Творческие решения в маркетинге

Quo vadis?¹

До недавнего времени под творчество в маркетинге отводились исключительно сферы рекламы, ПРа, ивента. Творчество в формировании корпоративных стратегий допускалось в такой же мере, как и в финансах. А нецелесообразное использование инструментов маркетинга породило у владельцев украинского бизнеса маркетинговый скепсис, который, по результатам последних исследований, пробрался и в души неискушенных маркетологов. Однако некоторое замешательство можно наблюдать и в международных мекках управления рынком. Аналитические модели зачастую формируют либо очевидные, либо нецелесообразные, а иногда и очевидно-абсурдные стратегии даже в руках опытных маркетологов. Неопытных менеджеров схематичность аналитики может привести к механическим и нетворческим решениям. Реальные рынки оказались сложнее и многограннее формализированных просчетов. Аналитические модели в маркетинге терпят кризис подобный кризису электронных переводчиков и шахматного искусственного интеллекта. Прогнозировать дальнейшее развитие маркетинга дело неблагодарное — слишком много нелепых предсказаний здесь накопилось. С очевидностью можно утверждать, что уже в недалеком будущем маркетинг сдвинется, наконец, от раздорожья с высеченными на каменной скале пророчествами (мифологическая эра), к моделированию комплексных рыночных комбинаций — многоуровневой игре, выстраивающей оптимальную структуру рынка (сегодняшняя практика ограничивается формированием корпоративных, рыночно-ориентированных стратегий). Этот сдвиг подведет черту под бесконечными попытками придать маркетингу официальный статус — науки ли, искусства ли, системы кастовых знаний, социальной эволюции, или грандиозного заговора, с целью отдать бюджеты корпораций в руки романтиков, homo marketer (термин, используемый в рукописи моей книги «Метафизика практического маркетинга»), вооруженных МВА дипломами.

Per aspera ad astra²

Очевидно, что маркетинг так и не стал наукой. Многие модели, вошедшие в классику жанра в ХХ веке, сегодня, в условиях уплотнившейся конкуренции и непредсказуемости рынков не справляются со своими функциями. Не приняты единая понятийная система, единая, трансверсальная для различных рынков, система измерений и соотношений между предметами анализа (только из сети можно вытащить несколько тысяч трактовок самого понятия "маркетинг" и его определений), не выстроена иерархия явлений и закономерностей, отсутствуют единые стандарты для привычных процедур. Чего стоит дефолт многострадальной теории жизненного цикла. Ошибочное мнение, что организации не влияют на кривую жизненного цикла (цикла ли?!!), может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии. На практике организации могут влиять на жизненный цикл продукта. Например, к отклонению от курса жизненного цикла может привести перемена позиции зрелых продуктов или введение ряда усовершенствований.

Маркетингу присущи черты искусства, но и таковым он не является. И хотя соблазн велик… собственно, маркетинг от такого позиционирования ничего не выигрывает, но сразу же теряет в позициях «Управляющего рынком». Все, что нам остается, так это признать за маркетингом концептуальный набор технологий. Практический маркетинг сегодня — это ремесло Мастеров, владеющих собственным инструментарием, навыками, опытом, творческими замыслами, и вкладывающих в свой продукт (hand made) частицу себя. В культуре средневековых ремесленных цехов Мастер, владевший эксклюзивной техникой, скажем, составления витражей, или возведения арочных мостов пользовался почестями Магистра рыцарского ордена. Соответствующий социальный статус в ХХ веке стяжали отцы маркетинговых стратегий, звезды, прошедшие испытание рынком.

Status quo³

В маркетинге следует различать два вида творчества: восполняющий технологические вакансии (интуитивно-логистический) и, собственно, сублимативный.

Интуитивно-логистический вид призван стягивать различные маркетинговые звенья в цельную приводную цепь, как на уровне сочленения технологий, моделей и стратегий, так и внутри отдельно взятой структурной позиции. Чего стоит выделение значимых факторов при проведении некоторых видов исследований или SWOT-, STEP-, PEST-анализа от информационных шумов — техника, во многом требующая субъективного опыта маркетолога, распознавания никем не описанных связей и т.п. Творчеством здесь остается и создание принципиально новых моделей. Мы можем назвать творческим маркетингом создание BCG matrix. И хотя сегодня она эффективна, скорее, как дидактическая или иллюстративная модель, а на смену ей пришли модели с более высокой степенью проработки, от матрицы GE/McKinesey, Shell/DPM, ADL/LC, до малораспространенных как модели Hofer/Schendel, все последующие попытки — развитие технологии, и только первая была собственно актом творения.

Сублимативное маркетинговое творчество выполняет миссию преодоления типичных сценариев. Творческие решения, основанные часто на так называемой маркетинговой интуиции обеспечивают качественно новые стандарты, и вкладывают в руки маркетера рычаги для управления интенциями завтрашнего рынка, не проявляемых в исследованиях и прогнозах сегодня.

Среди признаков творческого маркетинга следует выделить: целесообразную уникальность решений, согласованность избранных средств достижения с поставленными целям, высокие операционные показатели, замещение бинарных решений полиативными.

Quaerite et invenietis⁴

Творчество в маркетинге уже парадокс. Раскроем понятие и получим: свободное (непредсказуемое, спонтанно ассоциативное, эмоционально-окрашенное) течение мысли к заведомо заданным результатам. Это сочетание мастерства и филигранной технологичности. Довольно сложный творческий процесс нередко подменяют свободным полетом фантазии, отвязным придумыванием абстрапктно-необъятного, а часто просто провоцирующего «креатива».

При этом творчество имманентно маркетинговой деятельности. Преображение разрозненных информационных потоков в структурированное представление о рынке, последующий передел рынка, обеспечивающий оптимальную рентабельность СБЕ — суть сотворение. Передел рыночных позиций влечет преодоление естественного сопротивление самого рыка (инертность среды), и сопротивления конкурирующих игроков. Из этой борьбы рождаются новые рыночные тенденции. Управление будущими тенденциями из сегодняшнего дня — высшая степень мастерства, маркетинговое творчество. Следует заметить, что ни один процесс, от стратегических программ до рядовых мероприятий, не будет исполнен «изящно» без творческих решений.

В маркетинговой практике творчество начинается с конкретизации размытых стратегических целей. Творческие решения остаются необходимым звеном и на всех последующих этапах «живого» маркетинга, от формирования стратегий до их исполнения и мониторинга.

Arbiter elegantiarum⁵

Многие критики сделали для понимания и популяризации отдельных направлений в искусстве больше, чем основатели последних. Менеджер верхнего звена должен обладать тонкой восприимчивостью деталей, умением оценить и интегрировать удачные находки сотрудников в стройную корпоративную стратегию, если это вообще возможно. Это и маяк, определяющий курс, и шлюз (фильтр целесообразности), строго ограничивающий всякие увлечения от заданного курса. Важно настроить работу так, чтобы весь личный состав, от маркетинг-директора до промоутера, проникся духом корпоративных задач. В таком оркестре каждый звоночек на перкуси будет звучать в унисон с первой скрипкой.

Ответственность за маркетинговые шаги — персонифицирована. А творческий процесс живет в границах человеческой психики. С другой стороны дилеммы коллективный творческий потенциал профессионалов, говорящих на одном языке, и живущих на параллельных измерениях. И это уже больше чем креативная группа — это интеллектуальный ресурс одна из движущих сил рынка.

Nota bene!⁶

Производители техник повышения эффективности творческих процессов уже выделяются в отдельную индустрию. Разработчики таких методик, зачастую, авторитетнейшие научные лаборатории. Методики соотносятся с природой мозга, законами мыслеформирования, особенностями психики. Однако на практике приходилось использовать наиболее простое для применения: некоторые форматы мозгового штурма, стратегии кубирования и сенкана, модель грозди. Практически все — разработки Иллинойского университета.

И все же, вопрос их использования неоднозначен. Леонардо да Винчи с большой тщательностью передавал ученикам детализированные приемы, облегчавшие работу художника. Наблюдая за техникой самого мастера, изумленные ученики отмечали: погружаясь в работу он забывает о времени и обо всех своих изобретениях, а творит по наитию. Когда время не является критическим ресурсом, использование приемов творчества ограничивает. Наиболее красивые решения создавались в условиях, не ограничиваемых ничем, кроме поставленной цели.

Terra incognita⁷

Наиболее продуктивные маркетинговые идеи необходимо содержат элемент новаторства. Владельцы бизнесов предпочитают ходить проторенными дорогами. Это стремление низкорентабельной, но гарантированной стабильности влечет к клонированию. Целые семейства маркетинговых программ так старательно «обмениваются» мельчайшими особенностями, что на любой стадии можно перемещать местами конкурентных игроков без риска изменить исходные позиции на рынке. При таком раскладе факторами, выделяющими лидеров, становятся частота и полнота стандартных средств маркетинга. Нетрудно предсказать, что для FMCG рынка в числе таких средств будут: сформированная на основе многоуровневых исследований комплексная рекламная компания, условно-бесплатные ПР-размещения, повсеместные BTL мероприятия, и другие источники дохода маркетинговых агентств.

В последние годы выделяются и довольно симптоматичные ошибки. Сказывается заигранность менеджеров на корпоративных и приватно-карьерных ценностях, абсолютизированных до самодостаточности и препятствующих свободному развитию личности менеджера. В программе, которую мы условно назовем «Будь лидером», позиционирование брэнда совмещается с собственными ценностями одной известной корпорации. Клич встречает подсознательный отклик у руководителей различных уровней, взращенных на клонах тренингов и семинаров, распростанившихся по всему миру, подобно клонам маркетинговых стратегий. Для широкого потребителя продукции брэнда, человека не посетившего ни один тренинг, такой клич в иерархии жизненно важных задач помещается далеко за императивом «стать поп-звездой на майдане», но еще недотягивает до патологий вроде «стать Наполеоном или Народным депутатом». Сама технология формирования маркетинговых идей обязывала спуститься в «поля» и смоделировать лидерские позиции отца семейства, тинэйджера-DJ на школьной дискотеке, феминистки в женском клубе... ...замкнуть этот ряд амбициозным менеджером в окружении коллег, наделив каждую из этих моделей характерными ценностями, трансформируемыми через брэнд.

Губительные результаты для сохранения тонкостей маркетинговой идеи на ее жизненном пути создает схема разделения маркетологов на теоретиков, задумывающих стратегию, креативщиков, наделяющих ее осязаемыми формами, и исполнителей. Такая схема особенно часто встречается при частичном аутсорсинге. Каждая из команд мало ценит удачные наработки смежников и, испытывая внутреннюю конкуренцию, вольно-невольно губит яркие эксклюзивы.

Caesar non supra grammaticos⁸

Корпорация, реально поддерживающая маркетинговое творчество усиливает процессное управление в противоположность иерархическому, на этапах генерации и оценки стратегий снимает понятия веса мнений для менеджеров различного уровня, включая владельцев, но и развивает систему фильтров, однозначно отсеивающих творческие отвлечения для каждой стратегической цели. В такой корпоративной культуре доминирующей становится дисциплина достижений. А система мотивации творчества начинается с ориентации на сотрудников, совмещающих профессионализм с высоким уровнем креативной составляющей, и трансформируется из системы мотивации сотрудников в вовлеченность специалистов, ощущения родства с корпорацией на эмоциональном уровне.

Tabula rasa⁹

Любой творческий процесс содержит подсознательную составляющую. Маркетинговая интуиция — отложенные в подсознании модели, формируемые подобно многоосевым кристаллам в следствие реализации тысяч маркетинговых концепций в связке с мониторингом рыночных реакций, и благодаря способности сознания классифицировать их в формы типа: «необходимая рыночная реакция (на стратегию) Þ целесообразная реакция компании. Интуицию формирует только собственный практический опыт! Роль маркетинговой интуиции состоит в мгновенном ощущении подлинных тенденций рынка. Интуитивные решения, впоследствии реализуются логикой маркетинговых реакций. Интуитивное решение созревает как результат свободного ассоциативного потока и обеспечивается эффектом отчуждения как мышления вне системы наработанных стандартов, отказа от предубеждений и предпочтений, а также переформулированиями исходных задач. Маркетинговая интуиция обеспечивает максимально короткий путь решаемой задачи, сокращает расходы на маркетинговые исследования и пр.

Aurea mediocritas¹⁰

Конкретизированные до предела стратегические цели, детализированные тактические задачи — фиксируют рамочные возможности и фокусируют маркетологов на наборе средств и способов решения. На этом этапе определяется творческая составляющая. Компании, стремящейся продлить свое стабильное пребывание на рынке, нет нужды вдаваться в творчество, рискуя потерять репутацию «ортодокса». Маркетинговое творчество поощряют далеко не все корпорации. Большинство следует принципу «Наш паровоз вперед летит!!!» и в стремлении к прогнозируемо-стабильному росту чего-нибудь (продаж, доли рынка, уровня капитализации, рынка категории) пусть и с минимальными темпами, а иногда и с отрицательной рентабельностью, предпочитают уходить от ярких нестандартных решений. Такая корпоративная политика отражается и в организационной структуре, и в корпоративной культуре, и системе мотивации (вопреки декларируемым принципам и заявленной миссии). Новичкам, готовящим фланговые атаки, не оперирующим ресурсами для «достойной» конкурентов рекламной атаки, сам рынок диктует поиски изящных решений. На практике это вопрос степени востребованности маркетингового творчества, а не балансировки.

Scientia potentia est¹¹

Аналитик и публицист Сирил Паркинсон одним из первых подточил марксистскую модель о том, что будто бы спрос определяет предложение. До появления товарной категории потребитель даже не задумывается о том, что она ему нужна. Более девяноста процентов людей неспособны представить себе товар, который они не разу не видели. Здесь нет дилеммы яйцо-курица. Предложение всегда приходит первым. Для тех же, кто обновляет потребительский мир, необходима всесторонняя эрудиция, глубокое знание человеческой культуры и психологии, умение наблюдать и извлекать из наблюдений скрытые пружины, заставляющие людей мечтать, пружины приводящие в движение механизмы рационального потребительского выбора. Роль потребителя целиком остается в технологическом маркетинге.

Cogito ergo sum¹²

Предъявляя повышенные требования к тестированию нэйминга, рекламных образцов, имиджа продукта, я пришел к необходимости принципиально исключить традиционные коммуникативные формы процесса тестирования, которые и вносили максимальную погрешность. Поиск эффективных методик инспирировал творческие метания от заблуждения к заблуждению, пока, наконец, я не сконцентрировался на перспективах исследования волновых характеристик активности головного мозга. Академики Б.Крымский и Н.Колбун не только дали неоценимые консультации, но и выступили как креативные оппоненты. Стало ясно, что уникальных результатов можно достичь используя магнитоэнцефалограф. Сложности состояли в том, что таких приборов в мире создано всего 12 (по сведениям Н.Колбуна) и они относятся к стратегическим технологиям. Попытки упростить решения использовав обыкновенный энцефалограф или многоканальный полиграф не позволили получить качественных характеристик. Длительное время я беременел этой идеей, пока случай не предопределил дальнейшие направления поиска.

На международной конференции в Будапеште группа нейрофизиологов представила свои открытия системных реакций нервной системы на внешние раздражители. Двухчасовая беседа в баре привела чистый научный интерес к прикладной технологии. Конечно, потребовались еще месяцы рутинной работы, но в результате я получил систему тестирования XXI века. «Брэйн-месседж» — универсальная нейронно-коммуникативная экспертиза опирается на новейшие научные исследования физиологии мышления, волновых характеристик организма в процессе эмоционального и рассудочного восприятия информации. Мне удалось привлечь к исследованиям достижения биопсихологии с последующей компьютерной аппроксимацией и структуризацией сознательных и бессознательных рефлексов психики. Сфера применения от маркетинга, политики, шоу-индустрии, СМИ до снятия социального напряжения и пр. Технология применима для качественных исследований, экспертиз/тестирования (визуальные, аудиальные, кинестетические, эстетические и интеллектуальные рефлексии) и построения сравнительной/динамической оценочной шкалы. Технология исключает погрешность традиционного тестирования, и дает точное представление о рыночном потенциале будущего товара, позволяет оценить будущее политика или шоу-проекта, эффективность рекламного решения и т.д. Созданию технологии способствовал открытый творческий подход. Никто не объявлял, что маркетинг неприкасаем — священная корова, полностью сформирован и закрыт для новых творческих решений. При этом необходимо помнить, что продающий маркетинг всегда содержательно наполнен и лишен необязательных, случайных, пусть и красиво выдуманных элементов.

¹ Камо грядеши? (Куда идешь?)

² Через тернии к звездам

³ Существующее положение вещей

⁴ Ищите и обрящете

⁵ Судья изящного

⁶ Это важно!

⁷ Неизвестная земля

⁸ Цезарь не выше грамматиков

⁹ Чистая доска (используется для обозначения изначального состояния сознания)

¹⁰ Золотая середина

¹¹ Знание — сила

¹² Мыслю, значит существую