Зачем брендингу научные методы?

Smart-брендинг

Построение сильных брендов — совсем не простое занятие. Бурное развитие многих брендов, увеличение количества способов коммуникаций, обострение конкуренции, возрастание требований потребителей и многие другие факторы ведут к тому, что компаниям становится все труднее и труднее донести до целевой аудитории мысль, что именно их бренды являются лучшими. Яркий пример — развитие брендинга в США.

В 1990-х годах многие компании тратили беспрецедентные суммы на развитие и продвижение своих брендов, однако это не всегда оправдывало себя, потому что больше — еще не значит лучше. В ряде фирм обнаружили, что продвигая свой бренд, они рекламировали совершенно не те свойства продукта, которые были важны для покупателей. Другие компании потерпели неудачу из-за неправильных оценки покупательских предпочтений или выбора рыночного сегмента. Третьи упустили потенциальную выгоду, ожидая подходящего момента для вывода бренда на рынок и т.д. Пока рынок рос, такие промахи были не очень заметны, но как только конъюнктура изменилась, ошибки превратились в серьезные убытки, а компании все серьезнее стали задумываться об изменении своей маркетинговой политики.

Сегодня ошибочное позиционирование бренда может обойтись очень дорого. Поэтому эксперты рекомендуют переходить от интуитивного подхода к научному и разрабатывать бренды с учетом статистического анализа и моделирования. Как считают специалисты компании McKinsey1, основой научного построения брендов является сочетание таких компонентов, как дальновидная рыночная сегментация, лучшее понимание потребностей клиентов и индивидуальность бренда. Считается, что научный подход дает надежные инструменты для более точного прогнозирования и учета информации о потребителях, их предпочтениях и поведении, помогает строить более эффективную систему брендинга, выводя комплекс маркетинга на совершенно новый уровень. К тому же это позволяет избежать серьезных затрат, к которым приводит применение метода проб и ошибок, традиционное для многих компаний при управлении брендами.

Использование научных методов требует новых подходов не только к маркетингу, но и к исследованиям, процессу разработки новых продуктов, системе обслуживания клиентов и т.п. Для продвижения бренда очень важна согласованная работа всех департаментов организации, а не только маркетингового отдела. И хотя некоторые маркетологи высказывают беспокойство о том, что количественные методы могут нивелировать творческий процесс, опыт ряда компаний свидетельствует об обратном. Применение научного подхода не только стимулирует полет творческой мысли, но и дает ощутимые результаты в виде роста продаж и прибыли. Например, одна из американских производственных фирм благодаря использованию научных методов анализа пришла к выводам, что необходимо пересмотреть нынешнюю стратегию внедрения и продвижения продукта на рынок. И после того как были сделаны соответствующие корректировки, показатели компании резко пошли вверх: в первые несколько месяцев ей удалось сгенерировать более $200 млн. новых продаж. Опыт применения новых методик в секторе розничных продаж также свидетельствует о том, что после четкого определения сегмента и правильного позиционирования товара в течение первых трех месяцев лояльность покупателей к брендам возрастает на 2%.

Успехи компаний, использующих научные методы, поражают воображение и содействуют появлению все большего числа сторонников подобного управления брендингом. В маркетинговых отделах крупных и небольших компаний все чаще начинают говорить о необходимости применения системы «умного» бренд-менеджмента, базирующейся на научных подходах, а в прессе появляются публикации, оценивающие преимущества и сложности использования математических методов в такой творческой сфере как маркетинг.

От анализа тенденций к построению и раскручиванию бренда

Этот процесс должен состоять из нескольких основных этапов: выявление и отслеживание тенденций, выбор подходящего сегмента, разработка бренда и его представление потребителям.

Не пропустите тенденцию

Чтобы выиграть конкурентную гонку в любом сегменте, компании необходимо вовремя выявлять и отслеживать тенденции, появляющиеся на рынке. И если ей удастся предложить бренд, отвечающий новым течениям, успех обеспечен, по крайней мере до тех пор, пока тенденция сохраняется, а конкуренты не предлагают более удачный продукт. Происходящие изменения на рынке, такие, например, как демографические сдвиги, изменения в поведении потребителей, рост популярности здорового образа жизни, развитие национальных меньшинств и т.п., могут принести дополнительные выгоды тем компаниям, которые их вовремя заметят и учтут.

Рассмотрим, к примеру, как влияет изменение отношения американцев к питанию (возрастание количества людей, придерживающихся высокопротеиновой и низкоуглеводной диеты, известной как диета Аткинса) на американский рынок сухих завтраков. Известные производители сухих завтраков, такие как компании Kellogg's и Quaker Oats, обычно делят рынок на два основных сегмента: взрослые и дети. В рекламе брендов, ориентированных на взрослых, основной акцент делается на потреблении здоровой пищи, указывается, что в данных продуктах содержатся полезные ингредиенты с низким уровнем холестерина. Детскую аудиторию привлекают с помощью брендов, реклама которых содержит некоторые игровые моменты, кроме того, подчеркивает вкус и состав продуктов (на последний компонент обращают внимание мамы и папы, покупающие своим детям сухие завтраки). Маркетинговые исследования существующих на рынке сухих завтраков вряд ли помогут в определении новых тенденций. Вместе с тем изменение пищевых предпочтений (более 15 млн. человек в США испробовали диету Аткинса) делает все более популярными продукты под брендом NutriGrain с высоким уровнем протеина и низким уровнем углеводов. И если известные производители сухих завтраков не обратят внимания на новую тенденцию, они в скором времени потеряют значительную долю своего рынка, какими бы известными ни были их бренды сегодня.

Есть ли потенциал у сегмента, на который нацелена компания?

Когда складывающиеся на рынке тенденции своевременно отслеживаются специалистами по маркетингу, следующей задачей становится определение воздействия новых течений на масштабы и прибыльность конкретных сегментов, а также возможная ресегментация рынка. В частности, десятилетиями сектор гостиничного хозяйства в США признавал деление рынка на два потребительских сегмента: людей, путешествующих по делам бизнеса, и туристов, отправляющихся на отдых. Однако в последние годы высокоприбыльный бизнес-сегмент начал уменьшаться с угрожающими для компаний последствиями (в том числе и для ведущих гостиничных сетей Hilton, Marriott International и Sheraton), чья деятельность ассоциируется с обслуживанием традиционных бизнес-путешественников.

На одном полюсе оказались бизнесмены, которые, учитывая ужесточающиеся требования руководства фирм относительно сокращения корпоративных расходов, ищут отели, приемлемые по стоимости проживания, но предоставляющие весь необходимый сервис для эффективного ведения бизнеса. На другом — новое поколение мобильных честолюбивых профессионалов, которые стараются избегать традиционных отелей для бизнес-путешественников и ищут уникальные и достаточно роскошные гостиницы, которые позволяют совместить полезное (работу) с приятным (отдых). Есть и такие клиенты, для которых проживание в той или иной гостинице является формой причастности к определенному кругу, самовыражения или просто данью моде. Появляется категория и таких бизнес-туристов, которым надоело однообразие бизнеса и просто хочется ненадолго остановиться и немного понежиться в отельным номере.

На каком сегменте остановиться, какой выбрать с учетом новых тенденций и их влияния на рынок, каждая компания решает по-своему, используя традиционные методы анализа или более сложные научные подходы. Но прежде чем принимать такие решения, необходимо четко определить экономический потенциал каждого сегмента, ведь любой из них обладает как преимуществами, так и недостатками. Например, ориентация на бизнес-потребителей, чувствительных к цене, требует сокращения издержек. Рынок потребителей, ориентированных на совмещение роскоши, бизнеса и отдыха, сильно зависит от экономической конъюнктуры и резко сокращается во время экономического спада. В частности, в конце 1990-х годов значительный рост спроса на номера в фешенебельных отелях привел к появлению на рынке новых игроков, начиная от независимых небольших и модных отелей и заканчивая такими известными компаниями, как Starwood Hotels & Resorts Worldwide и Marriott, которые продвигали на рынок бренды

St. Regis и Ritz Carlton соответственно. В результате возросшей конкуренции и последующего экономического спада дорогостоящие номера во многих таких отелях пустовали, доходы от номеров, рассчитанные на указанный потребительский сегмент, сократились более чем в два раза по сравнению со среднеотраслевым показателем. И подобных примеров, подтверждающих необходимость четкого понимания потенциала конкретного сегмента, можно привести множество в любой отрасли экономики.

Для оценки потенциала сегмента целесообразно использовать как интуитивные методы и традиционные показатели (размер, доход, возраст, расовая принадлежность целевой аудитории и объемы потребления ею продвигаемой продукции, уровень лояльности, места проживания, стиль жизни, потребительские предпочтения и поведение), так и научные подходы, позволяющие определять взаимосвязи между этими составляющими.

Специалисты говорят, что после оценки потенциала каждого сегмента можно приступать к процедуре таргетирования и разрабатывать политику поведения на выбранных сегментах, с тем чтобы достичь лидерства в них. При этом самое главное не забывать, что ориентироваться прежде всего надо не на быстрорастущий сегмент, а на наиболее прибыльный, иначе деньги и усилия, потраченные на раскрутку бренда, окажутся потраченными впустую. В тех же случаях, когда наблюдается явный рост, а прибыльность сегмента определить сложно, эксперты рекомендуют проводить более взвешенную политику, ограничивая риски компании путем модификации и продвижения существующего бренда для удовлетворения новых нужд. В частности, гостиничные комплексы активно используют такой подход: под существующими брендами создаются суббренды, например Holiday Inn Express и Courtyard (Marriott). Кстати, во время недавнего экономического спада эти марки показали неплохие результаты.

Разработка бренда

После выбора наиболее многообещающих, перспективных в долгосрочном плане сегментов компаниям необходимо сделать следующий шаг — переосмыслить процесс создания и продвижения брендов и отнестись к нему как к комплексу мероприятий.

Разработка концепции бренда включает выявление его важных для клиентов ключевых выгод и свойств и акцент на них. Следует отметить, что бренд состоит из множества осязаемых и неосязаемых элементов, функциональных свойств, эмоциональных выгод, индивидуальных черт, которые в совокупности составляют основу для долгосрочной дифференциации бренда и формирования устойчивой и длительной лояльности к нему. Например, Coca-Cola является мощным глобальным брендом не только потому, что этот безалкогольный напиток поступает на рынок в известных всем банках с красно-белым логотипом и потребители любят знакомый вкус, но также и потому, что бренд отражает дух национальной гордости за продукт: «кока-кола — американский напиток».

Маркетологи могут продвигать многие осязаемые и неосязаемые свойства бренда, но цель при этом остается неизменной — обнаружить, как клиент относится к ним, насколько они важны для него, как эти свойства помогают дифференцировать данный бренд от брендов конкурентов. В связи с этим различают «нейтральные», «само собой разумеющиеся», «сбивающие с толку» и «ведущие» характеристики брендов (рис.).

Так, «само собой разумеющиеся» характеристики, конечно, важны для клиентов. Например, Holiday Inn Express позиционирует себя как отель, предоставляющий своим клиентам комфортабельные, чистые номера и все удобства. Four Seasons Hotels & Resorts — как место, где удобно останавливаться бизнесменам, поскольку в отелях есть широкий набор сопутствующих служб, которые могут потребоваться им. Однако указанные свойства не являются основным коньком бренда, поскольку они воспринимаются как должное. Только представьте себе, долго бы продержались гостиницы, в которых были бы грязные номера или неудобные кровати, или фешенебельные отели, которые не могли бы предложить клиентам услуги по использованию факса или Интернета?

Наиболее успешные бренды — те, которые находят и используют ведущие характеристики и сочетают как свойства, важные для потребителя, так и свойства, дифференцирующие продукт от продуктов конкурентов. Тот же Holiday Inn Express старается акцентировать внимание на том, что это место, где путешественники могут почувствовать себя уютно, независимо от того, занимаются они бизнесом или просто отдыхают, где можно весело и даже необычно провести время. Marriott декларирует «спокойствие и продуктивность», Four Seasons предлагает высокообеспеченным клиентам «спастись от обыденности» в спокойном и изысканном месте.

От интуиции — к путевому моделированию

Как видим, бренд складывается из целой совокупности разных свойств, взаимодействие между которыми носит комплексный и неоднозначный характер. Связи между элементами часто трудно оценить чисто интуитивными методами, поэтому-то сторонники научного подхода и рекомендуют использовать математико-статистические инструменты для их выявления. В этом плане все большую популярность приобретает использование путевых моделей (pathway modeling), известное также как моделирование структурного уравнения и представляющее собой один из типов множественного статистического анализа, с помощью которого определяются взаимосвязи между свойствами продукта, потребительскими предпочтениями и преимуществами бренда.

Применение указанного подхода позволяет лучше понять предпочтения и мотивы целевой аудитории, выяснить, на каких ключевых свойствах и моментах следует акцентировать внимание, чтобы повысить лояльность покупателей к бренду, и сделать более правильный выбор при разработке и продвижении брендов на рынок.

Точки соприкосновения с потребителями

Когда важные и необходимые характеристики продукта/услуги определены, ключевым становится вопрос о том, как эффективно с точки зрения финансовых затрат преподнести бренд потребителям. Обычно бренды преподносятся через так называемые точки соприкосновения (touchpoints). В гостиничном бизнесе к таким точкам, например, относятся процедуры резервирования, поселения и выезда, программы для постоянных клиентов, обслуживание комнат, конференц-услуги, тренажерные залы, услуги прачечной, рестораны и бары и т.д. Так, Holiday Inn Express преподносит себя как «умный и веселый» отель, акцентируя внимание на таких точках соприкосновения, как качественные завтраки и гарантия того, что его цены являются самыми низкими в своем сегменте. Созданию образа «умного и веселого» бренда Holiday Inn Express способствует несколько сумасбродный юмор его рекламы. Отель Westin с его восхитительными кроватями обещает спокойствие для бизнес-путешественников, а Four Seasons декларирует повышенное внимание к каждому гостю (например, персонал отеля всегда обращается к гостям по имени, понимает их нужды и всегда готов им помочь) и наличие в регионе хотя бы одного комплекса типа премьер-люкс (с наилучшими ресторанами или курортом с минеральными водами). Для авиакомпаний такими важными элементами взаимодействия могут быть быстрая регистрация, более эффективные процедуры получения багажа и прохождения системы таможенного и паспортного контроля, а также дополнительные услуги на борту и меньшая длительность полета, чем на других авиалиниях.

Для компаний очень важно определить такую комбинацию точек соприкосновения, которая будет наиболее привлекательна при представлении бренда на рынке и в большей степени отвечать его сущности. Сочетание программ лояльности с быстрыми процедурами поселения и выбытия из отеля могут, например, иметь самую сильную корреляцию с брендом, даже если быстрое обслуживание комнат и скоростной Интернет имеют более сильные индивидуальные связи с брендом. Чтобы не ошибиться и сделать правильный выбор, компании все в большей степени начинают прибегать к новым методам анализа, о которых упоминалось выше.

Определение набора наиболее значимых точек соприкосновения часто зависит от имеющихся у компании ресурсов. Например, некоторые авиалинии, ориентированные на относительно низкие издержки и пытающиеся отстроить себя от конкурентов, могут в качестве ключевых выбрать такие преимущества, как «две минуты на регистрацию и пять минут на паспортный и таможенный контроль». Лидирующие авиаперевозчики стараются воплотить более сложные и затратные идеи. Так, British Airways предлагает своим бизнес-клиентам удобные кресла-кровати, тогда как конкуренты просто увеличивают размер кресел в бизнес-классе и расстояние между ними. Другой пример: компания Virgin Atlantic Airways предлагает усовершенствованный дизайн салона бизнес-класса, специальный бар, где можно посидеть, разного рода почтовые услуги, которыми можно воспользоваться в полете, а также кресла, приводимые в горизонтальное положение. Решить, дают ли результаты такие дорогостоящие инициативы, принесут ли они отдачу, и призваны помочь количественные средства научного анализа, имеющиеся сегодня у маркетологов.

Представление бренда потребителям через точки соприкосновения требует согласованных усилий всей организации. Чтобы убедить работать все отделы вместе, маркетологам компаний приходится затрачивать значительно больше усилий, нежели при творческом процессе, планировании рекламных кампаний, поиске спонсоров или продвижении бренда. Научные аналитические подходы могут дать необходимые инструменты как для выбора верных направлений сотрудничества с другими отделами компании, так и для повышения вероятности того, что специалистами будут выдвигаться правильные предложения относительно политики брендинга и роста.

Вместе с тем, какими бы преимуществами ни обладали научные методы над традиционными техниками построения и продвижения брендов, не стоит забывать, что они не в состоянии спасти товары и услуги, ценностные характеристики которых уступают брендам конкурентов.