Экстравагантный маркетинг

1. В каждом маркетинговом проекте начинайте с поиска действительно оригинальной идеи.

Определите, каким бизнесом вы на самом деле занимаетесь, и делайте веселые, сумасшедшие вещи, которые соответствуют этому бизнесу. Если вы будете к этому стремиться, то даже к самому скучному элементу можно будет добавить немного экстравагантности, тем самым дифференцируя себя от ваших конкурентов. Разрешите себе веселиться, и ваши потребители полюбят вас за это.

2. Всегда ожидайте конкретные материальные результаты от вашей рекламы.

Другими словами, никогда не проводите рекламную кампанию только ради того, чтобы создать образ или информировать о себе. Каждая отдельная реклама должна оцениваться по достигнутым результатам. Если реклама приносит прибыль, продолжайте ее использовать. Если ваша реклама не помогает достичь этого, изменяйте ее, пока она не начнет приносить прибыль. Создавайте свой имидж с помощью объемов сбыта, а не объемы сбыта с помощью имиджа.

3. Не беспокойтесь о частоте и охвате аудитории — стремитесь к доминированию.

На самом деле не имеет значения, используете вы или нет для рекламы популярные СМИ, охватывающие миллионы людей. Намного более важным является доминирование в том СМИ, которое предпочитают ваши потребители. Лучше «добраться» до меньшего числа людей и произвести на них сильное впечатление, чем донести свое сообщение до миллионов пассивных потребителей.

4. Никогда не используйте простой «ванильный» маркетинг.

Бывают ситуации в жизни, когда традиционный подход позволяет получить преимущество. Однако к маркетингу это не относится. Делайте что-нибудь, чтобы выделиться, чтобы люди обратили на вас внимание. Если вы будете обычными, вы откроете громадные возможности для своих конкурентов, которые придут, сделают что-нибудь экстравагантное и заберут себе ваших потребителей.

5. Подумайте об экстравагантной идее: вы и ваш маркетинг могут быть самыми лучшими в вашей отрасли.

И затем делайте то, что необходимо, для того чтобы это произошло.

Таким образом, экстравагантный маркетинг — это маркетинг с использованием интересных идей, оригинальности и творчества. Он также предполагает концентрацию на получении прибыли, а не на победе в конкурсах рекламы или следовании за стадом. Для того чтобы быть экстравагантной компанией, вы должны выделяться. Иногда это будет необычно, иногда раздражающе, но никогда — скучно. Чем более экстравагантные идеи вы используете, тем больше у вас шансов разработать стратегию, которая выведет вашу организацию на новый, более высокий уровень.

17 базовых правил экстравагантного маркетинга:

1. Если вы не хотите рисковать в маркетинге, то вам лучше стать учетчиком бобовых.
2. Когда вы стремитесь стать лидером, то автоматически начинаете добиваться больших результатов по сравнению с ситуацией, когда вы стремились к приземленным целям.
3. На самом деле риск при использовании экстравагантного маркетинга невелик.
4. Если вы правильно определите, в какой отрасли вы находитесь, вы сможете сорвать маркетинговый джекпот.
5. Проверьте свой торговый персонал до того, как начнете беспокоиться об управлении продуктом.
6. Если вы подражаете лидеру рынка, это означает, что все ваши действия направлены на укрепление его лидерства.
7. Если вы обнаружили великолепную возможность, хватайтесь за нее, даже если у вас нет подстраховки.
8. Выработайте у себя привычку каждые шесть месяцев изобретать новый способ продажи своей продукции.
9. Поддержите идею изобретать идеи-чемпионы внутри компании.
10. Помните, что всегда есть люди, которые готовы платить больше. Обслуживайте их!
11. Любая реклама должна давать результаты — создавайте себе имидж с помощью потребителей, покупающих вашу продукцию.
12. Используйте заголовки и подзаголовки для того, чтобы с самого начала создать импульс к покупке.
13. Не беспокойтесь о своей доле рынка. Концентрируйтесь на доминировании в своем сегменте рынка.
14. Даже если вам это не нравится или вы не хотите этим заниматься, все равно дифференцируйте себя, пока не вспотеете.
15. Каждый день задавайте себе вопрос: «Что я сделал сегодня, чтобы моя компания получила прибыль?»
16. Чтобы добиваться экстравагантных результатов, вы должны сделать экстравагантными своих сотрудников.
17. Сложите маркетинговую мозаику, где цветами будут изменения, дифференциация и экстравагантность.

Базовое правило №1. Если вы не хотите рисковать в маркетинге, то вам лучше стать учетчиком бобовых

Основная идея. Маркетинг должен быть экстравагантным для того, чтобы выделиться из толпы и помочь в достижении результата. Если вас это пугает, делайте карьеру в другой сфере. Но если это вдохновит вас начать с нескольких оригинальных идей, то для этого понадобится просто что-нибудь экстравагантное.

Поддерживающие идеи. Экстравагантный маркетинг — это всего лишь попытка увеличить объемы сбыта компании с помощью маркетинга, а не с помощью перечисленных ниже трех методов, которые фирмы обычно пытаются использовать:

1. начать новые операции в Интернете.
2. снизить издержки — увольняя персонал и закрывая подразделения.
3. заключить с кем-нибудь сделку для создания «синергического» эффекта.

В частности, экстравагантный маркетинг концентрируется на совершении квантового скачка на новый уровень, а не на постепенных улучшениях. Экстравагантный маркетинг берет базовые принципы работы предприятия, перекручивает их, изменяет и вытягивает в нужном направлении. И если все пойдет удачно, компания уже никогда не будет такой, какой она была раньше.

Является ли экстравагантный маркетинг рискованным? Это зависит от множества вещей.

• Во многих крупных компаниях тот факт, что вы сделали что-то по-другому, может быть рискованным с точки зрения перспектив вашей карьеры, даже если нестандартный подход приведет к значительным результатам. Истина заключается в том, что ваша работа в любом случае содержит в себе элемент риска, так что вы можете использовать экстравагантный маркетинг и получать удовольствие.

• Для малого бизнеса экстравагантный маркетинг не является опасным — для него он обязателен с точки зрения обеспечения выживания. Если вы консервативны в своем подходе к бизнесу, то вас вскоре поглотит более успешный и агрессивный конкурент.

Также не забывайте о двух ключевых принципах как традиционного, так и экстравагантного маркетинга:

1. не важно, что вы пытаетесь делать, всегда найдутся люди, полагающие, что вы просто не работаете. Вы не должны игнорировать таких людей, найдите способ использовать их в своих целях;
2. маркетинг, и особенно экстравагантный, «работает» в равной степени хорошо и когда экономика на подъеме, и когда она в упадке. Никогда не откладывайте начало своей программы экстравагантного (или традиционного) маркетинга до лучших времен (то есть когда экономическая ситуация улучшится).

Ключевые мысли

«У меня простой взгляд на успех в бизнесе. Я считаю, что все основные проблемы компании произрастают из неадекватных объемов сбыта. Я никогда не видел компании, испытывающей трудности из-за слишком большой прибыли».

Йон Споелстра

«Формулировка «Увеличение прибыли с помощью маркетинга» звучит немного избито — и это так, потому что речь идет о базовых принципах маркетинга. Однако для того чтобы значительно увеличить прибыль, что, собственно, и является целью экстравагантного маркетинга, вы должны перекрутить, изменить и вытянуть эти базовые принципы. Увеличение ваших объемов сбыта на немного каждый год — это похоже на шаг назад. Когда вы перекрутите, измените и вытяните маркетинговые принципы, — войдете в мир экстравагантного маркетинга».

Йон Споелстра

Базовое правило №2. Когда вы стремитесь стать лидером, вы автоматически начинаете добиваться больших результатов по сравнению с ситуацией, когда вы стремились к приземленным целям

Основная идея. Вместо того чтобы спрашивать себя: «Как я собираюсь выполнить бюджет на этот год?», вы должны задать себе другой вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы стать лучшей компанией отрасли в этом году?». Концентрируясь на правильном вопросе, вы начнете устанавливать цели, которые выше тех, какие бы вы поставили перед собой в ином случае.

Поддерживающие идеи. Большинство руководителей организаций говорят, что у них нет достаточных денег для того, чтобы стать лучшими в отрасли в этом году, но не признают, что слишком узко мыслят или им не хватает смелости, чтобы дерзнуть. Затем, еще немного подумав, они назовут и другие причины, почему они не могут быть номером первым:

• рынок слишком мал — следовательно, невозможно получить дополнительные значительные объемы сбыта, чтобы продвинуть фирму наверх;
• рынок слишком велик — конкурентов чересчур много, так что неразумно ожидать увеличения доли рынка фирмы;
• рынок сейчас другой — это означает, что получение таких же результатов, как у конкурентов, должно быть отложено до лучших времен;
• компания плохая — так как она не столь хороша, как другие, неразумно думать, что у нее могут быть такие же объемы сбыта, как и у конкурентов.

Другими словами, большинство руководителей на самом деле никогда не задумываются о том, что необходимо сделать, чтобы стать лидерами в своей сфере. Они с самого начала не думают о лидерстве. Они готовы претендовать на меньшую долю рынка, потому что полагают, что в их конкретной ситуации им чего-то не хватает.

Что это означает для вас? На самом деле все довольно просто. Вы должны задать себе несложный вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы в этом году значительно увеличить объемы сбыта?».

Лучший способ ответить на этот вопрос заключается в том, чтобы не пытаться на него ответить прямо сейчас. Напишите этот вопрос на карточке размером 3 на 5 см и всегда носите ее с собой в кармане или в бумажнике. Никому ее не показывайте. Просто кладите ее туда каждый день. Вскоре вас удивят ответы, которые начнут приходить вам на ум. Хитрость заключается в том, что вы просто каждый день кладете эту карточку себе в карман или в бумажник.

Ключевые мысли

«Легко спросить себя: «Что нужно делать?» Есть ответы, которые могут причинить боль».

Йон Споелстра

Базовое правило №3. На самом деле риск при использовании экстравагантного маркетинга невелик

Основная идея. Обычный маркетинг — это неэффективный маркетинг. Он «работает» только до тех пор, пока другие тоже его используют. Поэтому если у вас есть какая-то экстравагантная маркетинговая идея, используйте ее по максимуму. Распространите ее настолько широко, насколько вы сможете. Чем больше у вас будет таких идей, чем чаще вы их будете использовать, тем лучше.

Поддерживающие идеи. Когда у вас возникает новая, действительно оригинальная, маркетинговая идея, действуйте по плану.

• Сначала сами ее обдумайте. Идите к себе в офис или в другое место, где вы можете подумать в уединении, и проанализируйте новую идею под разными углами зрения. Ментально приподнимите идею и посмотрите, что находится за ней. Поищите серьезные дефекты и потенциальные выгоды. Думайте об этом как о генеральной репетиции.

• Далее познакомьте с идеей нескольких сотрудников компании.
  Сделайте это не на формальном заседании, а в более непринужденной обстановке. Упомяните вскользь об идее. Скажите, что ее предложил кто-то другой. Посмотрите, какова будет реакция коллег. Будьте готовы к первоначальной негативной реакции, так что скажите что-нибудь в таком духе: «Я понимаю, что здесь есть несколько проблем, которые нужно решить, однако что вы думаете о возможных преимуществах идеи?». Будьте готовы к смеху с их стороны.

• Затем продолжайте работать над улучшением своих объяснений.
  Постепенно разработайте более логичный способ объяснения идеи. Не расстраивайтесь, если ваши первоначальные попытки окажутся безуспешными, — никто не начинает с вершины. Продолжайте над этим работать. Если идея хорошая, она начнет жить своей собственной жизнью.

• И последнее: будьте готовы убить экстравагантную идею без сожаления.
  Если новая идея не кажется правильной по прошествии определенного времени, положите ее в какое-нибудь надежное место на хранение. Возможно, ее время придет в будущем. Вы ничего не теряете, придумывая оригинальные идеи. Уже тот факт, что вы хотите рассматривать необычные маркетинговые идеи, пошлет правильный сигнал тем людям, с которыми вы работаете.

Ключевые мысли

«Удовольствие заключается в высвобождении экстравагантности. Многие руководители упускают этот тип удовольствия и значительный успех, который он может принести, потому что они даже не пытаются к этому стремиться. В конце концов, это слишком экстравагантно».

Йон Споелстра

«Когда я был президентом клуба New Jersey Nets, у нас был раздел в инструкции, в котором говорилось: «Когда люди лопаются от смеха во время презентации вашей идеи, у нее есть шанс стать прорывом». Когда идея настолько экстравагантна, что люди начинают смеяться над ее идиотизмом, значит, нужно посмотреть, может ли эта идея быть реализована».

Йон Споелстра

Базовое правило №4. Если вы правильно определите, в какой отрасли вы находитесь, вы сможете сорвать маркетинговый джекпот

Основная идея. Маркетологи понимают, что люди покупают не товары или услуги — они покупают выгоды, которые предоставляют эти товары и услуги. Экстравагантные маркетологи используют анализ и интуицию, чтобы понять, каким на самом деле бизнесом они занимаются, и затем используют те возможности, которые открываются с этим пониманием.

Поддерживающие идеи. Посмотрите на этот перечень компаний, которые не смогли понять, в какой отрасли они на самом деле работают:

• компании, специализировавшиеся на железнодорожных перевозках, которые рассматривали себя как часть отрасли железнодорожных перевозок, а не как транспортные компании, стали жертвой так называемой маркетинговой близорукости;

• компания Smith-Corona занимала доминирующее положение в отрасли по производству печатных машинок. Она не понимала, что на самом деле находится в отрасли по воспроизведению слов. Когда появились компьютеры, у нее был шанс стать лидером в отрасли обработки текстов (который каждый год увеличивается на миллиарды долларов), однако она этого не сделала;

• компания Dell Computer безуспешно пыталась выйти на рынок розничной торговли компьютерами в 1992 году. Она потеряла $60 млн., пытаясь конкурировать в этом сегменте рынка, пока не осознала, что занимается не компьютерным бизнесом, а продажей сделанных под заказ ПК. Когда компания вернулась обратно к тому, то она знает лучше всего, она успешно начала использовать Интернет для увеличения объемов сбыта.

Таким образом, принцип является достаточно простым. Не считайте, что успех в бизнесе заключается в создании лучшей мышеловки и ожидании того, что потребители сами проложат дорогу к вашей двери. Вместо этого анализируйте, что на самом деле покупают ваши потребители. С такого анализа часто начинаются размышления о маркетинговых идеях, более эффективных по сравнению с теми, которые используют ваши конкуренты. И где-то здесь должна быть основа для появления действительно оригинальных и экстравагантных идей.

Ключевые мысли

«Я не очень большой любитель формулирования миссий компаний. Часто эти миссии с помпой пишутся, и затем никто их больше не читает. Однако я большой приверженец знания того бизнеса, которым организация занимается. Когда вы действительно это знаете, это знание проникает во все, что вы делаете. Когда вы знаете, каким бизнесом вы на самом деле занимаетесь, ваш маркетинг становится более сфокусированным и более эффективным и вы открываете для себя возможности, которые до этого никогда не замечали».

Йон Споелстра

«Кто больше всего пострадает от того, что компания правильно не определит, каким бизнесом она на самом деле занимается? Сегодня это обычно не главные исполнительные директора компании. Если все катится в ад, главные исполнительные директора обычно защищены золотым парашютом. Вы работаете в отделе маркетинга? Так это под вашим руководством снижаются наши объемы сбыта. Я считаю, что вы как сотрудник отдела маркетинга должны определить бизнес вашей компании. Конечно, вы можете обнаружить сопротивление сверху принятию вашего видения, однако вы можете работать с этим видением внутри себя».

Йон Споелстра

Базовое правило №5. Проверьте свой торговый персонал до того, как начнете беспокоиться об управлении продуктом

Основная идея. В любой организации команда продавцов является основой будущего успеха. Работайте над увеличением числа маркетингового персонала и ростом его опыта, и вы получите большие объемы сбыта — что всегда решает и другие проблемы компании.

Поддерживающие идеи. У каждого продавца есть фантазия о возможности предложить потребителям идеальный продукт по смехотворно низкой цене. Но когда продавцы соприкасаются с реальностью, это видение исчезает в хаосе реальной жизни и случается несколько вещей:

• настроение персонала ухудшается;
• игнорируется потребность в обучении торгового персонала;
• торговый персонал перестает работать с потенциальными потребителями;
• когда уходят торговые агенты, их не заменяют новыми людьми.

В частности, возможно, вам нужно будет предпринять следующие шаги:

• нанять новых торговых агентов — для того чтобы посылать более мощный сигнал;
• зарядить энтузиазмом команду продавцов — с помощью новой программы мотивации;
• улучшить подготовку продавцов — для того чтобы дать команде сбыта то, что ей необходимо для успеха, и показать, что вы серьезны;
• помочь торговцам найти больше потенциальных клиентов каждый день — делая то, что для этого необходимо.

Базовое правило №6. Если вы подражаете лидеру рынка, это означает, что все ваши действия направлены на укрепление его лидерства

Основная идея. Если вы пытаетесь конкурировать с сильными игроками на их поле, играя по их правилам, то проиграете. Следовательно, более разумно побить конкурентов там, где их нет, — нацельте ваш маркетинг на то, в чем эти большие парни не очень сильны и даже не стремятся конкурировать.

Поддерживающие идеи. Идеальным примером использования этого принципа является компания American Online (AOL). В середине 1990-х она имела двух основных конкурентов — CompuServe (принадлежавшего H&R Block) и Prodigy (принадлежавшего Sears, IBM и Trintex). И CompuServe, и Prodigy придерживались стратегии маркетинга, характерной для крупных компаний: реклама на телевидении, в журналах и на билбордах. Эта стратегия «работала» хорошо. Обе компании ежегодно увеличивали свои объемы сбыта.

Компания AOL использовала экстравагантный маркетинг, предложив клиентам: «Опробуйте нашу услугу в течение месяца бесплатно, вот вам дискета со всем необходимым вам программным обеспечением». Когда компания AOL начала рассылать эти дискеты, у нее было 300 тыс. подписчиков, в то время у CompuServe был 1 млн., а у Prodigy — 500 тыс. подписчиков.

В конечном итоге компания AOL разослала 250 млн. дискет — по одной на каждого жителя США. За несколько месяцев она привлекла более 1 млн. новых подписчиков. И всего лишь через несколько лет у компании AOL было 23 млн. подписчиков — то есть каждые 100 бесплатно разосланных дискет привели к появлению 10 подписчиков. Обеспечив ежемесячные объемы сбыта в размере $300 млн., компания AOL смогла приобрести CompuServe, тогда как Prodigy прекратила свое существование после этого слияния.

Ключевая идея этой истории заключается в том, что если бы компания AOL следовала за своими конкурентами и пыталась постепенно наращивать количество своих подписчиков из года в год, она навсегда осталась бы номером третьим. Но после того как она сделала нечто совершенно непостижимое и экстравагантное, онлайновый рынок взорвался новыми подписчиками, а компания AOL забрала себе львиную долю расширяющегося рынка онлайновых услуг.

Мораль: не следуйте просто за лидером своей отрасли — цельтесь в его слабые места и делайте что-нибудь необычное.

Ключевые мысли

«Если вы работаете в небольшой компании или в фирме, которая не борется за выживание, то отношение к работе может быть следующим: «Если это не сломано, то его и не нужно ремонтировать». Экстравагантное мышление предполагает: «Если что-то не сломано сейчас, то рано или поздно оно сломается. Так почему же не сделать модернизацию прямо сейчас?». Даже если вы работаете в небольшой компании или в фирме, не ведущей борьбу за выживание, все равно экстравагантное мышление является для вас обязательным. Вы должны так мыслить, чтобы выжить».

Йон Споелстра

Базовое правило №7. Если вы обнаружили великолепную возможность, хватайтесь за нее, даже если у вас нет подстраховки

Основная идея. В маркетинге прекрасные возможности возникают чаще, чем вы думаете. Ключ к успеху заключается в том, чтобы воспользоваться возможностью, даже если вы точно и не знаете, чем это закончится.

Поддерживающие идеи. Небольшая компания GardenBurger, занимающаяся приготовлением вегетарианских гамбургеров, купила один 30-секундный ролик во время трансляции по телевидению финала игры «Seinfeld», который показали 14 мая 1998 года в 21 час. Затраты составили $1,5 млн. — приблизительно половину годового рекламного бюджета ($3,3 млн.) компании. Это была действительно экстравагантная маркетинговая идея, особенно если учесть, что ролик должны были показать всего лишь раз.

Что же в результате получилось?

• Сам факт того, что такая маленькая компания потратила так много денег на одну рекламу, привел к тому, что более 400 телеканалов, радиостанций и газет по всей стране говорили об этой рискованной ставке. Отдача от этого паблисити была даже больше, чем от самой рекламы.

• Компания GardenBurger не сидела сложа руки и не ждала, пока потребители придут к ней. Она расширила свою сбытовую сеть, ассортимент и потратила деньги на закрепляющую рекламу. (В конечном итоге компания потратила на рекламу $12 млн., а не $3,3 млн., как это предусматривалось первоначальным бюджетом.)

• Объемы сбыта компании значительно увеличились — более чем на 411% за один месяц, на 103% — за квартал и на 91% — за год. Соответственно увеличилась и доля рынка компании — с 34 до 56%.

Если бы вы были на месте компании GardenBurger, вы бы поступили так же? Были бы вы готовы потратить $1,5 млн. на одну-единственную 30-секундную рекламу? Дело в том, что время от времени появляются возможности, способные полностью изменить вашу жизнь. Приверженцы экстравагантного маркетинга готовы ухватиться за такую возможность и воспользоваться ею.

Базовое правило №8. Выработайте у себя привычку каждые шесть месяцев изобретать новый способ продажи своей продукции

Основная идея. Изобретение новых способов продажи продукции может и должно стать образом жизни для маркетолога. Если действовать по-другому, то это приведет к постепенному «умиранию» на рынке.

Поддерживающие идеи. Все новое всегда привлекает потребителей. Оно завладевает их воображением и подпитывает их интерес. В маркетинге все происходит аналогичным образом. Приверженцы экстравагантного маркетинга постоянно разрабатывают оригинальные, свежие способы продажи своей продукции.

Постоянные дозы нового в маркетинге:

• увеличивают объемы сбыта — у маркетологов есть текущий уровень сбыта, относительно которого можно измерять результаты;
• позволяют избавляться от старого и устоявшегося — это помогает заменять на лучшие идеи то, что работало со средней эффективностью;
• повышают энтузиазм торгового персонала — привнося в их работу немного разнообразия, инноваций и веселья.

Любопытно, что иногда возникает сопротивление идее регулярной разработки новых методов маркетинга. Иногда все дело в страхе перед неизвестным. Иногда причина — в опасении оказаться виновным, если новый подход к маркетингу не сработает. В других случаях просто может казаться более безопасным и предсказуемым использовать те стратегии маркетинга, которые работали в прошлом.

Следовательно, иногда разумнее для начала рассматривать новый маркетинг как образ жизни. Вместо того чтобы сделать громогласное заявление, что наверняка вызовет опасения, начните работать по-своему без лишнего шума, и пусть возникнет импульс. Организуйте новые маркетинговые проекты как эксперименты, а не изменения в базовой философии. По мере того как вы будете создавать все новые и новые успешные поколения новых проектов, энтузиазм будет постепенно возрастать. Независимо от того, добьетесь вы успеха с первого раза или нет, начните с выработки у себя правильного образа мышления.

Подумайте: «Инновации — это образ жизни в маркетинге, которым мы занимаемся. Если мы прекратим создавать новые способы сбыта, то мы в конце концов уйдем с рынка. Так что изобретайте новое!».

Ключевые мысли

«Бюджет фильма «Проект «Ведьма из Блэр»» (Blair Witch Project) составил менее $50 тыс., однако этот прославленный фильм собрал $100 млн. в США и $200 млн. за рубежом. Такие огромные кассовые сборы объясняются тем, что это был величайший фильм со времен «Унесенных ветром»? Я так не думаю. Я думаю, так случилось потому, что Артизан (Artisan) отбросил старую формулу маркетинга фильмов и изобрел свою собственную. Что он действительно сделал, так это отказался от стандартной формулы маркетинга фильмов и изобрел формулу, которая работала точно и поразительно хорошо».

Йон Споелстра

Базовое правило №9. Поддержите идею изобретать идеи-чемпионы внутри компании

Основная идея. Каждой организации необходимы регулярные инъекции сумасшедших идей — потому что иногда сумасшедшие идеи приводят к великим экстравагантным идеям, которые могут значительно улучшить маркетинговые результаты. Как же находить и использовать эти сумасшедшие идеи? С помощью назначения для каждой идеи ответственного.

Поддерживающие идеи. Как вы можете генерировать хорошие маркетинговые идеи? И гарантировать, что великие идеи не будут потеряны в повседневных проблемах вашей организации?

1. Создайте организационную культуру, в которой новое является образом жизни.
2. Еженедельно проводите совещания, на которые каждый участник обязан приходить с пятью новыми идеями. Совещание используется для обсуждения новых идей вне зависимости от того, насколько сумасшедшими или диковинными они кажутся на первый взгляд.
3. Для каждой идеи, кажущейся перспективной, назначьте ответственного — с небольшим бюджетом и полномочиями нанимать всех желающих работать над ее реализацией. Ответственный за идею и его помощники продолжают выполнять свои повседневные обязанности, а над новой идеей работают в свободное время.
4. Получайте регулярные отчеты от каждого ответственного за идею — о том, как идет процесс работы над идеей и ее улучшением.
5. По прошествии определенного периода времени решите, следует выделить дополнительное финансирование для идеи или лучше отказаться от нее и положить в нафталин.
6. Создайте банк, в котором хранятся неиспользованные идеи. Регулярно пересматривайте их, чтобы проверить, не сделали ли новые технологии более реальными их реализацию.

Возможно, вы будете приятно удивлены тем, насколько проникнутся энтузиазмом даже самые равнодушные сотрудники отдела маркетинга, когда у них появится возможность быть ответственными за большие новые идеи. Люди при этом обычно становятся яркими и энергичными. Даже действительно плохие идеи обладают потенциалом и могут превратиться во что-то, что станет большим успехом в будущем.

Естественно, немного дипломатичности тоже потребуется. Когда сотрудник одержим действительно ужасной идеей, вы не можете ему сказать: «Парень, это самая глупая из всех идей, о которой я когда-либо слышал». Вместо этого вы должны сказать: «Да, это определенно оригинальная идея. Как мы можем ее изменить, модифицировать или что нужно к ней добавить, чтобы сделать ее более практичной?».

Базовое правило №10. Помните, что всегда есть люди, которые готовы платить больше. Обслуживайте их!

Основная идея. Всегда есть потребители, которые приобретают любой продукт по самой низкой цене, но есть и «одержимые» потребители. Разработайте премиум-версии своего товара или услуги, предназначенные для тех, кто готов покупать их по высокой цене. Сделав это, вы значительно увеличите прибыльность.

Поддерживающие идеи. Если у вас есть информация о двух ключевых вещах, то вы находитесь в положении, позволяющем разработать дорогие варианты продукта, которые могут стать очень прибыльными. Вот информация, которая вам нужна:

1. имена, адреса, другие контактные данные ваших нынешних потребителей.
2. результаты тестового маркетинга, чтобы посмотреть, сколько людей является «одержимыми» потребителями, готовыми платить высокие цены.

Вооружившись этим, сядьте и разработайте товар или услугу, которые намного дороже вашего обычного предложения, но дадут «одержимым» потребителям больше того, что они хотят получить. Только часть таких потребителей приобретет ваш дорогой продукт, но это может принести вам большую прибыль. Это будет срабатывать до тех пор, пока ваше предложение будет наилучшим из когда-либо существовавших.

Ключевые мысли

«Чтобы стать лучшим, нужно нечто большее, чем деньги; нужно мыслить широко с самого начала. Когда начинается кризис, это означает, что наступило время для творческого мышления. В этом сущность экстравагантного маркетинга — скромный маркетинговый бюджет, значительный результат».

Йон Споелстра

«Когда я консультирую команду или компанию, есть две вещи, на которые я вначале не трачу много времени: (1) мозги (собственников или топ-менеджеров); (2) продукт. Это не означает, что лидеры и продукты не важны. Очевидно, что важны. Но я из школы, которая считает, что вы продаете то, что вам дано. Даже если вы не Эйнштейн или у вас посредственный продукт, вам все равно приходится продавать то, что вам дают».

Йон Споелстра

«Если ваш торговый персонал не ищет постоянно новых потребителей, то единственный способ увеличить объемы сбыта — заставить ваших нынешних потребителей покупать больше. Для того чтобы торговый персонал искал новых потребителей, необходимо его обучение. Давайте будем надеяться, что обучение не стало жертвой последнего урезания вашего бюджета».

Йон Споелстра

Базовое правило №11. Любая реклама должна давать результаты — создавайте себе имидж с помощью потребителей, покупающих вашу продукцию

Основная идея. Каждый раз, когда вы тратите $1 на рекламу, вы должны ожидать, что получите по крайней мере $4, причем немедленно. Если кто-то говорит вам, что результаты появятся только по прошествии длительного периода времени, в течение которого вы будете создавать свой имидж, предложите ему заплатить за вашу рекламу. Если платите вы, настаивайте на немедленных результатах.

Поддерживающие идеи. Реклама является маркетинговым инструментом в чистом виде. А показатель эффективности использования любого маркетингового инструмента — объемы сбыта. Избегайте тех, кто пытается убедить вас в необходимости провести рекламную кампанию для создания имиджа. Более разумным подходом является создание имиджа вашего продукта с помощью больших объемов сбыта. Следовательно, любая реклама должна быть использована для получения результатов в кратко-срочном или среднесрочном периоде.

С практической точки зрения это:

• использование рекламы с большим количеством слов — потому что вы должны предоставить потребителям достаточный объем информации для принятия решения о покупке. И не волнуйтесь. Если потребители заинтересуются вашим продуктом, они прочитают каждое слово в вашей рекламе;
• меньшие затраты — потому что нет необходимости использовать рекламу, которая ничего не пытается продать;
• точное знание того, когда вам необходимо изменять вашу рекламу, — просто используйте данную рекламу до тех пор, пока она приносит более $4 на каждый потраченный $1, а когда реклама перестает работать с этой рентабельностью, заменяйте ее;
• тщательное отслеживание результатов — чтобы знать, какие объемы сбыта обеспечиваются данной рекламой.

Ключевые мысли

«Вы, конечно же, будете сопротивляться идее использования только той рекламы, которая приглашает купить прямо сейчас, однако внутреннее сопротивление является ключевой частью экстравагантного маркетинга. Ждите его. Приготовьтесь зависеть от него. Когда у вас не будет сомнений, поищите, что вы делаете неправильно».

Йон Споелстра

Базовое правило №12. Используйте заголовки и подзаголовки для того, чтобы с самого начала создать импульс к покупке

Основная идея. Когда вы формируете маркетинговое сообщение, заголовок должен побудить потребителей прочитать подзаголовки, которые в свою очередь стимулируют потребителей прочитать первый абзац и т.д. — пока не будет принято решение купить «прямо сейчас».

Поддерживающие идеи. Хорошо продуманная реклама и маркетинговое сообщение создают стимул к продолжению знакомства. У каждого абзаца есть одна-единственная цель — побудить потребителя продолжать читать и перейти к следующему абзацу.

Каждый абзац должен в достаточной степени заинтересовывать потребителя, чтобы он продолжал чтение и переходил к следующему абзацу. Учтите, что продажа начинается с заголовка и продолжается на протяжении всего текста, в котором убедительно и логично излагаются веские доводы в пользу совершения покупки.

Традиционно рекламисты концентрировали свое внимание на охвате аудитории (сколько человек прочитает материал) и частоте просмотра (как часто реклама попадется им на глаза). Однако для большинства людей эти выкладки малоинтересны. На самом деле имеет значение только один показатель — каким будет объем сбыта на каждый доллар, потраченный на рекламу. В реальном мире это единственный показатель, на который необходимо обращать внимание.

Ключевые мысли

«Ваша компания может не использовать оригинальные идеи, но это не означает, что вы должны прекратить оригинально мыслить. Если думать больше не о чем, думайте о конкуренции. Если вы в состоянии показать, как конкуренты могут захватить значительную часть вашей доли рынка, то сможете сделать вашу компанию более восприимчивой к оригинальным идеям».

Йон Споелстра

Базовое правило №13. Не беспокойтесь о своей доле рынка. Концентрируйтесь на доминировании в своем сегменте рынка

Основная идея. Понятие «доля рынка» сродни понятиям «частота показа» и «охват аудитории» в рекламе — то, о чем маркетологи любят поговорить, хотя для потребителей доля рынка не представляет ценности. Вместо того чтобы стремиться использовать большое количество различных СМИ, сконцентрируйтесь на абсолютном доминировании всего лишь в одном СМИ.

Поддерживающие идеи. Вы всегда получите лучшие результаты в случае доминирования в одном СМИ, чем при минимальном присутствии в различных СМИ. Почему?

• Для того чтобы убедить потенциального потребителя купить что-либо в первый раз, необходим разумный объем воздействия — и вы добьетесь этого с большей вероятностью, если одно и то же сообщение будет посылаться той же аудитории большее количество раз каждую неделю.

• Потребители склонны думать только о двух брендах в каждой категории — с помощью доминирования вы по крайней мере позиционируете себя в сознании потребителей. Всегда лучше иметь сильную позицию в сознании небольшого числа потребителей, чем слабую позицию в сознании многих.

Помните, что у читателей и зрителей есть друзья, которые часто поощряют их покупать те же продукты, которые предпочитают сами. И снова отметим, что это произойдет только в том случае, если у вас сильная позиция в их сознании.

Ключевые мысли

«Маркетологи, одержимые показателями охвата и частоты, концентрируются на неправильных вещах. Они должны думать так: «Что необходимо сделать, чтобы убедить потребителей приобрести наш продукт?». Ответ: «Реклама должна оказать воздействие». Самый легкий способ оказать воздействие на потребителя заключается в доминировании на какой-нибудь радиостанции или в телевизионном шоу. Охват и частота не означают, что ваша продукция будет сметаться с полок магазинов. Для этого необходимо убеждать потребителей сделать покупку. Поэтому вам необходимо пробиться сквозь хаос и говорить время от времени с некоторыми потребителями».

Йон Споелстра

«Помните ли вы то время, когда у компании General Motors была 60-процентная доля рынка автомобилей? Помните ли вы, когда компания IBM занимала доминирующее положение в компьютерном бизнесе? Когда у компании Kodak было 90% рынка цветной фотопленки? Когда название Хerox стало родовым именем для копировальных аппаратов? И никто даже не думал о том, что эти компании утратят свое лидерство».

Йон Споелстра

«Когда компании не удается понять, в чем заключается ее бизнес, к ней приходит отряд конкурентов с оружием в руках».

Йон Споелстра

Базовое правило №14. Даже если вам это не нравится или вы не хотите этим заниматься, все равно дифференцируйте себя, пока не вспотеете

Основная идея. В экстравагантном маркетинге основная проблема всегда остается одной и той же вне зависимости от того, в какой отрасли находится предприятие, — нужно найти способы дифференциации вашей организации.

Поддерживающие идеи. Когда вы начнете думать о том, как дифференцировать вашу фирму, идеи о том, как это сделать, начнут появляться сами собой. Фактически, обычно все сводится к одной концепции — не делайте то, что делают другие, или делайте то, что находится в противоположной стороне. Чем лучше вам удастся это сделать, тем более экстравагантной может стать ваша дифференциация.

Конечно же, есть определенные принципы, которых следует придерживаться.

• Дифференцируйте себя с помощью средств, которые не только инновационны, смелы, но и социально приемлемы. Принимая это во внимание, вы должны избегать безвкусицы, всего необдуманного или просто глупого.

• Хорошая дифференциация обычно экстравагантна — делается что-то интересное, необычное или рискованное. Например, как уже говорилось, тратится $1,5 млн. на показ одного 30-секундного рекламного ролика. Это заставит людей обратить на вас внимание.

• Вы всегда можете определить, что вы придумали хороший способ дифференциации, если половина вашей управленческой команды думает, что это слишком рискованно и не соответствует обычной практике бизнеса.

• Убедить других людей в эффективности вашей стратегии дифференциации может быть очень трудно, особенно если вы не являетесь их боссом. Решите эту проблему с помощью подготовки предложения в письменной форме. Это предложение будет изложено на 5-10 страницах. Следует делать акцент на фактах, текст должен быть рациональным, хорошо продуманным, беспристрастным. И самое главное — обойдитесь без преувеличений. Хороший проект дифференциации должен включать в себя следующие разделы:
  • Введение — описание текущей ситуации и проблемы.
  • Краткое (2 абзаца) изложение идеи.
  • Обоснование, почему данная идея является хорошей.
  • Цифры — поток наличности, прогнозы и пр.
  • Возможные проблемы при реализации.
  • Проектный календарный план

Ключевые мысли

«Причина, по которой обычно гибнут экстравагантные идеи, заключается в том, что человек, придумавший идею, не готов ее защищать. Вместо того чтобы относиться к новой идее как к возможности привлечь руководителя к творческому обсуждению, вы должны вооружиться до зубов продуманным, твердым, работоспособным предложением. Вы не совершаете пробный полет на воздушном шаре — вы собираетесь сделать так, чтобы идея была принята».

Йон Споелстра

«Предупреждение: следите за преувеличениями! Предложение, в котором есть множество преувеличений, не вызывает доверия. Просмотрите весь документ и уберите все «дикие» утверждения. Удалите наречия и прилагательные, не являющиеся крайне необходимыми. Вы можете немного преувеличить при устной презентации, но не в этом документе».

Йон Споелстра

Базовое правило №15. Каждый день задавайте себе вопрос: «Что я сделал сегодня, чтобы моя компания получила прибыль?»

Основная идея. Приверженцы экстравагантного маркетинга никогда не забывают о своей основной цели — генерировать как можно больше прибыли для своей фирмы. Они действительно делают что-то практическое, наподобие ежедневных встреч с реальными потенциальными потребителями.

Поддерживающие идеи. Что произойдет, если каждый сотрудник компании, связанный с маркетингом, начиная с главного исполнительного директора и ниже, возьмет на себя обязательство встречаться хотя бы с одним потребителем каждый день?

• Это усилит понимание того, зачем существует организация, — чтобы получать прибыль за счет продажи товаров и услуг. Все остальное, особенно большинство других заданий руководителей, является придатком к этой роли.

• Это продемонстрирует сотрудникам компании, какой первоочередной задачей является рост объемов сбыта, потому что если каждый сотрудник — от главного исполнительного директора и до швейцара — занимается продажами, важность увеличения объемов сбыта станет очевидной.

• Это позволит каждому ежедневно соприкасаться с реальной ситуацией на рынке — дополняя результаты маркетинговых исследований собственными знаниями. В свою очередь, это даст возможность принимать в будущем более эффективные решения.

• Это стимулирует творчество, потому что самые лучшие идеи приходят в голову тогда, когда недовольные потребители выражают в полной мере свое недовольство.

• Это на самом деле увеличивает продажи — за счет потребителей, на которых производит впечатление то, что генеральный директор компании и директор по маркетингу готовы закатать свои рукава и вместе с продавцами встретиться с потребителями.

Естественно, будут и проблемы. Большинство руководителей высшего звена считает себя слишком занятыми, чтобы этим заниматься. Или что их зона ответственности (например, корпоративные финансы) не связана со сбытом. Или необходимо будет слишком много ездить, чтобы встретиться с потребителями. Все эти доводы, возможно, и обоснованны в той или иной степени. Однако здесь упускается важный момент. Все другое не будет существовать, если у организации не будет потребителей. Привлечение новых потребителей является ключевым условием продолжения работы. Так что это стоит того, чтобы заняться этим лично.

Как вы можете напоминать людям о необходимости делать это? Ранее предлагалось использовать карточку размером 3 на 5 см, которую нужно носить в своем кармане и на которой написано: «Что необходимо сделать, чтобы в этом году значительно увеличить объемы сбыта?».

На обратной стороне этой карточки напишите второй вопрос: «Что я сегодня сделал, чтобы заработать деньги для моей компании?».

Затем сделайте так, чтобы у каждого сотрудника компании было по такой карточке, которую они каждый день клали бы в карманы своих рубашек или в бумажники.

Ключевые мысли

«Увеличение объемов сбыта не происходит автоматически, это нелегко сделать. Для этого необходимы постоянные и последовательные усилия. Если вы сейчас не делаете один звонок в день потребителям, попробуйте делать это в течение одного месяца. Затем оцените результаты. Вы обнаружите, что лучше понимаете реалии рынка, чем когда бы то ни было. Вы делаете важные вещи, но ничто так не важно, как увеличение объемов сбыта».

Йон Споелстра

Базовое правило №16. Чтобы добиваться экстравагантных результатов, вы должны сделать экстравагантными своих сотрудников

Основная идея. Как сделать ваших сотрудников приверженцами экстравагантного маркетинга? Все просто. Поставьте их на самую верхнюю позицию в вашем списке приоритетов — выше потребителей и даже выше акционеров.

Поддерживающие идеи. Большинство генеральных директоров перечисляют наиболее важных для их компании людей в следующем порядке (отражающем степень важности): 1) акционеры, 2) потребители, 3) сотрудники.

Приверженцы экстравагантного маркетинга изменяют этот порядок на противоположный и делают для себя приоритетом номер один обеспечение удовлетворенности сотрудников. На это есть веские причины.

• Довольные и вдохновленные сотрудники будут мотивированы разрабатывать экстравагантные идеи, не опасаясь взаимных обвинений.

• Поскольку ваш персонал получает удовольствие от работы, он будет работать усерднее и дольше. Это означает, что потребителям будет нравиться иметь с вами дело, потому что у вас довольные сотрудники.

• Если потребителям нравится иметь с вами дело, они расскажут о вас своим друзьям, что приведет к увеличению объемов сбыта.

• Если ваши объемы сбыта постоянно увеличиваются, то у вас растет и прибыль. Что сделает довольными ваших акционеров, которые начнут хвастаться, какую замечательную инвестицию они сделали.

Счастливые потребители начинают цикл позитивной обратной связи. Задача руководителя состоит в том, чтобы поддерживать бесперебойную работу цикла, создавая довольных сотрудников.

Несколько экстравагантных идей о том, как сделать сотрудников довольными.

• Замените должностные инструкции для сотрудников чем-нибудь дружественным и веселым — со множеством картинок.

• Предоставьте бесплатное обучение — сотрудники могут выбрать любой курс по любой теме, которую они захотят, а компания оплатит обучение.

• Используйте политику нулевого уровня прогулов — при этом сотрудники могут брать оплачиваемые отгулы по случаю семейного торжества, празднований, особых мероприятий, в которых участвуют их дети и т.д.

• Заставляйте всех ежегодно брать отпуск, размер которого должен зависеть от того, сколько времени человек работает в компании, а не от должности.

• Предоставляйте сотрудникам каждые три года шестинедельные творческие отпуска — давая возможность «подзарядить батареи».

Предлагайте свою помощь в поиске работы — так, чтобы наиболее талантливые сотрудники могли лучше строить свою карьеру, даже если это означает, что они переходят в другую организацию. (Это посылает сильный сигнал, что работа у вас помогает, а не мешает карьере.)

Ключевые мысли

«Экстравагантный маркетинг на самом деле не является экстравагантным — он просто необычный. Во многих компаниях, однако, даже быть необычным опасно. Критики всегда стоят в тени, с кинжалами наготове».

Йон Споелстра

«Просто одно то, что вы думаете о своем торговом персонале, уже является экстравагантным для некоторых компаний».

Йон Споелстра

Базовое правило №17. Сложите маркетинговую мозаику, где цветами будут изменения, дифференциация и экстравагантность

Основная идея. Лучшие программы экстравагантного маркетинга — это всегда мозаика, состоящая из различных тактик, стратегий и инициатив. Никогда не попадайтесь в ловушку использования только одного инструмента маркетинга.

Поддерживающие идеи. Лучшими местами для поиска помощи в создании вашей мозаики экстравагантного маркетинга являются:

1. ваше рекламное агентство — чтобы побудить агентство выйти за пределы обычных границ при размышлениях, попросите их разработать стратегию маркетинга, которая, с их точки зрения, будет отвергнута вами из-за ее экстравагантности. А затем рассмотрите серьезно то, что они предложат;
2. консультанты по маркетингу — наймите консультантов для разработки способов победы над вашей компанией, а затем посмотрите, какие из этих идей вы можете использовать сами;
3. книги по маркетингу — такие, как написанные Джо Шугарменом (Joe Sugarman), Роем Вильямсом (Roy Williams), Томом Питерсом (Tom Peters) и Элом Райсом (Al Ries).

И самое главное — сами думайте экстравагантно при работе над каждым маркетинговым проектом. Не выполняйте слепо свою работу. Радуйтесь, получайте удовольствие и делайте что-нибудь действительно новаторское!

Ключевые мысли

«Получайте радость, используйте экстравагантный маркетинг, увеличивайте объемы сбыта и зарабатывайте много денег».

Йон Споелстра

«Обычное — безопасно. Обычное является политически корректным. Над ним не будут смеяться. Но обычное — это плохой маркетинг. Обычное не побуждает потребителя задуматься и не мотивирует его на покупку».

Йон Споелстра

«Несколько столетий назад возможность иногда представлялась в виде лошади с крыльями. Это была не прирученная лошадь, которая опускалась на колени, так что вы легко могли бы на нее забраться; это была крылатая лошадь, всегда пролетавшая мимо вас со свистом. Схватить крыло летящей лошади? Звучит хитро, не так ли? И вот почему. Сначала вы видите приближающуюся лошадь. Когда вы видите лошадь, вы можете приготовиться к тому, чтобы схватить ее за крыло. Когда вы готовы, все что остается сделать — это схватить ее крыло, когда она будет пролетать рядом. Как приготовиться? Первый шаг — понять, что маркетинг — это и есть Лошадь Возможностей. После того как вы сделаете этот шаг, вы удивитесь, как много Лошадей Возможностей вы увидите. К сожалению, многие люди никогда не видят приближающуюся лошадь. Или боятся на нее забраться, потому что не знают, куда их привезет эта Лошадь Возможностей. Мне повезло. Я увидел приближающуюся лошадь и схватил ее за крыло. Я сделал несколько прекрасных поездок, приведших меня в замечательные места. Я настоятельно рекомендую и вам сделать это. Попробуйте, и это будет поездка вашей жизни».

Йон Споелстра

Об авторе:

Йон Споелстра (Jon Spoelstra) является президентом подразделения профессионального спорта Mandalay Entertainment, независимой производственной компании. Он — признанный авторитет в спортивном маркетинге. Г-н Споелстра в течение 11 лет был генеральным менеджером команды Portland Trail Blazers, в течение трех лет — президентом клуба New Jersey Nets, а также оказывал консультационные услуги множеству профессиональных спортивных организаций. Он автор таких книг, как «Лед для эскимосов» (1997), «Успех, которого никто не хочет» (1999). Йон Споелстра также является адъюнкт-профессором Портлендского университета. Выдержки из книги «Экстравагантный маркетинг» публикуются в рамках проекта Summary, осуществляемого Международным институтом бизнеса.