 |
Скидки не способствуют развитию лояльности
Согласно данным Maritz Loyalty Marketing, оператора программ клиентской лояльности, постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы.
Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы, Call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.
То что одни скидки не влияют на лояльность, подтверждает и исследование 2004 года компании Yankelovich Inc. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.
Приведем три списка с данными опроса — просто цифры:
Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. Именно ответственный директ маркетинг и есть тот механизм, с помощью которого вы обеспечите контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия.
Положение дел в Украине
Вот типичная ситуация в одной из розничных компаний, характеризующая, на мой взгляд, данную проблему в Украине:
«В нашей фирме разработана и внедрена дисконтная система. Охват — более 20000 участников. Что нам делать с владельцами дисконтных карт, которые на протяжении года не совершали покупок в магазине? Как их привлекать, чем стимулировать?» — задает вопрос маркетолог.
Прежде чем дать на него ответ, необходимо оценить ситуацию на рынке в целом. До сих пор быстрые, разовые продажи считались приоритетными. Перед службами маркетинга стояла задача сделать продукт уникальным в том смысле, чтобы он был привлекательным для максимально возможного числа потребителей. Затем сообщить об этой уникальности при помощи односторонних сообщений в СМИ так, чтобы они были информативными и убедительными для «целевой аудитории».
Привлечь новых клиентов, потратить деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменения процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. При случае, все дело ограничивается выдачей дисконтных карт. (Загляните в свое портмоне и убедитесь, что у Вас, их не менее 5 штук.)
Но сегодняшняя ситуация на рынке заставляет работать по-новому. И поскольку рано или поздно с этим придается столкнуться многим, важно понимать, какие шаги следует предпринимать.
CRM в программе лояльности
Уже в течение продолжительного времени основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management-CRM). Основатели этой концепции и авторы бестселлера «Будущее в варианте «один на один» Д. Пепперс и М. Роджерс, считают, что будущее маркетинга лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов — в управлении этими взаимоотношениями. Маркетолог, работающий в варианте, «один — на — один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
Для профессионалов прямого маркетинга, CRM не является чем-то принципиально новым. Скорее наоборот, адепты директ маркетинга — были первопроходцами использования CRM, только называли это маркетингом по базам данных.
Так как, создание и управление «прямыми» отношениями с текущими и потенциальными клиентами — одна из основных задач прямого маркетинга, то в сущности CRM — это использование методов директ маркетинга, но в масштабах всей компании. С одной стороны, CRM — это стратегия компании, цель которой эффективно привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой стороны, сегодня CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них, и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами. Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности нужных для вас потребителей.
Элементы концепции программы лояльности
Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.
Создание успешной программы лояльности или электронного маркетинга, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.
Большинство программ лояльности, действующих в Украине, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд — это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.
Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.
В рамках одной статьи не возможно рассказать обо всех аспектах, связанных с разработкой и созданиям программы лояльности, но кратко осветить сам процесс мы попытаемся (смотрите схему 1 — Элементы концепции программы лояльности).
При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:
- Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
- Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов…
- Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
- Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
- Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
- Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе… Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
- Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
- Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
- Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
- Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
- Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
- Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.
Схема 1. «Элементы концепции программы лояльности»
Планирование программы лояльности
Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности.
В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.
Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами (см. схему 2 — Иерархия целей программы лояльности).
Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.
Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними — залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.
Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей.
В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D).
Схема 2. «Иерархия целей программы лояльности клиентов»
Сочетайте материальные и нематериальные привилегии
Главное в программах лояльности — привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.
Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов.
Ваша программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами — это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.
Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.
Финансовая концепция программы лояльности
После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 50-250 грн. за каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 400-1500 грн. в программах для предпринимателей. A.C. Nielsen недавно завершил глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружил следующее:
- В большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники.
- Существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента.
- У «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.
Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч гривен и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.
Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.
Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.
Общение в рамках программы лояльности
Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое.
- Информационные расходы МОГУТ снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.
- Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.
- Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.
- Технология является средством, а не целью.
Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.
В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии — посредством интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.
Сервисный центр программы — делаем сами или привлекаем партнера
Программа лояльности представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственно участников. Чтобы должным образом управлять программой и обеспечить ее четкое функционирование, необходим сервисный центр, в котором будет сосредоточена основная деятельность (см. схему 3 — Организационная структура программы лояльности).
При организации программы лояльности возникает вопрос — стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства. Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании. Существует множество способов по интеграции программы лояльности в организационную структуру компании — от создания независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, и до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности.
Схема 3. «Организационная структура программы лояльности»
База данных о клиентах — оружие в умелых руках маркетолога
Программа лояльности — идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.
База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.
А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:
«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды» (см. схему 4 — Работа со списком).
Схема 4. Работа со списком
Мы перечислили лишь некоторые условия, которые необходимо учесть, если вы решите, что ваша компания нуждается в программе лояльности клиентов. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.
Если вы действительно намереваетесь повысить эффективность вашей работы с постоянными покупателями, тогда пристегните ремни и готовьтесь к гонке. Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:
- Стройте свою программу, выходя за рамки бренда, а не вместо него.
- Комбинируйте признание и вознаграждение.
- Предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию.
- Вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними.
- Основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами.
- Разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот.
- Ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег.
- Подготовьте план для работы в условиях коалиции.
И добро пожаловать в самое интересное и трудное время за всю историю существования маркетинга в Украине. Успех определяется по-новому каждый день. Найдите своё собственное определение лояльности, или за вас это сделают другие.
|
|
