хорошая, раз соседи пьют.

Выбрали около двадцати крупных магазинов в спальных районах, где продавалась «Ять», и вокруг каждого — десять дворов. И темной ночью с 21 на 22 февраля разбросали у каждой помойки красные ящики. На задание выехало несколько «газелей», которые работали всю ночь. Вернулись все. Хотя в «Студенческой общине», силами которой реализовывался проект, боялись, что не вернутся — бдительные граждане могли сообщить кому следует. «Представьте, глубокой ночью во двор въезжает микроавтобус и начинает выгружать какие-то ящики,— поясняет Надежда Мелешкевич, руководитель отдела проектов „Студенческой общины”.— Но обошлось. Некоторые, конечно, интересовались, что мы делаем. Но мы объяснили: выпили много водки, теперь вот коробки выбрасываем».

Серьезного эффекта в артели надеялись достигнуть благодаря PR этой акции в СМИ. Но когда о «помоечном маркетинге» узнали все сотрудники «Ять», внутри компании возникла оппозиция, которая была против такого подхода. И в масштабах всей Москвы подход не был реализован. «Ничего, мы придумали новый вариант продвижения, зимой реализуем,— обещает Бондаренко.— Еще интереснее. И никто уже не скажет, что это некрасивый пиар».

Конец рекламе

«Я вообще патологически талантлив,— говорит Максим Ковальский.— Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена телереклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах — считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит патологически талантливо. «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: когда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы ответить на этот вопрос»,— говорит Максим Ковальский. Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказалось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рекламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «„Власть” может все». И тут реклама действительно заканчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагируют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказались напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли»,— замечает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД „Коммерсантъ”.— Нам даже Олег Тиньков звонил,— неожиданно добавляет она.— Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда».

Холодный прием

В последний год компания Procter & Gamble стала с особенным интересом искать нестандартные пути продвижения. Потому что конкурентов в рекламном блоке становится все больше, а телереклама дорожает. Да и потребитель начинает ценить креативные решения. Правда, не все оценили новую находку маркетологов P&G. Некоторые посчитали, что это просто издевательство. Людям и так плохо, а тут еще этот Fairy.

«Некоторые негативные моменты были, но не очень много,— замечает Тамара Синичкина, младший брэнд-менеджер Fairy компании Procter & Gamble.— Нам кажется, что недовольные просто не совсем поняли, о чем идет речь». Летом во время традиционного отключения горячей воды реклама Fairy говорила о том, что Fairy легко справляется с жиром даже в ледяной воде. Акция проходила в десяти крупнейших городах, в том числе Москве и Петербурге. Информацию об отключении воды размещали на дверях подъездов и на стенах лифтов. Это был ко-брэндинг ЖЭКа и Fairy. ЖЭК сообщал об отключении воды. А Fairy сообщал о своих удивительных свойствах.

«Людям нравится чувствовать себя в центре событий и знать, что о них заботятся,— замечает Тамара Синичкина.— Реклама в подъездах сделала Fairy ближе к потребителям». Ради этого BTL-агентству «Город Эль», которое реализовывало проект, пришлось договариваться с каждым муниципальным округом города. Больше половины горожан узнали об отключении воды таким неординарным способом. И хотя некоторые жильцы вели себя неадекватно и срывали ненавистную рекламу, настигшую их даже в родном подъезде, P&G очень довольна итогом. По словам маркетологов, акция оказалась очень результативной. Поэтому компания намерена теперь продолжать в том же креативном духе.

Сила трения

Чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в ближнем зарубежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть их деньги. В Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому если опустить их в чистящее средство, они становятся почти как новые. Но для России этот трюк не годился — деньги у нас из другого сплава, не отмоешь. Поэтому для отечественных промо-кампаний пришлось придумывать другой ход, который продемонстрировал бы все достоинства нового средства Cillit Bang.

Раньше был Cillit для удаления накипи, для ржавчины и для туалета, но не было Cillit для всего сразу. Универсальный Cillit Bang компания Reckitt Benckizer вывела на российский рынок только в этом году и, очевидно, очень этим гордилась. «Создание этого средства было настоящим прорывом для клиента»,— говорит Дарья Головина, старший менеджер по работе с клиентами TMA-Draft. В поддержку рекламе на ТВ агентство организовало промо-акцию. Как и в Прибалтике, решили завлекать потребителей материальными благами.

«В магазинах мы выдавали листовки с вклеенными металлическими пластинами. На пластины особым способом была нанесена ржавчина,— рассказывает Дарья Головина.— Посетители могли отчистить ее с помощью Cillit Bang на нашем промо-стенде. Интрига была в том, что на некоторых пластинах после очистки становился виден специальный символ. А он в некоторых случаях означал получение приза. Совмещение обычной промо-акции с лотереей оказалось удачной находкой, получилась очень нестандартная демонстрация. Она с успехом продолжается до сих пор».