Что любят клиенты

Эффективное планирование

Всем известно, что планы являются важными, потому что определяют, что нужно делать.

Истинная же ценность бизнес-плана заключается в самом процессе планирования. Разработка бизнес-плана заставляет объективно посмотреть на ваш бизнес, ваши рынки, ваших потребителей. Чтобы добиться успеха в своем бизнесе, используйте бизнес-план, в первую очередь, для того, чтобы найти ответы на главные вопросы: что любят потребители, и за что они готовы платить.

Для того, чтобы составить эффективный бизнес-план:

• Не пытайтесь предсказать будущее — основывайте свой план на том, что никогда не изменится: потребители платят только за то, что им нравится.
• Прекратите слушать своих потребителей — начните наблюдать за тем, что они делают. Большинство потребителей говорят одно, а делают совершенно противоположное.
• Никогда не смотрите на то, что делают другие — так вы никогда не изобретете ничего нового. Постарайтесь придумать нечто радикально новое. Это единственный способ собственной дифференциации.
• Подвергайте сомнению теории даже всемирно признанных авторитетов и поощряйте не коллективное, а индивидуальное (нестандартное) мышление.
• Всегда скептически относитесь к мнениям (выводам) экспертов — дополняйте их информацией, полученной от «живого» общения с потребителями. Определите, что нравится им в данный период, и за что они готовы платить больше в будущем.
• Не доверяйте слепо исследованиям — их результаты слишком зависят от того, каким образом сформулированы вопросы.
• Не доверяйте также собственному опыту и памяти — они искажаются с течением времени, а вы не всегда это не замечаете.
• Сомневайтесь во всем, и особенно в том, в чем вы стопроцентно уверены, не позволяйте также вашему персоналу пользоваться уверенностью, как методом вашего убеждения.
• Помните, что идеальный продукт всегда лучше, чем просто хороший.
• Не верьте, что здравого смысла достаточно для того, чтобы сделать так называемый прорыв — вам понадобятся воображение и вдохновение.
• Больше времени тратьте на проведение относительно недорогих тестирований — только так вы сможете найти, что — «работает», а что — выглядит просто разумным и многообещающим.
• Будьте нетерпеливы — предпочитайте действовать, а не двигаться в выбранном направлении по инерции.
• Осознайте, что в бизнесе ничего не гарантировано, будьте активнее и смелее, чем другие; не ждите, когда успех найдет вас.
• Ищите возможности улучшения во сто раз того, что уже существует.

Забудьте о миссии. Она перестала быть эффективным средством мотивации и организации. Кратко определите цели вашего бизнеса или то, к чему вы стремитесь. Сообщите об этом вашим сотрудникам, партнерам, поставщикам и потребителям. И не забудьте замахнуться на высокие цели. Вашим сотрудникам полезно будет знать: они создают то, что меняет жизнь людей к лучшему.

Многие компании, когда разрабатывают свой бизнес-план, включают в него раздел об Интернет, а потом садятся и ждут, что прогнозы роста «новой экономики» будут заниматься маркетингом вместо них. Это очень большая ошибка. Для большинства компаний Интернет будет эффективным инструментом обслуживания потребителей, но отнюдь не эффективным инструментом маркетинга. Другими словами, Интернет в большей степени является инструментом, а не средством, которое само сможет обеспечить рост вашего бизнеса.

Четкие коммуникации

По мере того, как избыток информации становится проблемой бизнеса, особую популярность приобретают средства упрощения и разъяснения, помогающие сделать выбор из множества вариантов. Они ценятся потребителями значительно больше, чем вы можете себе это представить. Вернее, некоторые из них. Имеются в виду те маркетинговые послания, при осуществлении которых были учтены приведенные ниже правила.

1. Никогда не пытайтесь «перекричать» другие компании, а рекламируйтесь там, где больше никого нет.
2. Говорите мало, потому что короткое сообщение всегда выделяется, тогда как поток сообщений легко растворяется в фоновом шуме.
3. Используйте как можно больше визуальных элементов, потому что, то, как вы выглядите, является намного более важным, нежели то, что вы о себе заявляете.
4. Всегда сообщайте только важную информацию — цените каждую секунду времени ваших потребителей.
5. Постарайтесь уже вначале своей бизнес-деятельности произвести хорошее впечатление; оно может значительно повлиять на все, что затем последует.
6. Следите за названиями, этикетками, описаниями, которые вы используете, потому что они легко могут сформировать негативные стереотипы. Привлекательным названием, например, вы сможете избежать «холодной» встречной реакции потенциальных потребителей.
7. Упрощайте все, что вы делаете, все ваши действия должны быть простыми и до тех пор, пока потребители не начнут понимать, что происходит.

Среднестатистический потребитель все больше и больше начинает ненавидеть навязчивую рекламу — рекламу, которая появляется как раз в тот момент, когда он, например, наконец, устроился перед телевизором посмотреть футбол или решил проехаться по дороге, чтобы полюбоваться пейзажами. Понимая это, «умные компании» основательно и строго выбирают, где, когда и как рекламировать свою продукцию.

К сожалению, не стало еще правилом использовать только открытую и честную рекламу. Многие компании, особенно в начальный период своего существования, делают эксцентричные вещи просто для того, чтобы обратить на себя внимание, даже не предполагая, что подобные обращения к потребителям снижают эффективность маркетинга.

Стремитесь демонстрировать только качественную рекламу, и большинство ваших потенциальных потребителей будет предполагать, что «должно быть вы действительно продаете что-то стоящее». Качественная реклама постепенно создаст достаточную осведомленность о вашей компании. И тогда уже только от вас будет зависеть, найдете ли вы эффективные способы превращение этой осведомленности в покупку или нет.

Эффективным косвенным путем успешного продвижения вашего бизнеса являются также публикации специализированных статей. Вы даже представить себе не можете, к каким положительным результатам может привести всего лишь одна статья в специализированном журнале — вас, например, могут пригласить выступить с докладом на престижной конференции или принять участие в тематическом семинаре. К тому же, написание статьи является весьма полезным упражнением. Оно научит вас точно формулировать свои мысли, находить лучшие способы описать то, что вы уже достаточно хорошо знаете.

Убедительное послание

Сегодня бизнесом занимаются в условиях СНС — страха, неопределенности и сомнений. Мир не выглядит ни предсказуемым, ни контролируемым; он кажется хаотичным. В этих условиях потребители не уверены и полны сомнений. Корпорации так часто злоупотребляли их доверием, что они уже не верят большей части адресованных им посланий. Это, как ни странно на первый взгляд, дает вам реальный шанс это доверие получить, если вы докажите, что его заслуживаете. Что же нужно для этого сделать?

1. Всегда будьте честны и не пытайтесь «пускать пыль» в глаза потребителей.
2. Будьте убедительны и всегда придерживайтесь фактов, когда что-то предлагаете.
3. Не скрывайте информацию о недостатках — о них все равно узнают, но вы о них можете сказать «мягче».
4. Развивайте свои навыки в построении взаимоотношений с потребителями, потому что окончательное решение очень часто принимается именно на основе взаимоотношений.

Бренд, которому доверяют

Наступила эра нематериальности, когда услуги, а не товары стали основным средством создания капитала. Вот почему бренды стали так важны. Хороший бренд является сущностью того, что вы предлагаете. Поэтому, чтобы быть успешным в бизнесе, создайте «уникальный» бренд. Сделав это, вы автоматически увеличите уровень удовлетворенности ваших потребителей. Чтобы создать такой бренд, необходимо принять во внимание несколько моментов.

• Хорошее имя, которое звучало бы по-деловому, не имело бы негативных ассоциаций и соответствовало бы выбранному направлению в бизнесе. Если возможно, выберите запоминающееся имя, которое не будет похоже на чье-либо другое. В идеале имя должно сообщать, на чем вы специализируетесь.

• Осведомленность — чем лучше люди будут знать ваше имя, тем лучше. Поэтому постоянно и по возможности ярко демонстрируйте его. Большинство людей считает: если они слышали о вас, значит, вы должны быть хороши в том, что делаете. Поддерживайте эту точку зрения с выгодой для себя.

• Оставайтесь сфокусированным на сущности бренда. Хороший бренд решает одну конкретную проблему, не более. Поэтому, если вы хотите предложить новую услугу, которая выходит за рамки бренда, просто создайте новый, а не «распыляйте» предыдущий.

• Создайте символы вашего бренда, они помогут выделить его среди других.

• Будьте обязательно «уникальным», например, за счет выбора имени, которое одновременно и привлекает внимание, и описывает ваш бизнес. Например, большинство людей будет считать, что в ресторане «Джузеппе» потребителей ждет более запоминающийся ужин, чем в ресторане с названием «Итальянская кухня». Ваш бренд должен вращаться вокруг названия, которое является уникальным, потому что привлекает внимание и усиливает все ваши маркетинговые послания.

• Не попадитесь в ловушку включения в название бренда лишних слов — потребители их автоматически отбросят. Например, сейчас уже никто не говорит CNN Television — просто CNN. Подобным же образом часто отбрасывается слово «банк», и все знают, что Wells Fargo — это именно банк. Главное — дать имя вашему бизнесу и остановиться. Сделав это, вы оставите свои коммуникации простыми и прямыми, что даст вам максимальные возможности стать известным.

Достаточно ответственным и важным элементом бренда является название вашей компании. Выбирая название для компании, примите во внимание следующее.

• Людям нравятся необычные вещи, поэтому, выбрав нестандартное имя, вы обязательно привлечете внимание, вас даже могут запомнить. Например: «Раскаленная красная тундра» — хорошее название для солярия, «Yahoo!» — прекрасное имя для поисковой системы, «Loudcloud» — запоминающееся имя, которое привлекает внимание.

• Очень хорошо также «работают» противоречия — их тоже можно использовать. Например: «Irish Red» — хорошее имя для производителей пива, потому что у большинства потребителей Ирландия ассоциируется с зеленым цветом. Подобным же образом, роман Толстого «Война и мир» стал столь известным потому, что название привлекало внимание. Название для школы альпинистов, расположенной в Альпах, — «Маленький Эверест» привлечет больше внимание, чем «Альпийская школа альпинистов». Хорошее название должно обращаться к чувствам людей, поэтому «Whoosh!» — лучше, чем «Скорость».

• Избегайте «абсолютно описательных» названий, например: «Small Business Public Accounts», — они не вызывают эмоций и звучат слишком обыкновенно.

• Избегайте и аббревиатур, потому что они непонятны и часто похожи между собой по звучанию и написанию, например, «ADT» и «ADP» — одна и та же фирма или нет? Кроме того, аббревиатуры не вызывают эмоциональную реакцию.

• Избегайте неологизмов — они звучат так, как будто их придумали маркетологи.

• Географические названия можно использовать. Но только в том случае, когда город (регион и т. п.) имеет очень сильные положительные ассоциации в вашей отрасли. Большинство географических названий также не имеет эмоциональной ценности.

• Допустима возможность использования имен основателей или руководителей компании. Особенно они уместны для компаний, которые оказывают разного рода услуги, например, Mayo Clinic или Charles Schwab. Проблемы, правда, могут возникнуть, когда «живые легенды» окажутся причастными к скандалам или преступлениям.

• Лучше всего, если вам удастся найти имя, затрагивающее чувства, — оно может заставить улыбнуться или вызвать какие-нибудь другие сильные эмоции.

• Не зависимо от того, какое имя вы выбрали, сначала протестируйте его: нравится (не нравится), могут ли его выговорить, звучит интересно (не интересно), отличается ли от других, нет ли в нем слов с негативным значением. Также проверьте его на сотрудниках своей компании и определите, вызывает ли оно у них чувство гордости за компанию.

• Перед тем, как вы почти уже приняли решение, сделайте еще одно: посмотрите и определите, можно ли его сократить. К примеру, компания «Federal Express» стала «FedEx», что намного лучше запоминается. Можете ли вы сделать подобное со своим названием? Короткие имена всегда лучше.

Теперь перейдем к другой теме — теме управления опытом взаимодействия с вашей компанией. Продавая услуги, вы на самом деле продаете опыт взаимодействия с вашей компанией. Принимая во внимание, что этот опыт состоит из услуг и среды, сделайте вашу среду бизнеса исключительной и запоминающейся. Постарайтесь достичь этого. Потому что изменения в среде оказывают огромное влияние на восприятие потребителей. Потребители больше полагаются на то, что видят, а не на то, о чем читают. Хороший офис позволяет потребителям чувствовать себя по-особому. Речь не идет о чем-то экстравагантном, просто все должно говорить о хорошем вкусе. Это касается и одежды. Сегодня все больше людей приходит на работу в обычной одежде, так им удобнее, и ничего страшного, казалось бы, в этом нет. Проблема может быть только в том, что обычный посетитель от такой «вольности» испытывает определенный дискомфорт.

Ваш маркетинг тоже становится частью опыта потребителей. Например, если вы используете самые дешевые варианты рекламы, потребители начнут думать, что ваша компания такая же «дешевая». «Дешевый маркетинг» автоматически поместит вас на нижнюю ступень рынка. Конечно же, вы не хотите этого, поэтому советую улучшить и стратегию, и инструменты маркетинга.

Позиционирование тоже является важным элементом. Если вы позиционируете свою компанию как «самую дешевую», ваши потенциальные клиенты проверят это заявление, рассмотрев все альтернативные предложения. Более эффективным, на мой взгляд, является позиционирование себя со стороны выгод, например, «надежности» или «инноваций»; так вы сможете конкурировать с компаниями, которые тоже стремятся занять эту позицию. Несколько надежных компаний могут успешно сосуществовать в одной отрасли, тогда как только одна компания может предлагать самые низкие цены.

Поэтому тщательно подумайте, прежде чем автоматически будете предлагать самые низкие цены.

Еще одним элементом вашего опыта обслуживания являются визуальные элементы. Хорошие образы, интересные аналогии и яркие метафоры могут творить чудеса в дифференциации вашей компании. Визуальные элементы также помогают понять, что именно вы предлагаете. Для того чтобы восприниматься как «самые лучшие», включите профессиональные качественные визуальные элементы в вашу повседневную работу.

Вы можете просто изобрести еще одну мышеловку. Вы должны нарисовать эту мышеловку, чтобы люди могли понять, как она может поймать больше мышей. Когда вы видите — вы верите, а когда вы верите — вы покупаете.

Заботливое обслуживание

Успешным компаниям всегда удается найти способы наладить взаимоотношения со своими потребителями. Это является чрезвычайно важным, и вот почему. Когда потребители покупают товар, они главным образом делают свой выбор, основываясь на оценке самого товара, а при покупке услуги, они исходят из своего мнения о компании, которая эту услугу предоставляет. Следовательно, для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, постарайтесь демонстрировать вашим потребителям, что вы искренне заботитесь об их потребностях. Возможностей здесь достаточно.

Несмотря на огромное количество коммуникационных технологий, люди по-прежнему одиноки. Вы можете помочь вашим потребителям — людям с похожим мышлением — общаться друг с другом. С этой целью проводите семинары, дни открытых дверей, встречи с потребителями. Создайте страничку общения на сайте или информационный бюллетень, последуйте примеру компании Starbucks и помогите потребителям идентифицировать себя, как ваших клиентов. Ваши потребители не просто покупают у вас товар или услугу, они ищут удовлетворения и надеются, что именно ваши товары или услуги его обеспечат.

Нынче модно говорить о лояльности. Но ее невозможно создать с помощью факсов и массовых писем по электронной почте. Лояльность потребителей создается, когда вы тратите время на то, чтобы обеспечить индивидуальность обслуживания. Делая это, вы посылаете подсознанию потребителей сигнал: «Вы действительно нужны, раз я трачу время на установление с вами взаимоотношений». Чтобы реализовать эту задачу на практике, разработайте план обслуживания ключевых клиентов. Все прекрасно знают, что в каждой компании 20% потребителей обеспечивают около 80% сбыта. Не составит большого труда выявить этих ключевых клиентов и разработать для каждого из них план отношений, чтобы они могли почувствовать свою значимость. Затем направьте каждому ключевому клиенту написанное от руки письмо, в котором расскажите о своих намерениях и пригласите к общению. Вы будете удивлены результатом такого подхода.

Для нынешнего времени характерна чрезвычайная занятость всех, включая и ваших потребителей. Покажите, что дорожите их временем. С этой целью ищите способы делать быстрее все, что делает ваша компания; поставьте цель наполовину сократить время выполнения всех операций (процессов) в вашей компании; реализуйте инициативу по тотальному увеличению скорости внутри вашей компании.

Чтобы у вас было больше потребителей, научитесь удерживать уже существующих и создавать благоприятную атмосферу новым. Вы все прекрасно знаете, что для этого нужно делать. Напомню только, что для того, чтобы оказывать услуги исключительного качества, действуйте по формуле трех чисел: 3, 24 и 5.

3 — всегда будет напоминать вам, что у вас есть только три секунды на то, чтобы произвести благоприятное первое впечатление. Научитесь управлять первым контактом, и вам будет проще работать.

24 — когда клиент обратился к вам с вопросом, ответьте ему в течение 24 часов — так вы дадите ему ощущение его собственной значимости для вашей компании.

5 — в течение пяти дней после контакта с клиентом, вышлите ему письмо с благодарностью, оно покажет человеку, что он стоил вашего времени.

Чтобы построить хорошие отношения с потребителями, вы должны быть хорошим слушателем. Это важно, потому что люди делятся своими мыслями только тогда, когда их слушают. Хороший слушатель в бизнесе — чуткий; чувствует себя комфортно в тишине; сразу запоминает имя потребителя; о большинстве вещей отзывается положительно; никогда не настаивает на своей точке зрения, а хочет понять точку зрения другого; искренне хвалит; вежлив и любезен; выполняет свои обещания.

Намного проще нанять на работу хорошего человека и научить его всем необходимым навыкам, чем взять на работу недовольного и попытаться сделать его приятным. Потребители ценят тех, кто о них искренне заботится.

Когда вы думаете о том, как лучше всего привлечь и сохранить потребителей, обратите внимание на то, что важно потребителям, когда они ищут новые бизнес-отношения: скромность — потребители не любят высокомерных; благородство — потребители не хотят слушать ничего плохого о ваших конкурентах, им важно, что предлагаете вы; умение уступать; открытость; надежность; комфорт — потребителям нравится иметь дело с профессионалами, которые увлечены своей работой, основательны и конкретны.

Об авторе:

Гарри Беквиз, основатель и руководитель компании Beckwith Partners, специализирующейся на позиционировании, брендинге, стратегиях коммуникаций; автор книг "Продажа невидимого", "Невидимое прикосновение".