Прощание с брендом

Когда исчезают бренды

Решение о прекращении существования бренда, который все же занял на рынке определенную позицию, всегда принимается нелегко. Ведь таким образом компания окончательно и бесповоротно расписывается в своей ошибке и терпит поражение без надежды на реванш. Вложив определенные средства в создание и продвижение бренда, она безвозвратно списывает эти инвестиции.

Поэтому многие компании предпочитают оставить свои когда-то популярные, но теперь вытесненные далеко на обочину рынка торговые марки, если можно так выразиться, в «мемориальной» фазе. При этом ставка делается на немногочисленную группу лояльных потребителей, которые будут приобретать продукт, даже если его реклама будет полностью прекращена. Цены в этом случае остаются на прежнем уровне или даже несколько повышаются, чтобы компенсировать затраты на поддержание производственных линий, выпускающих продукт малыми партиями.

Такую стратегию, например, использовала Coca-Cola в отношении своего прозрачного напитка Tab Clear, который был запущен еще в начале 70-х годов в качестве своеобразной «мины», призванной за счет имиджа диетического продукта подорвать популярность аналогичного бренда Crystal Cola, созданного конкурентами из Pepsi, и уйти в небытие вместе с ним. Эту задачу Tab Clear выполнил — в середине 90-х годов на него приходилось менее 0,2% рынка колы, а Crystal Cola вовсе прекратила существование. Руководство Coca-Cola поставило вопрос о снятии с продажи Tab Clear, но оказалось, что тот небольшой процент покупателей этого напитка составляют его преданные ценители, пристрастившиеся к Tab Clear еще в 70-х и не желающие менять свои предпочтения. После того как на рынке возникли слухи о скором исчезновении этого бренда, в компанию поступило немало возмущенных телефонных звонков и писем, а некоторые потребители стали скупать напиток ящиками, чтобы запастись им напоследок.

В результате Coca-Cola отказалась от своего прежнего намерения и решила сохранить бренд еще на некоторое время. По словам Дианы Гарзы, сотрудницы пресс-службы компании, «Tab Clear означает чистую прибыль для Coca-Cola. Производство этого напитка отлажено, поэтому никаких новых затрат не требуется, а на его продвижение не тратится ни цента». Конечно, Coca-Cola отдает себе отчет в том, что рано или поздно Tab Clear все-таки придется выводить с рынка, поскольку его клиентская база, представленная исключительно лояльными потребителями, больше не растет, а в дальнейшем будет сокращаться в силу естественных причин. Но пока продукт приносит прибыль, он останется в ассортименте¹.

Безусловно, далеко не у всех брендов есть такие группы преданных потребителей, готовых приобретать вышедший из моды продукт при любых обстоятельствах, и в таком случае существование «мемориальной» фазы становится неоправданным. Для многих компаний, владеющих большими портфелями брендов, их «прополка» является вполне рутинной и необходимой акцией. Unilever, Procter & Gamble, Nestle периодически выводят с рынка бренды, не оправдавшие надежд, чтобы сконцентрировать маркетинговый бюджет, время и усилия менеджеров на тех участках, которые дают максимальную отдачу. В конце концов, если 20% брендов приносят 80% прибыли, есть прямой экономический смысл сократить или вовсе прекратить поддержку остальных торговых марок (при условии, что это не приведет к появлению «белого пятна» в ассортименте). Так, например, в июне 2001 года компания Procter & Gamble приняла решение о прекращении выпуска декоративной косметики Olay, которая появилась на рынке всего лишь за два года до того. При этом запуск Olay, состоявшийся в 1999 году, был вполне удачным. Всего за несколько месяцев марка вошла в первую десятку косметических брендов американского рынка (3% от общего объема продаж), но так и не смогла стать вровень с такими лидерами рынка, как Revlon, Maybelline (от L'Oreal) и Cover Girl (принадлежит той же Procter & Gamble). По некоторым данным, P&G рассчитывала, что Olay войдет в первую тройку, но когда этого не произошло, отказалась от борьбы, решив потратить сэкономленные средства на продвижение более популярных товаров — например, средств для ухода за кожей под тем же брендом Olay и декоративной косметики Cover Girl².

Еще одна типичная причина вывода бренда с рынка — завершение жизненного цикла продукта, с которым тесно связана данная торговая марка, или же появление принципиально иных и притом более удачных технических новинок. Именно в силу таких причин компания Philips Electronics в 1999 году решила прекратить выпуск органайзеров Nino, которые ранее рассматривались как альтернатива популярным аналогичным продуктам от Palm Computing.

Philips, Hewlett-Packard, Compaq и некоторые другие производители компьютерной техники делали ставку на цветные экраны своих органайзеров (у Palm они были монохромными) и программное обеспечение Windows CE, которое было более совершенным, чем оригинальное «палмовское». Однако усовершенствования привели к повышению цен на новые органайзеры, а поскольку потребители отказались платить лишние деньги за цветной экран и Windows, не оценив расширившиеся функции устройства, Philips Nino и аналогичная продукция не принесли своим создателям ожидаемых доходов.

Наконец, бренды порой прекращают свое существование из-за серьезной маркетинговой ошибки, исправить которую в глазах руководства компании оказывается более сложным и неприятным делом, чем спрятать концы в воду. В 1999-2000 годах на американском автомобильном рынке ушли в небытие два известных бренда с долгой и славной историей. Это Plymouth, который был в 1928 году первой по-настоящему массовой моделью Chrysler, и Oldsmobile — старейший автомобильный бренд США, долгие годы занимавший достойное место в линейке брендов General Motors.

В обоих случаях компании сами похоронили свои бренды. Chrysler еще в 60-е годы утратила единую стратегию продвижения бренда Plymouth, поскольку потеряла его позиционирование и металась из одного рыночного сегмента в другой, а затем еще и перенесла бренд грузовиков и внедорожников Dodge на легковые автомобили, создав клон Plymouth, в конце концов просто вытеснивший своего предшественника. General Motors совершила фатальную ошибку в начале 90-х, решив перепозиционировать Oldsmobile на молодежную аудиторию. Итогом интенсивной и дорогостоящей рекламной кампании под слоганом «It's not your father's Oldsmobile» («Это не тот Oldsmobile, что покупал ваш папа») стало то, что эту модель перестали приобретать отцы, но так и не стали покупать дети.

Однако какие бы причины ни вызвали прекращение существования бренда, выведение его с рынка представляет собой весьма непростую операцию. Ее смысл заключается в том, чтобы не выплеснуть вместе с водой и младенца, т.е. не потерять вместе с уходящим брендом его потребителей.

Пространство альтернатив

Даже у брендов-неудачников, которые терпят полный крах, может образоваться группа лояльных или периодических потребителей. Они-то как раз заметят исчезновение бренда, и перед ними встанет задача: чем его заменить? В связи с этим компания должна позаботиться о том, чтобы вакуум, образовавшийся вследствие снятия с производства какого-либо вида продукции, был заполнен ее другим товаром (конечно, если компания не собирается покидать этот сегмент рынка; так, например, Philips, прекращая продажи Nino, заявил, что больше не будет заниматься органайзерами и перебрасывает мощности на выпуск мобильных телефонов³).

В некоторых случаях компания, выводя с рынка один из своих брендов, открыто предлагает потребителям замену, расширяя другие, более успешные, бренды своего портфеля на новые сегменты.

Трагические события 11 сентября 2001 года вызвали острейший кризис в мировой гражданской авиации и заставили большинство авиакомпаний мира принять срочные меры по сокращению затрат. В частности, компания United Airlines, один из ведущих авиаперевозчиков США, объявила о прекращении существования своего бренда United Shuttle, под которым осуществляла пассажирские и грузовые рейсы в режиме нон-стоп между 22 городами на западе страны. После 11 сентября загрузка этих линий упала и доходы перестали перекрывать затраты на проведение полетов.

Как было объявлено в пресс-релизе компании, United Airlines остается в этих городах, но радикально сокращает число рейсов и возвращает их в свое обычное расписание. При этом компания заявила, что ее цель заключается в «сохранении наиболее удобных условий для пассажиров и фирм, которые пользовались услугами United Shuttle». В новых условиях United Airlines обещала гибко реагировать на нужды своих клиентов и, в зависимости от их потребностей, варьировать вместимость используемых самолетов, а также вводить дополнительные рейсы⁴.

Компания Procter & Gamble, принимая решение о выводе с рынка торговой марки Olay, позаботилась о том, чтобы и потребители, и ритейлеры получили достойную замену. Маркетинговые исследования показали сходство демографических и психологических характеристик потребителей брендов косметики Olay и Cover Girl (в принципе, такая прямая конкуренция между своими брендами типична для P&G), поэтому одновременно с прекращением выпуска первого бренда было усилено продвижение другого. По словам Марка Притчарда, вице-президента косметического подразделения Procter & Gamble, «мы хотим привлечь внимание потребителей к широкому ассортименту продуктов Cover Girl, которые могут удовлетворить и даже превысить все возможные потребности бывших пользователей Olay»⁵. В качестве стимула для заполнения освобождающихся магазинных полок продукцией других брендов P&G ритейлерам было предложено проведение за счет компании дополнительных промо-акций по продвижению Cover Girl и другой косметической марки Max Factor.

Меры по заполнению образовавшихся пустот в модельном ряду приняла и DaimlerChrysler, при этом был сделан весьма нетрадиционный шаг по переносу достаточно популярных на рынке суббрендов, так сказать, на новую почву. В результате малолитражка Neon, самая популярная модель бренда Plymouth, стала именоваться Dodge Neon или (за пределами США) Chrysler Neon, под марку Chrysler перешел и спортивный автомобиль Prowler. Аналогично, разрабатываемая в конце 90-х годов инновационная модель Plymouth Cruiser, в дизайне которой совмещались классический и современный спортивный стили, в конце концов появилась на рынке под названием Chrysler Cruiser и даже стала лидером компании по объемам продаж в США в 2000 году.

Фактически, компания DaimlerChrysler, выведя из оборота бренд Plymouth, продолжила выпуск всех автомобилей, носящих такое имя, косвенно признав, что причина снятия этой торговой марки вызвана исключительно маркетинговыми неудачами. Задача облегчалась тем, что компания и ранее продавала близкие друг другу модели под различными названиями; так, седан Plymouth Breeze был почти идентичен Dodge Stratus, а мини-вэн Plymouth Voyager — Dodge Caravan. В 2001 году, когда выпуск «Плимутов» был окончательно прекращен, речь шла скорее о ликвидации дублирования.

Компания General Motors не стала создавать бренд-заменитель, решив, что исчезновение с рынка Oldsmobile не приведет к появлению пустых ниш в ее портфеле брендов. Впрочем, с 1994 по 2000 год крупнейший производитель автомобилей в США уменьшил количество своих брендов и суббрендов с 53 до 44⁶, так что у компании уже был опыт проведения подобных мероприятий. Тем не менее General Motors предложила клиентам, приобретшим Oldsmobile незадолго до сообщения о ликвидации бренда (12 декабря 2000 года), бессрочные сертификаты на $1 тыс., которые можно было реализовать в случае покупки/взятия в аренду автомобилей других брендов General Motors (или того же Oldsmobile, производство которого будет прекращено только в нынешнем году).

Более чем трехлетний срок между объявлением о выведении бренда с рынка и реальным исчезновением его из продажи не является чем-то исключительным. Даже Procter & Gamble убирала косметику Olay с магазинных полок в течение двух лет, предоставив именно такой срок ритейлерам для поиска адекватной замены. Дело в том, что ликвидация бренда, имеющего устоявшееся (пусть даже и недостаточно почетное) место на рынке, требует солидной подготовки.

План отступления

При выведении бренда с рынка компании приходится решать вопросы, связанные с производством, организацией поставок, ценовой политикой, маркетингом и другими аспектами. Уходить надо так, чтобы эта операция принесла компании прибыль или хотя бы минимизировала потери.

Первое, что необходимо сделать в сфере производства, — прекратить расходовать средства на модернизацию и совершенствование продукта. Все имеющиеся разработки и перспективные исследования по возможности передаются другим брендам, как это сделал DaimlerChrysler в отношении Cruiser. В течение переходного периода, о котором компания оповещает своих потребителей, происходит подготовка к выводу из эксплуатации производственных линий или к их переналадке на выпуск других продуктов. Однако при этом объем выпуска снимаемого с линии товара почти до самого конца поддерживается на прежнем (или немного меньшем) уровне, чтобы обеспечить сохранение максимально возможной загрузки и, соответственно, экономию на масштабах. Затем в заранее намеченный час «Х» производство прекращается и оборудование как можно быстрее подготавливается к выпуску иной продукции.

В отличие от производства, ограничения в поставках могут вводиться уже на ранних этапах переходного периода, но основная их цель заключается исключительно в том, чтобы избежать дополнительных расходов. Часто при этом компания, наоборот, усиливает продвижение ликвидируемых продуктов по имеющимся сбытовым каналам, чтобы побыстрее израсходовать товарные излишки и не допускать новых.

В частности, объявлению о прекращении выпуска Philips Nino предшествовало снижение розничных цен от более $500 до $349 за штуку и размещение умеренной по затратам рекламы в точках продаж и местной прессе.

General Motors даже после принятия решения о прекращении существования Oldsmobile продолжала рекламировать модели с этим брендом, но только в региональных СМИ (кампания в общенациональных средствах массовой информации была свернута). Кроме того, гарантия для покупателей новых автомобилей (включая тех, кто приобрел Oldsmobile в 1996-2001 годах) была увеличена от 3 лет (или 36 тыс. миль пробега) до 5 лет (или 60 тыс. миль). По словам Саби Бенинато, директора по продажам дилерской компании American Chevrolet-Oldsmobile-Cadillac, в конце 2000 года в торговой сети скопились значительные излишки автомобилей, поэтому необходимо было создать такую систему стимулов, которая привлекла бы тех, для кого важнее приемлемая цена, чем престижность⁷.

Интересно, что General Motors, в течение 90-х годов инвестировавшая значительные средства в развитие модельной линии Oldsmobile, не стала отказываться от запуска на рынок последних моделей этой марки даже после 2000 года. Так, внедорожник Oldsmobile Bravada, ставший последним «Олдсмобилем» в истории, появился в продаже лишь весной 2002 года. Машина вызвала большой интерес у потребителей, т.к. на нее распространялись положения об увеличенном периоде гарантии, кроме того, некоторым покупателям было лестно, что они ставят последнюю точку в более чем 100-летней истории бренда.

В последние месяцы жизни бренда компании необходимо решать нелегкую задачу соотношения между спросом, предложением, запасами и производством выводимого с рынка продукта. Сложность здесь заключается в том, чтобы одновременно обнулить все эти показатели, при необходимости снижая цены, прекращая или вновь возобновляя рекламу, стимулируя дистрибуторов или, наоборот, ограничивая заказы. Последние партии часто уходят вообще по бросовым ценам, лишь бы освободить место на складах. В течение всего процесса вывода товара с рынка необходимо поддерживать связь с потребителями и дистрибуторами. Так, General Motors одновременно с объявлением о прекращении производства Oldsmobile организовала для владельцев машин и дилеров автомагазинов специальные телефонные центры, куда можно было позвонить и задать любые вопросы. Автолюбителям компания гарантировала, что запчасти к выпущенным ранее моделям Oldsmobile останутся в производстве и будут доступны для всех ремонтных служб и сервис-центров столько времени, сколько потребуется.

В каждом из пяти регионов, на которые General Motors делит автомобильный рынок США, к работе приступила специальная команда, задание которой заключалось в урегулировании всех отношений с дилерами. Поскольку многие из них специализировались именно на продажах Oldsmobile, данная задача была довольно непростой. Некоторые локальные компании вообще отказались от проведения операций с другими брендами General Motors, хотя корпорация предложила им стимулы для переключения на Buick или Cadillac. Как и в ситуации с Tab Clear у Coca-Cola, у Oldsmobile нашлась небольшая группа преданных потребителей, которые выступили резко против решения о ликвидации бренда. Правда, шансы на то, что компания откажется от своего решения и сохранит Oldsmobile в «мемориальной» фазе, не слишком велики. В эпоху массового производства некоторые бренды оказывается легче и выгоднее «умертвить», чем спасти.

¹ Fans can keep brands alive, Business Journal Correspondent, 21 июля 1997 года.

² P&G plans to drop Olay cosmetics, Drug Store News, 25 июня 2001 года.

³ Philips pulls the plug on Nino handheld, CNET News, 6 октября 1999 года.

⁴ United Airlines to Phase Out United Shuttle Brand, PR Newswire, 3 октября 2001 года.

⁵ Retailers say 'ole' to Olay phase-out, Drug Store News, 6 августа 2001 года.

⁶ A data driven model for evaluating brand exit, Marketing in a Global Economy Proceedings, 2000 год.

⁷ End of Olds no shock to local dealers, The News-Gazette, 17 декабря 2000 года.