Создание интернет-брендов

Переосмысление концепции бренда для Интернета

Возможно, кто-то может решить, что для создания онлайновых и офлайновых брендов нужны две независимые концепции. Но бренд остается брендом вне зависимости от среды своего существования. Отличия начинают проявляться только в способе передачи обещания, которое бренд дает потребителю.

На заре интернет-брендинга многие радикально настроенные маркетологи рассматривали брендинг как процесс максимального насыщения потребителей информацией о бренде — в их понимании бренд выступал этаким хранилищем информации (рис. 1). Наиболее рьяные из них пытались представить информацию о бренде как попытку сделать что-то для посетителя сайта. Другие же маркетологи вскоре осознали, что если бренды хотят процветать в Интернете, то ограниченный уровень взаимодействия с посетителями отнюдь не будет благоприятствовать данному процессу: необходимо качественное изменение подхода к работе с посетителями, предоставление им более полезной и удобной в использовании информации (пример — расписание поездов на сайте Railtrack.com). Однако основой этого взаимодействия все еще оставалась информация, пусть даже хорошо продуманная и структурированная. Сегодня же многие компании осознают, что Интернет — это не пассивная, напичканная под завязку данными среда, а динамичная, для которой характерны большая вовлеченность в бренд, вхождение индивидуумов в сообщества, которые оказывают значительное влияние на формирование ценностей бренда и доверия к нему. Компания Disney сумела уловить эту тенденцию и создала сайт familyfun.go.com. Проповедуемые на сайте семейные ценности привлекли тех людей, которые любят этот бренд за его развлекательный характер, а затем сработало желание общаться с единомышленниками для обсуждения семейных проблем (учеба, воспитание, здоровье).

Таким образом, первые интернет-бренды делали основной акцент на своей рациональной составляющей, а не апеллировали к опыту посетителей по переживанию обещания бренда. Однако структура бренда намного сложнее, она представляет собой взаимодействующие друг с другом рациональные (функциональные) и эмоциональные ценности, которые позволяют людям осознать обещание бренда — пережить уникальный и желанный опыт (рис. 2).

Например, в офлайне рациональная составляющая бренда Co-Op Bank — ответственность и порядочность, основанные на определенных этических принципах. Это связывается с заботой как эмоциональной ценностью. В совокупности как рациональные, так и эмоциональные ценности этого бренда «транслируют» его суть (или обещание бренда) — контролировать свои сбережения ради своего блага и блага окружающих. Взаимодействие с банком позволяет пережить этот опыт. Перемещение данного банка в Интернет приводит к развитию ценностей этого бренда. Сайт Co-Op Bank называется smile.co.uk («smile» — «улыбка»), его создатели использовали нетрадиционную для банков розовую палитру, что позволяет ему выделиться на фоне мрачных дизайнов сайтов остальных банков. Удобная и простая навигация и анимированная улыбка, среди прочих элементов дизайна сайта, усиливают ценности бренда как ответственного и заботливого, способствуя одинаковому восприятию обещания бренда как в офлайне, так и в онлайне.

Перемещая свой бренд в Интернет, компании должны осознавать, что любое обещание прочно закрепляется в сознании потребителей. Например, Nike попытался подкрепить свое обещание личной победы, позволив своим потребителям поставить собственное слово на своей продукции. Но когда один студент захотел разместить слово «sweatshop» («потогонные цеха», здесь — «эксплуататор»), вызванная этим электронная переписка стала одной из самых широко известных в мире².

Донося до потребителей обещанный брендом опыт (переживание) с помощью Интернета, необходимо учитывать, что потребители принимают активное участие в создании этого опыта. Например, бренд Weight Watchers, обещая помощь в похудении, мог бы использовать поддержку и ответственность как две свои ценности. В реальном мире это обещание бренда выполняется, среди прочего, путем проведения специальных мероприятий по поддержке тех, кто целенаправленно теряет вес. Когда бренд переместился в Интернет (www.weightwatchers.co.uk ), его ценности и обещание остались прежними, но способ выполнения обещания бренда изменился. Для осуществления контроля питания подписчики получают доступ к информации, которая помогает составлять правильную диету. Кроме того, на сайте размещены различные рецепты и графики изменения веса, которые позволяют отслеживать процесс похудения каждого подписчика в индивидуальном порядке. Интерактивный сервис, позволяющий планировать собственное меню, облегчает подписчикам соблюдение диеты и помогает составлять список необходимых покупок на неделю вперед. А если подписчик испытывает сильное искушение отведать запретной пищи, он может воспользоваться специальной услугой экстренной виртуальной помощи и поддержки (дабы не сорваться). Каждый подписчик может персонализировать сайт, заменив стандартные пиктограммы собственными, а в специальном «кабинете трофеев» хранятся личные «награды» — звездочки за потерянный вес. Те, кто не имеет возможности посещать регулярные встречи единомышленников, могут пообщаться в специальных виртуальных беседках. А модераторы следят за тем, чтобы не давались неправильные советы.

Значимость опыта общения с брендом в онлайне

Существуют различия между восприятием бренда в онлайне и в офлайне. В последнем случае значительную роль играют атмосфера и персонал магазина, в котором совершается покупка. Модель, представленная на рис. 2, позволяет определить характеристики обещания бренда, а следующая модель, которую мы рассмотрим (рис. 3), дает возможность получить представление о том, как происходит выполнение обещания бренда. Эта модель позволяет оценить, насколько согласованы элементы бренда. Например, если одна из рациональных ценностей бренда — это удобство, но в то же время сайт бренда медленно загружается и имеет запутанную и сложную навигацию, налицо реальная необходимость в его доработке. Опыт взаимодействия с брендом оценивается не столько по содержанию сайта, сколько происходит комплексная оценка всех элементов, показанных на рис. 3.

Простота нахождения сайта бренда и скорость его загрузки

Первая трудность, с которой могут столкнуться потребители, — это поиск бренда в Интернете. Один из путей решения данной задачи — это ссылки на сайт с других ресурсов, то есть аффилированный маркетинг (affiliated marketing). Amazon получает посетителей и покупателей благодаря именно этой стратегии. Например, U3A («University of the 3rd Age»/«Университет третьего возраста») — организация для пенсионеров, которые хотели бы с пользой проводить свое свободное время, узнавая что-то новое и общаясь с единомышленниками. Если в процессе изучения биографии какого-нибудь писателя, например, у посетителя ресурса — «слушателя» университета — возникает желание приобрести его книги, он может легко оформить покупку, быстро перейдя на сайт Amazon. В свою очередь, Amazon выплачивает U3A и другим ресурсам, с которых к нему приходят покупатели, небольшие комиссионные.

Альтернативная стратегия поиска — это либо прямой поиск ссылки на необходимый бренд, либо поиск по специальным атрибутам категории. Ряд исследований показывает³, что чем больше опыта приобретают пользователи в Интернете, тем меньше они обращают внимания на названия брендов. Это отнюдь не означает, что поиск по названию торговой марки больше не является быстрым способом попасть на ее сайт. Скорее это подразумевает как раз обратное: имя бренда — это удобный ключ к быстрому нахождению сайта бренда в Интернете. Обеспечив пользователям доступ к сайту, вы тем самым даете им больше возможностей для положительного восприятия элементов бренда. Сложность заключается в том, чтобы созданные в офлайне положительные ассоциации и осведомленность о бренде «продолжались» и в онлайне, тем самым способствуя лучшему пониманию бренда.

С развитием опыта пользователей усиливается роль такого показателя, как информационная доля рынка (Information Market Share, IMS⁴). Данный показатель — это соотношение количества страниц, через которые пользователь может попасть на сайт бренда, и количества страниц, которыми владеет бренд или на которые он оказывает влияние. Так можно оценить вероятность того, что посетитель попадет на ваш сайт. Например, при поиске информации об антидепрессантах человек может задавать в параметрах не название препарата, а симптомы заболевания. Из приблизительно 3,9 млн. страниц, которые имеют какое-либо отношение к депрессии, только 10,5 тыс. могут содержать название бренда. Если вам покажется, что показатель IMS, равный 0,27%, выглядит довольно скромно, представьте себе, что последующий анализ выявит, что только 500 из этих страниц принадлежат бренду, более того, 300 из этих 500 содержат информацию на иностранном языке!

Скорость загрузки сайта — следующий ключевой момент, влияющий на развитие бренда в Интернете. В некоторых случаях качество каналов связи не позволяет осуществить быструю загрузку сайта, поэтому, разрабатывая ресурс, следует быть прагматичными. Возможно, первая страница, на которой размещены анимация и звук, выглядят впечатляюще, но время ожидания, которое потребуется для загрузки страницы со всеми элементами, может вызвать раздражение. Если же для просмотра сайта во всей его красе потребуется еще и дополнительное программное обеспечение, это может вообще заставить посетителя уйти с сайта. Наличие индикатора степени загрузки, по крайней мере, будет уведомлять посетителя о скорости процесса и снизит раздраженность.

Дизайн сайта

Внешний вид сайта позволяет показать бренд и донести его обещание. Значение первого контакта с сайтом огромно — если посетитель пришел на сайт впервые, то, просматривая первую страницу, он принимает решение о том, продолжить ли знакомство с сайтом. Насколько первая страница ориентирована на посетителя, или же она больше сконцентрирована на самой компании и тяготеет только к передаче информации? Стиль предоставления информации, тон общения, цветовая гамма — все это ключики к пониманию характера бренда.

Представим ситуацию, когда на сайте значительный акцент сделан на разнообразии информации и количестве сотрудников, готовых ответить на интересующие посетителя вопросы, а потом оказывается, что поиск ключевого сотрудника (например, менеджера по работе с клиентами) требует значительных усилий. В данном случае налицо не только сложная, а просто неправильная архитектура сайта бренда. Наличие графических элементов, иллюстрирующих какие-то мероприятия или ситуации, относящиеся к бренду, способствует правильному понимаю преимуществ бренда.

Навигация

Значимость навигации сайта в восприятии бренда подтверждается различными исследованиями⁵. Приведем для примера ответ одного из респондентов о том, как ему понравилась навигация на исследуемом сайте: «Как будто ты оказался один в незнакомом городе, без карты. Такое впечатление, что ты застрял на окружной дороге, причем навсегда. Машины рядом с твоей едут убийственно медленно. И хотя чувствуешь радостное возбуждение, нужно быть очень внимательным, так как в любой момент можно сделать неверный поворот и застрять на дороге с односторонним движением». Исследование навигационной структуры может помочь не только в выяснении мнения посетителей о существующей навигации, но и узнать их пожелания на будущее.

Дифференцирующее преимущество

Задумайтесь также над тем, почему кто-то должен предпочесть онлайновый бренд офлайновому. Возможно, менеджеры компании посчитают, что посетители захотят получить через сайт бренда более персонализированную информацию? В то время как на самом деле потребители просто не могут получить необходимую им помощь у персонала компании, а веб-сайт нивелирует какую-либо необходимость в персональном контакте. Некоторые используют преимущества Интернета, чтобы усилить бренд. Например, в автосалоне любой дилер в первую очередь проконсультирует по характеристикам машины или условиям ее обслуживания. В отличие от этого, уютно устроившись у себя дома, посетители, получив доступ к различным сайтам, например mini.co.uk, могут собрать машину собственной конфигурации, рассмотреть автомобиль с разных углов обзора, а затем узнать его стоимость. Предоставление посетителям возможности стать со-творцами бренда — это очень важный аспект для воплощения в жизнь обещания бренда.

Персональная поддержка

Фактор персональной поддержки бренда — это понимание того, что посетители сайта используют несколько каналов для принятия решения. Возможность связаться с менеджерами компании через сайт может увеличить доверие потребителей к онлайн-бренду⁶. Есть много примеров того, как наличие линии поддержки склоняет предпочтения посетителей в сторону использования бренда. Например, сайт гостиницы предоставляет информацию о наличии и стоимости одно-, двух- и четырехместных номеров. Однако для семьи из трех человек полезной информации на сайте нет. В таком случае наличие телефонного номера круглосуточной поддержки может помочь посетителю быстрее принять решение. Компания Dell осознала это и в дополнение к своему сайту Dell.co.uk, который позволяет потенциальным покупателям сконфигурировать возможные модели компьютеров, она также обеспечила потребителей службой поддержки. Если на сайте помощь по каким бы то ни было вопросам можно получить только по e-mail, а информация о сотруднике службы поддержки отсутствует (например, нет номера его телефона), задумайтесь о том, что составление запроса займет у посетителя сайта всего несколько минут, а вот ответ на него он может ждать от нескольких часов до нескольких дней.

Условия доставки и возврата товаров

Условия доставки — еще один способ проверки выполнения брендом своих обещаний. Некоторые онлайн-бренды вложили значительные средства в разработку своих сайтов, однако слабо продумали логистику и систему доставки товаров. Кроме того, компании должны думать о том, как служба доставки будет взаимодействовать с покупателем. И тут возникает еще один фактор: существует значительное конкурентное преимущество в том, чтобы работники службы доставки не только знали, но и доносили информацию о ценностях бренда, усиливая тем самым его.

Помимо системы доставки должен быть продуман и механизм осуществления возвратов товаров, так как и на этом участке общения с брендом могут возникать потенциальные угрозы выполнения брендом своих обещаний.

Важнейшие условия успеха

Интернет предоставляет огромные возможности (впрочем, он таит в себе и угрозы), и в зависимости от того, как компания использует эти возможности, можно выделить ключевые факторы успеха для интернет-брендинга. Мы рассмотрим три ключевых фактора успеха: создание доверительных взаимоотношений, разработка более индивидуализированных предложений и стимулирование большей интерактивности.

Создание доверительных взаимоотношений

Один из факторов, который способствовал успеху бренда Amazon, — это то, как он использует данные о совершенных покупках для выстраивания взаимоотношений с потребителями. Например, Amazon уведомляет о новинках, которые могут быть интересны покупателям; рекомендует им книги, которые приобретали покупатели со схожими интересами. Бренды, которые стремятся преуспеть в Интернете, концентрируются не на том, чтобы рассказывать о чем-либо потребителям, а скорее на том, чтобы выслушать и изучить их. Многие организации стремятся использовать свои онлайн-бренды для выстраивания взаимоотношений со всеми группами покупателей, связанными с брендом⁷. Один из путей — это создание страниц, ориентированных на нужды каждой такой группы. Например, журналистов интересует информация о текущих событиях, в то время как инвесторов — финансовые показатели.

Если компании стремятся преуспеть посредством построения сильных взаимоотношений — им необходимо понимать своих посетителей. Этого можно достичь при помощи онлайн-опросов. Следует отметить, что потребители прекрасно осознают стоимость информации, поэтому сдержанно относятся к ее предоставлению без какого-либо поощрения или выгоды для себя. На одной из своих презентаций интернет-консультант Мартин Чилкотт (Martin Chilcott) отметил следующее:

• не просите адрес, а лучше спросите «Хотели бы вы получить ежедневный прогноз погоды? — Если да, пожалуйста, укажите свой адрес»;
• не спрашивайте дату рождения, а лучше поинтересуйтесь «Хотели бы вы получить гороскоп? Если да, пожалуйста, укажите дату своего рождения».

Отношения, построенные на взаимном уважении, могут формироваться и посредством форм обратной связи. Еще один способ — создание форума. Прислушиваясь к мнениям, которые высказываются на сайте, бренд-менеджеры смогут лучше понять, как построить доверительные взаимоотношения с потребителями.

Создание персонифицированных предложений

Интернет заставляет маркетологов уделять больше внимания работе с различными мелкими группами потребителей, объединенными по какому-либо признаку. Например, Procter & Gamble создал сайт Reflect.com для реализации идеи персонализированного маркетинга на рынке средств гигиены и косметики. Когда посетители попадают на сайт этого онлайн-бренда, им предлагается на выбор несколько категорий, в которых они могут подобрать себе шампунь. Ответив на вопросы, касающиеся их волос, потребители получают рекомендации по оптимальной для них формуле шампуня. Следующий этап — конструирование «собственной» бутылки для шампуня.

Еще один пример — memorisethis.com, онлайн-бренд, который специализируется на предоставлении услуги по выбору подарков. Подарок подбирается под конкретного получателя (по возрасту и полу), событие, цену и предпочитаемый магазин. На сайте есть услуга уведомления потребителя о важных событиях, данные о которых он указывает (например, о дне рождения возлюбленной). Благодаря такой услуге на адрес клиента заранее высылается предложение с подходящими к такому случаю подарками.

Способность подстраиваться под потребности и пожелания потребителей присуща не только товарным брендам. Например, сайт кредитных карточек Virgin Credit Card (virginmoney.com) встречает посетителей следующим предложением: «Что вам нужно от вашей кредитной карточки? Расскажите нам, и мы поможем воплотить ваши желания в действительность». Помимо возможности выбрать внешний вид карточки, пользователю предлагается ряд дополнительных опций, помогающих в определении типа кредитной карты и в отслеживании информации о личном счете. До того как предложить своим клиентам участие в создании бренда, компания Virgin Credit Card провела соответствующие исследования среди потенциальных клиентов. В результате и клиенты, и компания имеют выгоду.

Данные примеры показывают, что интернет-бренды могут получать дополнительные преимущества, привлекая пользователей к процессу построения бренда. Жесткий контроль, характерный для товарных брендов, в интернет-среде реализуем в меньшей степени, однако маркетологи обязаны четко определить рамки, в которых должен развиваться бренд.

Стремление достичь успеха в интернет-брендинге также вынуждает маркетологов разрабатывать сайты таким образом, чтобы потребители понимали не только ценности бренда, но и границы, в которых он будет развиваться.

Больший уровень интерактивности

Пользователи Интернета в своих действиях не пассивны, в отличие от ситуации взаимодействия с телевизионной рекламой. Напротив, они увлеченно ожидают путешествия по сайту с момента первого знакомства с ним. Они рассматривают разные опции, принимают решения и, активно взаимодействуя с брендом, формируют свое представление о его характере.

Например, потребитель может прийти в магазин красок и поразиться разнообразию цветов и оттенков, в которые он может окрасить свои комнаты. Его выбор может быть основан на рекламе или увиденных им интерьерах комнат других людей. Однако человек может не решаться сделать окончательный выбор. Для того чтобы помочь своим клиентам в выборе, компания Dulux (dulux.co.uk) разработала специальный интерактивный инструмент MousePainter («мышка-кисточка»). Другим примером интерактивного инструмента для пользователей является приложение «My Virtual Model» («Мой виртуальный манекен»), которое используется во многих магазинах одежды. Посетитель создает виртуальную модель своей фигуры, указывая при этом размер, рост, особенности лица, стиль прически и цвет волос, а также другие параметры. Этот виртуальный манекен затем может быть использован для «примерки» одежды во многих виртуальных магазинах одежды, таких как LandsEnd.co.uk и WeddingChannel.com. Подобный уровень интерактивности позволяет потребителям чувствовать себя увереннее и увеличивает степень их доверия к бренду.

Инструменты, которые воссоздают виртуальную реальность и позволяют посетителям «пощупать бренд руками», уже становятся нормой. Пассивное рассматривание картинок (в отличие от возможности активного взаимодействия с брендом) лишает бренд, размещенный в Интернете, его основных преимуществ. Подобные помощники уже существуют и в реальном мире. Например, в некоторых универмагах продавцы-ассистенты сопровождают покупателей в процессе совершения ими покупок. Подобного ожидают и от виртуальных ассистентов, которые «изучают» специфические нужды посетителей и затем помогают им сделать выбор.

Некоторые онлайн-бренды решили, что большая степень взаимодействия с брендом может быть достигнута при помощи развлекательных сайтов, которые предлагают пользователям принять участие в несложных играх. Если игра усиливает ценности бренда, это может стать хорошим подспорьем в вовлечении потребителя во взаимодействие с брендом.

Посещая веб-сайты брендов, некоторые люди ищут не только контакта с брендом, но и встречи с единомышленниками. В этом случае бренд должен встречать гостей, как хозяин, представлять их друг другу и обеспечивать спокойную и открытую атмосферу для общения. Роль, которую будет играть бренд, должна быть понятна посетителям. Иногда бренд должен быть ненавязчивым, и тогда степень уважения к нему со стороны членов сообщества будет пропорциональна степени их свободы в обсуждении бренда. В других случаях бренд выступает в роли более внимательного хозяина, активно вмешиваясь в общение своих гостей. Для того чтобы определить степень и способ вмешательства бренда в общение представителей своей целевой аудитории, нужно проанализировать, каким образом тот или иной вид взаимоотношений в сообществе отвечает ценностям бренда. Можно охарактеризовать взаимоотношения бренда с сообществом при помощи двухмерной модели (рис. 4), которая была создана на основании исследований, проведенных Research International. Одно измерение связано со степенью доминирования бренда: от доминирования («разрешите мне рассказать о…») до подчиненности («что бы вы хотели узнать о…»). Второе измерение характеризует степень личной вовлеченности бренда в общение с посетителем сайта: от близости («привет, Питер, это снова ты...») до отстраненности (например, общение с вернувшимся посетителем так, как будто он пришел в первый раз).

Используя матрицу, представленную на рис. 4, можно выделить четыре роли, которые бренд играет, взаимодействуя со своей аудиторией. Если ценности бренда больше всего соответствуют роли «эксперта-критика», тогда все сообщество знает о том, что на сайте есть модераторы, более того, могут существовать строго соблюдаемые всеми правила общения. Тон — строгий, безличный и беспристрастный. В роли «равнодушного слуги» бренд ведет себя сдержанно и явно подчиненно. Не делается никаких попыток перебивать собеседников; бренд отвечает только тогда, когда его спрашивают; индивидуальный подход отсутствует. В роли «дружелюбного наставника» бренд — дружественно настроенный, приятный, привлекательный, возможно, иногда немножко суетливый, всегда доминирует в разговорах и стремится продемонстрировать свои знания. В отличие от этого бренд «отзывчивый секретарь» — более спокойный, никогда не нервничает, не стремится контролировать беседу. Трехмерная модель помогает компаниям сформировать представление о собственном бренде. Расширяя эту модель с целью изучения процесса выполнения обещания бренда в онлайн-среде, мы получаем инструмент усиления собственных брендов.

Об авторе:

Лесли де Шернатони (Leslie de Chernatony) — профессор бренд-маркетинга и директор Центра бренд-маркетинговых исследований в Бизнес-школе Бирмингемского университета.

¹ см. Об авторе

² Dignam, C. (2002) Prosumer power, Marketing 14 March, pp. 24-25.

³ Ward, M. and M. Lee (2000). Internet shopping, consumer search and product branding. Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 6-20.

⁴ Straw, J. (2002) Serendipity online. Brand Strategy, September, pp. 30.

⁵ Flood, V. (2000) Branding in the age of e-commerce: have the rules changed? In Proceedings of the Market Research Society Conference, London: The Market Research Society, pp. 437-447.

⁶ Marshak, R. (2000) Ten customer-costly mistakes that internet merchants keep making. Internet Retailer, Vol. 2, March, pp. 60-61.

⁷ Dutta, S. and B. Biren (2001) Business transformation on the internet: results from the 2000 study. European Management Journal, Vol. 19, No. 5, pp. 449-462.