Интернет-будущее маркетинговых коммуникаций

Однако при всех недостатках, современный высокоэффективный бизнес без Интернет невозможен. Поиск поставщиков, клиентов, идей, сотрудников, технологий — все это становится доступно в любое время и в любом месте Земли. При определенных знаниях и навыках у профессионалов появляется возможность эффективно влиять на принимаемые пользователями Интернета решения. Поскольку таких пользователей с каждым днем становится все больше, растет и область влияния специалистов в новой области маркетинга — маркетинге во Всемирной сети.

Особо значимую роль в обеспечении данными для принятия управленческих решений играет Интернет в бизнесе типа B2B, потребителями которого являются профессионалы. Влияние Интернет на обычных потребителей, которые приобретают товары повседневного спроса, в настоящее время в Украине не особо значимо. Однако ситуация меняется с каждым днем, с каждой новой сотней наших соотечественников, подключаемых к Всемирной сети. Именно они и создают тот огромный потенциал для рынка Интернет-коммерции, который из сегодняшнего зародыша в один прекрасный день превратится в гиганта и поглотит все иные виды рынков.

Здесь уместно обратить внимание на США. Об объемах рынка Интернет говорит многомиллиардная капитализация (и соответствующие ей объемы прибыли!) американской компании Google, 98% доходов которой напрямую зависит от рекламных поступлений. Другой пример: по статистике во Франции 18% полисов страхования жизни продаются через Интернет — весьма ощутимый канал сбыта продукции при очень низких удельных затратах. Еще один пример: известная нью-йоркская ювелирная компания Tiffany утверждает, что ежедневно на ее веб-сайт заходит примерно такое же количество посетителей, что и в сети магазинов во многих городах мира — сто тысяч. А ведь удельная стоимость обслуживания одного посетителя в Интернет на порядок ниже, чем в реальном магазине — одна только экономия на охране и сигнализации за пару-тройку месяцев окупит создание корпоративного веб-сайта. Конечно, бум бизнеса в украинском Интернет еще впереди — важно только его вовремя распознать и не упустить свой шанс. Приведенные выше примеры использования Сети за рубежом показывают потенциал данного канала сбыта — осталось лишь его реализовать.

Далее рассмотрим некоторые практические аспекты организации взаимодействия с клиентами и потенциальными клиентами в Сети.

Открытие Интернет-представительства. Сегодня сложно найти компанию, не имеющую веб-сайта или хотя бы не думающую о создании последнего. На Западе же таких компаний уже давно не найти. В Украине качественные Интернет-сайты открываются даже консервативными государственными органами.

Итак, что же может дать корпоративный веб-сайт? Это Ваше представительство в Интернет, полноценный офис, который доступен Вашим клиентам 24 часа в сутки без выходных. На нем может быть помещено все, что есть в «реальном» офисе — информация о компании, продукции, прайс-листы, калькуляторы скидок, консультации экспертов, статьи сторонних экспертов о продукции, ответы службы технической поддержки, фотографии и формы заказа образцов. На сайте может быть расположен полноценный электронный магазин с приемом заказов, выставлением счетов, приемом оплаты по кредитным карточкам и автоматическим формированием инструкций для Ваших курьеров, занимающихся доставкой товара клиентам.

По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли за 2004 год, в России свои товары и услуги через Интернет представляет 61% предприятий. Среди них основным каналом продаж в Сети 83% назвали собственный сайт. Подход данных компаний небезоснователен, поскольку по данным опроса крупных российских компаний, проведенного той же Ассоциацией, 44% из них используют Интернет для закупочной деятельности. В качестве канала закупочной деятельности 37,5% опрошенных предпочитают использовать сайт поставщика, 25 % — B2B-площадки, 12,5% — электронную почту. В 2004 году активное развитие показал российский рынок туристических услуг, причем около 16% бронирования были осуществлены через Интернет. Для сравнения, в США в 2004 г. на долю Интернет пришлось 23% всех сделок на рынке туристических услуг, что составляет около $54 млрд.

Итак, что же нужно для создания корпоративного сайта? Во-первых, не допустить ошибку, которую допускают почти все компании, решившиеся на этот шаг. Поскольку сайт — это канал маркетинговых коммуникаций, работу над ним должны начинать маркетологи. Должна быть проработана концепция сайта исходя из функций, которые он должен выполнять. Только после этого в работу вступают IT-специалисты: веб-дизайнеры, программисты и т.д. Нельзя поручать работу над проектированием сайта даже очень известной студии веб-дизайна. Их часть работы состоит лишь в профессиональной технической реализации того, что разработают маркетологи. В украинской же практике сплошь и рядом можно встретить ситуацию, когда, к примеру, студент и системный администратор по совместительству разрабатывает сайт крупной компании — от начала (идеи и структуры) до технической реализации. Такая разработка — только попусту выброшенные деньги.

Теперь к технической части вопроса — стоимость, как всегда, зависит от реализации. Можно нанять студента за сотню долларов, можно обратиться в веб-студию и выложить пятизначную сумму. Ваш выбор будет зависеть от возлагаемых на сайт задач, и в любом случае имеет смысл обратиться за помощью к специалистам, обладающим соответствующим опытом и наработками.

Однако просто сам факт запуска сайта вряд ли прибавит Вам клиентов. На сайт еще нужно привлечь посетителей, и в этом поможет Интернет-реклама.

Реклама в Сети. Для начала хотелось бы обратить внимание на объемы средств, выделяемых компаниями на рекламу в Интернет. Естественно, данные цифры носят исключительно приблизительный характер, но в целом объективно показывают состояние рынка Интернет-рекламы в Украине и его вес на сегодняшний день.

Огромными денежными средствами, судя по приведенным диаграммам, сегмент украинской Интернет-рекламы не разбалован. Поэтому, учитывая высокую конкуренцию в данной отрасли, за относительно небольшие деньги рекламодатель получает возможность рассчитывать на действительно качественный, эксклюзивный продукт. И часто гораздо более эффективный, чем другие более дорогостоящие виды рекламы. Насколько же он будет соответствовать ожиданиям рекламодателя — зависит как от применимости Интернет-рекламы для влияния на целевую аудиторию, так и от конкретного исполнителя, который будет непосредственно проводить рекламную кампанию в Сети. Именно исполнитель, по идее, должен честно предупредить рекламодателя о неприменимости Интернет-рекламы для некоторых видов товаров и услуг на сегодняшний день. Так, например, вряд ли удастся найти клиента для покупки стройматериалов или нефтепродуктов в сегодняшнем украинском Интернете — их потенциальные покупатели предпочитают иные источники информации. Однако совсем другое дело — покупатели электронной и компьютерной техники, программного обеспечения и многого другого. Как уже было сказано выше, сфера применимости Интернет-рекламы постоянно растет — и, может, уже завтра покупатели песка или цемента будут искать поставщиков именно on-line, как это происходит во всем цивилизованном мире.

В качестве еще одного аргумента в доказательство тезиса о том, что сетевая реклама будет в дальнейшем неизбежно прогрессировать — качество (возраст, образовательный уровень, покупательная способность) Интернет-аудитории. По данным российского исследования Comcon-2 (проводимого среди аудитории «Рамблера»), в Сети вдвое больше людей с высшим образованием, чем в среднем по России. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% — выше среднего уровня. Кстати, объем российского рынка Интернет-рекламы значительно превышает объем украинского. Так, в 2004 году оборот рынка рекламы в Сети составил $20 млн, или 0,6 % от общего объема рынка рекламы в России (по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли).

Наиболее перспективным из «честных» видов Интернет-рекламы, по мнению большинства экспертов, сегодня является т.н. «покупка слов» в поисковых машинах (о менее честных видах речь пойдет далее). По данным экспертов, в 2004 году объем данного рынка в мире составил от $2,4 до $4 млрд. — весьма значительная сумма, показывающая серьезное отношение рекламодателей к данной технологии.

Суть данного вида рекламы состоит следующем: при обнаружении в поисковом запросе посетителя Интернет-поисковика определенных (купленных рекламодателями) слов, в специально отведенных (заметных!) местах странички с результатами поиска появляются небольшие рекламные сообщения. Расчет рекламодателя прост: если человек ищет в сети, к примеру, что-то, связанное с цифровыми фотоаппаратами — значит, он является их потенциальным покупателем. И при обнаружении в поисковой фразе слов «цифровой» и «фотоаппарат», у данного посетителя на экране сразу возникнет рекламное сообщение типа «Самый широкий выбор цифровых фотоаппаратов — только у нас в магазине». Таким образом, данная реклама достигает только потенциальных покупателей, не докучая другим. За относительно небольшую плату рекламодатель получает огромный поток потенциальных клиентов на свой сайт — а дальше уже его забота, как их перевести из категории потенциальных в категорию реальных. Обычно плата за данный вид рекламы берется Интернет-поисковиками с рекламодателя за каждый «клик», то есть щелчок посетителя мышью на рекламном сообщении. Причем чем больше готов рекламодатель платить за каждый щелчок, тем выше в списке рекламных сообщений будет его сообщение — то есть организуется своеобразный аукцион для рекламодателей.

Данный вид рекламы, как и on-line поисковые сервисы, в паре с которыми он применяется, не перестают постоянно совершенствоваться. Так, в настоящее время крупнейшие всемирные поисковые системы — Google, Yahoo! и MSN — занимаются исследованиями в области локального поиска, при котором во внимание берется географическое расположение объекта поиска. Такой поисковик будет незаменим при поиске ближайшего к дому Вашего клиента круглосуточного супермаркета или магазина цветов — и Ваше предложение клиент увидит первым на страничке с результатами поиска. Проект Google можно увидеть по адресу local.google.com, Yahoo! — local.yahoo.com. К сожалению, о подобных разработках в Украине пока не слышно — но у нас все еще впереди.

Теперь немного о не совсем честных модификациях данной технологии, которыми, по слухам, иногда грешат молодые украинские поисковики. Вместо выделения отдельной области для рекламных ссылок, они отображаются прямо посреди результатов поиска, без каких-либо опознавательных признаков. То есть рекламные ссылки перемешиваются с обычными результатами поиска. С одной стороны, это эффективно, когда в самом верху результатов поиска находиться Ваша платная ссылка… Но со стороны пользователя — вместо того, чтобы получить ссылки на страницы, наиболее соответствующие его запросу, он попадает на Ваш сайт. Если к тому же вся верхушка списка результатов поиска — платная, посетителя поисковика это начинает раздражать. Мало того, что он вряд ли еще раз воспользуется данным поисковиком (что рекламодателя, в общем-то, не очень волнует), это раздражение может создать негативные ассоциации с Вашей продукцией — здесь уже стоит задуматься. Одним словом, пользоваться подобными услугами или нет — личное дело каждого рекламодателя, но по нашему мнению, вреда подобная реклама может принести не менее чем пользы.

Иным видом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннер — это небольшая рекламная картинка, часто анимированная для привлечения внимания, которая размещается на видных местах информационных Интернет-ресурсов. Щелчок на баннере вызывает переход на сайт компании-рекламодателя. Покупаются показы баннеров обычно через специализированные баннерные сети или напрямую путем соглашения с создателем интересующего рекламодателя в качестве рекламной площадки Интернет-ресурса (что обычно дешевле и эффективнее). Роль баннеров в Интернете неоценима — это едва ли не единственный способ заработка у информационных ресурсов с действительно полезными материалами. Баннеры в Интернет-журналах можно рассматривать как альтернативу рекламе в печатных изданиях. Но баннеры на порядок дешевле при гораздо большем охвате целевой аудитории.

По словам вице-президента портала mail.ru Анны Артамоновой, баннеры только на стартовой странице приносят в месяц не менее $50 тыс. — как минимум втрое больше рекламной площади глянцевого журнала при несопоставимой аудитории: месячная посещаемость «Яндекса», mail.ru и «Рамблера» составляет 12,7, 10,5 и 9 млн. уникальных посетителей.

Спам, то есть массовая рассылка рекламных сообщений по электронной почте относится к еще одному виду Интернет-рекламы с сомнительными этическими характеристиками. С одной стороны это очень дешево — за $300 можно разослать Ваш рекламный буклет нескольким миллионам пользователям Сети. С другой стороны спам часто парализует работу систем электронной почты компаний, заваливая их почтовые ящики тысячами ненужных сообщений в день. Фильтруя массу этой ненужной рекламной информации, мы случайно можем упустить из виду действительно важные сообщения от наших клиентов — вот в чем весь трагизм ситуации. Если потеря даже одного электронного письма от клиента может принести значительные убытки, сотрудникам компании приходится проводить уйму времени, читая электронную рекламу, которую никто не заказывал, а ведь это оплачиваемое компанией время! Вот прямые убытки от спама — на одной заработной плате сотрудников, которые тратят впустую свое время. А если учесть еще и загрузку Интернет-каналов, оборудования и антивирусного программного обеспечения, то становится ясно, что спам — не такое уж безобидное явление. Конечно, есть определенная вероятность из десятков миллионов адресатов рекламного сообщения найти пару-тройку клиентов… Но какой ценой? Десяткам миллионов людей Ваше сообщение создаст проблемы — так стоит ли оно того? На наш взгляд, компания, заботящаяся о своем имидже, не должна прибегать к подобным формам маркетинговых коммуникаций. Однако без рассылки коммерческих предложений реальной компании все равно не обойтись — здесь важно чувствовать границу между спамом и действительно полезной информацией. Ваше предложение должно попадать только к тем людям, которых оно может заинтересовать. И персонально, а не по базе в несколько миллионов адресов. Естественно, такая персонифицированная рассылка стоит гораздо дороже- именно поэтому каждый день в наши почтовые ящики приходит масса бесполезных предложений о заправке картриджей в Петербурге, семинарах об управлении в Москве и продаже б/у мобильных телефонов в Харькове.

При всех недостатках спама, Ассоциация прямого маркетинга США считает спам эффективным способом обращения к потребителям. В США люди с удовольствием покупают товары, которые рекламируются таким образом. По данным Ассоциации, благодаря спаму в 2003 году было продано товаров на огромную сумму в $11,7 млрд., что сравнимо с оборотом всех Интернет-магазинов в мире. Покупку товаров, которые рекламируются по электронной почте, в 2003 году в США осуществили почти 40 млн. человек, то есть 19% взрослого американского населения.

Таким образом, ситуация со спамом складывается такая же, как и с покупкой мест в результатах работы поисковых систем — эффективно, но не всегда допустимо. Данный вид рекламы может с успехом применяться при торговле ворованными мобильными телефонами или для продажи отреставрированных б/у картриджей под видом новых. Применим ли спам для рекламы продукции солидной компании с далеко идущими планами — весьма сомнительно.

От рекламы переходим к PR в Интернет, роль которого трудно переоценить. Так, например, за размещение на Вашем сайте PR-статей с Вас никто не возьмет денег. А если они окажутся к тому же интересными, их с удовольствием (и выгодой для Вас) разместят Интернет-порталы с посещаемостью, соизмеримой с аудиторией печатных изданий. Здесь важно правило: статья должна быть действительно качественной, описывающей проблему и ее решение, а не просто рекламирующей какую-либо продукцию. Не удается написать своими силами — обратитесь к профессиональным авторам по избранной тематике — уж они-то точно выдадут качественный продукт, который никто на примет за рекламу.

Примером эффективных PR-акций может быть проведение различных конкурсов в Сети. Данные конкурсы будут идеальной площадкой для представления своего продукта огромной аудитории, причем появляется возможность выбирать именно своего потребителя путем разработки соответствующих условий конкурса (например, конкурс историй автолюбителей для целевой рекламы нового автомобильного журнала, конкурс высказываний малышей для продвижения новой линии супермаркетов для детей и их родителей, конкурс красоты для вывода на рынок новой марки косметики и т.д.). Расходы на организацию Интернет-конкурса (в основном это призовой фонд и затраты на рекламу данного конкурса в Сети) несоизмеримы с расходами на организацию подобной акции в «реальной» жизни.

Однако не стоит упускать из виду также возможности черного PR. Фактическое отсутствие какого-либо контроля в Сети, являющееся залогом свободы высказывания, также создает благодатную почву для различного рода клеветы, искоренить которую зачастую очень непросто. И такая клевета может принимать любые формы — от критики в статьях до негативного высказывания на разнообразных форумах и досках объявлений. К примеру, Ваши конкуренты, вложив совсем небольшую сумму денег (иногда достаточно даже $500), могут дискредитировать Ваш товар в сотнях Интернет-конференций, якобы от лица сотен недовольных потребителей. А Вам останется лишь гадать, почему же поток клиентов понемногу иссякает… Конечно, развернуть полномасштабную кампанию черного PR (как например, развернутую против банка «Мрія» в прошлом году) только средствами Интернет пока маловероятно, но со временем станет вполне возможно.

Пример из жизни: у автора данной статьи в начале прошлого года поднялся вопрос с выбором личного авто. Симпатии были на стороне «Шевроле-Нива», но в Интернете на тот момент не было НИ ОДНОГО положительного отзыва о ней — только критика недовольных владельцев. Вполне вероятно, что подобная ситуация была кому-то выгодна — АвтоВАЗ лишился по крайней мере одного покупателя. Если это была чья-то работа, то выполнена она была профессионально и явно окупилась.

В Сети существует множество разнообразных отраслевых каталогов и выставок, которые с удовольствием и иногда даже бесплатно разместят у себя информацию о Вашей продукции. За небольшую плату Вы получите набор дополнительных услуг, как-то выделенные места в результатах поиска или постоянное обновление информации о Вашей продукции сотрудниками электронного каталога. Причем с точки зрения потребителя пользование электронным справочником с продукцией представляется гораздо более удобным, чем его бумажным аналогом. Представим себе ситуацию, при которой Вам, как потребителю, потребовалось узнать цены и поставщиков, скажем, томатной пасты. Что удобнее: поднимать ворох буклетов, прайс-листов и отраслевых каталогов из хранилища макулатуры, или зайти на сайт с электронным каталогом пищевой продукции, в окне поиска набрать «томатная паста» и получить полный перечень ее поставщиков со всеми координатами, ценами, ассортиментом и т.д. С точки зрения поставщика выигрыш также бесспорен: во-первых, образуется дополнительный канал коммуникации с потребителем; во-вторых, информация о продукции в Интернет может обновляться Вашими сотрудниками хоть каждый час, постоянно отражая состояние Вашего склада (чего не скажешь о бумажной версии прайс-листов в отраслевом издании, устаревшую информацию из которого невозможно убрать — придется ждать выхода следующего номера для публикации обновленной информации).

Находить клиентов через отраслевые Интернет-каталоги можно в любой сфере бизнеса — лишь бы нашелся соответствующий каталог, обладающий достаточной известностью в Интернет. Но что делать, если такого каталога еще нет? В этом случае имеет смысл рассмотреть возможность его создания. Если такой каталог не будет явно связан с Вашей организацией, то через определенное время Ваши конкуренты также начнут размещать в нем свои коммерческие предложения — под Вашим контролем (даже не подозревая об этом!). Вот преимущество анонимности в Интернет. А когда информация о Вашем существенном влиянии на функционирование сайта станет известна — конкуренты станут заложниками успеха Вашего каталога, ведь потребители будут искать поставщиков только на нем ввиду отсутствия аналогов. Когда аналоги все-таки появятся, будет уже слишком поздно — отобрать посетителей у нормально функционирующего веб-ресурса — весьма сложная и дорогая задача.

Еще одним преимуществом электронных каталогов является возможность отслеживания предпочтений потребителей. Данные о том, что именно ищут пользователи бумажных журналов получить практически невозможно. В электронных же каталогах все поисковые фразы или часто посещаемые разделы протоколируются и легко поддаются дальнейшему анализу. С точки зрения исследований рынка собранные таким образом данные сложно переоценить — вы видите, что реально ищут Ваши потенциальные клиенты. Если, к примеру, слово «синхрофазотрон» раньше появлялось в строке поиска Вашего каталога раз в год, и вдруг его начинают искать с частотой раз в день, значит, на рынке что-то происходит. Может, конкуренты завезли большую партию этих приборов и начали их рекламировать? Или в известных журналах появились PR-статьи об их пользе? Кстати, об эффективности кампании по продвижению продукции на рынке также можно судить по частоте поиска в электронных каталогах.

После всего вышесказанного хотелось бы подытожить: эра Интернет уже наступила. Кто ее игнорирует сейчас — тот окажется проигравшим в будущем.

И последний совет, универсальный для работы в любой сфере: обращайтесь за помощью к профессионалам. Хотя наш рынок Интернет-рекламы еще очень молод и на нем нет фирм с многолетним опытом и репутацией, выделить настоящих мастеров всегда легко. Смотрите по качеству работ — если они производят на Вас впечатление, то произведут и на Ваших клиентов — можете не сомневаться.

Об авторе:

Алексей Осиевский, независимый консультант в области Интернет-рекламы.