 |
Путь нового гуру
Скотт Дэвис принадлежит к «поколению Х», рождение которого приходится на 60-е годы ХХ века, а вступление в самостоятельную жизнь — на начало информационного века, то есть вторую половину 80-х. Соответственно, все процессы и тенденции, которые Дэвис описывает в своих книгах и статьях, были пережиты им лично в качестве наблюдателя или участника.
В середине 80-х годов Скотт Дэвис, выпускник Иллинойского университета, получил должность менеджера по маркетингу и сбыту в Procter & Gamble, которую занимал больше года. «Если вы хотите изучить основы построения брендов, вам стоит провести в этой компании некоторое время. Ее можно приравнять к университету», — позднее отзывался Дэвис об этом периоде своей жизни1. Тем не менее, осознав ограниченность своих знаний и больше интересуясь академической карьерой, чем бизнесом, Дэвис покинул P & G, чтобы продолжить учебу в известной школе бизнеса Kellogg, которую закончил в 1989 году. Его новым местом работы стала консалтинговая компания Kuczmarski & Associates, специализирующаяся на брендинге. За 12 лет Дэвис приобрел статус старшего партнера и превосходную репутацию в кругах специалистов. А в июле 2001 года известный гуру маркетинга Дэвид Аакер предложил ему должность управляющего партнера в своей консалтинговой компании Prophet, и Дэвис принял предложение.
Prophet, в которой работают несколько ведущих специалистов по маркетингу, — одна из самых авторитетных в мире консалтинговых групп, которые разрабатывают для своих клиентов интегрированные решения в области стратегии бизнеса, брендинга и маркетинга. Ее офисы расположены в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Лондоне и Токио. Prophet в полном соответствии с провозглашаемыми ею принципами активно продвигает собственный бренд, как и своих ведущих партнеров, в массовых и специализированных СМИ, академических и деловых кругах. Уже в 2001 году Скотт Дэвис при поддержке Prophet опубликовал свою первую книгу под названием Brand Asset Management («Управление брендинговыми активами»), а спустя год (в соавторстве со своим коллегой по Prophet Майклом Данном) — вторую, Building the Brand-Driven Business («Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд»), в которых изложил свой взгляд на брендинг и его значение для современного бизнеса.
Продвижение обеих книг сопровождалось маркетинговой кампанией, которой руководило рекламное агентство Hodge Communication. Его специалисты подготовили широкий набор сопроводительных материалов, включавший выдержки из книг, формулировки основных тезисов, списки вопросов и ответов, а также словари терминов. Рецензии на книги были опубликованы в нескольких специализированных изданиях и на веб-сайтах (в том числе и на Amazon.com). Кроме того, Дэвис и Данн совершили мировое турне, в ходе которого выступали на различных семинарах и конференциях по маркетингу и брендингу, популяризировали свои книги и высказанные в них идеи, а также рекламировали бренд Prophet. В настоящее время имя Дэвиса часто упоминается в специализированной прессе: он постоянный автор ряда журналов по маркетингу. Активная общественная деятельность и разработанная им концепция брендинга принесли Скотту Дэвису авторитет в деловых и академических кругах.
Стратегический брендинг
«Что такое бренд? — спрашивает Скотт Дэвис. — Это совокупность всех обещаний компании и ожиданий, которые она хочет вызвать у потребителей в отношении своих товаров и услуг. Это определение не меняется уже много лет, зато изменяется отношение компаний к построению своих брендов»2. По мнению Дэвиса, в настоящее время нельзя рассматривать брендинг исключительно с точки зрения рекламы и маркетинга и надеяться на то, что, если достаточно часто и громко заявлять о достоинствах своих продуктов, потребители станут их покупать. Расходы американских компаний на рекламу с 1980 по 2005 год увеличились в семь раз, затраты на маркетинг достигают 15% валового дохода3, но отдача от этих средств уменьшается. Как показывают исследования, до 70% американцев не хотят смотреть рекламные ролики по телевидению, а появление аппаратуры, позволяющей пропускать рекламу (например, телевизионной приставки TiVo), создает для рекламодателей серьезные проблемы.
Тем не менее в условиях избытка информации и чрезвычайно широкого потребительского выбора значение брендов только возрастает. Однако полагаться на их рекламу нельзя. Как утверждает Скотт Дэвис, бренд создается исключительно в представлении потребителей, в процессе их повседневного контакта с компанией через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints). Такими точками могут быть процесс продажи, послепродажное обслуживание, общение с сотрудниками компании-провайдера через различные каналы связи. С помощью точек соприкосновения создают свой образ бренда не только покупатели, но и сотрудники компании, ее акционеры, рыночные специалисты — в общем, те, от кого зависит восприятие бренда обществом.
Скотт Дэвис предлагает положить брендинг в основу бизнес-стратегии компании, подчинить все ее действия созданию благоприятного образа бренда, рассматривать все бизнес-процессы и внутреннюю культуру компания с точки зрения их соответствия бренду. «Дальновидные компании осознают, во-первых, что бренд такой же актив, как человеческие ресурсы, оборудование или капитал, — говорит Скотт Дэвис. — Во-вторых, что управление этим активом и его наращивание требуют не меньше усилий, внимания и средств, чем любой другой актив. И в-третьих, что бренд должен быть краеугольным камнем целостной, общекорпоративной стратегии, которую разрабатывают, опираясь на более или менее очевидные точки соприкосновения, — от телефонного центра до HR-отдела, в которых потребители входят в контакт с брендом. Это делает брендинг стратегическим императивом, который выходит далеко за пределы маркетинговой деятельности»4.
Таким образом, брендинговая политика нуждается в новом измерении. Скотт Дэвис акцентирует внимание на ее четырех аспектах.
Во-первых, руководство компании должно найти связь между брендом и стратегией бизнеса, превратив создание и продвижение торговой марки в приоритетный вид деятельности. Сложившийся в представлении потребителей образ может открыть для компании новые направления бизнеса. Например, бренд модной одежды Ralph Lauren ассоциировался с элегантностью и роскошью. Это помогло фирме расширить его на постельное белье, косметику и даже краски. А производитель кормов для животных Iams, бренд которого приобрела в 1999 году корпорация Procter & Gamble, благодаря доверию потребителей успешно вывел на рынок лекарства для животных и даже услугу ветеринарного страхования.
У всякого сильного бренда есть ядро, его основная характеристика, которую выделяют потребители и, воспроизводя которую, компания может предлагать любые продукты. В частности, американская корпорация Federal Express преодолела кризис, связанный с падением популярности традиционной почты под натиском альтернативных каналов связи, потому что умело использовала свой имидж гаранта доставки. Сохранив свое ядро, она переориентировалась на оказание комплексных услуг доставки и логистики.
Во-вторых, отношения с потребителями необходимо интенсифицировать, выявив и оптимизировав точки соприкосновения. Решение этой задачи включает в себя идентификацию всех контактов с клиентами на предпродажной, продажной и послепродажной стадиях, расстановку приоритетов в зависимости от важности каждой точки и постоянное изучение опыта покупателей.
Именно это сделала компания Staples, занимающаяся розничными продажами офисного оборудования и канцтоваров. В рамках брендинговой кампании под слоганом Easy («Просто») она реорганизовала все свои точки соприкосновения, максимально упростив для потребителей процедуру покупки. Достижение этой цели предполагало: повышение квалификации продавцов, чтобы они могли оперативно предоставлять покупателям качественные консультации, и внедрение новых схем раскладки в магазинах, в соответствии с которыми самые ходовые товары следовало располагать возле входа и вблизи касс.
Аналогичную стратегию использовала в конце 90-х годов американская телекоммуникационная компания Ameritech. Ее руководство поставило перед персоналом задачу: добиться того, чтобы клиенты воспринимали Ameritech как компанию, которая заботится о потребителях и предоставляет им образцовые услуги связи. Безусловно, новый образ транслировали с помощью рекламной кампании в печатных СМИ, на телевидении и методом прямой рассылки. Однако решающее значение имели внутренние изменения. С целью повышения качества обслуживания клиентов была реорганизована деятельность всех служб компании, непосредственно контактирующих с потребителями. Так, было уменьшено время реагирования на звонки потребителей в телефонный центр, срок выполнения заказов на ремонт оборудования сократили до 24 часов, а упрощенная система биллинга облегчила оплату счетов.
В-третьих, необходимо ассимилировать бренд, продвигать его среди персонала и популяризировать его ценности внутри компании. В той же Ameritech служащим постоянно внушали, что интересы клиента имеют безусловный приоритет над всеми прочими соображениями.
В-четвертых, нужно поддерживать обратную связь с потребителями. Как отмечает Скотт Дэвис, нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Необходимо корректировать брендинговую политику в соответ-ствии с мнениями и пожеланиями потребителей, выявлять наиболее эффективные приемы, определять финансовые результаты тех или иных мероприятий.
Задачи сегодняшнего дня
Вслед за изменением брендинговой политики меняются и задачи специалистов по маркетингу. Как отметил в одной из своих статей5 Скотт Дэвис, маркетологи высокого уровня, которых опросили Prophet и IDG Research, понимают, что продвижение бренда в настоящее время включает в себя не только рекламу и маркетинговые акции. Согласно результатам опроса, важнейшие факторы привлечения клиентов — качество обслуживания и доставка, а также потребительский опыт. Их упомянули более 30% респондентов. На рекламе и промоакциях акцентировали внимание только 1% опрошенных. Тем не менее, по данным того же опроса, даже руководители отделов маркетинга зачастую не имеют влияния на уровень сервиса (об этом сообщили 33% респондентов), определение цены товаров (43%) или подготовку персонала, занимающегося продажами (45%).
В то же время Скотт Дэвис считает, что директор по маркетингу должен быть одним из наиболее влиятельных людей в компании, так как именно на нем лежит ответственность за разработку и внедрение целостной брендинговой стратегии. Кроме того, современным маркетологам приходится искать ответы на новые вызовы, которые бросают бизнесу информационные технологии. Так, своего рода обязательной программой в маркетинге становятся массовая кастомизация (согласно которой каждый потребитель должен получать максимально устраивающие его предложения) и управление отношениями с клиентами, основанное на расширении знаний о потребителях.
Главными же проблемами, которые вынуждены решать современные специалисты по маркетингу, Скотт Дэвис считает: поддержание брендов в условиях, когда их позиции постоянно подвергаются атакам конкурентов и находятся под угрозой потребительского равнодушия; ограниченность финансовых ресурсов, которые выделяются на маркетинг и брендинг; трудности управления точками соприкосновения, которых становится все больше6.
По мнению Дэвиса, в современных условиях, когда потребителям предлагают широкий выбор товаров, а Интернет дает возможность сравнивать цены на аналогичные продукты, конкурентными преимуществами могут служить только способность продукта удовлетворять потребности клиентов и качество сервиса. Следовательно, задача маркетинговых служб заключается в как можно более точном определении данных потребностей, углубленном изучении клиентов и формировании предложений, которые, с одной стороны, отвечают интересам покупателей, а с другой — помогают создать уникальный и узнаваемый имидж бренда.
Финансовую проблему Скотт Дэвис советует решать прежде всего посредством концентрации усилий на наиболее перспективных сегментах клиентской базы. При этом рекламные акции должны проходить жесткий предварительный отбор: далеко не каждое эффектное действие может стать эффективным.
Компания — продавец электроники Best Buy, чтобы не распылять свой маркетинговый бюджет, выявила покупателей, которые тратят в ее магазинах больше денег, чем другие, и разработала ряд целевых программ, ориентированных на этот сегмент. Для каждой его группы (мелких предпринимателей, обеспеченных профессионалов и т. д.) были созданы специальные предложения — вплоть до пилотных магазинов, предназначенных для обслуживания той или иной группы.
Проблему управления точками соприкосновения, как полагает Скотт Дэвис, можно решить, улучшив маркетинговые коммуникации. В настоящее время количество возможных точек соприкосновения так велико (к ним можно отнести информационные сообщения по внутримагазинному радио, Интернет, телефонные центры, продакт-плейсмент, наружную рекламу), что обеспечение контактов с потребителями не является сложной задачей. Главное — заинтересовать клиентов и представить им целостный и четко различимый образ бренда.
Так, компания Philips, вместо того чтобы тратить деньги на прямую рекламу своих светильников, потратила их на обучение продавцов, которые стали ненавязчиво советовать покупателям, как превратить лампы в элемент дизайна. American Express предпочла публиковать предложения о предоставлении дополнительных услуг прямо на счетах, которые ежемесячно отправляла клиентам. Hewlett-Packard поддерживала связь с потребителями, проводя послепродажные опросы по электронной почте (интересуясь мнением покупателей о качестве товаров, необходимом уровне технической поддержки и прочих животрепещущих вопросах), и попутно присылала им рекламные предложения.
Комплексный подход к брендингу и идея превращения маркетинга в одно из ведущих направлений деятельности компаний приобретают в последнее время популярность. Ведь этого требует от бизнесменов современный рынок. А дело Скотта Дэвиса и его коллег из Prophet — вовремя замечать новые тенденции, анализировать их и рассказывать о них специалистам по маркетингу.
1 Always Learning, Kellogg School of Management, 2001.
2 Corporate Branding: Making the Brand The Strategic «Driver» For The Entire Organization, лекция Скотта Дэвиса, www.gtamarketing.com.
3 Marketers Challenged to Respond to Changing Nature of Brand Building, Journal of Advertising Research, июнь 2005 года.
4 Corporate Branding: Making the Brand the Strategic “Driver” for the Entire Organization, лекция Скотта Дэвиса, www.gtamarketing.com.
5 Cut Ties with Tradition and Expand Your Influence, Point, февраль 2006 года.
6 Marketers Challenged to Respond to Changing Nature of Brand Building, Journal of Advertising Research, июнь 2005 года.
|
|
