 |
Миром правит слово? Стратегия
Язык как знаковая система, система кодировки определенных явлений этого мира является очень мощным средством в умелых мозгах даже при том, что вербальная составляющая процесса коммуникации передает лишь 7% какого-либо сообщения в процессе коммуникации между людьми. 55% информации человек считывает визуально, 38% сообщения считывается на основании вокальных характеристик и только 7% информации — на вербальном уровне. Стоит ли бороться за эти, казалось бы, ничтожные 7%? Уверен, что ответ профессионалов будет — ДА! Каждый из нас знает, насколько существенно преимущество в доле рынка хотя бы в несколько процентов. И если мы так неистово боремся за долю рынка, то стоит бороться за нее, максимизируя влияние всех имеющихся в наличии средств.
Полезным аргументом в данном случае будет и то, что язык как таковой, а в бренд-коммуникации в особенности, исполняет роль триггера, некоего спускового механизма, который запускает в нашем сознании, сознании потребителей, специфические образы с целым комплексом соответствующих визуальных, звуковых и чувственных ассоциаций. И наша задача состоит именно в том, чтобы создать такой комплекс, образ бренда. Подумайте, почему мировые бренды-лидеры тратят миллионы долларов и десятки лет для того, чтобы связать, например, слово Volvo со словом «безопасность». Именно по той причине, которую мы указали выше. У господина Траута это называется стратегией «владения словом».
Что с вами происходит при упоминании слова Соса-Соla? Какие возникают образы, звуки, чувства? Уверен, что этих образов, звуков, чувств много. И что очень важно — они находятся в одном эмоционально-мыслительном поле. А с чем у вас ассоциируется слово Olimpia? Наверное, ни с чем. Исключением будут те люди, кому приходилось пробовать данный газированный напиток в западных регионах Украины.
А какие образы, чувства, звуки возникают у вас, когда вы видите логотип Nike? И что происходит, когда вспоминаете название бренда, с которым работаете вы?
Стратегия «владения словом» — мощный инструмент в постройке бренда. Это требует значительных по затратам и последовательных коммуникаций с потребителем, но со временем они окупаются сторицей. Качество и непротиворечивость комплекса эмоциональных ассоциаций, которые вызывает наш бренд, являются краеугольными в построении бренда. Под качеством мы понимаем количество и четкость образов, «четкость и громкость звуков» и глубину чувств, вызываемых при упоминании нашего бренда или при встрече потребителя с одним из основных атрибутов бренда, например логотипом. Под непротиворечивостью мы понимаем комплекс ассоциаций, находящихся в одном эмоциональном поле, одного визуального, аудиального и чувственного порядка. Например, при слове Coca-Cola странно было бы, наряду с образом энергичных, улыбающихся, получающих удовольствие от этого праздника жизни молодых людей или веселого новогоднего трейлера Coca-Cola, совершающего свой путь под звуки специфического музсопровождения, увидеть образ унылой парочки менеджеров среднего звена, получающих удовольствие от рассказа «веселого» анекдота. Но если такое случается, значит, произошла ошибка в коммуникации, которая чревата, как минимум, тактическими потерями. (Если, конечно, данное не было результатом продуманного и намеренного стратегического хода, основанного на применении метода «разрыва», изложенного его автором Жан-Мари Дрю в книге «Ломая стереотипы».)
В то же время грамотное использование стратегии «владения словом» дает нам захват территории через всю гамму ассоциаций, которая стоит за этим определенным словом.
Так какими словами хотел бы владеть ваш бренд исходя из его позиционирования, конкурентной среды, критерия непротиворечивости? Может, стоит подумать о создании некоего словаря бренда. Зачем? Уверены, каждый из вас держал в руках конструктор Lego или хотя бы слышал о нем и его основном инженерном принципе. Этот принцип состоит в том, что из ограниченного количества составляющих, даже разной геометрической формы, вам как пользователю удастся собрать лишь определенный набор конструкций. Например, из набора «Средневековая крепость» вы никогда не соберете реактивный самолет. В случае бренд-коммуникаций метафора Lego полезна тем, что коммуникационные агентства и наследники/преемники бренда, с которыми вы работаете и которые будут создавать «бренд-сообщения» после вас, не создадут сообщение на «чуждом» для бренда языке. Единственная опасность, которую мы можем предвидеть, состоит в том, что бренд-менеджеры могут воспринять подобный «Словарь бренда» как некую догму и «заморозят» бренд в развитии, хотя этот вопрос может быть решен грамотной инструкцией к пользованию «Словарем». Главное, чтобы данный инструмент служил помощником как бренд-менеджерам, так и специалистам со стороны коммуникационных агентств в работе с бренд-сообщениями, а не стал сдерживающим фактором в развитии бренда. Здесь все очень просто: знаете разницу между живым учением и догмой?.. Просто надо помнить об этом. Мир меняется, но основы его все те же. Так и с брендом — есть некие краеугольные камни, организующие систему, и они должны быть незыблемы до тех пор, пока незыблемы основы, на которых они закладывались. А нашей основой является потребитель и категория.
1. Тактика What's up, man?
Среди тактических приемов использования возможностей влияния на потребителя в бренд-коммуникациях наиболее широкое распространение получил прием «говорить на языке аудитории». При этом, хотя большинство маркетологов в Украине и заявляют о том, что наш бренд должен говорить на языке нашей потребительской аудитории (в книжках так прочитали), не многие на практике реализуют данное требование и прием как сильный тактический инструмент. Но радует то, что уже появились первые ласточки, осознавшие мощь этого приема как быстрого способа вхождения в доверие к аудитории. Один из примеров — рекламный ролик Sim-Sim от UMC, созданный в стиле хип-хоп. Другим ярким примером использования данного тактического приема является рекламный ролик SV Ice, появившийся недавно в эфире. Главный герой ролика говорит на «живом» языке аудитории, на которую рассчитан продукт. Как говорят сами создатели, чтобы начать говорить с потребителем на его же языке, им пришлось пойти «в поля»: познакомиться со стрит-дэнсерами, узнать об их образе жизни, привычках, приколах, фишках, языке, на котором они общаются. И такие фразы, как «колбасит не по-детски, теперь я — модный» и пр., родились именно в результате тесного общения. Хотелось бы отметить, что при глубоком изучении данного вопроса, смелости и грамотном использовании такой прием подходит не только для общения брендов с такой специфической аудиторией, как молодежь с ее многообразием субкультур и соответствующих сленгов, но и для традиционно «серьезных» брендов. Так, для завязки доверительных отношений с потребителем планируемая к запуску на российском рынке рекламная кампания «Альфа-банка» также была построена на этом приеме. В новой телевизионной кампании банк «пойдет в народ», как сообщают «Ведомости». В одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток на залихватском сленге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку — он хочет «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом». Сотрудница вполне традиционного банковского вида невозмутимо предлагает парнише «забашлять голимый кэш» и обещает «зафигачить все мимо шняги». Беседа сопровождается понятными всем титрами на «нормальном» русском языке.
В остальных 4 рекламных роликах сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочими, технарями, светскими дамами и представителями «характерной национальности». Все ролики объединены слоганом «С каждым клиентом мы находим общий язык».
Шикарной иллюстрацией рассматриваемого приема служит также рекламная кампания Budweiser «What's up?..», имевшая грандиозный успех на Западе. И мы уверены, что все, кто ее видел, не остались равнодушными именно из-за того, что в ней на все 100% был реализован данный тактический прием-принцип.
Даже при всей мощности этого приема-принципа, осмелимся утверждать, что говорить на «языке» аудитории — лишь первый шаг и не всегда достаточный. Потенциал даже тех немногих 7%, упомянутых в начале нашего разговора, на самом деле, намного выше.
2. Тактика New ChangeMindVehicle System™
В бренд-коммуникациях мы часто слышим такие выражения, как New Liposystem, New West StreamTec Filter, AquaSoft System, запатентованная GearTorn System, Gore-Tex System™, ABS, MountRain Technology и т. д. и т. п.
Зачастую мы не знаем да и не хотим знать подробности того, что это за системы и как они работают, но мы сразу же начинаем относиться к данному продукту или бренду с некой долей пиетета, минимум, уважения. Потому что это что-то сложное, техногенное, непонятное, но полезное, раз его создали да еще и запатентовали... Это круто, и не важно, как оно работает, нам и так есть о чем думать, забот хватает. И если бренду хватило времени рассказать вам о том, что же собой представляет такая GearTorn System и к тому же еще и объяснить выгоды, которые вы при этом получаете, то вы уже никуда не денетесь. Компании и бренды, применяющие данный прием, автоматически ставят себя в выигрышную позицию по отношению к тем брендам-конкурентам, которые не используют его. Следовательно, этот тактический прием тоже полезно включить в свой арсенал в борьбе за сознание потребителя.
Работая на Unilever, где нам приходилось заниматься анализом коммуникационной стратегии конкурентов, мы обнаружили у Procter & Gambel, основного конкурента Unilever, очень интересную стратегию применения тактики использования терминологии внутри своего портфолио стиральных порошков: Ariel, Tide, Bonux. Данная стратегия была сродни популярной военной стратегии многих средневековых сражений. Состояла она в том, что атака на противника производилась с помощью тяжелой кавалерии, которая на то время считалась элитой войскового состава, с целью прорыва защиты. Затем в бой бросалась пехота, на тот период — основа любой армии, и задача ее состояла в том, чтобы произвести основной натиск, смять оборону противника, обратить его в бегство и таким образом захватить контроль над полем сражения и его ходом. После этого в битву вступала легкая кавалерия, выполнявшая задачу максимально полного уничтожения врага. В результате захватывались огромные территории из-за отсутствия какого-либо сопротивления по причине полного уничтожения противника. Точно такой же стратегией в борьбе за сознание потребителей пользовался и P&G. Ariel выполнял роль тяжелой кавалерии, коммуницируя в течение определенного периода некий технологический апгрейд, существующий в нем как продукте. Затем он прекращал об этом говорить, но начинал коммуницировать новый апгрейд. И в то же время Tide начинал говорить об апгрейде, который уже был откоммуницирован Ariel. Bonux при этом отыгрывал отведенную ему роль легкой кавалерии. Таким образом, кроме общего эффекта от использования тактики «терминов», P&G получал еще, как минимум, 2 дополнительных эффекта:
- Ariel и Tide, отстраивая свои атрибуты, новаторства в частности, оставались флагманами, лидерами своего сегмента, как это и положено исходя из их позиционирования и положения в портфолио P&G;
- если учесть, что, по некоторым данным, сообщение о нововведении в продукте приводит хотя и к кратковременному, но значительному росту продаж, то становится ясно, почему, кроме всего прочего, P&G использовал данную стратегию (уж они-то знают свое дело).
Согласитесь, очень грамотная и эффективная стратегия. Подумайте, вероятно, это можно применить и у вас.
3. Тактика «Женщины любят ушами, а мужчины глазами»
Попробуйте подумать о чем-то... Что происходит? Сначала появляется некий образ или вы слышите звук, а затем возникают некие чувства либо ощущения, подкрепленные какими-то картинками? Отметьте это для себя.
Каждый воспринимает мир по-своему. Сейчас трудно сказать, кому принадлежат эти гениальные слова. Но определенно, все употребляют данное выражение, и довольно часто. Для чего? По разным причинам. Иногда — чтобы оправдать разногласия между людьми, иногда — дабы оправдать или объяснить свою точку зрения по какому-либо вопросу. Но вряд ли кто-нибудь задумывался, что же означают эти слова. Какой смысл заложен в выражении «воспринимать по-своему»?
И, наверное, никто бы никогда не узнал этого, пока однажды один наблюдательный человек не заметил, что при описании одного и того же предмета, события люди замечают разные вещи. Одни замечают игру света, другие — запах или вкус, для третьих важен звук, который появляется при созерцании предмета. И что самое интересное, люди используют разные слова, чтобы описать свое впечатление.
Чуть позже другой, не менее наблюдательный человек, прислушался к наблюдениям своего предшественника, систематизировал их и назвал. Так родились понятия о репрезентативных системах восприятия человека.
Сенсорная репрезентативная система (СРС) — это своего рода анализатор, который отвечает за восприятие, обработку, кодировку получаемой информации от внешних или внутренних раздражителей и передачу ее в закодированном виде к соответствующей зоне головного мозга.
Хотя о человеке принято говорить как о сложной биокибернетической системе, при всей сложности его организации, информацию из внешнего мира он воспринимает с помощью пяти чувств. Существуют собственно пять каналов восприятия, кодировки и раскодировки:
- визуальный канал (зрение);
- аудиальный канал (слух);
- кинестетический (ощущения).
При этом в кинестетическом канале существуют 2 подканала восприятия:
- олфакторный (запах);
- густаторный (вкус).
Мы видим, слышим, ощущаем своим телом, нюхаем, пробуем на вкус. Даже сейчас, читая эти строки, каждый может вспомнить образ знакомого человека. Нарисовать в своем воображении любимую картину, увидеть цвета, образы... Мы можем представить себе также ощущение тепла от горящего костра или теплой неги моря, в котором купались нынешним летом. Закрыв глаза или не закрывая их, мы можем вызвать в памяти стук капель дождя или шум прибоя, раскаты грома или пение птиц. Таким же способом вы можете вспомнить аромат любимых цветов или дешевого одеколона, а также вкуса утреннего чая или кофе. Вся жизнь — это взаимодействие с миром с помощью репрезентативных систем.
СРС является своего рода фильтром восприятия. Она определяет тот спектр восприятия реального мира, который доступен человеку. Поскольку СРС отвечает за получение, обработку информации, она отвечает и за создание субъективной модели мира. Известно, что человек может единовременно воспринимать 7±2 единицы информации, и разные люди по-разному распределяют информацию по репрезентативным системам. Следовательно, фильтр, пропускающий самое большее количество информации, и определяет в конечном итоге полноту и характер «сенсорной записи». Таким образом, у нас есть предпочтения работы с одной репрезентативной системой, которую мы чаще всего используем и которая наиболее тонко может передать полноту информации, получаемой нами извне. Данная репрезентативная система является ведущей. Люди пользуются ведущей репрезентативной системой как в поведении, так и в речи. Она становится ключевой в построении стратегии мышления. Репсистемы отличаются. Визуальная — равнонаправленная и одновременная; аудиальная — последовательная и пошаговая; кинестетическая — аналоговая и селективная, так называемые свойства ВАК. Кроме того, СРС имеют две дополнительные характеристики/стороны — внешнюю и внутреннюю.
Внешние (ВАК) отвечают за ввод и вывод информации. Внутренние (ВАК) Ад (Ад — аудиодигитальный) участвуют в кодировании информации и организации стратегий мышления. Во внутренней появляется так называемый аудио-дигитальный канал, или «внутренний телефон». Этот канал выступает как оценочный фильтр в речи человека. В придачу к сенсорным каналам у нас есть язык — как некая репрезентация миру своего субъективного опыта. Но также с помощью языка мы передаем информацию о более мелких частицах, которые имеет в своем арсенале каждая сенсорная система. Данные частицы называются субмодальностями. Например, визуальный канал, кроме образа как такового, работает и со следующими параметрами образа: глубина, объемность, перспектива, цвет, яркость и т. д. И все это отражается в речи, а речь, как мы знаем, является одним из важных инструментов в общении и влиянии на человека. Помните: «Слово — криця»? Но мы бы не стали переоценивать влияние слов. По данным исследований, человек больше считывает визуальной и вокальной информации в процессе общения, чем вербальной. Поэтому визуальный канал более предпочтителен в построении традиционной коммуникации с потребителем по сравнению, скажем, с аудиальным каналом. Вероятнее всего, Стив Ривкин и Джек Траут поспорили бы с нами по этому поводу, судя по их позиции, изложенной в «Новом позиционировании». Но думаю, что все свелось бы, как минимум, к выяснению, кто какими данными исследований пользовался при выработке своей позиции, и к интересному разговору и новым выводам. А как максимум, кому-то из нас пришлось бы переписывать одну из глав.
Практические мысли:
- Бренд — это целостный уникальный образ продукта как субъекта коммуникации, и наша задача состоит в создании и поддержании данного всеобъемлющего и непротиворечивого образа.
- Потенциал вербального канала передачи бренд-сообщения может быть намного выше 7% при условии грамотного использования тактических языковых приемов и действительного знания своей аудитории, категории и продукта.
- Полезно рассматривать все рекламные материалы и бренд-коммуникации как способ создания якорей в отношении своего бренда, а визуальные и вербальные атрибуты бренда — как триггеры, запускающие комплекс эмоциональных ассоциаций по поводу бренда.
- Стоит задуматься о создании «Словаря брендов» — кроме всего прочего, еще одна практическая польза его будет в том, что если в вашем портфолио есть, скажем, три пивных бренда, то в эмоционально-смысловой плоскости/территории они не пересекутся и таким образом не станут конкурировать друг с другом, даже после того, как вы уволитесь из своей компании или уйдете на повышение и будете заниматься совершенно другими брендами и категориями.
- Что еще?
- Сколько пунктов будет в вашем списке практических мыслей?
Чем эта информация полезна для нас? На уровне стратегии — созданием тотального впечатления от бренда. Наверное, вам уже встречались некоторые статьи о модной ныне в Украине (в сфере маркетинговых коммуникаций) теме — теории и практике «сенсорного управления брендом». Опыт, пришедший к нам из уже неразвивающихся западных областей Европы. На уровне тактики это дает нам еще более тонкие (по сравнению с просто использованием приема «разговора на одном языке с целевой аудиторией») способы подстройки к нашим потребителям. Способы подстройки на уровне стратегий мышления. Единственное, что нам необходимо — действительно изучить эти стратегии у аудитории, к которой мы обращаемся. Так, например, исходя из здравого смысла и основываясь на небольшом «исследовании», которое нам удалось провести, мы пришли к выводу, что у IT-менеджеров и программистов ведущим входным каналом является дигитальный. Как это использовать? Да очень просто. Только надо помнить, что категория продукта, который мы им продаем, также влияет на предпочтительный канал восприятия информации. Эти люди мыслят прежде всего категориями терминов, сложных связей и т. д. Послушайте, при случае, как они общаются между собой. Вы много понимаете из их разговора? Вот поэтому и сообщения для них нужно строить с использованием преимущественно дигитального канала, так, чтобы сообщение изобиловало терминологией, было максимально детализировано и т. д. А уж захватив их внимание, можно управлять им. И тогда полезно перевести сообщение в визуальный канал, чтобы человек нарисовал себе «картинку» того, что произойдет, как только он воспользуется вашим товаром/услугой. Да хорошо бы, если бы он еще почувствовал, как выгодно это будет ему или его организации, и услышал слова одобрения, которые могут быть произнесены после воплощения данного проекта. Вот здесь и проявляется та магическая сила в 7%. Смущает лишь то, что магией могут пользоваться исключительно маги и волшебники. В таком случае вопрос лишь в том, чтобы найти этого волшебника и дать ему достаточно времени и ресурсов для приготовления магического коктейля.
А теперь подумайте о том, как строить коммуникацию, продавая услуги мобильной связи или персональных компьютеров для обычного человека. Будет ли полезно использовать тот же входной канал?
А на каком языке лучше/предпочтительнее всего говорить бренду в вашей категории? Визуальном? Аудиальном? Кинестетическом?
Знаете, почему в рекламных материалах различных полуфабрикатов, даже в таких как Gallina Blanca и Кnorr, большинство «картинок» — это кадры с готовой продукцией, например, аппетитным супом или курицей-гриль?
Все очень просто — чтобы продать некий пищевой продукт, полезно вызвать у человека слюноотделение и связать это чувство со своей торговой маркой. А как это сделать? Показать аппетитные картинки, скажем, курицы-гриль с золотистой корочкой и еще поднимающимся дымком, который вы можете буквально прочувствовать. Стратегия: вход через визуальный канал с выходом в кинестетический — и дело в шляпе. А все потому, что нацелены мы на массового потребителя, «европейца», у которого визуальный канал восприятия является в большинстве случаев ведущим, и главное — показать ему что-то красивое, аппетитное, а потом дать прочувствовать как простому человеку, а не «европейцу».
Еще более мощный, по сравнению с двумя предыдущими приемами, способ подстройки к инфоуровням человека, целевой аудитории. Наша позиция в отношении построения маркетинговых коммуникаций в частности и бренда как такового в целом на основе инфоуровней более детально была изложена в июльском номере журнала «Стратегии», а здесь мне хотелось бы просто еще раз подчеркнуть важность и эффективность именно такого подхода. Почему? Да потому, что работает. Живой пример: хожу по магазинам в поисках пуховика, такое себе частное маркетинговое исследование рынка провожу, перед тем как обеспечить себе теплую защиту на зиму — изучаю цены, функциональные характеристики, стиль, качество. После посещения 5 магазинов прихожу к выводу, что то, что я ищу по стоимости и функциональным характеристикам, соотношению цена/качество находится где-то на одном уровне. Продукты пересмотрел разные — от NorthPole до Ralph Lauren. Отметил для себя, что все производители постарались максимально ознакомить меня с функциональными характеристиками их товаров. При этом, например, пытаясь продать мне свой пуховик, NorthPole максимально точно описал все свои новшества (терминологии было не занимать: чего стоит только NorthPole's CLYMATEC-4G-PFMax fabric + PU coated heavy duty taslan), а Tommy Hilfiger напирал на стиль и современность. Но определиться с выбором пока не могу.
Об авторах:
|
|
