Маркетинг должен «обнимать»

Основные правила «страстного» обслуживания

Уникальная корпоративная культура «объятий» — основа семейного бизнеса Джека Митчелла. Свой магазин одежды Ed Mitchell (впоследствии переименованный в Mitchell's) родители Джека открыли в 1958 году в штате Коннектикут (США). Бизнес начался с трех костюмов, и первой приятной мелочью, которую предложили своим клиентам владельцы магазина, был бесплатный кофе. Но чашечкой кофе дело не закончилось. Неутомимые бизнесмены постоянно изобретали новые способы «обнять» и поразить клиентов. Их девиз: «Покупатель однажды — друг навсегда» (Once a customer, always a friend). Джек Митчелл, автор книги, продолжил традицию семьи, и небезуспешно. Сейчас он владелец двух магазинов — Mitchell's и Richards, — годовой объем продаж которых превышает $65 млн. В своей книге он описал искусство «объятий» и показал на примерах, как строить успешные отношения с покупателями, делая их лояльными.

Одно из правил Митчелла — делать для своих клиентов то, что вы обязательно сделали бы для своих друзей. Например, однажды один из покупателей должен был срочно лететь на важную встречу в Нью-Йорк, и ему требовалось темно-синее пальто. На тот момент все темно-синие пальто были распроданы, остались только светло-серые. Можно было достать нужный товар, но на это требовалось время. И тогда Митчеллу пришла в голову гениальная мысль. Его собственное пальто было темно-синим, и он одолжил его менеджеру на два дня, пока со склада доставят новое. Клиент был в полном восторге и пошутил, что магазин занимается лизингом, как и фирма менеджера.

У каждой компании должен быть свой «волшебный список» дополнительных бесплатных услуг для покупателей. Его нужно постоянно расширять, чтобы доставлять клиентам маленькие радости. В нем может быть не только бесплатный кофе, упаковка или либеральная политика возврата товара, но и индивидуальные услуги для отдельных покупателей. Например, можно открывать магазин ночью для лояльных клиентов, если они слишком заняты в рабочие часы или не любят толпы. Или находить нужный предмет в других магазинах, если у вас его нет.

«Объятия» помогают покупателям почувствовать себя особенными

Оказывать знаки внимания можно разными способами, и делать это нужно постоянно. Особенно важно дать понять новому покупателю, что ему здесь всегда рады, даже если он совершил маленькую покупку. Первое впечатление самое сильное. Можно прислать новому клиенту благодарственное письмо. Например: «Спасибо, что купили у нас галстук от Armani в пятницу». Конечно, письмо будет напечатано на компьютере, но подписать его нужно от руки, и лучше, если это сделает президент компании — номер первый.

Другой способ выразить уважение покупателю — уделить внимание его ребенку. Некоторые ходят с детьми по магазинам или по делам, и в большинстве случаев организации не одобряют эту манеру. Но последние исследования показали, что дети влияют на выбор родителями определенных товаров и услуг. Не стоит забывать и о том, что довольные дети делают счастливыми своих родителей. Вы можете угостить ребенка конфетами или посадить его смотреть мультик, пообщаться — дети тоже ваши гости. Однажды в Mitchell's пришел известный голливудский актер Пол Ньюмэн со своей четырехлетней дочерью. Пока отец занимался шопингом, дочери читали сказки. Когда пришло время уходить, девочка отказалась — так ей понравилось в магазине. Чтобы увести дочку, отцу пришлось пообещать ей велосипед.

Важно также помогать клиентам решать их проблемы, если это в компетенции компании. Как-то раз пожилая леди позвонила в Mitchell's в выходной день. (Так как автор книги придерживается принципа «все для клиентов», даже в выходные дни звонки переадресовываются ему или сотрудникам компании.) Она готовилась к переезду и случайно отправила по новому адресу нижнее белье своего супруга. Муж очень расстроился, и она хотела в тот же день купить ему новое белье. Для женщины специально открыли магазин, и она приобрела все необходимое.

Найдите себе адвокатов

Как правило, компании выделяют в отдельную группу клиентов, которые приносят им самые большие доходы. Естественно, что VIP-клиентам уделяют гораздо больше внимания, поскольку от них зависит стабильность бизнеса. Но есть особая категория покупателей — «адвокаты», которых не вычислишь по количеству потраченных в компании денег. «Адвокаты» зачастую делают покупки на небольшие суммы, но, если им нравится компания, постоянно рекомендуют ее своим друзьям и коллегам. Наличие таких клиентов чрезвычайно важно для роста компании.

Другая категория — так называемые трудные покупатели, которые отличаются особой требовательностью. Они всегда недовольны и готовы вызывать маляра пять раз подряд, пока стены гостиной не приобретут идеальный оттенок. Обычно таких клиентов «увольняют», но, если компании хоть раз удастся сделать их счастливыми, они навсегда останутся с ней. Как этого добиться? Представьте, что постоянный клиент ресторана совсем не пьет, а ему каждый раз настойчиво предлагают винную карту. Если создать базу данных, ресторан будет знать вкусы клиента и предложит ему только любимые блюда. Не говоря уже о том, что базу можно использовать для проведения маркетинговых исследований, получая самые достоверные данные. Например, считалось, что женщины менее лояльны, чем мужчины, и делают покупки в 5–10 магазинах. Исследования, проведенные магазином Mitchell's, показали: женщины в большинстве случаев более лояльны, что объясняется их эмоциональной привязанностью к организации и ее персоналу.

К тому же база данных — это экономия денег на маркетинговых компаниях. Она также помогает направлять маркетинговые усилия на целевую группу. Подробная база данных позволила Mitchell's получить список клиентов, которые не совершали покупок более двух лет, и тех, кто потратил на костюм до $900. Трем тысячам клиентов послали специальные предложения с приглашением посетить магазин. Пришли и совершили покупку 438 человек. Благодаря этому объем продаж компании составил $313 тыс.

Клиент лучше всего запоминает то, что отличает фирму от других. Поэтому маркетинг должен «обнимать». К примеру, клиентка видит в ювелирном магазине изумительный браслет, который ей очень нравится. Продавец фотографирует браслет и посылает карточку ее мужу с запиской о том, что скоро Новый год (или любой другой праздник) и украшение будет отличным подарком. Муж доволен — он подарит то, что обязательно понравится его супруге. Он придет в еще больший восторг, если ему не придется тратить время на покупку подарка, потому что его доставят прямо в офис красиво упакованным. А компания, в свою очередь, получит двух довольных клиентов и прибыль от дополнительных продаж.

Но какими бы ни были объемы продаж, надо помнить золотое правило: недостаточно стать номером один и на этом успокоиться. Новизна притягивает потребителей и заставляет их с нетерпением ждать следующего визита к вам. Мир меняется, и то, что вчера было верхом совершенства, завтра уже никого не удивит. Это касается не только товаров, но и философии «объятий». Чтобы посмотреть на бизнес другими глазами и увидеть, что нового можно предложить, иногда надо забыть о накопленном опыте. Но это не значит начать с чистого листа — просто добавить что-нибудь новенькое и необычное. Речь может идти не только о товаре или бонусе, но и об услуге.

Например, в сфере одежды была придумана услуга «Чистка шкафов». Сотрудник магазина приходит к клиенту домой и просматривает содержимое его шкафов. Женщина может и не одобрить такой визит, а вот мужчина, скорее всего, с радостью согласится. Если у вас дружеские отношения с клиентом и он вам доверяет, то, несомненно, вы получите доступ в его шкаф. Вы сможете не только рассказать ему, что в его гардеробе лишнее или давно вышло из моды, но и предложить новые комбинации одежды. Подобная ревизия позволяет узнать, чего не хватает клиенту, и предложить ему это, а также дать пару полезных советов и просто навести порядок в шкафу, примечая нужные детали для бизнеса.

Новую и необычную услугу можно внедрить в любой сфере. Представьте себе, что клиент получает счета по почте, и на этом его общение с банком заканчивается. Но вот банк присылает поздравительную открытку, а вместе с ней телефонную карточку, чтобы он мог позвонить друзьям или родственникам во время праздника. Это, конечно же, приятно удивит клиента, и он не забудет такой подарок.

Можно впечатлить клиента, «обняв» его много раз подряд. Например, человеку срочно необходима новая одежда к пяти вечера, и вы обещаете найти все необходимое вовремя — «объятие» № 1. Покупатель приезжает, вы предлагаете ему заранее выбранные вещи, а портной смотрит, что нужно подогнать, — «объятие» № 2. Портной подгоняет одежду в короткие сроки — «объятие» № 3. Товар доставляют клиенту домой бесплатно — «объятие» № 4. И наконец, вы узнаете из базы данных, что у покупателя скоро праздник, и кладете в карман нового пиджака открытку — это «объятие» № 5.

Любите ошибки — перемены к лучшему

Однажды произошел веселый случай. Клиент купил в магазине дорогой костюм для важной встречи, и ему необходимо было укоротить брюки. Обычно этим занимались штатные портные, но в тот день было много работы, и костюм отправили «внешнему» портному. Когда клиент померил его, оказалось, что брюки стали выглядеть как… шорты. К счастью, у покупателя было хорошее чувство юмора. В тот же день он получил новый костюм и извинения, а магазин — хороший урок: никогда не пользуйся услугами «внешних» портных.

Время от времени независимо от вас что-нибудь происходит не так. Все совершают ошибки, но главное то, как на ошибку посмотреть. Клиенты всегда помнят о промахах, но лучше всего они запоминают то, что вы сделали для их исправления. Ошибки можно использовать как дополнительную возможность «обнять» клиента и превысить его ожидания. Они также помогают выявить слабые места и усовершенствовать товар или услугу. Митчелл предлагает пять правил, которые помогают в решении проблем:

1. Умейте заметить ошибку.
2. Признайте ошибку — это поможет не потерять доверие клиента и найти оптимальное решение проблемы.
3. Извинитесь как можно скорее. Потом извинения будут не нужны клиенту, кроме того, будучи обиженным, он успеет пожаловаться друзьям и соседям. А как известно, слухи влияют на имидж фирмы.
4. Решите проблему. Постарайтесь придумать оригинальный способ. Используйте все возможные ресурсы для исправления ошибки.
5. «Обнимите» клиента. Пусть он почувствует вкус победы и осознает свою уникальность: цветы, бесплатный галстук или любой другой бонус помогут в этом.

P. S. И еще один немаловажный момент: сделайте все возможное и невозможное, чтобы не повторить ошибку. Лояльные потребители готовы простить многое, но не повторение промаха. В один прекрасный момент чаша терпения переполнится, и тогда не помогут даже самые страстные «объятия».

Если компания серьезно относится к ошибкам, она должна иметь четкий план действий, которому будут следовать все ее сотрудники. Постоянное общение с клиентами и доверительные отношения с ними позволяют узнавать, что им не нравится в компании, получая идеи для нововведений и устранения промахов. Использование потребителей как источника информации создает новые возможности для улучшения бизнеса и опережения конкурентов. Клиенты — высшая ценность культуры «объятий». Надо уметь выслушать их и понять, беспрерывно учиться у них и воплощать все их мечты и пожелания.

Не останавливайтесь на достигнутом

Предлагать клиентам новые услуги, продолжать совершенствоваться жизненно необходимо для любой компании. Даже маленькие фирмы могут впечатлять своих клиентов. Это подтверждает следующая история. Семья, уезжая в отпуск, решила отдать свою собаку в так называемую гостиницу для животных, или приют. Персонал забрал собаку прямо из дома и доставил ее обратно к возвращению хозяев — довольную и чистую. Это было сюрпризом. Ровно через год приют не только вернул собаку вовремя, но и подарил клиентам фотографии. На снимках собака играла с другими «клиентами» приюта. Но на этом компания не остановилась — в следующий раз собака вернулась не просто с фотографиями, а в новом свитере. Невозможно представить, что еще придумает компания, и это действительно яркий пример того, как нужно подходить к обслуживанию клиентов.

Сделать из простого прохожего лояльного клиента не так сложно, как кажется на первый взгляд. Редкий потенциальный покупатель будет смотреть на вас с предубеждением — он с первых секунд верит в ваши возможности. Не разочаровывайте его, дайте ему понять, что он не зря доверился вам. Помните: «обнимайте» своих клиентов — и тогда они «обнимут» вас.

Тест «Умеете ли вы "обнимать" клиентов?»

Составьте список по меньшей мере из дюжины способов, которыми вы «обнимаете» ваших клиентов и превышаете их ожидания. Если вам удалось перечислить больше 20, ваши клиенты находятся в крепких «объятиях».

1. Вспомните три вещи, которые вы делаете каждую неделю, месяц и год для каждого сотрудника, с которым работаете или которым руководите, — вещи, благодаря которым эти люди чувствуют себя особенными? Знаете ли вы их имена, имена их супругов и детей?

2. Можете ли вы назвать навскидку 100 ваших основных клиентов, не подсматривая в записи? Перечислите их. Как часто вы их видите, разговариваете с ними, «обнимаете» их? Если вы можете перечислить 250, вас ждет аллея славы.

3. Кто в вашей организации знает всех этих клиентов? Только отдел продаж? Как насчет финансового отдела? Как насчет глав производственных частей, дизайна, маркетинга? В конце концов, клерков, отвечающих за доставку продукции?

4. Есть ли кто-либо в вашей организации, кого вы уже считаете «обнимателем»? Кто лучший в этой сфере? Как насчет топ-тройки, а топ-пятерки? Подумайте обо всех сотрудниках вашей компании. Есть ли у них возможность карьерного роста? Какая именно? Перечислите хотя бы пять программ развития, которые вы реализуете для них. Назовите три новых, которые хотели бы начать в этом году. Назовите одну, которую хотели бы видеть в действии через пять лет.

5. Разрешаете ли вы вашим коллегам и помощникам придумывать новые «объятия»? Оставляете ли вы им свободу выбора или навязываете свои идеи? Если вы даете возможность для креатива, назовите три способа, какими вы это делаете.

6. Персонализируете ли вы свой маркетинг или просто, к примеру, делаете массовые почтовые рассылки с помощью компьютера? Когда последний раз вы посылали письмо или записку клиенту, партнеру по бизнесу, написанную от руки или подписанную настоящей ручкой?

7. Выделяете ли вы дни или сезоны, когда ваш товар продается особенно активно? Готовитесь ли вы к таким периодам? Когда последний раз вы интересовались у своих коллег или помощников, нужна ли им ваша помощь для увеличения количества продаж?

8. Как вы оцениваете уровень вашей компании по сравнению с конкурентами (объективный рейтинг)? Вы опережаете или отстаете от других участников рынка? Кому в вашей системе управления известно реальное положение вещей? На чем основывается оценка вашего уровня?

9. Предоставляете ли вы вашим клиентам то, что они действительно хотят, или то, что они хотят на ваш взгляд? Обычно вы читаете им лекцию или слушаете их? Приведите пример.

10. Есть ли у вас схема, которая позволяет выявить прямую связь между ориентацией на клиентов и доходом от вашего бизнеса? Как она выглядит? Как вы определяете, на что нужно тратить деньги, а когда нужно сказать нет?

11. Перечислите три самых последних ошибки, которые вы совершили в отношении ваших клиентов, и расскажите, как вы с ними справились.

    Были ли вы удовлетворены решением проблем? Был ли удовлетворен ваш клиент? А вы уверены? Как вы ведете себя с коллегами или помощниками, которые совершают ошибки?

12. Есть ли у вас механизм обратной связи с клиентами? Назовите пять основных способов, с помощью которых вы узнаете их мнение. Вас устраивают результаты опроса? Что вы делаете с полученной информацией?

13. Назовите три нововведения, которые произошли за последние 12 месяцев (имеются в виду новые продукты, услуги, способы мышления в компании или просто новые работники). Можете ли вы сказать о себе, что вы постоянно ищете, что бы еще изменить в компании?

14. На основании всех ответов на предыдущие вопросы назовите пять новых «объятий», которые вам захотелось использовать в вашем бизнесе, и объясните, как именно вы собираетесь это делать.