 |
Мы живем в непостоянном мире, изменения влияют на нас каждую секунду. Стереотипы разрушаются, а вчерашние истины опровергаются и уступают место новым парадигмам. Многие подходы и концепции пересматриваются — в сфере управления дистрибуцией, разработки товара и т. д. Изменился до неузнаваемости и потребитель (появилась требовательность, беспокойство о конфиденциальности, уменьшилась лояльность к компаниям). И только маркетинг увяз в прошлом. Более того, среди маркетологов наблюдается определенный редукционизм: они с опаской относятся к изменению парадигмы, может быть потому, что смена парадигмы превратилась в клише, которое ничего не означает и ни к чему не побуждает. Маркетологи постоянно слышат о каких-то новых идеях, соглашаются с ними, но не внедряют их.
Есть контакт? Нет контакта
Предположим, после долгих лет научных изысканий и усовершенствований компания-производитель выпускает новый продукт, разработанный на основе результатов фокус-групп, согласно которым потребители выражали явное намерение его купить. Но когда через два месяца он появляется на рынке, его встречает гробовое молчание.
Компании спрашивают потребителя о том, чего он, собственно, хочет, затем дают ему это, а затем наблюдают, как на рынке выстраиваются очереди за товаром их конкурента. Почему? Почему примерно 80% всех новых товаров и услуг по истечении шести месяцев терпят неудачу, а реальные показатели прибыли значительно отстают от прогнозируемых?
Цена ошибок слишком велика: потерянные доходы, проблемы с удовлетворением потребителей, снижение мотивации работников. Трудно поверить, но причины многих неудач сводятся к обыкновенному, обманчиво простому факту: компании и специалисты по маркетингу не понимают, каким образом взаимодействуют их сознание и разум потребителей.
Рисунок 1. Что вы видите?
Этот факт прекрасно иллюстрирует рис. 1. Что на нем изображено? Кто-то увидит кролика, а кто-то — утку. Так, имея дело с одними и теми же данными, можно по-разному их интерпретировать. Именно так зачастую происходит при проведении маркетинговых исследованиях. Менеджеры говорят: «Мы показали вам кролика, вы поклялись, что купите его, если мы увеличим ему лапы». На что потребители отвечают: «Вы показали нам утку, это ей надо было увеличить лапы, а вы что сделали?» Такие ситуации приводят к тому, что маркетолог, не понимая, что потребитель хочет ему сказать, просто игнорирует его.
Эта парадигма мешает маркетологам и вводит их в распространенные заблуждения. Так, многие менеджеры по маркетингу убеждены, что потребитель мыслит, исходя из аргументов, рационально. К примеру, потребитель рассматривает автомобиль: он сознательно оценивает выгоды одного его атрибута за другим и решает, купить его или нет. Такого рода мышление действительно иногда влияет на выбор, но оно недостаточно адекватно описывает то, как делает его потребитель. В действительности выбор восходит к неосознанным процессам и тесно переплетается с эмоциями. Несмотря на то что эмоции и логика раздельны, они совместно влияют на выбор, причем первой влияет эмоциональная система, как эволюционно старшая. К примеру, запах духов — атрибут продукта — может вызвать у потребителя неприятные воспоминания, и он не купит их, даже если цена ему подходит. Но, зная значимость эмоций, лишь немногие компании исследуют данное направление.
Также маркетологи считают, что потребитель охотно и легко объясняет свои мысли. Эта ошибка происходит от убеждения, что мышление протекает осознанно. В действительности же потребитель в гораздо меньшей степени понимает себя, чем многие думают. Около 95% процессов мышления происходят бессознательно, и большая их часть не поддается стандартному анализу. К примеру, на вопрос, почему потребитель купил этот шоколад, он может сказать, что купил его в подарок, однако правда может быть иной: многие покупки совершаются ради сиюминутного удовольствия. Поведение потребителя могут определять силы, которые он сам не в состоянии выразить вербально. Тем не менее компании продолжают использовать фокус-группы, которые позволяют выяснить скорее то, что участники исследования думают о представлениях маркетолога по поводу мыслей потребителя.
Еще одно заблуждение маркетологов — их мнение о том, что они смогут понять потребителя, изучив его характер, окружение, историю жизни, но реальность такова, что жизнь потребителя мало похожа на четкую организационную структуру. Кроме того, маркетологи уверены, что память потребителя стабильна, в то время как она переменчива и на нее влияет бесконечно много факторов. А также они полагают, что потребитель мыслит словами, в то время как современная неврология говорит о том, что активизация клеток мозга происходит раньше осознания мысли и ее вербализации. Это мнение приводит компанию к ложному убеждению о возможности внедрения в сознание потребителя желаемого сообщения о бренде или продукте. На самом деле потребитель, ассоциируя эту информацию с воспоминаниями и метафорами, формирует свое мнение о нем.
К примеру, потребитель может в точности пересказать обращение медицинских учреждений о профилактике кариеса и привести аргументы в пользу регулярных профилактических осмотров у зубного врача. Ведь дантисты и другие работники здравоохранения повторяют их практически непрерывно. На самом деле потребитель поступает иначе, выражая изрядный скептицизм по поводу необходимости посещения дантиста каждые полгода. Понять мышление потребителей и причины их поступков удалось только после тщательного анализа метафор, которые они использовали для описания визитов к стоматологу. Так, один из респондентов, описывая свои чувства по отношению к медицинским учреждениям, провел параллель с книжкой о Красной Шапочке, сравнив дантистов с волком-обманщиком, преследующим лишь собственные интересы.
Какой урок можно извлечь из этого примера? Усвоенный потребителями в процессе рекламных коммуникаций смысл сообщения может не иметь ничего общего со смыслом, который хотела донести до него компания. Более того, вопросы о том, что именно потребитель услышал в маркетинговом сообщении или чему поверил, не раскрывают сложившейся в его сознании картины.
Попав в ловушку таких концепций, компании делают предсказуемые ошибки: принимают описательную информацию за понимание и терпят фиаско.
Сознание рынка
Чтобы разобраться в зарождающейся парадигме потребительских исследований, специалисты по маркетингу должны оценить силу и сложность человеческого мозга. Объединяя искусственно разделенные области исследования, новая парадигма восстанавливает связи между мозгом, телом, сознанием и обществом, которые информируют друг друга и взаимосвязаны (рис. 2).
Для каждого человека (будь то специалист по маркетингу или потребитель) один из этих четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты — за порогом нашего сознания в когнитивном бессознательном процессе. Результаты этих взаимодействий формируют у потребителя осознанные мысли.
Маркетинг находится в центре взаимодействий этих элементов. Вот почему огромное значение для эффективной практики маркетинга имеют открытия в других научных областях. Такие компании как General Motors, Experience Engineering IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и Coca-Cola путем изучения системы взаимодействия мозга, разума, тела и общества, а не указанных элементов по отдельности, получают все больше информации о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания лояльности.
Когда потребитель и маркетолог взаимодействуют между собой, возникает то, что можно назвать сознанием рынка. Структура взаимного влияния, представленная пирамидой мозг — тело — сознание — общество, формирует мышление и поведение каждого специалиста по маркетингу и каждого потребителя. Что происходит в том случае, когда «пирамида маркетолога» и «пирамида потребителя» встречаются, когда продавцы и потребители начинают взаимодействовать? Специалисты по маркетингу и потребители влияют друг на друга как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. Но представителям маркетинга не удается достучаться до подсознания — наиболее активного с точки зрения динамики пирамиды уровня.
В качестве примера рассмотрим факторы, которые могут влиять на процесс покупки автомобиля. Владелец спортивного автомобиля может иметь не только практические, но и глубинные эмоциональные причины для его приобретения. Возможно, он хочет, чтобы окружающие воспринимали его как молодого, смелого, сексуального и агрессивного. В контексте приобретения автомобиля внутренние желания могут быть усилены культурными влияниями, такими как реклама и привычки других людей. Возможно, корни сокрыты в событиях, происшедших в детстве (будучи подростком, человек увидел поразившую его воображение картину: крутого парня в ярко-красном автомобиле и эффектную красотку рядом с ним).
Именно внутренние желания и ранние воздействия делают рекламу и другие формы общественного влияния столь эффективными. Желания вызывают у честолюбивого водителя спортивного автомобиля сложные переживания, основанные на информации, которую он видит в рекламе, и на его собственном опыте проверки ходовых качеств, покупки и использования автомобиля. Таким образом, внешняя маркетинговая деятельность имеет большое значение для пробуждения внутреннего мира потребителей. Решение приобрести конкретный товар не возникает исключительно благодаря влиянию окружающего мира — оно проистекает из взаимодействия двух миров.
Большинство специалистов согласны с тем, что основная часть человеческих коммуникаций (ни много, ни мало 80%) осуществляются с помощью невербальных средств. К последним относятся прикосновения, интонации, жесты, положение тела, дистанция, ощущение времени, контакт глазами, пристальный взгляд, расширение зрачков, а также такие визуальные ключи как одежда и украшения. Посредством этих невербальных каналов люди обмениваются сообщениями.
Кроме того, на этот обмен оказывают влияние тон и манера речи. Например, человек, произносящий фразу «Да, правильно!», в действительности, используя саркастический тон голоса, может передать прямо противоположное сообщение. Способ, с помощью которого мы представляем наши высказываемые вслух мысли, особенно если мы сочетаем тон голоса с другими ключами (например, с жестами), передает огромный смысловой пласт. Получившееся в итоге сообщение может передавать наши истинные чувства или мысли гораздо лучше, чем произнесенные нами слова. Маркетологи, слишком полагающиеся на анализ потребительских отчетов, упускают из виду эти сообщения. Например, исследовательская лаборатория крупнейшей компании, занимающейся средствами коммуникаций, проанализировала тональности потребителей, отвечающих на вопрос об удовлетворенности уровнем обслуживания. Анализ голоса — это метод выделения различных психических состояний, которые присутствуют в момент речи. Лаборатория пришла к выводу, что многие положительные реакции предполагали высокую степень неопределенности. Несмотря на то что буквальные заявления потребителей свидетельствовали о высоком уровне удовлетворенности, выраженная голосом неопределенность свидетельствовала об ином. Если бы компания полагалась только на вербальную информацию, она испытывала бы уверенность (основанную на неполных данных) в правильности своей системы поставки услуг.
Путешествие в глубины сознания
Бессознательное поведение потребителя управляет продажами. Социальный контекст потребления пищи оказывает огромное воздействие на опыт потребителей. В него входят вкус продуктов питания, звучание названия продукта, то, что привлекает и что отталкивает в его внешнем виде. Одно и то же блюдо будет иметь разный вкус в зависимости от того, с кем обедает человек — с близким другом или неприятным незнакомцем. По цене $9,99 продается гораздо больше товаров, чем по цене $10. Безусловно, экономия в один цент на идентичных изделиях не принимается в расчет.
Корреляция между заявленными намерениями и фактическим поведением обычно весьма невелика, а зачастую приобретает отрицательные значения. Например, более 60% потребителей, участвующих в испытании нового кухонного прибора на дому, опробовав изделие, заявили, что они «склонны» или «весьма склонны» приобрести этот прибор в ближайшие три месяца. Через восемь месяцев после представления товара его приобрели только 12% участников исследования. Опрос тех, кто осуществил заявленное намерение, показал, что большинство потребителей просто не смогли объяснить свое поведение.
Получив результаты тестов слепой дегустации, можно было утверждать, что потребители предпочитают рецептуру «А» рецептуре «Б». Но когда они узнали торговые марки и увидели упаковку, то решительно предпочли «Б».
Неосознанное мышление представляет собой важный рубеж, на котором компании могут создать конкурентные преимущества. Ни одна из фирм не может претендовать на понимание потребителей без завоевания этой области возможностей. Если компании хотят отыскать спрятанные на этом рубеже сокровища, они должны достичь полного понимания принципа взаимодействия осознанного и неосознанного мышления и того, как они формируют друг друга. Специалистам по маркетингу необходимо разобраться в том, как их собственное неосознанное мышление влияет на рыночную структуру и другие ключевые факторы. Наконец, сознание рынка включает в себя взаимодействие осознанного и неосознанного мышления как менеджеров, так и потребителей, что существенно усложняет поиск решений возникающих проблем. Мышление — это активная деятельность мозга, и менеджеры обязаны уделять особое внимание его механике и парадоксам.
Интервью у разума
Как правило, маркетологи стремятся использовать несколько методов исследования одновременно: индивидуальные интервью, опросы, фокус-группы, пытаясь охватить проблему в целом, ведь мышление человека очень сложно исследовать. Исключая фокус-группы, которые не имеют теоретического обоснования ни в одной из наук, большинство методов исследований уместны в определенных ситуациях.
Традиционные качественные и количественные исследования хороши лишь при статических условиях, но наш мир динамичен, и они пригодны разве что для определения стратегических целей. К тому же они не отражают всех воистину нужных аспектов и не дают ответов на необходимые глубинные вопросы.
Стандартные методы обращены к основным вопросам маркетинга: как распределяется частота покупок и каковы предпочтения торговых точек по рыночным сегментам? Изменются ли они? Как изменилась рыночная доля конкурирующих брендов? Что предпочитает потребитель: товар с атрибутами «А» или товар с атрибутами «Б»? Какой вкус он предпочитает — формулу «А» или формулу «Б»?
Стандартные методы «спотыкаются» о такие важные вопросы как: из чего исходят люди, когда думают о бренде? Почему потребитель предпочитает ту или иную совокупность атрибутов товара? Какую роль играет данный товар в жизни потребителя? Что думает потребитель по поводу основной цели, для которой предназначен товар? Что люди имеют в виду, когда говорят «крепкое здоровье», «роскошь», «распоряжаться деньгами» или «компания, которой можно доверять»? Почему потребители сохраняют верность конкретной марке? Как оценить общий потребительский опыт использования товара? Какие скрытые потребности заставляют использовать продукт по-разному в зависимости от ситуации?
В этих случаях маркетологу потребуются методы, способные «извлечь» из потребителя гораздо больше того, что он может с легкостью сформулировать, — методы, раскрывающие то, о чем сами респонденты могут и не догадываться, — мысли и чувства. Иными словами, реакция людей на совершенно новые товары и услуги определяется не лежащими на поверхности установками и мнениями, а глубоко скрытыми мыслями и чувствами, выразить которые нам весьма непросто. Чем более радикальным, с точки зрения новых атрибутов, будет продукт, тем более важную роль играет бессознательное мышление, которое и определяет принятие инновации или отказ от нее. Если понять это, становится ясной и значимость метафор как для влияния на потребителя, так и для его исследования.
Метафора направляет внимание потребителя, формирует восприятие, помогает осмыслить первое знакомство с товаром, воздействует на решения и поступки. Поэтому понимание потребителя и воздействие на его мысли и решения, а также создание более ценных предложений требуют исследования используемых метафор.
Все больше фирм обращаются к метафоре как формальному способу понимания потребителей. Некоторые используют метафоры для разработки совершенно новых направлений бизнеса. Например, Hallmark после исследования используемых потребителями метафор, связанных с памятью, открыла новое отделение. Крупная европейская косметическая компания использовала три стержневые метафоры, извлеченные из мышления потребителей, для разработки новых товарных линий косметической продукции. Некоторые фирмы, такие как Bank of America, Samsung Electronics, Procter & Gamble, Schieffelin and Somerset, DuPont, Diageo, обратились к метафорам в поисках новых видов товаров и услуг. Другие компании — Glaxo Welcome, Immunex, Hewlett-Packard, McNeil Consumer Healthcare, Mercedes, the Story Development Studio — явно использовали метафоры для определения предпочтительного дизайна автомобилей, медицинских показателей, предметов гигиены, реакции аудитории на фильмы и телепрограммы. Во всех случаях фирмы не просто изучали заинтересовавшие их метафоры, но потратили массу времени, пытаясь понять базовую природу метафорического мышления. Затем на основании знаний о том, как работает метафора, адаптировали коммуникативные средства и предложения так, чтобы они лучше отвечали потребностям, которые потребитель выразил через метафору. Метафора занимает прочные позиции в рекламе. Например, силач вылезает из бутылки и собирается вымыть полы, гигант в стиральной машине, скалы Гибралтара — все эти образы олицетворяют надежность и силу. Однако есть проблема: нужно сделать скрытое осмысление метафоры явным, чтобы можно было эффективно управлять влиянием метафоры на мышление потребителя (и менеджера).
Хороший способ исследования потребителя — имплицитно-ассоциативный тест, или ИАТ (IAT). Он измеряет соотношение ассоциаций двух концептов потребительского мышления. Такой тест может помочь исследователю определить силу ассоциаций между группой таких концептов, как «цветы» и «насекомые», с одной стороны, и позитивными или негативными концептами, такими как «приятный» и «раздражающий» — с другой. Исследователи использовали ИАТ для изучения скрытых ассоциаций в разнообразных контекстах, а недавно и в отношении конкретных брендов.
В одном исследовании с применением ИАТ дистрибьютор, реализующий продукцию как в традиционных, так и в виртуальных магазинах, обнаружил неожиданные различия в потребительском опыте при обслуживании в реальном и интернет-магазине. Исходя из этого компания изменила стратегию: делая одни предложения, она склоняла потребителя к посещению реального магазина, в то время как других призывала посетить их интернет-магазин. Наградой за такой подход стали большая эффективность при обработке заказов, меньшее количество возвратов, более низкие цены доставки и высокая степень удовлетворения покупательского спроса.
Также перспективны такие методы исследований как нейровидение, а конкретнее — магнитно-резонансное сканирование и функциональная диффузно-оптическая томография, которые основаны на изучении работы мозга, то есть бессознательного человека, подводной части айсберга, принятия решения о покупке. Конечно, маркетологи не могут читать мысли, им известно лишь об активации зон головного мозга, которые связаны с определенными мыслями и чувствами. Но они могут сделать предположение о качестве этих самых мыслей, если знают, какие еще зоны мозга проявляли активность в это же время, до того или после. Но вся эта информация ничего не говорит о самих мыслях и чувствах. Со временем, однако, методы нейровидения могут стать полезным инструментом, с помощью которого будут создаваться более ценные для потребителей товары и услуги.
Итак, потребитель совершает покупки, исходя скорее из бессознательной мотивации. Не разум заставляет потребителя совершать или не совершать покупку, а воспоминания, ассоциации и метафоры. Воспроизведение этих воспоминаний имеет огромное значение. Управляя этим процессом, можно добиться огромных успехов на рынке. Компании должны строить свои стратегии не на словах, а на образах, намеках, которые пробуждают в сознании потребителя определенные архетипы. Если бессознательное заставляет потребителя совершать покупки, маркетологи должны перекинуть мостик между подсознанием потребителя, его социокультурной оболочкой и рекламным сообщением. В этом залог успеха бизнеса в XXI веке.
|
|
