В гостях у бренда

Southwest Airlines

Более 32 лет назад Роллин Кинг (Rolling King) и Герб Каллахер (Herb Kelleher) встретились и решили основать принципиально отличающуюся от других авиакомпанию. Идея была проста: «Если перевозить пассажиров всегда вовремя, как можно дешевле и комфортнее, то они будут всегда летать именно с нами». История превратилась в бизнес-легенду. С тех пор эта небольшая техасская авиакомпания стала одним из крупнейших авиаперевозчиков в США. Атмосфера в компании всегда отличается непринужденностью и бодростью. Деятельность компании приносит немалую прибыль, а клиенты почти всегда довольны услугами (и то и другое в этой сфере бизнеса встречается не так часто).

Президент компании Колин Баретт (Colleen C. Barrett) объясняет такой успех особым подходом к формированию бренд-легенды: «Наша история рассказывается уже на протяжении без малого 34 лет, и многие из наших сотрудников знали ее наизусть еще перед тем, как первый раз переступить порог компании и пройти собеседование. Зачастую это одна из главных причин, почему они хотят у нас работать. Но нельзя быть уверенным, что каждый имеет представление об этом и что даже сотрудники со стажем всегда об этом помнят. Мы тратим очень много времени и усилий, постоянно коммуницируя эту легенду сотрудникам — через корпоративную газету, на тренингах и семинарах по лидерству и управлению. Эта легенда также проходит красной нитью во всех наших корпоративных мероприятиях, празднованиях и даже отражается в фотографиях, которые в большом количестве развешаны на стенах в каждом офисе».

Баретт говорит, что главной задачей компании в самом начале ее деятельности было хотя бы «получить разрешение на полеты». Она вспоминает: «Крупные компании в то время совсем не желали конкурировать с такими самозванцами, как мы, и делали все от них зависящее в рамках закона, чтобы мы не смогли нормально функционировать. Первые четыре года буквально прошли в бесконечных судебных разбирательствах. И хотя это было очень утомительно, такой опыт послужил основой для создания уникальной культуры — этот дух борьбы стал неотъемлемой частью наших корпоративных историй. Возможно, если однажды наши конкуренты вдруг оставят нас в покое, мы не сможем долго вести бизнес так же эффективно. Наши сотрудники никогда не останавливаются перед трудностями, они отлично понимают свои цели и цели компании — сделать жизнь людей лучше. Если говорить в понятиях нашего бизнеса, то, начиная его, мы хотели сделать небо Техаса доступным для каждого. Этот «символ доступности» распространялся и на другие рынки с ростом компании, а сегодня действует на всей территории США — это сильнейшая мотивация для сотрудников».

Kimpton Group

«У каждого отеля своя история» — таков девиз этой компании. В Kimpton Group действительно много знают о корпоративных историях. Билл Кимтон (Bill Kimpton), владелец сети из 40 отелей, построил бренд компании на том утверждении, что туристы и другие постояльцы обычно не чувствуют себя в безопасности. «Отель должен избавить постояльцев от неуверенности и одиночества и дать им почувствовать уют и заботу». Компания, основанная в Сан-Франциско, выбирает под отели старые исторические здания и реконструирует их в европейском стиле, уделяя максимум внимания каждой детали.

«Каждый отель имеет свою историю» — этот слоган обещает новые ощущения при посещении разных отелей сети. Но есть и нечто общее для каждого отеля — это пять составляющих бренда: забота, комфорт, стиль, красота, развлечение». Стив Пинетти (Sreve Pinetti), вице-президент по коммуникациям, и Ники Леондакис (Niki Leondakis), руководитель по операциям, проводят встречи с сотрудникамив каждом отеле. «Мы показываем специально сделанный фильм о бренде, сопровождая его собственным рассказом о компании, — говорит Ники. — Эта встреча всегда проходит весело и интерактивно: мы раздаем призы тем сотрудникам, которые рассказывают интересные истории о том, как им удалось воплотить в своей работе принципы бренда». В отелях также проводится что-то вроде конкурса на наиболее стильно декорированную комнату отдыха для персонала, в которой отражались бы как пять составляющих бренда, так и история конкретного отеля.

Но легенда компании не ограничивается ее рамками. В Kimpton Group был выпущен сборник рассказов и историй, так или иначе связанных с брендом, и разослан вместе с пресс-релизом журналистам по всей стране. Кроме того, в одном из отелей была устроена встреча высшего руководства компании с журналистами, оформленная в старинном духе. На встрече в экстравагантном стиле еще раз была рассказана легенда компании, после чего журналистам предложили на выбор остановиться с некоторых отелях и ощутить на собственном опыте, как работают все составляющие бренда.

Flying Pig Marathon

Пример влияния истории на бренд, а бренда на быстрое развитие бизнеса — это марафон Flying Pig Marathon. В прошлом году в данном мероприятии были задействованы 12000 участников. Бренд компании ощущается везде — от розовых маек добровольных участников до оформления разметки трассы. Джеймс Фергюсон (James H. Ferguson), член креативной команды, создавшей бренд марафона, описывает составляющие стратегии: «Всего их три — прибыль, репутация и вера в то, что мы делаем».

В компании используют любые средства для продвижения бренда и выполнения всего того, что он обещает. Наибольшее внимание уделяется общению с людьми, принимавшими участие в марафоне, — они чувствуют заботу о себе и становятся «адвокатами бренда».

В компании все заботятся о том, чтобы в день гонки было сделано максимум возможного для поддержания репутации бренда. «Можно проделать огромную работу по позиционированию и рекламе мероприятия, — говорит Фергюсон, — но если во время марафона хоть в чем-то не выполнить обещания, все может закончиться полным провалом. Чтобы обеспечить успех, главная задача — очень четко донести смысл бренда до всех, кто к нему причастен, — сотрудников компании, волонтеров, спонсоров и т.д. Главная трудность заключается в том, что бренд должен развиваться из года в год, сохраняя свои основные ценности. Например, основные составляющие, привлекающие людей на марафон, — это бесплатные майки, плакаты и медали. Все это должно обязательно меняться из года в год, чтобы поддерживать интерес участников. Но любая новая креативная идея должна быть созвучна бренду, ценности которого остаются неизменными всегда.

Silversea Cruises Ltd.

Как компания, представляющая роскошные круизы, рассказывает о премиум-классе обслуживания и организации путешествий? Посредством работ Фабрицио Ферри (Fabrizio Ferri), известного фотографа, а также участия в проекте всемирно известной актрисы и модели Изабеллы Росселлини (Isabella Rossellini).

Компания владеет четырьмя морскими лайнерами, предоставляющими пятизвездный сервис, роскошные апартаменты, изысканную кухню и вино — и все это в итальянском стиле. Корабли построены в Италии, и большинство персонала на корабле также итальянцы. «В результате легенда нашей компании звучит так: настоящее итальянское путешествие», — рассказывает Бред Болл (Brad Boll), директор по корпоративным коммуникациям. Компания развернула широкую рекламную активность, в центре которой находится Изабелла Росселлини. «Правильный выбор представителя бренда — ключевой фактор успеха, — считает Болл. — Мисс Росселлини отражает основные ценности нашей легенды: элегантное, красивое и роскошное путешествие. Но важнее всего — это наш опыт в организации путешествий такого уровня. Туристы просто не могут не оценить их, и они как бы служат нашему бренду в дальнейшем. Любое их описание впечатлений от путешествия своим друзьям, знакомым и родственникам — это каждый раз и есть история нашего бренда».

Coca-Cola

Одна из крупнейших в мире компаний — Coca-Cola — разработала довольно нетривиальный подход к корпоративному storytelling. Поклонники напитка по всему миру сами рассказывают о том, что для них есть Coca-Cola, — и эти истории становятся частью бренда.

…Вы внутри самой большой в мире бутылки Coca-Cola — 4этажном здании, освещенном неоновыми огнями и оснащенном двумя лифтами с прозрачными стенками. Поднимаясь по одному из них, вы слышите звук открываемой бутылки, затем шипение газированной воды, звук наполняемого бокала, глоток, после чего играет известная по рекламе мелодия, которая еще пару дней будет крутиться в голове: «…always, Coca-Cola».

Двери открываются — и гостей встречает человек в соломенной шляпе. Он выглядит так, будто только что прибыл из XIX века. Он приветствует вас и начинает путешествие в страну под названием «Coca-Cola». Все в этом путешествии пронизано идеей значительности бренда в жизни людей. Это не музей Coca-Cola в родном городе компании — Атланте. Это World of Coca-Cola Las Vegas — необычный филиал компании, ежегодно привлекающий более миллиона посетителей. Он состоит из территории, которая сама рассказывает об истории бренда, а также из магазина, который может похвастаться самыми большими объемами продаж в стране. Руководителем рабочей группы при создании этого филиала была Дебора МакКарти (Deborah MacCarthy). «Мы хотели привнести бренд в жизнь, рассказать истории о CocaCola и выразить основные ценности компании: бодрость, свежесть и уникальность», — рассказывает она. Аттракцион в Лас-Вегасе несет в себе очень четкий посыл — «бренд и персонал неразрывно связаны». По-настоящему сильный бренд становится частью жизни людей. В Лас-Вегасе использована техника интерпретации музейного дизайна, «живая история», а также цифровые технологии в storytelling, которые воздействуют на эмоции и память людей. В этих историях постоянно задается один и тот же вопрос: «Что для вас значит Coca-Cola?».

«Филиал в Лас-Вегасе создан для покупателей, — объясняет Барбара Чарльз (Barbara Charles), руководитель дизайнерской компании Staples & Charles. — При создании этого помещения мы хотели, чтобы люди вспоминали и рассказывали истории, связанные с Coca-Cola».

В действительности то, что люди видят в здании, — это история через бутылочное стекло. Первая остановка — 1880-е годы. Эса Кэндлер (Asa Candler) недавно купил компанию, и бутылка Coca-Cola стоит пять центов. Потом группа проходит мимо большого стального сейфа — это копия банковской ячейки в Trust Bank, где хранится секрет Coca-Cola. Далее висят портреты основателей компании.

Затем группа поднимается вверх по эскалатору и попадает в комнату, наполненную светом, музыкой и водой. На противоположной стене висят пять огромных экранов, на них показываются различные сценки, центральным элементом которых является все та же бутылка Coca-Cola. Картинки постоянно меняются, и перед глазами зрителя предстают сюжеты из разных уголков планеты. В центре помещения расположен огромный фонтан, состоящий из 1000 бутылок Coca-Cola и соответствующего количества струй с самой разной подсветкой. Стоимость фонтана — $1,25 млн.

В следующем зале находится, пожалуй, сердце всего этого здания — видеотеатр для storytelling, созданный Даной Эчли (Dana Atchley). Дана — специалист по использованию электронных технологий в развитии storytelling в крупных компаниях. За гостями закрываются двери, и экскурсовод начинает показ различных видеороликов. Каждый начинается с веселой и полной оптимизма истории. В одной из них действие происходит на аукционе антиквариата, организованном Coca-Cola. Людям, пришедшим на аукцион, задается вопрос: «Вы делаете это ради денег или ради любви к искусству?» Конечно, ответ всегда один: «Из-за любви к искусству». В конце истории пара, познакомившаяся на аукционе, играет свадьбу. Другой сюжет — это интерактивная игра со зрителями на знание истории компании. Затем гости попадают в небольшую комнату с компьютерами, где им предлагается самим напечатать какую-либо историю, связанную с CocaCola. Так, только за первые три недели с начала работы этого филиала-музея свои истории оставили 1800 человек.

Costco

Повторение любимых всеми историй их повседневной практики работы — один из способов, которым руководители в американской компании Costco (розничные магазины одежды) постоянно напоминают сотрудникам об основных ценностях корпоративной культуры. Президент и генеральный директор Costco Джим Синегал (Jim Sinegal) рассказывает одну из своих любимых историй, иллюстрирующую особый подход компании к ее клиентам (покупателям). «Однажды был такой случай. Мы продавали джинсы Calvin Klein за $29,99. Конкуренты начали ставить в своих магазинах такие же цены на эту продукцию. Но в то время как они могли предложить покупателям только 4 или 5 пар джинсов в каждом магазине, наши запасы составляли 500-600 пар на каждую торговую точку. Таким образом, в один прекрасный день у нас на складах лежало несколько миллионов пар джинсов Calvin Klein, закупленных по очень выгодной цене.

В нашей компании существует предел наценки на любой товар. Наценка не может быть выше 14% — в этом проявляется наша забота о покупателе. Согласно этому принципу мы должны были продавать джинсы по цене $22,99 за пару, что на $7 дешевле. Динамика рынка показывала, что мы легко продали бы весь этот товар (около 4 миллионов пар) и по первоначальной, более высокой цене, причем произошло бы это так же быстро, как при цене $22,99. Но ни у кого даже не возникло и мысли о том, чтобы нарушить принцип и поднять цену. Да, можно сказать, что мы отказались от гарантированной прибыли в $28 млн, но зато сохранили верность нашим принципам и можем гордиться особым подходом к своим клиентам.

Когда такие истории случаются постоянно, ни у одного из сотрудников, будь то складской персонал или консультанты в торговом зале, не возникает вопроса о ценностях компании. То же можно сказать и о покупателях».