Таинственные солдаты потребительского фронта

Среди клиентов агентств mystery shopping доминируют сети розничной и мелкооптовой торговли, банки, страховые, телекоммуникационные и транспортные компании, рестораны, гостиницы, автосалоны и заправочные станции. В США mystery shopping практикует большинство фирм, работающих в сфере услуг, причем в розничной торговле этот показатель достигает 95%. Визиты таинственных покупателей позволяют повысить мотивацию торгового персонала, выявляют огрехи в бизнес-процессах, которые самим сотрудникам могут быть не видны, дают возможность оценить эффективность проводимых для персонала тренингов и т. д. Благодаря эффекту скрытности и внезапности, а также непредвзятому отношению таинственных покупателей к своим «жертвам» mystery shopping считается более эффективной системой контроля, чем обычные ревизии и проверки. В последнее время mystery shopping приобретает все большую популярность среди компаний с украинской, российской и прочей постсоветской пропиской.

Вот не было заботы, так подай!

Задачи, стоящие перед таинственным покупателем, могут быть весьма разнообразными. Наиболее широко методика применяется в акциях по стимулированию сбыта. В этом случае таинственный покупатель интересуется у продавца определенным товаром и если последний предлагает ему именно продвигаемую по акции марку, вручает ему подарок. Производители заранее информируют торговые точки о проводимой акции и возможном вознаграждении. Подарки, которыми премируют «правильных» продавцов, обычно не очень дорогие, но даже их вполне достаточно для повышения мотивации торгового персонала. К примеру, производитель спиртных напитков компания «Лесто» поощряла продавцов, рекламировавших продукт «Полтина» лотерейными билетами, которые участвовали в розыгрыше призов — микроволновки, утюга и электрочайника. Компания «Балтимор», продвигавшая на рынок фруктовые соки, одаривала продавцов золотыми ювелирными украшениями, которые по желанию можно было обменять на денежный эквивалент. Подобным образом mystery shopping используется в популярном ныне мерчандайзинге. Таинственный покупатель, заходя в магазин, отмечает, есть ли в наличии интересующий его продукт, оценивает то, каким образом он располагается на полках, сопровождается ли необходимой рекламой и т. п. Если продукт гордо возлежит в «красном углу», таинственный покупатель раскрывает себя и щедрой рукой раздает подарки. Маркетинговые службы крупных компаний применяют mystery shopping для поддержания конкурентного духа в своих торговых сетях. Такое соревнование с помощью таинственных покупателей проводила Coca-Cola. Участники — торговые точки Санкт-Петербурга — боролись за звание «лучший супермаркет», «лучший продуктовый магазин» и «лучший павильон».

Традиционной сферой применения методики mystery shopping является контроль качества обслуживания клиентов. Главной мишенью этого контроля становятся продавцы-консультанты, которых таинственные покупатели «гоняют» по полной программе. Оценке подлежит все: внешний вид продавца, наличие и состояние униформы, наличие именного бейджа, приветливость и коммуникабельность, умение выслушивать и угадывать явные и скрытые запросы покупателя, способность грамотно и доходчиво рассказать о свойствах и достоинствах товара, умение подтолкнуть клиента к покупке, не навязывая при этом своего мнения и наконец, умение так завершить разговор с клиентом, чтобы он, произнеся сакраментальное «я подумаю», действительно подумал и вернулся.

Если в проверяемой компании принят стандарт работы торгового персонала, таинственный покупатель проверяет испытуемого на знание этого документа. Естественно, для того чтобы отбиться от такого опытного покупателя, продавец должен проявлять чудеса изворотливости и такта. Однако его усилия, как правило, щедро вознаграждаются. Например, производитель автостекла ОАО «Борский стекольный завод», оценивавший с помощью таинственных покупателей уровень подготовки своих московских дистрибьюторов, наградил лучшего продавца музыкальным центром. Еще трое получили цифровые фотоаппараты и двое — радиотелефоны. Многим продавцам достались ящики пива в качестве поощрительных призов. Большинство компаний, тестирующих подобным образом свой торговый персонал, практикуют в качестве поощрения денежные премии и прибавки к зарплате. Кроме самих продавцов, таинственные покупатели оценивают также и атмосферу в торговых точках: чистоту помещения, температуру воздуха, организацию торгового пространства, громкость музыкального фона и пр. С помощью таинственных покупателей проверяют качество обслуживания не только стационарных торговых точек, но также телефонных сервисов и интернет-магазинов. В последнем случае оценивают скорость ответа на запрос потенциального покупателя, качество доставки и т. п.

Mystery shopping позволяет сделать выводы о собственном предприятии и заодно «прощупать» конкурентов. Многие компании применяют эту методику для того, чтобы оценить организацию бизнес-процессов, качество обслуживания, цены, уровень корпоративной культуры конкурирующей фирмы. Важным элементом такого невинного шпионажа является общение таинственного покупателя с другими клиентами в офисе проверяемой компании. Как правило, подобные исследования проводятся для выяснения сильных и слабых сторон собственной компании по сравнению с другими, работающими в том же сегменте. На Западе mystery shopping применяется в процессах слияния/поглощения, когда компании присматриваются друг к другу или же когда фирма-покупатель хочет знать реальную цену своего потенциального приобретения.

Незаменим mystery shopping и в тех случаях, когда необходимо проверить, соблюдает ли дистрибьютор правила деловой этики. Речь идет не только об отлове нечистых на руку продавцов, которые умышленно неправильно оформляют документы или предоставляют неправомерные скидки. Корпорация Microsoft, например, активно использует mystery shopping для борьбы с несанкционированным распространением программной продукции. В 2001 году Microsoft провела акцию по выявлению и предостережению пиратов Москвы и Санкт-Петербурга. Шесть таинственных покупателей, прошедших специальный тренинг, совершили в течение четырех месяцев около 700 визитов в магазины компьютерной техники. Демонстрируя желание купить компьютер, они пытались склонить продавцов к установке нелицензионного программного обеспечения. Если продавец «стоял на смерть» и не соглашался, таинственный покупатель раскрывал себя и вручал ему подарок от Microsoft — мышку. А вот с продавцами-пиратами, коих оказалось 60%, и их начальством проводилась разъяснительная беседа на тему, что такое хорошо и что такое плохо в сфере соблюдения авторских прав. Беседа сопровождалась вручением информационных материалов, повествующих об ответственности в случае нарушения закона и ситуациях, когда по инициативе Microsoft эти законы применялись к нарушителю. Такой нехитрый способ оказался действенным: во время повторного посещения количество продавцов, соглашавшихся ставить нелицензионный «софт», снизилось до 20%. Следует отметить, что в США подобные рейды таинственных покупателей от Microsoft заканчивались не задушевными беседами, а судебными исками.

Сделай сам

На Западе mystery shopping осуществляют в основном специализированные агентства. В течение последних нескольких лет этот бизнес успешно развивается и в Украине. Главным преимуществом агентств является коллектив опытных таинственных покупателей, на счету которых не один десяток выполненных заданий. Агентства применяют западные теоретические и технологические новинки, обладают достаточным арсеналом средств для обработки и анализа полученной информации. Однако стоимость их услуг исчисляется порой тысячами долларов, и потому многие компании предпочитают проводить такие исследования собственными силами.

Подготовка к запуску программы mystery shopping проходит в несколько этапов. Сначала определяют конкретные цели, достижение которых планируется в рамках акции. Они, как уже было сказано выше, могут быть различными. Далее, в соответствии с целями проекта, разрабатываются критерии оценивания, которые вносятся в анкету. Исходя из масштабов проекта вычисляется необходимое количество покупателей. Агентства делают это с максимальной точностью статистических методов вычисления объема выборки. Впрочем, рассчитать количество покупателей можно и без математических ухищрений, главное — помнить, что слишком малое их число снижает достоверность полученной информации, а слишком большое — приводит к лишним затратам.

Следующий шаг — вербовка таинственных покупателей. Ими могут выступать сотрудники отдела маркетинга компании или же посторонние люди. С таинственными покупателями необходимо провести соответствующий подготовительный тренинг, а также разработать легенды и сценарии поведения, для того чтобы агент смог получить максимальный объем информации и не был раскрыт продавцом.

Самый ответственный этап — работа в поле и фиксация результатов наблюдения. По каждому посещению таинственный покупатель заполняет чек-лист (вопросник), анкету и составляет свободный отчет в устной или письменной форме. Специалисты советуют заполнять эти бумаги уже после трех-четырех посещений, чтобы впечатления оставались свежими. Что касается самих документов, то рекомендуется, чтобы вопросы в чек-листе предполагали односложные ответы «да/нет». Иногда чек-листы содержат и другую информацию, например, о том, какие торговые марки упоминал продавец, на каких свойствах товара акцентировал внимание и пр. Отчеты таинственный покупатель может составлять по-разному. Это могут быть и общие впечатления о посещении всех точек обслуживания клиентов, и подробная информация о посещении каждого пункта, и даже характеристика конкретного сотрудника, работавшего с клиентом. Анкета предполагает оценку качества обслуживания по шкале удовлетворенности.

Хотя разные агентства используют собственные шкалы, принцип остается общим. Для примера можно привести проект mystery shopping, осуществленный Институтом сравнительных социальных исследований с целью изучить качество обслуживания в российских магазинах и розничных сетях, занимающихся продажей бытовой электроники, мебели, косметики, медикаментов, обуви. Анкета, которую заполнял таинственный покупатель, включала 20 параметров, каждый из них оценивался по десятибалльной шкале. Агент выставлял также общую оценку проверенному магазину. Общий уровень качества обслуживания рассчитывался как среднее арифметическое по 20 анкетным параметрам. Результаты исследования были представлены в виде доли от 100%. Погрешность выборки составила 4,5-10%. Аналогично построены исследования коммерческих агентств, постоянно практикующих mystery shopping.

Впрочем, эффект даже от самого безупречного с методологической точки зрения исследования может быть сведен на нет, в том случае если акция mystery shopping проводится один раз. Даже если после проверки система обслуживания клиентов была существенно улучшена, а в отношении нерадивого персонала были сделаны самые суровые выводы, уже через год следует ожидать снижения уровня качества вплоть до исходного. Для того чтобы достигнутая планка и в дальнейшем держалась на должном уровне, необходимо внедрение mystery shopping в качестве регулярной практики. Считается, что наибольший эффект от визитов таинственного покупателя достигается при ежеквартальных проверках. Как правило, серьезные проекты рассчитаны на довольно продолжительный период времени. Например, проект не так давно разработанный фирмой Marketing Lab для украинской сети супермаркетов «Сільпо» рассчитан на 14 месяцев, из которых два отводилось на организационные вопросы и двенадцать на мониторинг работы кассиров, продавцов и охранников.

А судьи кто?

Ключевую роль в mystery shopping играет человеческий фактор, поэтому особую важность приобретает умение грамотно подобрать штат самих таинственных покупателей. Вербуют агентов традиционным способом — через газеты или интернет. Однако поиск таинственных покупателей через знакомых также остается популярным способом вербовки, чему есть свое объяснение. Без особого труда можно найти человека, который в роли таинственного покупателя сможет оценить работу служащих супермаркета или бензоколонки. Иное дело, если речь идет о дорогих автосалонах, ювелирных магазинах и элитных бутиках. Для того чтобы скрыть истинную цель своего посещения, таинственный покупатель должен вполне уверенно чувствовать себя в окружении дорогих вещей. А это, считают психологи, возможно только в том случае, если подобные вещи окружают человека в повседневной жизни. Похожая ситуация возникает и в случае со специализированными магазинами, продавцы которых легко отличают «чайника» от «профи», что может существенно усложнить задачу таинственного покупателя.

Mystery shopping считается занятием для студентов и домохозяек. Работа таинственным покупателем предполагает гибкий график. Она в какой-то степени увлекательна и сравнительно неплохо оплачивается. За одну «ходку» таинственный покупатель может заработать несколько десятков долларов. Выше оцениваются услуги таинственных покупателей, которые способны применять в своей работе технические средства — диктофоны и скрытые камеры. Главным же достоинством таинственного покупателя является его умение вживаться в роль. Человек, собирающийся в течение 15-20 минут мучить опытного продавца-консультанта своими вопросами, не вызывая при этом ни малейших подозрений, должен обладать определенным артистизмом, интуицией и наблюдательностью. Хотя эти «шпионские» навыки приходят с опытом.