 |
Поведінка китайських споживачів
Ще декілька років тому китайські споживачі працювали для того, щоб придбати чотири символи, які позначали статус у суспільстві: велосипеди, годинники, швейні машинки та радіо. Але часи змінюються, а з ними і пріоритети, особливо у великих містах. Тепер китайці заощаджують гроші, щоб придбати шість «da jian» [«великих речей»]: відеомагнітофон, телевізор, пральну машину, відеокамеру, холодильник та електричний вентилятор.
80% доходу, які витрачаються на споживання — достатньо великий ринок, але це ще не свідчить про високі витрати на душу населення. Відносно небагато китайців можуть дозволити собі предмети розкоші — в середньому кожен споживач витрачає менше 500 у. о. на рік.
Однак 10% щорічного приросту міської економіки спричиняє серйозні комерційні зрушення: високоякісні фірмові холодильники, пральні машини та пилососи преміум-класу знаходять своїх покупців у секторі, який складає від 30% до 50% китайців, порівняно з товарами широкого вжитку. В одному з найбільших торгівельних центрів Китаю, що розташований в Гуандуні, відношення преміальних виробів до товарів широкого вжитку за 2 роки змінилося з 30:70 на 50:50. А в Шенжені [місто неподалік Гонконгу] ця пропорція взагалі становить 60:40.
Китайці можуть дозволити собі такий високий рівень споживання в зв'язку з тим, що державне забезпечення або, принаймні, державні субсидії покривають витрати на товари першої необхідності. Проте через те, що вечеряти не вдома є ознакою не лише високого статусу, а й соціального спілкування, традиційно велике значення надається їжі. І саме на неї витрачається більше половини доходів китайських сімей.
На рівні з продуктами харчування, сфера нерухомості також становить неабиякий інтерес для західних компаній. Адже в Китаї особлива увага приділяється оселі та інтер'єру.
Незважаючи на те, що більшість китайців задіяна в державному секторі виробництва, відбувається активне зміщення уваги в бік приватної сфери. Навіть шлюби створюються таким чином, щоб один із подружжя працював у державному секторі, а інший — у приватному. Перший отримує житло та інші вигоди [на сьогодні державою активно субсидіюються витрати на житло], у той час як другий заробляє значну частину сукупного доходу. Сім'янин, який працює в державній структурі, зазвичай, робить і покупки. Якщо потрапити до Пекінського універмагу в післяобідній час, він просто-таки переповнений державними службовцями [одна з причин їх — держслужбовців — низької продуктивності].
Більшість покупців, що заполоняють китайські магазини, «лише дивляться». Через те, що протягом багатьох років у них не було великого вибору, зараз китайці прагнуть бачити все, що доступно, особливо це стосується іноземних товарів. Основна концепція цієї таємничої нації — «Ніколи не купуй, доки не порівняєш продукцію в трьох магазинах». Китайцю потрібно багато часу, щоб роздивитись товар, а це свідчить про несхильність до імпульсивних покупок. Основною розвагою цих людей є прогулянки вздовж вітрин. Зокрема, пекінський торгівельний центр Lufthansa фіксує близько 120 000 відвідувачів щоденно.
Китайські споживачі стомлені низькою якістю власних товарів, саме тому існує великий попит на продукцію західного виробництва. Пиво Carlsberg, варене в Китаї, продається поруч із таким же, але імпортованим. Відношення проданих продуктів становить 2:5 на користь імпорту. Більше того, багато китайських брендів, які намагалися захопити ринок преміям-класу, швидко втрачали свою ринкову частку саме через іноземних конкурентів. Але навіть у цьому випадку дослідження показують, що китайці можуть відмовлятися від західних товарів. Вся справа в упаковці- якщо вона не викликає емоцій, пов'язаних із модою, престижем та духом Європи чи Америки, такий товар приречений.
Відомо, що китайці надають перевагу брендам, які мають приємні назви. Коли в 1920 році на ринку Китаю з'явилась Coca-Cola, назва звучала як «kou-kekou-la», що означає «замучений спрагою рот» або ж «рот, повний воску від свічок». Тоді компанія змінила фонетичну вимову слова на «ke-kou-ke-le», що означає «приємний смак та задоволення». Після цього, змучений спрагою споживач надавав перевагу саме «ke-kou-ke-le».
Серед інших відомих назв приємно для китайців звучить «Revlon». Його значення пов'язують із красивою легендою про кохання між парубком із династії Танг та однією з чотирьох найпрекрасніших за всю історію Китаю дівчат. «Revlon» вимовляється як «lu-hua-nong», а саме так звучать три останні частинки другого речення поеми, що означає «аромати квітів, вкритих вранішньою росою».
Інший аспект китайської культури, що впливає на споживацьку поведінку, — небажання бути піонерами. Але якщо сусід уже спробував ту чи іншу продукцію, лишатись осторонь не варто. Ті, хто вже випробував товар, зменшують ризик для наступників, які практично одразу «накинуться» на прилавки магазинів.
Стратегії «завойовників» ринку
У США маркетингові комунікації використовують для того, аби зрозуміти асоціації, які у споживачів викликає торгівельна марка. Виробники, як правило, можуть бути певними, що покупець уже знайомий з товаром. Але такий підхід не буде результативним у Китаї. Тут комунікативні імперативи будуть наступними: Що це? Як це називається? Що воно може? Де покупець зможе знайти цей товар? Скільки це коштує? Через цю особливість прямі презентації товару працюють набагато краще, та й коштують дешевше. Причина полягає в тому, що ринок має грандіозні розміри, а прямі презентації дають змогу оцінити, чи варто далі інвестувати кошти.
Саме так і вчинила компанія P&G, яка протягом місяця транслювала по телебаченню рекламу порошку Ariel, перш ніж заповнити ним полиці магазинів. До того часу порошок викликав таку цікавість, що вже за місяць після початку продажу завоював 5% ринку.
Але після того, як фактор інтересу поступово зникає, компанія стикається з проблемою підтримання обсягів продажу. Коли McDonald's увійшов на ринок Гонконгу, а пізніше й усього Китаю, ціни на обіди були завищені в 4-5 разів. Поступово інтерес зникав, знижувалась і ціна. Завдяки цьому, позиції McDonald's ще й досі зміцнюються, а частка ринку зростає.
Щоправда, є й інші приклади, такі як Kentucky Fried Chicken. Їхня поява на ринку Гонконгу в середині 70-х була справжнім вибухом, а довгі черги біля входу — щоденним явищем. Але з часом ефект новизни зникав, а ціни залишалися такими самими. Так KFC були вимушені закритися.
У процесі залучення нових споживачів також може допомогти ефект «невідставання від сусідів» і створення спеціалізованих магазинів. Не має значення, чи була проведена яскрава презентація, китайські покупці всеодно будуть шукати продукт, про який вони від когось уже чули. Їм потрібна повна інформація про товар, іноді навіть технічні характеристики. Китайці уважно все це читають, щоб поглибити своє розуміння і збільшити відчуття надійності товару.
Не важливо, на якій полиці розміщений товар. Часто одну й ту саму продукцію в магазині можна знайти у 2 різних місцях та ще й за різною ціною. Виробники Babaozhou, популярної суміші заморожених продуктів, ніколи не платили за перші полиці. Навіть під час презентації продукт знаходився на найнижчих. Багато китайців переконані, що товар, який занадто рекламують і виставляють у найкращих місцях, обов'язково має бути проблемним.
Обмежений досвід покупців призводить до тісної залежності від відомих марок і відгуків. Надійність, яку гарантує бренд, дуже важлива для китайців. А показником успішної торгової марки часто залишаються фірмові етикетки та наліпки з зображенням популярних логотипів.
Збільшити довіру до брендів серед споживачів Китаю можна, перш за все, завдяки ЗМІ. Це пов'язано з тим, що телебачення, радіо та газети підконтрольні уряду. Тому в них надається лише чітко відібрана інформація, а люди, як правило, переконані, що перед показом реклами ЗМІ самі перевірили якість товарів. Більше того, десятиліттями для китайців реклама була недоступною, тому зараз вся увага прикута до неї. Популярність же медіа засобів серед китайців є достатньо великою: в Пекіні, Шанхаї, Гуанчжоу більше, ніж 95%, домогосподарств мають телевізори.
Інші маркетингові прийоми, такі як постери, великі знижки чи «безкоштовні подарунки» не матимуть успіху, якщо їх використовувати неналежним чином. Для прикладу, плакати використовувались під час Культурної революції, щоб засуджувати супротивника, а також, згодом, студентами для висловлення незгоди з політикою уряду. Через це люди зазвичай пов'язують їх із неофіційною пропагандою, якій не можна довіряти.
Допоміжні маркетингові прийоми також будуть сприйняті упереджено, вони не відповідають guo qing [китайській характеристиці та особливостям, яким має відповідати будь-який товар для того, аби «завоювати» серця китайців]. Промоакції створюють тиск на свободу вибору, а «дешеве якісним не буває». Підозра, що виникає при отриманні товару практично за безцінь, своїм корінням сягає аж 14 століття, коли Ханьшуй почав повстання проти монгольських Юаней, безкоштовно роздаючи спеціальні пиріжки, в яких були заховані записки з інформацією для повстанців.
Через наявність таких особливостей процесу завоювання китайських споживачів та їхніх уподобань, потрібно бути надзвичайно обережними й обдумувати кожен крок.
Класичні пастки
Специфічна динаміка ринку, що розвивається
На сьогодні китайська економіка є другою після американської. Однак населення Китаю налічує 1,3 млрд. і ВНП на душу населення становить лише 3000$. Оскільки кількість людей, які можуть собі дозволити купівлю дорогих виробів доволі мала, ринок для фірмових виробів, на зразок Sony Handicam дуже обмежений. Більше того, великий відсоток покупців, які можуть придбати предмети розкоші, часто подорожують до інших країн. За сучасною тенденцією, саме в цих поїздках вони й купують «дорогі товари», уникаючи сплати податків. Згідно зі статистичними показниками, більше 50 % товарів преміум-класу куплені китайцями за кордоном. Тому, щоб стати успішними на китайському ринку, виробникам предметів розкошу варто спрямувати свої зусилля на підвищення авторитету торгівельної марки й звернутися лише до невеликої частки заможних споживачів, а не відкривати широкий доступ масам.
Відсутність інфраструктури
Продаж деяких товарів напряму залежить від наявності інфраструктур. Існує, наприклад, такий вид торгівлі, коли вздовж дороги вишиковується ряд вантажівок, і просто з машин продаються товари. Для такої реалізації дуже важливим буде стан доріг. Розвиток електронної комерції пов'язаний з кількістю людей, що підключені до мережі Інтернет.
Переповнення ринку
Для китайців надзвичайно цікавими є інші культури та продукти. Так само, як і японці, вони не хочуть відставати від сусідів. Цей фактор значно скорочує не лише термін освоєння товару, але й цикл його використання. Не дивно, що рівень сприйняття продукту в Китаї втричі вищий, ніж у США.
Обмежуючі фактори
Китайський ринок телекомунікацій доволі великий. Кількість нових операторів кожного року збільшується настільки, що цього вистачило б для забезпечення зв'язком всієї Канади. Але Китай не має технологій, щоб проектувати чи виробляти в цій галузі товари світового класу. Тому продаж подібних виробів китайцям виглядає дуже привабливо: Alcatel, AT&T, NEC, Nortel і Siemens захопили майже весь ринок. Одночасно, кількість іноземних мобільних операторів і операторів виділених ліній суворо обмежена законодавством. Тим не менше, багато світових гігантів мобільного зв'язку вже в недалекому майбутньому спробують увійти на китайський ринок. Коли умови виглядають надто спокусливо, перевірте чи немає обмежень на даний вид діяльності, адже залишатись на ринку і втрачати гроші просто немає сенсу.
Усі ці фактори та особливості вказують на те, що яким би привабливим та навіть ідеальним не здавався внутрішній ринок Китаю, на ньому існує величезна кількість «підводних каменів маркетингу». Саме через них відомі світові бренди часто зазнають поразки, оскільки вони переконані, що на китайських споживачів успішно будуть діяти класичні маркетингові прийоми. Однак це не так. Чим привабливішим видається ринок, тим більше на ньому може бути небезпек, які завадять досягти успіху.
За матеріалами Harvard Business Review
Матеріал підготовлений Анастасією Міроновою, менеджером з маркетингу
«Києво-Могилянської Бізнес Студії»
|
|
